【億邦動(dòng)力訊】1月16日，在騰訊投資IF大會(huì)上，小紅書(shū)CEO毛文超圍繞對(duì)新消費(fèi)品牌的觀察和思考發(fā)表主題演講。通過(guò)對(duì)小紅書(shū)上3萬(wàn)個(gè)入駐品牌的觀察，以及和100多家品牌的深度訪談，毛文超認(rèn)為幸福感、強(qiáng)互動(dòng)、產(chǎn)品力是新消費(fèi)品牌崛起背后的核心關(guān)鍵詞。
對(duì)比過(guò)去十年中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的發(fā)展，毛文超認(rèn)為新消費(fèi)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是在細(xì)節(jié)上追求極致的“產(chǎn)品力”，最重要的價(jià)值是提供幸福感。
“我個(gè)人的一個(gè)看法是，今天在很多強(qiáng)勢(shì)的外資品牌把控的領(lǐng)域，說(shuō)不定就有機(jī)會(huì)長(zhǎng)出中國(guó)本土的新品牌?！睂?duì)于未來(lái)哪些領(lǐng)域有可能存在中國(guó)新品牌的機(jī)會(huì)，毛文超如是說(shuō)。
同時(shí)，他指出未來(lái)十年新消費(fèi)品牌最重要的是“產(chǎn)品力”。
“我們想想過(guò)去十年品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，大家如果跟品牌聊一聊，看一看在公司哪個(gè)部門(mén)最有話語(yǔ)權(quán)？我得到最多的反饋是銷(xiāo)售部。所以過(guò)去十年消費(fèi)品牌最需要的是‘商業(yè)力’。選擇一個(gè)品類(lèi)、去主流媒體做曝光，首先需要錢(qián)，需要鋪設(shè)門(mén)店、玩轉(zhuǎn)電商渠道?！?/p>
毛文超說(shuō)，之所以在這么強(qiáng)大的商業(yè)機(jī)器背后，仍然有新品牌能夠生長(zhǎng)出來(lái)和延續(xù)下去，一定有其他的東西。
他以是專(zhuān)門(mén)做健身服的Maia Active為例道，這個(gè)行業(yè)其實(shí)是非常傳統(tǒng)的行業(yè)，處在耐克和阿迪達(dá)斯兩個(gè)巨頭和非常經(jīng)典的品牌夾擊之下，但為什么女生愿意穿這個(gè)牌子？
“我問(wèn)了一下公司里穿過(guò)這個(gè)品牌衣服的女同事，同事介紹說(shuō)他們有款褲子叫‘腰精褲’，穿上以后贅肉突然消失了，身材線條看起來(lái)馬上變好了。我問(wèn)怎么做到這的？她說(shuō)其實(shí)之前試過(guò)很多品牌，但亞洲女性的身材特質(zhì)和更偏歐美的耐克、阿迪達(dá)斯細(xì)節(jié)是不一樣的，但是Maia Active在細(xì)節(jié)上是做到服務(wù)亞洲女性的身材特點(diǎn)的。”
毛文超說(shuō)，在這種細(xì)節(jié)上，看到了一些新興品牌能夠在沖出商業(yè)包圍之外的力量。這也是我的第三個(gè)觀察，未來(lái)十年的新消費(fèi)品牌最重要的是“產(chǎn)品力”。
去年下半年，我們請(qǐng)第三方調(diào)研公司做了個(gè)用戶訪談，其中有一個(gè)問(wèn)題在各種各樣的生活場(chǎng)景中你會(huì)首選使用哪個(gè)APP。當(dāng)時(shí)得到的調(diào)研結(jié)果里，美食、旅行、家居、美妝等生活方式相關(guān)的場(chǎng)景中，很多用戶想到的是先打開(kāi)小紅書(shū)。
這次用戶訪談里有用戶這么描述小紅書(shū)：生活方式的“種草機(jī)”。今天跟大家分享品牌的話題，是因?yàn)槲覀兪恰安荨钡陌徇\(yùn)者，并不生產(chǎn)“草”，我們只是一個(gè)社區(qū)，讓普通用戶每天分享他們覺(jué)得快樂(lè)、帶來(lái)方便的這些品牌。
今天小紅書(shū)上一共有3萬(wàn)個(gè)品牌，這里面有很多國(guó)際大品。但我發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)，就是其中有很多受年輕用戶歡迎的國(guó)貨新品牌，這是我創(chuàng)業(yè)的幾年中覺(jué)得最讓人欣喜的趨勢(shì)。過(guò)去一年，我走訪了100多家在小紅書(shū)上得到用戶喜愛(ài)的品牌，去跟品牌創(chuàng)始人聊，看看品牌的團(tuán)隊(duì)怎么做的，今天借這個(gè)場(chǎng)合跟大家頁(yè)分享我的觀察和思考。
