馮東，中國本土營銷專家，河南眾安消防咨詢服務有限公司董事長，臨沂玖零互生企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理，還曾擔任外資企業(yè)、上市企業(yè)營銷負責人。馮東是中國企業(yè)培訓落地標準化建設的推動者，專注中國式營銷17年，擅長發(fā)掘企業(yè)營銷的痛點和客戶的需求點。
朱衍強，中國知名人力資源實戰(zhàn)派咨詢培訓師，國家注冊人力資源管理師，山東省經(jīng)濟信息化委員會注冊高級培訓師，玖零銷售系統(tǒng)總裁工程運營版講師，玖零股份落地導師團秘書長，多所知名院校特聘客座教授。作為中國企業(yè)培訓落地標準化的制定者，朱衍強具有多年的管理培訓和管理咨詢經(jīng)驗，曾服務過千余家企事業(yè)單位。
學什么？如何培養(yǎng)痛點思維
進入產(chǎn)品同質(zhì)化時代，對于企業(yè)來說，最大的難題就是如何快速準確地發(fā)現(xiàn)市場的痛點，并滿足用戶的真實需求。那么，如何才能找到用戶的潛在痛點，在產(chǎn)品設計中融入痛點思維的方法又是什么呢？
《痛點營銷》就是指導你擊中用戶痛點的一本書。書中總結(jié)了提煉用戶痛點的三種途徑：網(wǎng)絡熱搜、用戶評論和不斷試錯，并提出了在產(chǎn)品設計中融入痛點思維的方法。書中指出，沒有痛點與訴求就沒有成交機會，痛點營銷旨在消除傳統(tǒng)營銷工作中的盲目性，崇尚用戶思維，主張滿足用戶的個性化需求。因此，企業(yè)要養(yǎng)成痛點思維，要善于觀察和發(fā)現(xiàn)用戶痛點，并致力于為用戶解決問題。
你還會發(fā)現(xiàn)
· “痛點”一詞的的來源；
· “痛點營銷”的概念到底是什么；
· 小米公司是如何通過網(wǎng)絡熱搜尋找用戶痛點的。
一、從痛點到痛點營銷
近些年來，“痛點”這個詞被高頻率地引申到各個領域，通常被解釋為問題的關鍵和急需解決的關鍵點。隨著市場營銷理論的不斷發(fā)展，“痛點”已經(jīng)變成了一個非常熱門的營銷術(shù)語。
追根溯源，“痛點”其實是源于中國古代的醫(yī)學術(shù)語，在中醫(yī)里把它叫做“阿是穴”。據(jù)中國古代名醫(yī)、藥王孫思邈的巨著《備急千金方·卷二十九》記載：“有阿是之法，言人有病痛，即令捏其上，若里當其處，不問孔穴，即得便成痛處，即云阿是。”也就是說，所謂“阿是穴”，指的是人在生病時，在病灶的周圍，通過按壓能夠找到的、對痛覺十分敏感的地方。
《備急千金方》里還記載了一個有趣的小故事：孫思邈常年隱居在終南山，為貧苦百姓治病。有一位老獵人突然腿痛發(fā)作，痛得難以忍受，就來找孫思邈求助。孫思邈非常慈悲，對這位老人悉心診治，但是病情就是不見好轉(zhuǎn)。有一次，孫思邈在為老獵人觸診的時候，無意間掐到了一個新穴位，老獵人痛得大叫：“啊，是這兒！”孫思邈就嘗試在這個新穴位外進針灸，沒想到片刻之后，老獵人的腿痛竟然豁然解除了。
因為治療效果顯著，孫思邈就記住了這個穴位。但這種穴位往往因人因病而異，沒有固定位置，與已知的300多個穴位也沒法一一對應，取個什么名字呢？孫思邈突然想起了老獵人當初的喊叫聲，于是藥王孫真人就把這些經(jīng)外奇穴統(tǒng)稱為“阿是穴”。
在醫(yī)學治療當中，只要能夠找到“阿是穴”，采取針灸、拔罐、按摩等中醫(yī)治療方法，就可以緩解和治愈相關疾病。同樣，當企業(yè)找到商業(yè)上的“阿是穴”，也就是找到用戶在消費過程中，體驗不舒服的地方，針對性地解決掉，就能讓企業(yè)的產(chǎn)品體驗更好，利潤自然也就會得到提升。
對于企業(yè)來說，盈利是其存在的目的，消除“痛點”不但可以擴大銷售，提升企業(yè)形象，獲得盈利，更是企業(yè)發(fā)展的方向。如果不能有效且精準地挖掘顧客的“痛點”，并采用適當?shù)姆椒ê筒呗匀ハ巴袋c”，企業(yè)將很難持續(xù)發(fā)展。
