說到選址，我們經(jīng)常聽到：“我知道這個(gè)區(qū)域”“跟隨領(lǐng)導(dǎo)者”“憑直覺即可”“找到最好的交易條件”或“我認(rèn)識(shí)一個(gè)人有間商鋪”。選址標(biāo)準(zhǔn)是模糊的，很少用到分析，而且常常是“好的商業(yè)地產(chǎn)條件”影響了他們的決定，選擇一個(gè)店面位置經(jīng)常是一個(gè)偏頗的決定。
零售及餐飲行業(yè)充滿著宣稱能解決所有問題的自我主義者，其中一些人確實(shí)如此，然而大多數(shù)人不是。不幸地，自我常常妨礙明智的決定，導(dǎo)致?lián)p失錢財(cái)及入骨的悲痛。對(duì)大多數(shù)不相信上述說法的人，多看看過去一些曾經(jīng)很紅火的零售店或餐廳但最終還是進(jìn)入了太平間，有些店的光輝日子來的快，去的也快。
講一個(gè)餐廳老板的案例，原本是一家成功餐廳的經(jīng)營(yíng)者，起家于一個(gè)有特色且成功的概念餐廳。不聽從專家的建議，他在其他區(qū)域（一個(gè)中等規(guī)模社區(qū)）開了另一家同名稱的類似餐廳，不幸地，成功的奧秘不見了，銷售額被分食，新餐廳的嚴(yán)重虧損拖垮了老店，最后兩家店都倒閉關(guān)門了，這個(gè)經(jīng)營(yíng)者現(xiàn)在為另一家餐廳打工。令人可惜的是，如果當(dāng)初能仔細(xì)分析做好選址規(guī)劃，慘痛的教訓(xùn)是可以避免的。
店鋪選址雖然存在定性主觀的判斷，但對(duì)于真正懂選址的人，它是一門可以量化比較的科學(xué)。遵循選址原則會(huì)迫使選址的人們進(jìn)行發(fā)現(xiàn)事實(shí)、邏輯思維的流程，最后得到實(shí)事求是的結(jié)論，以減少選址錯(cuò)誤的幾率。如果正確地用好選址流程，它不僅能大大有利于店鋪選址決策，也能有助于營(yíng)銷決策。不是所有的原則都適用于所有情況。例如，一些晚餐為主的餐廳用獨(dú)特的概念或菜單來彌補(bǔ)能見度的不足。反之，能見度對(duì)大多數(shù)餐廳是重要的，特別對(duì)快餐是至關(guān)緊要的。
以下逐一說明店鋪選址的12步流程，每一步驟也是選址必須遵循的法則：
1. 清楚你的概念及生意
在這里我們不探討經(jīng)營(yíng)面（因?yàn)槟鞘且粋€(gè)完全不同的主題），但是不言自明你必須知道你的行業(yè)及你自己的生意（如果你已經(jīng)是一家店的經(jīng)營(yíng)者）。事實(shí)上，了解你的運(yùn)營(yíng)是任何擴(kuò)張的必要條件。以餐飲行業(yè)為例，餐廳經(jīng)營(yíng)者通常能列舉并比較食材成本、人力成本、可控成本、不可控成本、毛利率及利潤(rùn)。數(shù)字被廣泛地討論及交換，每天的流水、交易量、每個(gè)就餐時(shí)段的顧客數(shù)、銷售的餐數(shù)、以及利潤(rùn)（希望有獲利）等填滿了多本筆記本。然而，聽起來有點(diǎn)世俗，在擴(kuò)張之前，你必須真正把握好你運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性并正確地衡量你的管理能力。你做好你的功課了嗎？如果你首次進(jìn)入餐飲行業(yè)，你有研究成功的餐廳經(jīng)營(yíng)嗎？你是否完全熟悉他們的技術(shù)？
對(duì)于多店經(jīng)營(yíng)者，了解你的運(yùn)營(yíng)也包括了解你表現(xiàn)最好的門店的特性對(duì)比表現(xiàn)最差的門店。贏家告訴你在哪里找成功的新店，輸家告訴你在哪里避免失敗店。
