文/宋玲
保險(xiǎn)公司開(kāi)展以保險(xiǎn)為核心的財(cái)富管理營(yíng)銷模式十分迫切，這是當(dāng)前適應(yīng)市場(chǎng)和隊(duì)伍發(fā)展新形勢(shì)的必然要求。主要理由有以下幾點(diǎn)：
一是滿足中高端客戶多元化金融需求的必然選擇。當(dāng)前，中高端客戶多元化的財(cái)富管理需求與保險(xiǎn)公司單一的營(yíng)銷模式之間，形成了一對(duì)尖銳的矛盾。據(jù)了解，目前壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中存在著亟需解決的兩大問(wèn)題：其一，很多績(jī)優(yōu)人員和主管反映，產(chǎn)品線單一導(dǎo)致部分優(yōu)質(zhì)客戶資源流失。絕大部分中高端客戶善于捕捉信息，對(duì)市場(chǎng)具有敏銳的洞察力。一位年保費(fèi)平臺(tái)500萬(wàn)的績(jī)優(yōu)銷售人員透露，她的一些客戶早在幾年前就在跟她講P2P（個(gè)人對(duì)個(gè)人的互聯(lián)網(wǎng)信貸）和眾籌模式，抱怨保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品不夠豐富，無(wú)法滿足其需求，最后將資金投向了其他金融機(jī)構(gòu)；其二，一些保險(xiǎn)營(yíng)銷員私下銷售第三方理財(cái)產(chǎn)品的現(xiàn)象并不鮮見(jiàn)，有的通過(guò)展示募股說(shuō)明書銷售私募產(chǎn)品，有的借助個(gè)人財(cái)富管理對(duì)賬單銷售理財(cái)產(chǎn)品……這些個(gè)人行為不僅沒(méi)有為保險(xiǎn)公司創(chuàng)造業(yè)績(jī)，而且存在很大隱患。針對(duì)這些問(wèn)題，保險(xiǎn)公司開(kāi)發(fā)全金融產(chǎn)品服務(wù)，主動(dòng)適應(yīng)客戶需求，無(wú)疑是較為現(xiàn)實(shí)的選擇。
二是適應(yīng)金融綜合經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)的內(nèi)在要求。金融業(yè)經(jīng)歷了分分合合的變革，從混業(yè)到分業(yè)再到即將到來(lái)的綜合經(jīng)營(yíng)，銀行、證券、保險(xiǎn)各領(lǐng)域業(yè)務(wù)相互滲透，事實(shí)上已經(jīng)突破了分業(yè)經(jīng)營(yíng)的藩籬。隨著金融一體化和自由化浪潮的不斷高漲，綜合經(jīng)營(yíng)作為金融業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)趨向日益明顯。當(dāng)前銀行、證券與保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)雖然是分開(kāi)的，但單個(gè)客戶的需求卻是集中統(tǒng)一的，這就需要有很好的統(tǒng)籌。比如，美國(guó)家庭在制定財(cái)富管理規(guī)劃時(shí)，通常由壽險(xiǎn)公司理財(cái)顧問(wèn)、稅收顧問(wèn)、會(huì)計(jì)師、律師、信托管理人等參加，但通常由壽險(xiǎn)公司理財(cái)顧問(wèn)牽頭。對(duì)國(guó)內(nèi)的壽險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，需要以更廣闊的視角整合金融服務(wù)，針對(duì)客戶的需求量身訂做，實(shí)現(xiàn)“一站式消費(fèi)”。對(duì)于大多數(shù)尚未拿到全金融業(yè)務(wù)牌照的壽險(xiǎn)公司而言，通過(guò)開(kāi)展綜合金融服務(wù)留住客戶，開(kāi)拓客戶，顯得尤為重要。
