淘品牌：風(fēng)投還是瘋投？
電子商務(wù)的第三波風(fēng)投錢潮終于涌向了淘品牌，這支在電子商務(wù)領(lǐng)域看似雖小，卻無法忽略的生力軍。他們擁有在低成本情況下的快速擴(kuò)張能力，更注重踏實(shí)發(fā)展，而不是燒錢圈地。但亦正亦邪的風(fēng)投，在加速他們成長的過程中，也很可能使之更臨近滅亡。
最近一段時(shí)間，“淘品牌”成為IDG、聯(lián)想、DCM等資本追逐的寵兒，先后有PBA、七格格、綠盒子、韓都衣舍、斯波帝卡、芳草集等獲得風(fēng)投千萬級(jí)的注資，還有大量的淘品牌正在或已經(jīng)跟風(fēng)投達(dá)成合作意向，具體融資情況還未浮出水面。
風(fēng)投總是將目光鎖定在最具投資價(jià)值、最賺錢的一片“錢途”洼地。如果說資本對電子商務(wù)追逐的第一波肇始于凡客、京東、當(dāng)當(dāng)們，那么第二波燒得滾燙的就是團(tuán)購，如今這股錢潮又向著淘品牌洶涌而至。
樂淘副總裁陳虎表示，目前優(yōu)質(zhì)的獨(dú)立B2C獲得投資機(jī)會(huì)已趨稀少，淘品牌正在成為資本瘋狂拼搶的新金礦。
一直以來，企業(yè)做電子商務(wù)的邏輯就是，要融資先燒錢，先把企業(yè)往虧里做，占據(jù)市場份額，趕緊跑馬圈地才是正解，最終賺的是一家‘獨(dú)大’的錢。風(fēng)投下賭注的邏輯也是“以虧損換市場”，你畫餅，我出錢，使勁燒，圈市場，再給，再燒，最終你上市，我退出，大家功德圓滿。
不管是已經(jīng)倒下的PPG，還是如今大紅大紫的凡客、京東依然是只虧不賺，可勁燒錢的主。風(fēng)投只能夢想著有朝一日它們的市場份額足夠大，就能開始嘩嘩數(shù)錢了。但是風(fēng)投越來越發(fā)現(xiàn)垂直B2C平臺(tái)就是個(gè)欲壑難填的無底洞，砸點(diǎn)錢進(jìn)去都沒動(dòng)響。三年上市預(yù)期無奈被拖成五年、七年甚至十年，“資本家”愣是成了“慈善家”，風(fēng)投成了“瘋投”。
這一次風(fēng)投又瘋了嗎？NO!
如今，風(fēng)投已經(jīng)開始控制風(fēng)險(xiǎn)，選擇追捧贏家，以期快速獲得贏家市場。垂直B2C已經(jīng)被資本反復(fù)刪選，幾輪下來，除了幾塊肥肉之外，剩下大多實(shí)屬雞肋。而擁有龐大現(xiàn)金流和數(shù)據(jù)運(yùn)營能力的淘品牌，開始逐漸入得風(fēng)投的眼。
“3050.com”創(chuàng)始人龔文祥稱，之前投資人的確對淘品牌有著不少疑慮，比如淘品牌是否會(huì)局限于淘寶平臺(tái)、只依附淘寶風(fēng)險(xiǎn)會(huì)不會(huì)太大等等。不過資方競爭壓力也很大，面對淘品牌這座未開墾的金礦，大多已顧不上太多，先投了再說。
派代網(wǎng)李成東則認(rèn)為，風(fēng)投投淘品牌很靠譜。首先淘品牌更盈利，其次可以做成全網(wǎng)品牌，未來淘寶開放平臺(tái)會(huì)提供更多的數(shù)據(jù)、物流等支持。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，即使淘寶所占市場份額未來會(huì)有所下跌，五年后也能有14935.4億元，產(chǎn)生幾個(gè)銷售量級(jí)達(dá)到30億元的頂級(jí)賣家也并非不可能。
如今，拿到風(fēng)投的淘品牌主要集中在服裝、化妝品等毛利率較高的類目，排名前三甲基本被哄搶一空。
或許，用天使投資人雷軍最著名的投資軍規(guī)之一——“在低成本情況下的快速擴(kuò)張能力”，來解讀淘品牌受到資本追逐是最有說服力的。
為什么被風(fēng)投追捧？
