維密上海旗艦店，力寶廣場
昨天維多利亞的秘密（下文簡稱“維密”）秀無疑是上海最近最火熱的話題，這給正在處于寒潮的魔都帶來了一陣熱辣感。
讓維密官方心安的是，因這場年度大秀，品牌搜索指數日環(huán)比增長了200%，而最大熱點，卻是個未被設計過的環(huán)節(jié)，中國的維密天使—奚夢瑤走秀表演中出了狀況。
不知摔跤對奚夢瑤的模特生涯影響如何，但這一摔的確讓她成了年度熱點
好在，輿論這次沒有太過刻薄，多數人都對美麗的維密天使報以寬容的正面態(tài)度，希望她能再站起來。當然，有品牌則想借此蹭熱點，卻換來了負面的評價；還出現了奚夢瑤代言的品牌東風小編轉發(fā)文案手滑的笑話，讓圈內又有了新的有趣的話題點。
奚夢瑤在展示“冬境傳說”時發(fā)生了意外
但令人疑惑的，這個大家都在討論的熱點，唯獨缺了奚夢瑤的東家維密的身影。除了集團老板在 instagram 做了簡單的慰問外，官方并沒有發(fā)出任何公關的聲音。
老板在instagram對奚夢瑤表示問候；
而在國內的自媒體，品牌沉默了
哪怕摔跤是維密T臺都不允許的事情，哪怕一般走秀模特出現問題時官方不太做表態(tài)；但維密大秀畢竟是維密品牌最重要的“戰(zhàn)役”，出了這樣的事件，倘若維密的社會化營銷和公關有一絲敏感度，都可以簡單表態(tài)，例如“性感也需要勇氣和堅強”之類聲音，任何表態(tài)都可以為品牌博取正面好感。
維密在中國的主要發(fā)聲渠道微博，截止到目前，并沒有發(fā)出任何和奚夢瑤有關的內容（連轉發(fā)都沒有），如此拉好感的好機會，品牌就這么錯過了。
奚夢瑤的個人微博聲明，也沒有和品牌產生關聯
同樣是摔了一跤，銳裘想到了2012年的劉翔。當時輿論對劉翔像并沒有像對奚夢瑤那樣寬容，在他摔倒的當下，輿論并不想“扶”他一把。
唯一敢于和他站在一起，第一時間出來為他發(fā)聲的，是Nike，退賽后15分鐘，Nike的代理公司迅速反應，在微博發(fā)出了經典文案“偉大敢”。
和代言人和體育做綁定已是Nike長期以來的品牌策略。倘若說“偉大敢”成功的背后離不開品牌的代理公司強大的文案能力、快速反應能力；更重要的是背后的Nike對品牌感知能力、營銷戰(zhàn)略的把控足夠厲害，才能促成一次次教科書式的社會化營銷案例。
Nike抓住的，是品牌之余中國消費者的“認同感”。
2012年Nike為劉翔做的打動人心文案：“活出你的偉大”
反觀奚夢瑤事件，從輿論角度，她相較劉翔是非常幸運的，她獲得了大眾的同情；但從品牌角度，若維密天使們是品牌最緊密代言人的話，那品牌對這個事件反應，似乎遲鈍了很多。
又或者說，一直“端著”的維密不屑于做這種親近消費者的、博取消費者好感的事兒。
若想保持所謂品牌調性，維密大可以保持“端著”的態(tài)度，但縱觀其這一年的不盡如人意的生意表現，都能反映出它市場反應過慢，“奚夢瑤事件”只是縮影而已。
維密的壞消息是從今年初開始的，其母公司 L Brands Inc. 發(fā)布的第二季度財報顯示，維密的銷售額大跌14%，這結果導致集團銷售額同比減少8%。雖然最新發(fā)布的三季度盈利符合華爾街預期，但可比店鋪銷售額下降，其中維多利亞的秘密仍然下降4%。公司砍掉了曾經最賺錢的泳裝品類，這導致整個公司以及維多利亞的秘密的可比銷售額下降大約2個百分點。
曾經備受關注的泳裝品類和泳裝秀，如今只能看看圖了
而去年推出的運動品類是維密力圖提升營收的新產品線，并企圖利用維密天使的instagram作為主要推廣渠道，但目前看來并沒有帶來預期的效果。
運動系列2016年海報
一直以來維密品牌想主打的賣點都只強調“性感”。從其官方角度去解讀，他們的邏輯是“希望女性穿上維密內衣、用上維密的產品，會像維密天使一樣性感”，但這層邏輯在獨立女性主義的如今，會有多少用戶會買單？
在這個連奢侈品都在玩社交媒體、開快閃店、希望和消費者平等對話的營銷時代，維密還是保持著“高高在上，賣消費者夢想”的營銷思路，顯然是滯后了。
“為什么大家都會關注維密天使秀，卻不會購買維密產品”，這應該是維密品牌營銷，乃至集團 L Brands 需要關注的問題。
當然面對業(yè)績不盡如人意的問題，品牌方不是沒有放下姿態(tài)。今年是維密對華營銷投入最重的一年，不僅在上海和成都開出了兩家旗艦店，讓國人終于有地方可買內衣；年中重金參與制作的網綜節(jié)目《天使之路》為11月的大秀鋪路，提前炒話題；全力支持參與天貓雙11的活動，送超模上晚會；將年度大秀安排在上海。維密意識到，中國市場可以幫助它挽回持續(xù)下跌的業(yè)績。
但顯然，中國(尤其是上海）的消費者，已比前幾年聰明了許多。在消費升級的大背景下，消費者變得明智，更會挑選他們認為性價比高的產品。若品牌思維本質不變，依然捧著“性感”作為不變的品牌賣點，維密是否能打個翻身仗，恐怕現在看來不是很明朗。
本文來自銳裘（id:rachelhui_say)，授權 DoMarketing-營銷智庫 發(fā)布。
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