對于消費者來說，“痛點”無處不在。但對同一個消費者來說，消費不同的產(chǎn)品，會產(chǎn)生不同的“痛點”。
尤其是消費者在消費結(jié)束后，會對該次消費經(jīng)歷總體產(chǎn)生評價。如果消費者感知質(zhì)量超過預期，他就會對這次消費經(jīng)歷感到滿意；相反，如果消費者感知質(zhì)量低于預期，他就會對這次消費經(jīng)歷產(chǎn)生期望落差，這些被數(shù)消費者感知到的落差點，就形成了這款產(chǎn)品的消費者“痛點”。
在企業(yè)經(jīng)營的過程中，以消除或者緩解顧客不滿意為目標，通過一定的方法來識別消費者“痛點”，并且針對這些“痛點”，對產(chǎn)品、服務等進行策劃和改進的過程，就是“痛點營銷”。
作者認為，企業(yè)在進行痛點營銷時，應該把握住痛點營銷的核心，也就是如何識別或者說提煉用戶的痛點。
好了，問題來了。是否有一些實用的方法，來幫助企業(yè)更好地提煉用戶痛點呢？
二、提煉用戶痛點的三個方法
有關如何提煉用戶痛點，書中介紹了三個簡單實用，而且行之有效的方法，我們分別來說一說：
1、第一個方法：從網(wǎng)絡熱搜中尋找痛點
作者認為，網(wǎng)絡熱搜是尋找用戶痛點的最佳途徑之一。如果企業(yè)想了解自己提供的產(chǎn)品或服務的痛點，就可以在搜索引擎上輸入產(chǎn)品或服務的名字，搜索框會根據(jù)搜索的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果自動匹配最常見的問題。
比如，你在百度搜索中輸入“路由器”，那么，搜索下拉框就會自動出現(xiàn)“路由器怎么設置”、“路由器怎么設置無線網(wǎng)絡”等用戶搜索最多的問題。你就能根據(jù)這些結(jié)果得知，用戶在使用路由器的時候，普遍的痛點是不知道怎樣設置和怎么使用。
舉個例子來說，小米公司就非常善于用這個方法尋找用戶痛點，在研發(fā)小米路由器的過程中，小米公司根據(jù)網(wǎng)絡顯示的用戶痛點，讓路由器的設置變得非常簡單。只需要進行三步“傻瓜式”操作，稍懂電腦常識的用戶，就能輕松操作。因此，小米路由器廣受用戶好評。
所以說，在搜索引擎中出現(xiàn)的頻率最高的問題，往往就是最讓用戶感到困惑的問題，往往就是讓用戶感到痛苦的問題。這些問題反映了用戶在日常生活中、使用產(chǎn)品或體驗服務中的痛點所在。企業(yè)解決了這些問題，就是贏得了客戶的信任。
2、第二個方法：在用戶評論中發(fā)現(xiàn)痛點
在移動互聯(lián)興起之前，用戶想要找到一家菜品和環(huán)境都不錯的餐廳，基本上只能依靠口碑和自己的體驗。隨著科技的深入發(fā)展，大眾點評等網(wǎng)站的出現(xiàn)，城市消費網(wǎng)站誕生了，這為用戶選擇提供了極大的便利。
這類網(wǎng)站不僅羅列了所在城市的優(yōu)秀或特色餐廳，最重要的是，上面有以往消費者的點評，這些點評包括就餐環(huán)境、服務質(zhì)量、口味、人均消費額等等，具有相當高的參考價值。
點評網(wǎng)站上的用戶評論，一方面是廣大消費者的參考標準，另一方面，則是企業(yè)尋找用戶痛點的數(shù)據(jù)庫。
在網(wǎng)絡評價中無論是好評、中評還是差評都有可取之處。比如說，通過好評，企業(yè)可以看到自己的產(chǎn)品或服務的核心賣點，這樣就能促使企業(yè)圍繞用戶好評中的訴求點，去優(yōu)化營銷方案；同時企業(yè)還能看到競品的優(yōu)勢所在，吸取對方的長處，為我所用。
其次，企業(yè)更應注意的是用戶的差評，差評往往是用戶的痛點所在，是讓用戶最不滿意的地方。我們甚至可以說，用戶差評簡直就是挖掘用戶痛點的神器。企業(yè)可以將用戶的差評篩選出來進行歸類，并且進行輕重緩急的排序。這樣就能對自己產(chǎn)品或服務的不足之處有針對性地改進。
3、第三個方法：在不斷試錯中鎖定痛點