對于該問題，淘品牌專家金光給出的答案是，如今B2C平臺(tái)門檻越來越高，賭注太大且遙遙無期。平臺(tái)之爭成就的是品牌商，2011年也必定是品牌年，燒平臺(tái)不如燒品牌。當(dāng)紅的淘品牌自然成為風(fēng)投追捧對象。
眾所周知，之前風(fēng)投的錢多半被拿去砸廣告，因?yàn)榇怪盉2C和團(tuán)購網(wǎng)站的客戶資源嚴(yán)重依賴廣告，而淘品牌則主要依靠口碑效應(yīng)聚攏了大量客戶。對于前兩者來說，廣告一停會(huì)致命，淘品牌只是暫時(shí)放緩速度。
有業(yè)內(nèi)人士稱，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，淘品牌的自身造血功能很足，且都有穩(wěn)定的盈利增長，因此極易受到風(fēng)投青睞。
在淘寶的流量孵化下，目前銷售過億的淘寶大賣家有20~30家。他們在供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、庫存等方面積聚的能量不比垂直B2C弱。曾經(jīng)從百萬C店中摸爬滾打而來，如今成為淘寶各類目的翹楚，他們也亟需資本這味“補(bǔ)藥”，完成更新?lián)Q代集體向企業(yè)蛻變。
曾經(jīng)身兼凌致電商負(fù)責(zé)人，如今投身七格格的Max稱，淘品牌跟綾致一樣，有核心開發(fā)、產(chǎn)品、倉儲(chǔ)等部門。從資金利用率來說，淘品牌現(xiàn)金流充沛，賬期比B2C長很多。從增長率來說，淘品牌潛力驚人。一旦注資足夠，擴(kuò)張相對容易，開發(fā)生產(chǎn)加工相對成熟可復(fù)制，渠道擴(kuò)張也很方便，執(zhí)行效率很高。
但是同樣年銷售額1億人民幣，相同的股權(quán)出讓比例，B2C融資是上億美金，被低估的淘品牌基本是上千美金，差一個(gè)數(shù)量級(jí)。而B2C平臺(tái)可能虧1千萬人民幣，淘品牌卻是盈利1千萬人民幣。
IDG合伙人毛丞宇認(rèn)為，電子商務(wù)前景毋庸置疑，做細(xì)分市場更有前途，淘品牌在這一點(diǎn)上做得都不錯(cuò)。IDG看準(zhǔn)一家之后，一般先期投一兩千萬美元，后期則投上六七千萬美元。不過會(huì)考慮其長期的清晰定位，相應(yīng)調(diào)整追資。
如此看來，這一次風(fēng)投并不是在“瘋”投。相較于往往看不到盈利時(shí)間表的垂直B2C們，這一次資本顯然理智了很多。而淘品牌愿意陪賭的原因就是更快地把企業(yè)做大、做好。
創(chuàng)業(yè)家前主編申音認(rèn)為，此次淘品牌獲得融資可以說是風(fēng)投的一次理性回歸。對于風(fēng)投和淘品牌來說都是好事。風(fēng)投賭得不是下一個(gè)凡客、京東，而是“退而求其次”，賭一個(gè)“中間機(jī)會(huì)”，不一定要最終包裝上市，盈利也可。對于淘品牌來說，對手早已不是淘寶C店，未來要跟更大的對手較量，需要資本“給養(yǎng)”。
不過對淘品牌來說，是否保持清醒，準(zhǔn)確拿捏機(jī)會(huì)很重要，要想好自己值不值這個(gè)錢？要不要這個(gè)錢？
一劑后勁十足的“補(bǔ)藥”
“風(fēng)投對淘品牌來說就是一劑補(bǔ)藥?！鄙暌羧绱苏f道。
曾經(jīng)，在淘寶長期流量資源扶持下，外界對淘品牌的評價(jià)也大多形容為“溫室的花朵”。同其他淘品牌一樣，斯波帝卡總經(jīng)理吳詩輝曾一直以為不需要資本的“幫忙”。
一直以來，斯波帝卡都不差錢。因?yàn)閰窃娸x在做電子商務(wù)之前，靠著外貿(mào)生意已經(jīng)累積了上億元的原始資金。開始線上運(yùn)作斯波帝卡之后，曾經(jīng)有將近30多家風(fēng)投同吳詩輝接觸，但是吳詩輝當(dāng)時(shí)的態(tài)度一直很保守，認(rèn)為品牌和企業(yè)都需要慢慢培養(yǎng)，不能操之過急，不能被資本拿著鞭子抽著跑。