2. 確定你顧客的特性（既有經(jīng)營(yíng)者）
顧客被吸引到商店的理由有很多。作為一個(gè)店老板，你應(yīng)該知道為何顧客選擇你的店。而且，識(shí)別最常到訪消費(fèi)的常客（重度用戶）的特性是必要的。沒有這個(gè)數(shù)據(jù)，你在拿一支空氣槍與人交火。可怕的是，有很多商家老板或高管真不了解他們的顧客概況檔案，你問他們的顧客是誰？很多回答會(huì)是：每個(gè)人都是他們的顧客，你再問：你如何知道的？通常的回答是：我觀察到的，或我的經(jīng)理告訴我的。有點(diǎn)荒謬！經(jīng)常在完成一個(gè)顧客調(diào)查（或商圈調(diào)查）之后，真實(shí)的顧客概況信息跟這些高管的意見有極大差異。你需要發(fā)現(xiàn)誰是你的顧客？為何他們到訪你？或?yàn)楹嗡麄儾坏侥汩T店？最重要的顧客一般是最常到訪的常客，這類顧客也許與總體的顧客分配有極大差異，成功選址的主要秘密之一是瞄準(zhǔn)一個(gè)人口統(tǒng)計(jì)匹配你“最常客”特性的區(qū)域。
3. 了解態(tài)度、趨勢(shì)、習(xí)慣及型態(tài)
消費(fèi)者態(tài)度及趨勢(shì)經(jīng)常在變。他們被一些變數(shù)像年齡、收入、生活方式、油價(jià)、職業(yè)、抱負(fù)、機(jī)會(huì)、社會(huì)趨勢(shì)、家庭組成及大小、幸福感等所影響。例如，我們大多數(shù)是非常了解最新的健康飲食知識(shí)、運(yùn)動(dòng)、孩子的競(jìng)爭(zhēng)需求、手機(jī)、社交媒體、在家里或辦公室每天所需要的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及其他個(gè)人因素。在考慮店面選址時(shí)，我們要認(rèn)知現(xiàn)在及未來的習(xí)慣及趨勢(shì)。
我們?nèi)渴橇?xí)慣的生物。工作的人們建立起上下班的出行型態(tài)，雖然偶爾會(huì)不同，這種型態(tài)多半是容易識(shí)別的。父母也安排了一個(gè)可識(shí)別的型態(tài)，例如接送小孩去學(xué)校、購(gòu)物、處理家事以及參與其他每天重復(fù)發(fā)生的事。職業(yè)婦女忙碌的型態(tài)也能被識(shí)別及評(píng)估，大多數(shù)餐廳及快餐店涌現(xiàn)來攔截這些型態(tài)的人們，沿著去主要區(qū)域購(gòu)物中心的路線上的零售店及餐廳希望攔截這些顧客。
因此，評(píng)估一個(gè)區(qū)域內(nèi)人們的型態(tài)是必要的。在建立一個(gè)多店發(fā)展策略時(shí)，你必須了解一個(gè)大都會(huì)區(qū)內(nèi)不同區(qū)塊的各類型態(tài)。對(duì)這種習(xí)慣及型態(tài)的誤解或不了解已經(jīng)導(dǎo)致很多商店經(jīng)營(yíng)失敗！
4. 描繪你的商圈
幾種因素決定了商圈的大小，包括：商店類型、店址類型、收入、地形、競(jìng)爭(zhēng)、交通動(dòng)脈、流量數(shù)、物理及心理障礙、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、活動(dòng)集客點(diǎn)、消費(fèi)者類型、能見度（有時(shí)）、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特性及其它。