不管市場條件好壞，選址的目標是在市場上為你的門店選到最好的地段位置。然而，最好地段的定義隨著你的市場定位及在市場上的擴張成長策略而有所不同。因此，對于好的選址及選址評估而言，真正關鍵的是對市場的理解，本文說明了5個重要的市場條件議題：擴張策略、區(qū)域性知名度、市場滲透、市場適合度及外觀造型。不管你是要調整評估指標的相對重要性，還是改變市場擴張的優(yōu)先順序，下述每一個市場議題在某些程度上影響了你所要做的選址決策。

1. 擴張成長策略

擴張策略有兩個極端：在一個市場內只開一家店，或者開很多家店來控制市場。實際上，大多數策略在這兩個極端之間。你的定位會在幾方面影響選址決策：

1. 如果你在市場上開一家店或只是幾家店（因為你是強大的目的性概念商家），你的門店必須策略地定位于能輕易連結整個市場的主要公路附近，他們不一定是在占優(yōu)勢的地段，如果你是一家真正的目的地性質商店，人們最終會找到你，但是你必須能讓大部分市場的人能方便地到達你門店。
2. 如果你為了成為一家有統(tǒng)治性地位的商家而計劃覆蓋市場，你必須力爭先得到策略性位置店面，然后在商圈空隙合適地填滿門店。在主要公路的地段上有很好的能見度及策略性位置有雙重目的：在盈利經營的同時也可建立市場知名度。很多公司轉變路線到次要地段而失去了好的策略性機會。
3. 如果你的目標只是找到一個或幾個極好的地段（當他們釋放到市場時），而不關心市場形象或主宰競爭，店址質量的分數變成最重要的考量因素。

只要你選到高質量的地段，各種擴張策略會起到不錯的作用。不幸地，在大多數競爭性市場里，優(yōu)異的地段很少。在這種情況下，你的擴張策略甚至變成更重要，導致你退而求其次選了很多二等或三等地段位置。一個好的擴張策略讓你聚焦于你的長期目標，因而當你犯錯時（短期內你會犯錯），你不會受到犧牲長期計劃的誘惑。

然而，任何擴張策略的有效性很多是取決于其他因素，像區(qū)域性或市場知名度。

2.區(qū)域性知名度

對連鎖店而言，區(qū)域性知名度是在你的主要市場之外有多少人知道你。一家酸菜魚火鍋餐廳有幾十家門店遍布上海、杭州、寧波、蘇州、無錫、南京等，在長三角地區(qū)有強大的區(qū)域性知名度。這個區(qū)域性知名度從營銷的角度是無價的，因為它馬上讓你在鄰近城市成為一家強大的目的地商家。在某些程度上已經回答了“你是誰”的問題!

區(qū)域性知名度也會影響你的選址決策流程。因為你現在就有市場知名度（人們已經知道你門店品牌），你能夠在市場里選擇次要的、非策略性的地段而且能經營的好。讓市場上的人們每天經過你的門店招牌來建立知名度及好奇心已經不是那么重要，因為你的區(qū)域性知名度，那個力量已經存在。口語相傳的廣告及一個大量宣傳的開業(yè)活動能讓大多數顧客知道你已經來了。然而，比較重要的是你要選址于靠近主要公路的地段來讓很多顧客方便及時地從家里或辦公室來到你門店。

記?。涸绞潜憷麑虻纳痰辏谏倘扔袕姶蟮男蜗缶驮街匾?。對于目的地導向的門店，一個微弱的商業(yè)地產形象能夠被強大的區(qū)域性知名度所抵消。

3.市場滲透

市場滲透衡量你現有門店滲透或消耗潛在顧客供應的程度。在一個有限滲透的市場，會有很多空隙或區(qū)域給一家新門店提供足夠的顧客群。一個高度的市場滲透以下述方式來影響你的選址策略：在市場內你的所有店址就會變成便利性地段位置，不管你是一家目的地性質商店還是便利性質。在這種情況下，商圈分析及選址評估應該聚焦于當地考量而不是更大市場的問題。策略性位置、當地零售拉力的質量、居住在你的商圈的潛在顧客數量等有助于定義當地店址質量的所有因素，在選址評估時變成主要的考量。強大的市場滲透一般意謂著一家店會很快達到其全部潛力，通常是少于一年，而且這個潛力會被當地因素而非較大市場的因素所決定。

