低調(diào)的考蟲在考研業(yè)務(wù)上做對了什么？未來有哪些戰(zhàn)略布局？它會(huì)是下一個(gè)職教巨頭嗎？
“如果說職業(yè)教育領(lǐng)域還有什么特別值得關(guān)注的低調(diào)公司，我第一個(gè)想到的一定是考蟲”。一位教育創(chuàng)業(yè)者近日和36氪的交流中這樣評價(jià)。
考蟲確實(shí)有些特立獨(dú)行——一方面，它在短短幾年時(shí)間里，變成最大的大學(xué)生在線教育品牌之一，并且深受用戶喜愛：“好玩，專業(yè)，有調(diào)性”；另一方面，行業(yè)端卻異常低調(diào)，除了三年前高瓴領(lǐng)投的D輪融資消息，找不到任何新聞，也極少對外發(fā)聲。
2020年，考蟲考研課程用戶突破120萬人，每3個(gè)考研的大學(xué)生里就有1個(gè)在使用考蟲，考研的正價(jià)課訂單量也躍居行業(yè)第一。百萬級別的考研學(xué)員數(shù)不僅意味著考蟲躋身主流互聯(lián)網(wǎng)教育公司，也為開啟下一個(gè)增長曲線打下良好基礎(chǔ)。
那么，低調(diào)的考蟲在考研業(yè)務(wù)上做對了什么？未來有哪些戰(zhàn)略布局？它會(huì)是下一個(gè)職教巨頭嗎？36氪和考蟲創(chuàng)始人李好宇進(jìn)行了一次深度交流，力爭還原一個(gè)真實(shí)的考蟲。
供需錯(cuò)配下的結(jié)構(gòu)性紅利
投資界一直流傳一句話：“好的投資機(jī)會(huì)是罕見的，贏面比較大的時(shí)候，就應(yīng)該下重注?！?/span>
識別大的投資機(jī)會(huì)方面，媒體出身的創(chuàng)業(yè)者往往具備天然的優(yōu)勢。李好宇先后就職于老牌IT媒體《電腦報(bào)》、網(wǎng)易門戶科技頻道，2013年創(chuàng)辦首個(gè)教育媒體多知網(wǎng)。資深媒體人的他在2015年，發(fā)現(xiàn)了第一個(gè)結(jié)構(gòu)性的行業(yè)機(jī)會(huì)——直播大班課。
“當(dāng)時(shí)職業(yè)教育萬元左右的面授是主流形態(tài)。用戶如果想選擇相對輕度的學(xué)習(xí)方案，主流的供給只有圖書和錄播課。買書自學(xué)，每個(gè)人理解能力不一樣，解析能不能看的懂？看了解析能不能舉一反三？很難。錄播課缺乏交互，也很難堅(jiān)持。所以需求挺旺盛，沒有真正好的解決方案?！崩詈糜顚?6氪回憶道。
五年前，兩百多萬人考研，全國面授大概服務(wù)十多萬名學(xué)員，90%以上同學(xué)的需求根本無人關(guān)注。這樣的趨勢下，誰能提供更有效率、更符合輕度學(xué)習(xí)需求的備考產(chǎn)品，誰就有機(jī)會(huì)爆炸式增長。
顯然，直播大班課 圖書（系統(tǒng)班）的產(chǎn)品模式很好的解決了需求——對比圖書有成體系的課程講解，對比錄播課又有很好的交互體驗(yàn)和互動(dòng)氛圍，對于老一代的供給，系統(tǒng)班的體驗(yàn)是碾壓式的。在那個(gè)場景下，很好的實(shí)現(xiàn)了供需匹配，也就帶來了爆發(fā)式的增長——在考蟲上線的前幾年，沒有一個(gè)銷售人員，課程全部需要定鬧鐘搶購，最高紀(jì)錄是30秒搶購了5000單課程，“考蟲宕機(jī)”也經(jīng)常被推上微博熱搜。
“這是當(dāng)時(shí)的大趨勢，能看到供需錯(cuò)配產(chǎn)生的大的時(shí)代機(jī)會(huì)，本身也是一種幸運(yùn)?！崩詈糜钫f。
為什么會(huì)出現(xiàn)供需錯(cuò)配？簡單的原因是需求一直在變，供給（產(chǎn)品/服務(wù)）更新和變化的速度慢了，量變積累導(dǎo)致質(zhì)變，在一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，可能就會(huì)有新的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)出現(xiàn)——這也意味著，無論有多輝煌的歷史，誰都不能躺在功勞簿上，因?yàn)樾袠I(yè)永遠(yuǎn)都可能有新的供需錯(cuò)配的機(jī)會(huì)?！拔乙恢倍荚趯ふ疫@樣新的機(jī)會(huì)”，李好宇說。