如今吳詩輝的觀念在轉(zhuǎn)變，因?yàn)樗共ǖ劭ㄩ_始差錢了。同樣是淘品牌，麥包包已經(jīng)在鋪天蓋地砸廣告，Justyle也在淘外做推廣，而斯波帝卡明年的目標(biāo)是銷量過億。一直有緊迫感的吳詩輝不僅要完善產(chǎn)品線、搭建承載千億元銷售額的管理團(tuán)隊(duì)，還要加大力度在淘外推廣，同時(shí)實(shí)現(xiàn)線下實(shí)體店運(yùn)營，處處都需要資金的投入，吳詩輝不再拒絕風(fēng)險(xiǎn)投資。
盡管聯(lián)想投資并不是所有風(fēng)投中出資最高的，但最后與斯波帝卡成功牽手，吳詩輝看中的是聯(lián)想投資的品牌和背景。另外聯(lián)想曾成功投資淘品牌老大麥包包，這多少也多讓吳詩輝心里有些底。
聯(lián)想投資的合伙人劉二海稱，之所以投資斯波帝卡，一是看重其線上銷售的能力，二是管理團(tuán)隊(duì)長期經(jīng)營品牌的能力。如果沒有資本介入，淘品牌只能依靠原始積累，按部就班的發(fā)展。而風(fēng)投則是在為淘品牌爭取行業(yè)壁壘形成之前的時(shí)間，這就是資本的力量。
如今淘品牌拿風(fēng)投的錢，不只是燒燒廣告，更多的當(dāng)成自身修煉的一劑補(bǔ)藥。拿到聯(lián)想投資千萬融資的斯波帝卡開始加速線下發(fā)力，資金主要用于供應(yīng)鏈管理和營銷推廣以及引進(jìn)高端人才，擴(kuò)建倉庫和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。而先后獲得兩輪融資的綠盒子，則是用風(fēng)投來健全自身的“四肢”。
在投資方眼中，正是由于吳芳芳及其團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持使得綠盒子“心臟發(fā)達(dá)”，但他們同時(shí)認(rèn)為，目前的綠盒子依然“四肢偏弱”。
2011年，吳芳芳給綠盒子設(shè)定的營收目標(biāo)是2.5億元。今年上半年被視為“健全四肢”的升級(jí)、準(zhǔn)備階段，提升供應(yīng)鏈系統(tǒng)也是必選項(xiàng)之一。在融資之初，綠盒子就做了一個(gè)兩年規(guī)劃：兩年內(nèi)先把線上市場做好做透，鞏固其在線上市場的行業(yè)地位。
而作為淘品牌老大，也是最早搭上風(fēng)投早班車的麥包包，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了由大賣家到企業(yè)的連環(huán)跳，成為淘品牌成長的典型模范生。
對淘品牌來說，如今同樣面臨任何一個(gè)品牌企業(yè)在成長中會(huì)遇到的多重挑戰(zhàn)。盡管已經(jīng)初步完成供應(yīng)鏈的資源整合，但他們中的大部分依然算不上是真正意義上的品牌企業(yè)，只是為建立品牌開了個(gè)好頭，如何實(shí)現(xiàn)更好的品牌運(yùn)營則有更長的路要走，用好“資本”這味藥也是門必修課。
“催肥效應(yīng)”難擺脫
資本是從來不會(huì)江湖救急的，在過去的 2006～2009年，中國B2C平臺(tái)累計(jì)吸納風(fēng)投注資不過6.04億美元，電子商務(wù)企業(yè)普遍面臨融資缺口。對照昔之冷遇，今之熱鬧，不免唏噓，十足勢利眼的資本。
有人悲觀地認(rèn)為，即使跟風(fēng)投“修得共船度”，也可能會(huì)因?yàn)闃I(yè)績未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而被提出換CEO、CFO。如果風(fēng)投中途急于套現(xiàn)，提前逼企業(yè)上市也不無可能。