過去的歷史經(jīng)驗(yàn)顯示餐廳聚焦于5公里的商圈半徑，而快餐廳是1到3公里，便利店一般是500米。在很多情況，這些距離是貼切的，然而也常常有差異。要分析店址類型以及由于新店所導(dǎo)致商圈范圍的變化是非常重要的，在一個(gè)主要的都市區(qū)域，一家特色餐廳也許會(huì)吸引15-20公里的人們，而在農(nóng)村地段，正確類型的餐廳也許能吸引30-50公里遠(yuǎn)的人們。此外，快餐廳靠近主要的購(gòu)物中心（摩爾）經(jīng)常就引用了購(gòu)物中心的商圈距離的特性。實(shí)際上，商圈不是嚴(yán)格的圓形、四方形或長(zhǎng)方形，反而他們像變形蟲，被商店（以及其周圍的集客點(diǎn)）的吸引力所正面影響，并被競(jìng)爭(zhēng)及物理障礙等因素所負(fù)面影響。
5. 收集真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)
商店彼此競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪顧客的消費(fèi)金額，這些消費(fèi)通常是由居民人口、流量、白天的工作人口、到訪區(qū)域的訪客或這些群體的組合所產(chǎn)生的。市場(chǎng)資源包括人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特性、年齡結(jié)構(gòu)、收入、消費(fèi)金額、生活方式及家庭大小。通過有序的步驟，你能夠確定現(xiàn)在及未來的市場(chǎng)范圍。
6. 選擇合乎需要的易接近性
在一個(gè)大都會(huì)區(qū)域范圍內(nèi)的易接近性包括開車（或騎車）的人從區(qū)域的某個(gè)地方移動(dòng)到另一個(gè)地方的能力。就地段位置上來說，易接近性表示人們移動(dòng)進(jìn)出一個(gè)區(qū)域，特別是進(jìn)出某個(gè)特定地段的便利性。在確定易接近性時(shí)，必須考慮主要及次要的交通動(dòng)脈、車道數(shù)、時(shí)速限制、轉(zhuǎn)彎燈號(hào)、轉(zhuǎn)彎車道、交通擁堵及中央隔離帶。你也應(yīng)該評(píng)估汽車或行人的流量數(shù)、交通流向、小時(shí)高峰及低谷、及其他相關(guān)數(shù)據(jù)。流量數(shù)本身不能確定易接近性，事實(shí)上，用詞有點(diǎn)不貼切，總流量數(shù)像區(qū)域內(nèi)的總?cè)丝跀?shù)一樣只是指標(biāo)，反而，每小時(shí)流量數(shù)是比較重要的要素。
7. 識(shí)別集客點(diǎn)區(qū)域
對(duì)大多數(shù)的便利性質(zhì)的商店，特別是便利店或快餐店，店面必須靠近集客設(shè)施，例如：車站、主要的購(gòu)物中心、主要的辦公樓集中區(qū)域、賓館、工業(yè)及其他商業(yè)設(shè)施等。對(duì)于市中心的店面，集客點(diǎn)也許是政府機(jī)構(gòu)、辦公樓及酒店大樓的集群，或者市中心本身就是一個(gè)集客點(diǎn)。上海的迪士尼樂園是個(gè)集客點(diǎn)，遍布全市的購(gòu)物中心也是，三亞沙灘邊的酒店、澳門的賭場(chǎng)、大學(xué)、醫(yī)院、經(jīng)常帶來人流的超市或藥局等都是集客點(diǎn)。識(shí)別并探索你商店區(qū)域內(nèi)多種類型的集客設(shè)施是必要的，因?yàn)樗麄冊(cè)黾恿说皆L一個(gè)區(qū)域的頻率。集客點(diǎn)的重要性能夠決定一個(gè)店面會(huì)成為成功店還是失敗店。