三是提高客戶黏度、開(kāi)創(chuàng)增收渠道的有效方式。實(shí)踐證明，有越多的產(chǎn)品、越多的人員服務(wù)于客戶，越有利于創(chuàng)造出更多客戶接觸點(diǎn)，越能提高壽險(xiǎn)公司與客戶之間的黏度。壽險(xiǎn)公司代銷或推介非壽險(xiǎn)金融產(chǎn)品，相對(duì)于傳統(tǒng)承保業(yè)務(wù)而言，開(kāi)展中間業(yè)務(wù)不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)賺手續(xù)費(fèi)，正如銀行銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品收取手續(xù)費(fèi)一樣。此外，通過(guò)深度挖掘客戶需求，銷售養(yǎng)老險(xiǎn)、車險(xiǎn)、基金等非壽險(xiǎn)產(chǎn)品，也可以為集團(tuán)下屬相應(yīng)子公司貢獻(xiàn)收入。
四是增強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力、改善隊(duì)伍體能的有效途徑。開(kāi)展以保險(xiǎn)為核心的財(cái)富管理營(yíng)銷模式，需要營(yíng)銷員掌握財(cái)富管理知識(shí)和綜合金融開(kāi)拓技巧。不僅有助于提升專業(yè)能力、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加收入促進(jìn)留存，也有助于引進(jìn)人才、輸入新鮮血液改善隊(duì)伍體能。在社區(qū)代表招募陪訪期間，有位營(yíng)銷經(jīng)理曾對(duì)筆者說(shuō)，“想干事的年輕人不愿意只局限于銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，更愿意銷售包括保險(xiǎn)在內(nèi)的更多金融產(chǎn)品?！?br style="BOX-SIZING: border-box">
“私人訂制”的保險(xiǎn)財(cái)富管理新模式是一個(gè)系統(tǒng)工程。筆者從以下幾個(gè)方面，逐一剖析這一模式的主要框架和核心要素。
新模式的實(shí)施對(duì)象。財(cái)富管理這個(gè)概念最早源于銀行。對(duì)銀行而言，100萬(wàn)以下一般是零售客戶，主要開(kāi)展零售業(yè)務(wù)；100萬(wàn)到1000萬(wàn)是中端客戶，主要是做財(cái)富管理業(yè)務(wù)；1000萬(wàn)以上的是高端客戶，主要做私人銀行業(yè)務(wù)。本文以保險(xiǎn)為核心的財(cái)富管理，其對(duì)象主要涵蓋零售客戶和中端客戶。
新模式的產(chǎn)能估算。營(yíng)銷主要有三個(gè)要素，即產(chǎn)品、渠道和客戶。以保險(xiǎn)為核心的財(cái)富管理模式中，產(chǎn)品是指全金融多元產(chǎn)品，但應(yīng)以保險(xiǎn)規(guī)劃為核心。因?yàn)閷?duì)保險(xiǎn)公司而言，綜合經(jīng)營(yíng)中一定要有專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，全金融服務(wù)一定要以保險(xiǎn)為核心。建議隊(duì)伍中先啟用績(jī)優(yōu)人員。以某公司架構(gòu)人力5800人為例，活動(dòng)人力按2500人估算，依據(jù)二八定律績(jī)優(yōu)人員500人。實(shí)際操作中，可先立足現(xiàn)有老客戶。假設(shè)公司有效客戶50萬(wàn)人，10年交3萬(wàn)以上的按40%的比例來(lái)估測(cè)，中高端客戶可達(dá)20萬(wàn)人。對(duì)現(xiàn)有老客戶深度經(jīng)營(yíng)，保守估計(jì)1/3的客戶每人每年成交非壽險(xiǎn)金融產(chǎn)品金額20萬(wàn)元，假設(shè)手續(xù)費(fèi)3%，那么代銷或推介收入可達(dá)4億元/年（20萬(wàn)人×1/3 × 20萬(wàn)/人/年×3% = 4億元/年）。
