星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商，其7000多家風(fēng)格獨特的咖啡連鎖店遍及北美、歐洲和環(huán)太平洋地區(qū)。如今，星巴克中國門店數(shù)量達(dá)到2000家，已經(jīng)成為美國本土之外的全球最大國際市場。
星巴克能把一種世界上最古老的商品發(fā)展到形成了與眾不同的、持久的、有高附加值的品牌，與其剛開始創(chuàng)業(yè)時堅守的“體驗文化”和獨特的營銷手段分不開。
咖啡文化與體驗營銷
星巴克公司出售的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的咖啡、完美服務(wù)，更重要的是顧客對咖啡的體驗文化。并且致力于在消費者腦海中植入“咖啡=星巴克”的概念。
“星巴克”咖啡館致力于渲染的氛圍是一種崇尚知識，尊重人本位，帶有一點“小資”情調(diào)的文化。顧客體驗是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺體驗，在忙碌的都市生活中何等令人向往！jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗’為特點的‘咖啡宗教’?！?/p>
會員營銷與兼職文化
星巴克喜歡招聘大學(xué)生兼職伙伴，每個伙伴工作滿一定時間后每月有10張免費咖啡券。實際上，星巴克員工幾乎上班就能免費喝到星巴克飲料，這10張咖啡券呢?大部分人的選擇會是送給同學(xué)朋友。由于星巴克的兼職伙伴多來自大學(xué)校園，大量的免費券實際流向正是尚未養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣或正在培養(yǎng)喝咖啡習(xí)慣的學(xué)生。他們也許本來因為一杯三十幾元的飲料被擋在外面，但免費券卻讓他們可以沒有壓力地喝到不同口味的飲料。
而這些學(xué)生們畢業(yè)幾年內(nèi)，就會有相當(dāng)一部分成為白領(lǐng)……至此星巴克的培養(yǎng)潛在的忠誠消費者和員工福利順利合二為一。
在會員制度方面，會員卡一張88元，升級之后甚至更貴。里面有一張早餐券、三杯買一送一、一杯免費升杯，限時3個月用完。星巴克準(zhǔn)確把握了消費者的心理，一般有劵都會盡量全部用掉。買一送一，就是兩杯，難免帶上朋友同學(xué)一起喝星巴克，并且互相嘗一下對方的飲料。早餐券?為什么故意起這個名字?希望你買個糕點，也在培養(yǎng)顧客“早餐去星巴克”的消費習(xí)慣。免費升杯?其實升杯的成本很低，有時候多做的甚至要倒掉。但是這張券既然是你買的，一般人都覺得要用出去才不吃虧。于是你為了幾乎沒成本的升杯再掏錢買一杯。
至此大多數(shù)人都已經(jīng)喜歡并依賴上星巴克了。這就是為什么星巴克從不過分強調(diào)單次銷售，卻唯獨努力推銷其會員卡的原因。
口碑營銷與社群營銷
有個有趣的現(xiàn)象，在國外買星巴克的時候，店員總是會在杯子上寫上你的名字，而且還總是錯的。Susie寫成了Soozee。“Kinzi”寫成了“Lazy”實際上是他們故意寫錯名字，是為了讓顧客“生氣”，然后一怒之氣把寫錯名字的星巴克發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上吐槽，引起公憤。這樣，就會有越來越多的人知道星巴克。
于是網(wǎng)上真的出現(xiàn)了專門匯集吐槽星巴克照片的Tumblr賬號和Facebook頁面，F(xiàn)acebook的賬號為When Starbucks Gets Your Name Wrong #當(dāng)星巴克把你的名字寫錯#省下了大筆社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告費，還有不錯的傳播效果。
內(nèi)容營銷
今年夏初，星巴克又推出了瓶裝新品，不過這次并不是咖啡，而是奶茶——紅茶星冰樂&抹茶星冰樂。
它是如何推廣新產(chǎn)品？答案是內(nèi)容營銷
聯(lián)系客服