在這個(gè)過(guò)程中我問(wèn)了自己三個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)問(wèn)題：品牌的本質(zhì)是什么？跟很多品牌聊完后，總結(jié)下來(lái)品牌主要是兩個(gè)價(jià)值：第一是提高決策的效率，第二是提供情感共鳴。
比如去優(yōu)衣庫(kù)買(mǎi)基本款不會(huì)錯(cuò)，這是提高效率的典型，不需要花時(shí)間去思考，在你付出的價(jià)格里面得到的通常是安全的，性價(jià)比是合適的。而提供情感共鳴的品牌，比如提到迪士尼，大家會(huì)想到卡通人物、迪士尼樂(lè)園，會(huì)想到快樂(lè)，這就是因?yàn)榈鲜磕崾堑湫吞峁┣楦械钠放?。而事?shí)上，絕大部分品牌是這兩方面的價(jià)值加起來(lái)。
中國(guó)過(guò)去十年的商業(yè)世界，我們盤(pán)點(diǎn)一些著名品牌，絕大部分價(jià)值其實(shí)是在提高決策效率象限上，總結(jié)一下，過(guò)十年的消費(fèi)品牌主要提供的三個(gè)字“安全感”。什么叫安全感？奶粉是沒(méi)毒的、商品是真貨不是假貨、買(mǎi)一個(gè)充電器不會(huì)炸掉。當(dāng)然，“安全感”三個(gè)字，制造了非常多中國(guó)知名的優(yōu)秀品牌，比如小米。
中國(guó)商業(yè)社會(huì)經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，人們生活水平發(fā)生了翻天覆地的變化。未來(lái)十年我們新品牌機(jī)會(huì)到底在哪兒？我在小紅書(shū)上做了一些對(duì)品牌關(guān)健詞的分析，好吃、精致、希望、幸福、快樂(lè)、微笑、好看，這些是高頻出現(xiàn)的詞語(yǔ)。我把這些詞總結(jié)出來(lái)，我認(rèn)為在未來(lái)十年，新品牌最重要的價(jià)值，是提供“幸福感”。
為什么是幸福感？其實(shí)安全感這件事很大程度上已經(jīng)被解決，但是幸福感這件事還是缺失的，所以哪個(gè)品牌、商品能讓大家找到幸福感，是我們對(duì)未來(lái)十年重要的商業(yè)洞察。比如我很好奇為什么很多人喜歡吃甜食，我問(wèn)朋友，他們說(shuō)生活太苦了，這是很簡(jiǎn)單的幸福感的代表。所以我覺(jué)得前十年品牌提供安全感，未來(lái)十年品牌提供幸福感，這是第一個(gè)觀察。
第二個(gè)問(wèn)題，為什么是現(xiàn)在呢？過(guò)去兩三年，身邊像雨后春筍涌現(xiàn)出很多品牌，一定有什么原因。
思考當(dāng)下的問(wèn)題一個(gè)重要的方法是從歷史中發(fā)現(xiàn)，我們從奢侈品這個(gè)品類(lèi)中發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律。
奢侈品是歐洲帶給世界的非常優(yōu)秀的品牌，為什么這些奢侈品品牌都是在19世紀(jì)末和20世紀(jì)集中出現(xiàn)的？這些年好像沒(méi)什么新奢侈品出來(lái)了？
因?yàn)楹芏嗌莩奁菲放苿?chuàng)立之初都是為皇室服務(wù)的，在19世紀(jì)末、20世紀(jì)初這段時(shí)期，印刷媒體高速發(fā)展，這些品牌的故事因?yàn)榧埫降钠占暗靡詡鞑ソo更多普通人。
中國(guó)前十年的品牌，我自己的體感是四個(gè)字：“馳名商標(biāo)”。那時(shí)候的強(qiáng)勢(shì)媒體是電視臺(tái)、都市報(bào)、戶外媒體等等，其實(shí)都是中心化的大曝光的方式。所以過(guò)去十年的品牌是什么樣的？主要是強(qiáng)于曝光的品牌，在中心化的媒體渠道中，反復(fù)的觸達(dá)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有微信、微博等各種各樣的社交媒體，出現(xiàn)了各種各樣的社區(qū)，小紅書(shū)、B站；進(jìn)入短視頻時(shí)代，出現(xiàn)抖音、快手。我覺(jué)得在過(guò)去這五年中，媒體的形態(tài)在發(fā)生巨大的變革。在這樣的形態(tài)之下，新興出來(lái)的品牌是什么樣的？
舉個(gè)例子，有一個(gè)新興的健身品牌Supermonkey超級(jí)猩猩，它的一個(gè)創(chuàng)新是把傳統(tǒng)健身房幾千塊錢(qián)的年卡，變成單個(gè)課程，可以隨時(shí)預(yù)定。我是在同事那里種草的這個(gè)品牌，有一天我下午開(kāi)完會(huì)有兩個(gè)小時(shí)的空檔，就在公司附近的店預(yù)定了一小時(shí)的戰(zhàn)繩課。結(jié)束的時(shí)候教練讓大家一起對(duì)著鏡子拍個(gè)照。誰(shuí)知道十分鐘后，我就收到很多同事和朋友的信息，問(wèn)我你是不是去了超級(jí)猩猩。