新模式的核心和突破口。該營(yíng)銷模式的核心是依托個(gè)人業(yè)務(wù)績(jī)優(yōu)隊(duì)伍，運(yùn)用壽險(xiǎn)、產(chǎn)險(xiǎn)、養(yǎng)老險(xiǎn)、基金、銀行理財(cái)、證券、信托等產(chǎn)品，滿足客戶的綜合性金融需求。同時(shí)，配合客戶潛在需求，提供有針對(duì)性的以保險(xiǎn)為核心的金融理財(cái)方案。重點(diǎn)不在出售產(chǎn)品，而是出售規(guī)劃，這使得銷售更有價(jià)值。
結(jié)合行業(yè)實(shí)際，筆者認(rèn)為新模式的突破口，應(yīng)從績(jī)優(yōu)隊(duì)伍開(kāi)始，進(jìn)而逐步實(shí)現(xiàn)個(gè)人業(yè)務(wù)營(yíng)銷隊(duì)伍金融化。以保險(xiǎn)為核心的財(cái)富管理運(yùn)作成功與否，依賴于營(yíng)銷員是否具備兩個(gè)條件：是否已經(jīng)擁有或能夠接觸到中高端客戶資源，是否具備專業(yè)的金融保險(xiǎn)知識(shí)和較好的綜合產(chǎn)品銷售技能。
當(dāng)然，后者通過(guò)培訓(xùn)能夠獲得提升，但基本前提是銷售人員素質(zhì)好、學(xué)習(xí)力強(qiáng)。壽險(xiǎn)個(gè)人代理團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)20年，沉淀了一些績(jī)優(yōu)人員，但更多是靠人情單維持考核的“老人”。針對(duì)團(tuán)隊(duì)實(shí)際，讓隊(duì)伍一刀切地都來(lái)銷售金融產(chǎn)品不現(xiàn)實(shí)，也會(huì)帶來(lái)很多風(fēng)險(xiǎn)?？煽紤]采取逐步實(shí)現(xiàn)個(gè)人業(yè)務(wù)營(yíng)銷隊(duì)伍金融化的策略，先從績(jī)優(yōu)隊(duì)伍開(kāi)始試點(diǎn)，帶動(dòng)和幫助其他營(yíng)銷員，待條件成熟后逐步推廣至整個(gè)個(gè)人業(yè)務(wù)隊(duì)伍?；诖罅吭L談和調(diào)研所得，筆者認(rèn)為績(jī)優(yōu)的界定標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)包括以下5個(gè)因素：
客戶積累一定程度以上，比如50個(gè)。50個(gè)客戶量能夠反映一些狀況，比如營(yíng)銷員的銷售技能還不錯(cuò)。另一方面，有量的積累才有質(zhì)的保證，按照大數(shù)法則，應(yīng)該有一些優(yōu)質(zhì)客戶，銷售人員才有全方位營(yíng)銷的財(cái)富管理對(duì)象。
進(jìn)入公司時(shí)間長(zhǎng)短（司齡），比如3年以上。這個(gè)要素一定程度上反映了營(yíng)銷員對(duì)公司的了解、認(rèn)同，以及對(duì)公司的忠誠(chéng)度。有些團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)管理者擔(dān)心隊(duì)伍流失，不愿讓隊(duì)伍接觸其他金融產(chǎn)品銷售。其實(shí)疏導(dǎo)勝過(guò)堵塞，現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)，優(yōu)秀的營(yíng)銷員通常對(duì)業(yè)內(nèi)最新動(dòng)態(tài)也很熟悉。全方位的財(cái)富管理是潮流，以保險(xiǎn)為核心的財(cái)富管理營(yíng)銷模式既順勢(shì)而為，又凸顯保險(xiǎn)特有的功能和優(yōu)勢(shì)。
年齡不宜過(guò)于年輕，比如30歲以上。過(guò)于年輕的業(yè)務(wù)員從事財(cái)富管理業(yè)務(wù)，缺乏相應(yīng)的生活經(jīng)歷和社會(huì)閱歷，在信服度和與客戶共鳴上不具優(yōu)勢(shì)。比如，在頂級(jí)銀行里專門為超級(jí)富豪服務(wù)的私人銀行家，年齡逾60歲的并不鮮見(jiàn)。