8. 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)設(shè)施
競(jìng)爭(zhēng)通?？梢苑殖蓛深悾褐苯蛹伴g接。一家日本料理餐廳直接跟其他的日本料理餐廳競(jìng)爭(zhēng)，但是跟其他餐廳間接競(jìng)爭(zhēng)。麥當(dāng)勞及漢堡王被視為直接競(jìng)爭(zhēng)，然而他們是肯德基及德克士的間接競(jìng)爭(zhēng)者（雖然現(xiàn)在很多快餐廳在其菜單添加了一些品項(xiàng)，使得他們更像直接競(jìng)爭(zhēng)者）。明顯地，競(jìng)爭(zhēng)越直接，市場(chǎng)飽和的趨勢(shì)越大。反之，競(jìng)爭(zhēng)越不直接，較高市場(chǎng)占有率的機(jī)會(huì)就越大。競(jìng)爭(zhēng)分析常常是不足的，一個(gè)人如果完全不了解現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)，他如何確定一個(gè)潛在新店址的銷售潛力呢？不幸地，那是幾乎不可能的。然而，新開店有自信的老板們總會(huì)忽視競(jìng)爭(zhēng)。
9. 了解能見度及曝光
能見度是一個(gè)店面、建筑物、或招牌被看到的能力；曝光是在一段長(zhǎng)時(shí)間被看到。雖然能見度產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的機(jī)會(huì)，曝光逐漸影響消費(fèi)型態(tài)及決策。能見度對(duì)便利性質(zhì)的商店（例如便利店、快餐廳）是極端重要，因?yàn)楦吣芤姸饶茏岊櫩秃苓h(yuǎn)就看到而有更多時(shí)間決定是否入店消費(fèi)。對(duì)于一些目的地性質(zhì)的商家，缺乏能見度的問題不太大，因?yàn)槠洚a(chǎn)品或服務(wù)有特色及氛圍（在巷口內(nèi)的小酒吧或咖啡廳）。然而，對(duì)大多數(shù)的零售店及餐廳來說，能見度越好，生意做成的機(jī)會(huì)就越高。
10. 識(shí)別合適的地段位置
合適的地段位置是那些符合本文所述的選址流程及法則或者你自己驗(yàn)證過的地段標(biāo)準(zhǔn)。可接受的地段標(biāo)準(zhǔn)的例子一般包括：地段類型、交通動(dòng)脈類型、商圈大小、時(shí)速限制、車道數(shù)、鄰近用途、流量方向、流量數(shù)、進(jìn)出、能見度、競(jìng)爭(zhēng)、地形、人口統(tǒng)計(jì)、族群特性、租賃成本及煙酒牌照等，這些特性可以呈現(xiàn)很多維度。對(duì)于要新開店且沒有選址經(jīng)驗(yàn)的個(gè)體商家老板，其他類似的成功商店的店址特性能提供非常重要的指引。多店連鎖的經(jīng)營(yíng)者可以吸取過去的經(jīng)驗(yàn)，分析他們最成功的門店、表現(xiàn)一般的門店及較失敗的門店來發(fā)現(xiàn)哪些特性存在于成功門店及失敗門店。
另外一個(gè)方法是勘查其他經(jīng)營(yíng)者或競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)驗(yàn)。他們的定價(jià)如何？最成功的門店是哪家？為何最成功？他們選址成功的共同特點(diǎn)是什么？同樣的，幾乎每個(gè)人能夠識(shí)別并觀察到不成功或失敗的店并應(yīng)該避免他們的地段特性。研究失敗店與研究最成功的店一樣有用!