細述店鋪選址的評估指標及技巧

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4.市場適合度

市場適合度解釋為一個特定門店適合市場的程度。經常，在新市場的低銷售額跟店址質量沒有多大關系，而跟市場適合度的常識有關。最常聽到的說法是：那個店址會做得很好，市場上找不到其他店面比它還好，我沒有競爭。

很明顯地，也許有一個理由解釋為何你沒有競爭。當你的門店跟市場的價值及口味有沖突時，通常會發(fā)生兩件事情中的一件：市場忽略你了；如果你活下來了，那只是在你建立市場知名度幾年之后，或者你也許只是碰巧擊中新奇產品的利基且市場喜歡你。

如果你有一家店在一個市場很新奇，或者那家店不適合市場文化，以下有幾個可能的選址策略：

1. 在找到愿意嘗鮮的顧客的市場上，選址于該市場的零售、娛樂或用餐活動的中心。
2. 如果存在一個支撐你門店的人口統(tǒng)計利基，選址于便利這個群體的人。例如，廣東點心最好落位于廣東人或南方人聚集的社區(qū)，臺灣小吃就該選址于較多臺灣人的社區(qū)。
3. 追求市場上18-29歲年齡的顧客。雖然他們是最愛挑剔的消費者，他們也是最愿意嘗試新產品新服務的人。

如果你的口袋夠深，或許你能夠忽視這個常識標準而建立你自己的標準。如果你在細分市場上是個小家伙，在開店之前，我會強力建議做一些市場研究來幫助判斷消費者反應。

5.外觀造型

你門店的外觀造型或標準的建筑/招牌結構是一個吸引順便造訪顧客的重要特性。一個強大的外觀造型也能提供一個很好的方法在市場上建立身份識別，視覺上有吸引力而且能夠傳達正確信息給你顧客的外觀造型對營業(yè)額有重大影響。模糊不清的外觀造型困惑潛在顧客，強迫他們臆測你所發(fā)出的信息，最后導致銷售流失。大多數的零售商家有一個獨特的外觀與其生意有關，人們期待藥局、加油站、便利店、高檔餐廳、銀行、大賣場及其它商家有一個特定的外觀。如果他們沒有，人們也許無法及時識別他們來購買他們的產品或服務。

一個好的外觀造型發(fā)出強大的誘因來傳達你的特定身份以及你生意的本質。想象你在馬路上開車，跟你的家人在一起，午餐時間到了而你在尋找一家可堂食的餐廳，你經過了當地一些堂食餐廳，但是你沒有停下來，沒有一家擁有休閑主題餐廳的傳統(tǒng)外觀，就是綠化、典型的外觀造型及遮陽棚，沒有一家的建筑外觀或招牌發(fā)出足夠強大的信息來傳達里面有什么。反而，你必須依賴于招牌上的文字。另一個案例關于外觀造型的重要性是一家知名的連鎖餐廳，始終在新市場表現很差，他們的市場研究顯示其建筑型式所傳達的信息是便宜的快餐而不是有質量的餐食。

外觀造型變成選址評估的一個重要考慮因素，因為建筑物樣式及招牌就是地產品質的一部分，你所建立的身份識別越強大，店面位置就越好。下列考量在建立一個強大的外觀造型也許會有些幫助：

1. 求助于一個設計師來將你招牌、立面外觀或建筑物匹配你生意的本質或意義。確保你不要發(fā)出混雜的信號。
2. 為你的第一家店面位置創(chuàng)建一個好的外觀造型，然后隨著成長而堅持下去。你既要獨特性也要一個清晰的身份識別匹配顧客所期待的商店類型。
3. 店址質量部分取決于你如何緊緊地符合你的外觀造型的要求條件，在協商談判租約時要記住這點。

最后幾句話

在零售及餐飲世界里，表現差的店面是無法改變的事實。希望他們占所有店面中很少的一部分，然而每家公司都會有一些差的店面，要責怪誰呢？偶爾，問題所在是以低于平均的選址標準選中一個差的店面。然而更典型的是明顯的常識錯誤，你回頭看這些錯誤是如此明顯而驚訝當初為何會發(fā)生。

然而，一個表現低于預期的門店問題與地段位置好壞沒有多大關系，那反而是一連串不好的營銷策略問題。新市場需要在發(fā)展、策略規(guī)劃及營銷之間協調努力，當發(fā)展策略不被理解或只是簡單基于一年開幾家店，當區(qū)域性知名度、市場適合度或外觀造型的問題被忽視了，當沒有一個協同的營銷策略來配合擴張策略，這些因素的任何一個發(fā)生了，差的店面就肯定會產生。

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