教育程度較高，比如大專以上。2013年7月1日起，保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)要求報(bào)名參加資格考試的人員，應(yīng)當(dāng)具備大專以上學(xué)歷。運(yùn)作該模式對(duì)學(xué)歷要求是基本門檻，當(dāng)然，特別優(yōu)秀的可以放寬條件。
綜合素質(zhì)較高，比如專業(yè)技能較高、學(xué)習(xí)力強(qiáng)。物以類聚，人以群分。銷售人員與目標(biāo)客戶的綜合素質(zhì)對(duì)等或者說(shuō)專業(yè)能力相匹配，更容易贏得客戶的尊敬和信任，更容易達(dá)成合約。財(cái)富管理對(duì)象大多是中高端客戶，這也要求銷售人員是中高級(jí)營(yíng)銷員，因而較高的綜合素質(zhì)是必需的。
新模式的“游戲規(guī)則”。怎樣設(shè)計(jì)該營(yíng)銷模式的游戲規(guī)則呢？想要落地，制度一定要簡(jiǎn)單易行?？煽紤]在現(xiàn)有個(gè)人業(yè)務(wù)“基本法”的基礎(chǔ)上，補(bǔ)充非壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)折算制度，即各產(chǎn)品按不同系數(shù)折成標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)，拿傭金，算業(yè)績(jī)。為確保做到以壽險(xiǎn)營(yíng)銷為核心，可采取重點(diǎn)考核主業(yè)，即壽險(xiǎn)占比的措施。據(jù)了解，部分公司已實(shí)施產(chǎn)壽險(xiǎn)交叉銷售，產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)績(jī)不算入營(yíng)銷員晉升考核，可用于維持考核但所占比例最多不超過(guò)20%。在綜合性的財(cái)富管理中，建議非壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)與壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)可以控制在三七比例。
專家級(jí)服務(wù)疊加多元化產(chǎn)品，能夠有效地留客戶、增客戶、轉(zhuǎn)介紹客戶，做好服務(wù)，提升客戶黏度。至于具體運(yùn)作，視不同情況可以有三種情形。
一是傳統(tǒng)營(yíng)銷，用流行的“P2P”表示，即“一對(duì)一”。這適用于一專多能且技能較高的營(yíng)銷員，自我工作能力較強(qiáng)。
二是多對(duì)一，用“M2O”表示（many to one），即營(yíng)銷員和各專家/投資服務(wù)顧問(wèn)共同應(yīng)對(duì)一個(gè)客戶。各產(chǎn)品專家依附于營(yíng)銷員，比如攜同專家、銀行理財(cái)經(jīng)理共同去見(jiàn)客戶，專家售賣力量強(qiáng)，客戶的很多問(wèn)題都能現(xiàn)場(chǎng)給予解答。這適用于絕大多數(shù)營(yíng)銷員。在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷員主要起到推介作用，客戶感覺(jué)受到重視。
三是會(huì)議經(jīng)營(yíng)，用“B2P”表示（business to person），即公對(duì)私。為保險(xiǎn)客戶舉辦專場(chǎng)主題說(shuō)明會(huì)，比如公司組織舉辦信托產(chǎn)說(shuō)會(huì)，主講人為來(lái)自合作信托公司的專家。營(yíng)銷員即可借勢(shì)營(yíng)銷，專業(yè)的說(shuō)明和現(xiàn)場(chǎng)的氛圍更容易促成簽單。