11. 預(yù)估營(yíng)業(yè)額
在某些程度上，所有的零售店或餐廳都在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)取同樣的消費(fèi)金額。然而，不同場(chǎng)景在不同行業(yè)的區(qū)別比較大。以用餐的消費(fèi)金額為例，一個(gè)有小孩的家庭及沒有小孩的專業(yè)人士夫妻的用餐消費(fèi)有所不同，甚至一對(duì)夫妻跟朋友或同事一起用餐也有差異。其他因素的差別可能在早餐、午餐及晚餐消費(fèi)，或簡(jiǎn)餐對(duì)比高檔用餐的成本。就像特殊事件的用餐，娛樂用餐增加了一個(gè)重要的維度。
幾乎所有的零售店或餐廳用某種方法來預(yù)估營(yíng)業(yè)額。然而，他們經(jīng)常產(chǎn)生不正確的結(jié)果。評(píng)估會(huì)影響一家店潛力的所有因素才能正確完成預(yù)估營(yíng)業(yè)額的工作，不幸地，很多人經(jīng)常使用簡(jiǎn)單的計(jì)算方法來預(yù)估營(yíng)業(yè)額，有些不科學(xué)的方法是評(píng)估商鋪?zhàn)庥贸杀荆ɑ蛸I地建造成本）及相關(guān)的入駐成本，然后用那個(gè)數(shù)字來倒推所需要的營(yíng)業(yè)額，雖然了解這些成本及結(jié)果很重要，那是一個(gè)愚昧的方法來處理如此重要的風(fēng)險(xiǎn)！相比一個(gè)失敗店的成本及心理和財(cái)務(wù)痛苦，做好一個(gè)正確的營(yíng)業(yè)額預(yù)估的成本是極小的。
12. 評(píng)估店址的經(jīng)濟(jì)性及實(shí)體特性
店址的經(jīng)濟(jì)性表示一個(gè)商家在一個(gè)特定店址所產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額及經(jīng)營(yíng)成本足以支撐其商鋪?zhàn)赓U（或購(gòu)買）及設(shè)備等成本，當(dāng)然要能創(chuàng)造可接受的利潤(rùn)及投資回報(bào)。有兩個(gè)方向來探討這個(gè)議題。第一，仔細(xì)預(yù)估一個(gè)特定店址的銷售潛力來確定一個(gè)可接受的商鋪?zhàn)赓U成本（或購(gòu)買成本）；第二，市場(chǎng)上的經(jīng)濟(jì)性，例如租賃成本或購(gòu)置成本，指出了所需的銷售水平來支撐一家特定商店。為了讓一家店提供足夠的投資回報(bào)，其銷售額潛力必須匹配或超過店址的經(jīng)濟(jì)性。越來越多的商家正在重新評(píng)估他們的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，因?yàn)樗麄兊拿康隊(duì)I業(yè)額不足以彌補(bǔ)現(xiàn)有的租用成本。通常，他們必須修正其營(yíng)運(yùn)，有時(shí)較高的成本來自于環(huán)保規(guī)定或消防衛(wèi)生要求的改變。在其他情況，他們必須重新定義其目標(biāo)來削減成本，并瞄準(zhǔn)會(huì)產(chǎn)生較高營(yíng)業(yè)額的地段位置，關(guān)閉那些不再能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的店面。
后語
對(duì)于連鎖店而言，還可以再加上一個(gè)法則，就是廣告及市場(chǎng)滲透。經(jīng)驗(yàn)告訴我們足夠數(shù)量的門店已經(jīng)在市場(chǎng)開業(yè)了，廣告、顧客接受度及市場(chǎng)知名度應(yīng)該對(duì)既有店及新店有正面的整體影響。雖然這對(duì)一些經(jīng)營(yíng)良好的成功連鎖店行得通，它不是對(duì)所有連鎖公司都是可行的。近來，增加的競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)上過多的門店（例如餐飲行業(yè)）已經(jīng)夷平或減少很多公司的同店銷售額。
促銷對(duì)大多數(shù)的零售店及餐廳是極端的重要，但是在他們擔(dān)心廣告支出之前，需要先找到好店址。
不幸地，零售店及餐廳的經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常認(rèn)為應(yīng)用上述這些法則是麻煩的、耗時(shí)間的、而且會(huì)花錢。反而，他們敷衍了事或做表面文章，也就是想做但做的很少。最終經(jīng)營(yíng)失敗，門店關(guān)門倒閉，經(jīng)常聽到他們說：悔恨當(dāng)初選址錯(cuò)誤??！
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