但當(dāng)下，淘品牌大多都與風(fēng)投處于你儂我儂的“甜蜜期”。事實(shí)上，選擇與資本同行其實(shí)部分也緣于形勢所迫。面對淘寶內(nèi)有充裕線下資本支持的傳統(tǒng)企業(yè)大量進(jìn)駐，淘寶外有大量風(fēng)投資本催肥的垂直B2C自有品牌來競爭，一直在淘寶里土生土長的淘品牌要想跟這些競爭對手站在同一競技臺(tái)上較量，資本介入是不得不為之的選擇。
龔文祥分析認(rèn)為，淘品牌銷售達(dá)數(shù)千萬元甚至上億元的不少，已開始進(jìn)入“資本競爭階段”。目前來看，風(fēng)投對其估值還算比較高，跟垂直B2C差不多。不過資本有“催肥效應(yīng)”，面對投資人銷售額增長2~3倍的要求，大多草根出身的創(chuàng)始人能否頂?shù)米。枰獣r(shí)間來證明。
不可否認(rèn)，長期依賴于淘寶大力扶植的淘品牌依然略顯稚嫩。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在淘寶業(yè)務(wù)運(yùn)營方面可以達(dá)到90多分，但在財(cái)務(wù)、行政、人事方面的管理則要遜色不少，對于品牌戰(zhàn)略方面則幾乎空白。甚至有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，這批拿到風(fēng)投的淘品牌最終能有20~30%成功，已實(shí)屬不易。
一位不具名的綜合百貨B2C高管稱，如今產(chǎn)業(yè)資本齊聚B2C，淘品牌也迎來投資潮，使得B2C產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)再次被證明。不過也可以預(yù)估B2C行業(yè)即將迎來大洗牌，未來分層化格局將會(huì)更明顯。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士樂觀估計(jì)，隨著資本洶涌而入，麥考林、當(dāng)當(dāng)最先敲響了在納斯達(dá)克的上市之鐘后，京東、凡客很有可能在2013年上市，而2015年有望出現(xiàn)第一家淘品牌上市。
與虎謀皮也有“陷阱”
跟風(fēng)投打交道，有時(shí)候無異于與虎謀皮，陷阱密布。即使有著天使臉的資本，也會(huì)偶爾露出魔鬼的猙獰，其實(shí)這才是資本一貫的真實(shí)姿態(tài)。
淘品牌跟風(fēng)投簽融資協(xié)議不亞于“賣身契”，整個(gè)過程免不了要跟風(fēng)投斗智斗勇，雖然只有1~2頁的框架協(xié)議卻埋有8~10條“致命陷阱”，200多頁的融資協(xié)議中更是陷阱多多，勿必要懂英文，更要花大價(jià)錢請個(gè)有資質(zhì)的律師逐條排查。
在此之前，一定要好好惡補(bǔ)一番風(fēng)投課，其中對以下幾條要尤為注意。
排他性協(xié)議
“若一家企業(yè)拿到風(fēng)投加大店鋪投入的話，其他競爭對手立馬就會(huì)被甩得很遠(yuǎn)?！币晃荒玫斤L(fēng)投的淘寶大賣家稱，不過前提是跟風(fēng)投簽署了“排他性協(xié)議”，并且將控制權(quán)緊緊握在手里。
的確，在每一個(gè)電子商務(wù)細(xì)分領(lǐng)域，如果已經(jīng)催生了老大、老二、老三、老四、老五……他們均面臨只能爭奪一個(gè)上市的機(jī)會(huì)。如果沒有簽署該協(xié)議，風(fēng)投可能會(huì)同時(shí)投前三，然后觀察一段時(shí)間，最后挑出一家不錯(cuò)的重點(diǎn)培養(yǎng)，其他兩家可能直接被掐死。