有句話說得好：實踐是檢驗真理的唯一標準。作者告訴我們，尋找用戶痛點也是一門實踐的藝術(shù)。在營銷過程中找用戶痛點的過程就是試錯的過程，借助試錯的方法，企業(yè)可以更加接近用戶真實的痛點。
我們還是舉小米公司的例子，眾所周知，小米公司的殺手锏是低價格和高性價比，因為追求高性價比的產(chǎn)品和服務，正是用戶的一個核心訴求和根本痛點。
低價格和高性價比策略讓小米公司在市場上屢試不爽，但是2018年2月，小米公司推出第一款空氣凈化器，并且以499元的低價入市，不過這一次，小米失手了，因為空氣凈化器的使用體驗實在糟糕，機器產(chǎn)生的噪音已經(jīng)讓用戶無法忍受，許多用戶開始吐槽這種不良的體驗。
問題正是答案的所在，噪音問題正是用戶的痛點和新訴求。小米團隊通過這次試錯，針對用戶提出的噪音痛點，對產(chǎn)品大力改進。幾個月后推出的二代改良機型，機器開動后的聲音已經(jīng)降到幾乎感覺不到，雖然價格提高到了699元，但是市場反應卻非常好。
你看，小米空氣凈化器的試錯，不僅試出了產(chǎn)品的問題和用戶的痛點，還進一步試出了更高的價格包容度，可謂是一舉多得。
三、如何在產(chǎn)品設計中融入痛點思維
通過前兩部分的內(nèi)容，我們已經(jīng)大致了解了什么是痛點營銷，以及如何提煉用戶的痛點。接下來我們就來說一說怎么辦的問題，也就是如何在產(chǎn)品設計中融入痛點思維。
1、把自己變成超級用戶
有句老話說：做事情要將心比心。同樣，在移動互聯(lián)時代，企業(yè)也要學會通過換位思考來融入痛點思維。如果一位產(chǎn)品經(jīng)理把自己變成了超級用戶，去親身體驗產(chǎn)品或服務，他就能掌握用戶的第一手痛點信息，進而給用戶提供更貼心的服務。
舉個例子來說，有一款叫“大姨嗎”的手機APP。是以女性經(jīng)期健康為切入點，關愛女性健康的手機應用，它憑借對女性用戶痛點的精準把脈，在2012年1月上線后，用戶數(shù)呈幾何級數(shù)增長，很短時間注冊用戶就突破了4000萬，如今，“大姨嗎”的注冊用戶已超過1億，日活躍用戶超過500萬。
它的創(chuàng)始人叫柴可，是個純爺們，被用戶親切地稱為“大姨父”。他從女性經(jīng)期的困擾中發(fā)現(xiàn)了商機：女性的生理期每月都有，而且會伴隨她們幾十年，幾乎每一位女性都或多或少地被這個“親戚”困擾過，這是毫無疑問的剛需，為什么不設計一款提醒女性生理期的工具，幫助女性減輕痛苦呢？
柴可和他的團隊，除了花大量時間研究女性的生理知識，還想出了一個更加“變態(tài)”的方式：柴可要求團隊成員，不論男女，每個月都要像女性用戶一樣，至少拿出幾天時間使用衛(wèi)生護墊，目的就是要切身感受女性用戶的痛苦。
柴可和他的團隊，把自己當成超級用戶來親身試驗，以此來找到用戶的真實痛點，這樣才做出了更加貼近用戶的產(chǎn)品，并獲得了目標用戶的認可。
2、在細節(jié)體驗上直擊用戶痛點
有一句話說，每一個藏在細節(jié)體驗里的痛點都是一個商業(yè)機會。這句話用在產(chǎn)品設計當中再合適不過。誰能在產(chǎn)品設計中，在用戶的細節(jié)體驗中融入痛點思維，誰就能贏得市場機會。
微信就是這樣一款能在細節(jié)體驗中，擊中用戶痛點的產(chǎn)品。大家都使用過微信的群聊功能，很多活躍度非常高的微信群，有時候群聊內(nèi)容會很多。用戶一旦錯過，再回頭查看聊天記錄，就是通俗說的“爬樓”，就需要用戶一直往上翻頁，這種操作不僅煩瑣，而且很難讓用戶精準地找到上次聊天內(nèi)容的末尾，這種體驗真的是非常痛苦。
微信在發(fā)現(xiàn)這個用戶痛點后，在后來的產(chǎn)品設計中，新增了一個信息提示功能，在群聊界面的右上角增加了一個“XXX條新信息”的提示。也就是說，不管你的微信群有多少條未讀的新聊天記錄，點擊那個提示條，就會直接定位到你上次閱讀的地方。這樣在細節(jié)上方便用戶，讓用戶不用再費力翻找，實在是痛點思維的完美體現(xiàn)。