新模式的主要優(yōu)勢(shì)。實(shí)現(xiàn)多贏。我們好比置身于一間金融超市中，幫助客戶選購(gòu)最適合的一攬子金融產(chǎn)品，有壽險(xiǎn)、產(chǎn)險(xiǎn)、養(yǎng)老險(xiǎn)、基金、銀行理財(cái)、證券以及信托產(chǎn)品等。以某公司為例，產(chǎn)品可來(lái)自集團(tuán)公司旗下的壽險(xiǎn)公司、財(cái)險(xiǎn)公司、養(yǎng)老險(xiǎn)公司、基金公司等。獨(dú)立的金融公司不妨與有股權(quán)，或有戰(zhàn)略合作協(xié)議的銀行、證券、信托以及第三方理財(cái)公司等深度合作，代銷或者推介其產(chǎn)品。跨界營(yíng)銷，不僅是集團(tuán)內(nèi)跨界，更要實(shí)現(xiàn)金融業(yè)跨界。比如與銀行合作，代銷或推介人民幣產(chǎn)品、黃金、儲(chǔ)蓄、外匯、信用卡等理財(cái)工具，既可以滿足客戶財(cái)富管理需求，又可以收取手續(xù)費(fèi)，還可以使對(duì)方公司依托業(yè)務(wù)隊(duì)伍銷售產(chǎn)品，一舉三贏。
提供隊(duì)伍轉(zhuǎn)型與升級(jí)的切入點(diǎn)。銷售隊(duì)伍對(duì)于保險(xiǎn)公司至關(guān)重要，關(guān)系到其生死存亡。各家公司都認(rèn)識(shí)到，銷售隊(duì)伍亟需轉(zhuǎn)型和升級(jí)，但苦于無(wú)從著手。以保險(xiǎn)為核心的財(cái)富管理新模式，提供了一個(gè)很好的切入點(diǎn)?？梢詫垭U(xiǎn)業(yè)務(wù)員成功轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲摹凹彝ダ碡?cái)師”和“企業(yè)客戶經(jīng)理”。
成本低、易落地。新模式無(wú)需新建隊(duì)伍或重訂制度。利用現(xiàn)有隊(duì)伍及客戶資源，打通基本法考核即可。
筆者認(rèn)為，對(duì)保險(xiǎn)公司而言，在拓展綜合金融服務(wù)的過(guò)程中，切記不要迷失自我，不要忘記自己的專業(yè)、自身優(yōu)勢(shì)和不可取代的功能，牢記在做財(cái)富管理時(shí)，保險(xiǎn)行銷依然是核心，提供一攬子保障計(jì)劃，解決客戶保險(xiǎn)需求是基礎(chǔ)。新模式的落地，筆者建議應(yīng)從以下幾個(gè)方面實(shí)施：
打基礎(chǔ)。要健全制度，制定計(jì)劃，做好預(yù)算、打通考核制度、建立組織架構(gòu)，比如要求分公司出一人、各營(yíng)銷單位出一人，專項(xiàng)負(fù)責(zé)該工作等。
定規(guī)則。對(duì)新模式運(yùn)作過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題盡早提出應(yīng)對(duì)之策，保險(xiǎn)公司要與合作公司簽訂合作協(xié)議，協(xié)商好主要問(wèn)題。比如產(chǎn)品銷售手續(xù)費(fèi)、專家支援和收費(fèi)方式、公司間信息系統(tǒng)對(duì)接問(wèn)題等。
建隊(duì)伍。鑒于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和客戶財(cái)富管理需求程度，建議先從城區(qū)開(kāi)始，選拔績(jī)優(yōu)人員，打造出以保險(xiǎn)為核心的財(cái)富管理專業(yè)隊(duì)伍。
穩(wěn)推進(jìn)。在實(shí)施過(guò)程中，要做好組織和培訓(xùn)。曾有銷售團(tuán)隊(duì)向筆者反映，本打算銷售養(yǎng)老險(xiǎn)產(chǎn)品，但苦于缺乏培訓(xùn)，最后只好放棄。銷售金融產(chǎn)品更要做好銷售資格、必備知識(shí)、銷售技能等各項(xiàng)培訓(xùn)，及時(shí)評(píng)估，隨時(shí)改進(jìn)，積累經(jīng)驗(yàn)，待條件成熟后再擴(kuò)展到全部營(yíng)銷人員。
筆者相信，“私人訂制”式的保險(xiǎn)銷售新模式，生根于廣袤的保險(xiǎn)需求，具有強(qiáng)大的生命力，保險(xiǎn)公司只要運(yùn)作得當(dāng)，一定會(huì)產(chǎn)生好的效果。
聯(lián)系客服