后來(lái)我發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌背后有非常大的社群運(yùn)營(yíng)，打開(kāi)小紅書(shū)搜這個(gè)品牌，看到了很多用戶分享的合照。大家把這樣的照片分享到自己的社交媒體，朋友圈、小紅書(shū)，無(wú)形之中形成了口碑。
打卡、努力、自律、一起、小伙伴、老師、體驗(yàn)……這些是Supermonkey在小紅書(shū)上用戶提及最多的關(guān)鍵詞。這些詞不是大的媒體告訴我的，而是我在各種各樣的社區(qū)和平臺(tái)上潛移默化感受到的。通過(guò)這個(gè)品牌我感覺(jué)未來(lái)十年新品牌必須學(xué)會(huì)互動(dòng)而不是曝光。它必須是一個(gè)人，有自己的特點(diǎn)、有自己的情感，它通過(guò)新興的媒體能夠觸達(dá)到用戶，跟他們進(jìn)行互動(dòng)，這是我看到的第二個(gè)趨勢(shì)。
第三個(gè)問(wèn)題，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？剛剛提到我們說(shuō)小紅書(shū)上有3萬(wàn)個(gè)品牌，我們觀察發(fā)現(xiàn)過(guò)去幾年也有一些在市場(chǎng)和互動(dòng)上做得非常好的品牌，但是這兩年感覺(jué)反而發(fā)展的不是特別順利。
我們想想過(guò)去十年品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，大家如果跟品牌聊一聊，看一看在公司哪個(gè)部門(mén)最有話語(yǔ)權(quán)？
我得到最多的反饋是銷(xiāo)售部。
所以過(guò)去十年消費(fèi)品牌最需要的是“商業(yè)力”。選擇一個(gè)品類(lèi)、去主流媒體做曝光，首先需要錢(qián)，需要鋪設(shè)門(mén)店、玩轉(zhuǎn)電商渠道。
在這么強(qiáng)大的商業(yè)機(jī)器背后，仍然有新品牌能夠生長(zhǎng)出來(lái)和延續(xù)下去，一定有其他的東西。直到我看到另外一個(gè)品牌，這個(gè)品牌叫Maia Active，是專(zhuān)門(mén)做健身服的。這個(gè)行業(yè)其實(shí)是非常傳統(tǒng)的行業(yè)，耐克和阿迪達(dá)斯兩個(gè)巨頭和非常經(jīng)典的品牌夾擊之下，能夠做出來(lái)是非常難得的事情。
Maia Active的CEO是小紅書(shū)的前同事，但其實(shí)我一直沒(méi)有搞明白，為什么女生愿意穿這個(gè)牌子？
所以我問(wèn)了一下公司里穿過(guò)這個(gè)品牌衣服的女同事，同事介紹說(shuō)他們有款褲子叫“腰精褲”，穿上以后贅肉突然消失了，身材線條看起來(lái)馬上變好了。我問(wèn)怎么做到這的？她說(shuō)其實(shí)之前試過(guò)很多品牌，但亞洲女性的身材特質(zhì)和更偏歐美的耐克、阿迪達(dá)斯細(xì)節(jié)是不一樣的，但是Maia Active在細(xì)節(jié)上是做到服務(wù)亞洲女性的身材特點(diǎn)的。
在這種細(xì)節(jié)上，我覺(jué)得我看到了一些新興品牌能夠在沖出商業(yè)包圍之外的力量。這也是我的第三個(gè)觀察，未來(lái)十年的新消費(fèi)品牌最重要的是“產(chǎn)品力”。
這也是為什么傳統(tǒng)消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生結(jié)合能走出一些新品牌，甚至有很多互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者能夠做出讓人耳目一新的新品牌。因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于用戶的洞察、對(duì)于細(xì)節(jié)的追求，和高速迭代的工作習(xí)慣，我覺(jué)得是未來(lái)在新興消費(fèi)品牌中非常重要的專(zhuān)業(yè)特質(zhì)。
最后總結(jié)下來(lái)新消費(fèi)品牌的三個(gè)關(guān)健詞：幸福感、強(qiáng)互動(dòng)、產(chǎn)品力，希望對(duì)大家有一些幫助，謝謝。
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