這種在細節(jié)上直戳用戶痛點的做法，就是典型的痛點思維，緊跟用戶痛點來設計產(chǎn)品，是移動互聯(lián)時代企業(yè)盈利的關鍵思維。
3、讓用戶參與產(chǎn)品設計
除了以上兩點，在產(chǎn)品設計中要想融入痛點思維，最重要的還要讓用戶參加產(chǎn)品設計。說到讓用戶參與產(chǎn)品設計，咱們還是得說小米。強調(diào)用戶參與感的小米公司，真的是把用戶參與這種痛點思維進行得最徹底的一家公司。
比如說，小米公司在成立之初，創(chuàng)始合伙人黎萬強就提議建立一支10萬人的研發(fā)團隊，很多人認為這是天方夜譚。黎萬強解釋說，公司的研發(fā)人員其實只要100人左右就可以了，但是外圍的用戶作為“榮譽研發(fā)”人員，要有2000人，而最外圍的參與研發(fā)的用戶要達到10萬人。
小米是這樣說的，也是這樣做的。為了讓用戶真正參與到產(chǎn)品的設計研發(fā)中來，小米還設計出了“橙色星期五”這種新型產(chǎn)品開發(fā)模式。
這個模式的做法是，先由小米公司的MIUI團隊，在論壇上和用戶進行深度互動，將產(chǎn)品功能坦誠地擺在用戶面前，然后，每個周二小米公司會讓用戶提交使用的體驗報告，通過報告，MIUI團隊會不斷改進各種問題，并實現(xiàn)用戶的新要求，而到了每個星期五下午，是所有米粉最期待的，因為新的MIUI會伴隨橙色標志如約而至。
這種參與式產(chǎn)品設計，極大地調(diào)動了用戶的主動參與熱情，讓用戶不僅能吐槽產(chǎn)品的不足之處，還有機會參與改進產(chǎn)品，讓小米的用戶呈爆炸式增長。
在2010年8月16日，MIUI發(fā)布第一個版本時，他們才只有100個用戶，到了一年之后，用戶量就突破了50萬，然后就是一百萬、一千萬、上億，幾乎每年上一個新臺階。值得一提的是，在小米實現(xiàn)用戶過百萬這個過程中，小米公司幾乎沒有拿一分錢做營銷宣傳，靠的全都是用戶的口碑。
所以說，在企業(yè)的產(chǎn)品或者服務設計中，誰能更好地傾聽用戶的意見，迎合用戶的需求和痛點，誰就能立于不敗之地。
總結(jié)
老子在《道德經(jīng)》中說：“有無之相生也，難易之相成也，長短之相形也，高下之相盈也，音聲之相和也，先后之相隨，恒也?！边@句話簡單理解，就是相反的事物常常是相伴相生的，都是彼此襯托而存在的，痛苦和快樂也是如此。有痛點的存在，才能體現(xiàn)快樂的價值，企業(yè)解決用戶痛點的同時，也為用戶帶來了快樂，這就是成功的營銷。
《痛點營銷》這本書告訴我們，要想贏得消費者，就必須找到消費者的“阿是穴”。這是一個長期觀察和深入挖掘的過程，通過網(wǎng)絡搜索、用戶評論和不斷試錯尋找痛點，是簡單實用的技巧。而要想在產(chǎn)品設計中融入痛點思維，就要求設計者首先把自己變成超級用戶，然后長期耐心地關注市場和細節(jié)，并盡可能引導用戶參與產(chǎn)品設計，這樣才能找準痛點，確認賣點，制造爆點。
只有當企業(yè)把消費者的痛點轉(zhuǎn)化為經(jīng)營的興奮點，企業(yè)才有可能實現(xiàn)指數(shù)級增長。
我們在上一季書單中，還曾讀過著名品牌營銷大師馬丁·林斯特龍的書《痛點：挖掘小數(shù)據(jù)滿足用戶需求》，書中介紹了在大數(shù)據(jù)橫行的時代，通過挖掘小數(shù)據(jù),捕捉用戶真實需求的“7C”研究法（搜集、線索、連接、關聯(lián)、因果、補償和理念）。
林斯特龍?zhí)岢龅倪@個挖掘小數(shù)據(jù)的方法，實際上與我們今天讀的這本書中強調(diào)的“痛點營銷”有異曲同工之妙，如果把這兩本書對照來讀，我想，一定會讓你對于用戶痛點和真實需求有更加全面和深刻的理解，在設計產(chǎn)品時也會更加胸有成竹。
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