如此一來，本來可以慢慢發(fā)展的淘品牌“被突然死亡”，大量新創(chuàng)企業(yè)也被扼殺。因?yàn)橛脩?、流量和廣告都被流向僅存的獨(dú)苗，其他地方將寸草不生。資本助推企業(yè)做大做強(qiáng)的同時(shí)，也透支了行業(yè)的發(fā)展空間。
優(yōu)先清算權(quán)
風(fēng)投跟企業(yè)“結(jié)婚”的唯一目的就是盡快“離婚”，瓜分家產(chǎn)，要么光榮上市，要么悲慘并購清算。
其中融資協(xié)議中有一條就涉及優(yōu)先清算權(quán)的問題。如果該條款標(biāo)明清算關(guān)系為“AND”，則意味著投資者最后清算時(shí)魚和熊掌兼得，不但能拿到最初的本金，還能拿到一筆股份。如果是“OR”，風(fēng)投則沒那么容易“全身而退”。
另外，一旦有了這條，B輪投資者會(huì)要求有這個(gè)權(quán)利，C輪的投資者更要有。只要開了壞頭之后，以后只會(huì)更糟。要記住，每輪風(fēng)投都會(huì)要求和上一輪至少一樣好的條款，更普遍的情況是后來者的條款只會(huì)對投資者越來越有利，對創(chuàng)業(yè)者越來越不利。
對賭協(xié)議
對賭這件事，是浮士德和魔鬼做交易。一般創(chuàng)業(yè)者更了解企業(yè)的情況，賭贏的幾率的確也更大。但只要賭上了，創(chuàng)業(yè)心態(tài)就會(huì)發(fā)生扭曲，做不利于長遠(yuǎn)發(fā)展的短視行為。
一句話，不要簽對賭協(xié)議。如果創(chuàng)業(yè)者自身素質(zhì)很高，有商業(yè)頭腦又有主見，只要不給風(fēng)投以任何決策機(jī)會(huì)，相信自己的判斷，那么高手過招，則是遇強(qiáng)則強(qiáng)。
反之，如果創(chuàng)業(yè)者僅僅長于技術(shù)或者創(chuàng)意，就很容易按照風(fēng)投設(shè)計(jì)的商業(yè)路線走，甚至被風(fēng)投找來的CEO接替。如果風(fēng)投的合伙人當(dāng)了董事長，CEO又是職業(yè)經(jīng)理人，那么創(chuàng)始人的角色就尷尬了。
還有一種可能，風(fēng)投急于套現(xiàn)，提前逼企業(yè)上市，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)集體出走也是非常有可能的。
面對風(fēng)投的“一頭熱”，淘品牌還是保持了些許冷靜。如今淘品牌百武西的李曉亮正在試著與各路資本接觸，聊天，找感覺，直到找到適合的風(fēng)投。而一位已經(jīng)拿到風(fēng)投的大賣家則表示，不管風(fēng)投是天使還是魔鬼，除了錢，其他不要想，還是要做好自己的事，把控制權(quán)牢牢握在手里。
需不需要VC請注意：
1、最缺錢的時(shí)候談風(fēng)投是沒有多少議價(jià)能力的，與其把時(shí)間放在這上面，還不如另想出路，找親朋好友借錢也成。
2、如果現(xiàn)有實(shí)力干不過風(fēng)投的話，碰到風(fēng)投也是非專業(yè)的，那么只能得到的幫助只能是在錢上面。碰到的風(fēng)投比較專業(yè)，能幫助你，也有可能會(huì)玩死你，需要自行作出判斷。
3、即使談風(fēng)投，也不是一口氣就50%的，后面B輪的話，手上的50%還要被稀釋，然后在你不是很強(qiáng)的時(shí)候，還沒有充分證明團(tuán)隊(duì)實(shí)力的時(shí)候，就要面臨控制權(quán)旁落的局面。
4、現(xiàn)在的做法，如果要做短線，賺短錢，就沒必要與人分食；如果要做長線，那么第一步就要資金積累，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候轉(zhuǎn)型。當(dāng)想轉(zhuǎn)型的時(shí)候，要看先期進(jìn)入資本是不是跟自己想法一致。