考蟲的底層價(jià)值
教育是個(gè)非標(biāo)服務(wù)行業(yè)，用戶在選擇時(shí)往往會(huì)比較在意品牌?！斑@個(gè)品牌，一方面是專業(yè)性積累帶來的結(jié)果保證，另一方面就是你展現(xiàn)的產(chǎn)品觀和價(jià)值觀?！?/span>
“如果拉長到五年十年這個(gè)維度，一家公司的勝利最終一定是價(jià)值觀的勝利。”在李好宇看來，公司價(jià)值觀會(huì)外化為產(chǎn)品觀，產(chǎn)品和用戶直接打交道，構(gòu)建公司的核心價(jià)值。
考蟲把用戶放在第一位，也寫進(jìn)了公司價(jià)值觀的第一句“和用戶做朋友”，并且從中獲益——今天，百萬級別的正價(jià)課付費(fèi)學(xué)員中，四六級學(xué)員90%來自于口碑轉(zhuǎn)介紹，考研60%以上來自于口碑轉(zhuǎn)介紹。也就是說，大部分用戶對產(chǎn)品滿意，并且推薦給了身邊的人。
“用戶至上”的底層思維，第一步是圍繞用戶需求做產(chǎn)品設(shè)計(jì)?！爱a(chǎn)品的誠意是最大的誠意”，所以考蟲內(nèi)部有個(gè)不成文的規(guī)定，課程產(chǎn)品設(shè)計(jì)毛利不超過60%。背后的核心邏輯在于：A企業(yè)100元售價(jià)賣20元成本的產(chǎn)品，毛利80%；B企業(yè)100元售價(jià)賣40元成本的產(chǎn)品，毛利60%，交付成本差一倍，用戶體驗(yàn)差距也是一倍。A公司為了勸說用戶放棄同等售價(jià)但體驗(yàn)更好的B產(chǎn)品，需要多花出可能20元以上的營銷費(fèi)用。結(jié)構(gòu)上來講，擁有更高毛利的A公司未必?fù)碛懈叩倪\(yùn)營利潤率。用戶體驗(yàn)提升可以降低營銷費(fèi)用，因?yàn)橛脩粲肋h(yuǎn)是最聰明的，20元和40元成本的產(chǎn)品，會(huì)傾向于更扎實(shí)的40元成本產(chǎn)品。這也是考蟲在產(chǎn)品上能夠轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)高于同行的真正原因。
更重要的原因是，毛利可以設(shè)計(jì)和控制，營銷費(fèi)用的定價(jià)權(quán)掌握在別人手里。與其將錢花在廣告渠道上，不如讓利給用戶，也就是設(shè)計(jì)合理毛利產(chǎn)品，增加轉(zhuǎn)介紹的比例?！拔蚁Ｍ@個(gè)生意，是能五年十年之后持續(xù)賺錢的，而不是今年投放有渠道紅利，就賺一筆快錢，明年后年就不知道怎么活下去了”。李好宇對36氪如此解釋堅(jiān)持合理毛利的原因，這也是他一直堅(jiān)持的長期主義。
正是因?yàn)閳?jiān)持以用戶為中心，考蟲在后端做了大量的投入，比如職業(yè)教育公司，教研工作很多由老師兼職負(fù)責(zé)，考蟲不僅很早配備了獨(dú)立的教研團(tuán)隊(duì)，人數(shù)上甚至和教學(xué)團(tuán)隊(duì)相當(dāng)；技術(shù)方面，從產(chǎn)品上線第二年，公司只有十幾個(gè)人的時(shí)候就開始研發(fā)自己的直播系統(tǒng)，今天流量消耗能做到主流方案的五分之一以下，一小時(shí)視頻僅需25兆，大大降低了學(xué)生在校園聽課的門檻?！拔覀儾皇羌夹g(shù)上最好的直播系統(tǒng)，但一定是最適合大學(xué)環(huán)境里使用的直播系統(tǒng)”，李好宇說。
和商業(yè)模式匹配，并且長期能夠從中獲益的價(jià)值觀，才是好的價(jià)值觀。考蟲把用戶放在前面，不僅獲得了品類超過60%以上的轉(zhuǎn)介紹率，還收獲了大量用戶的信任。在職業(yè)教育普遍頭疼渠道費(fèi)用貴，LTV短的今天，依賴高性價(jià)比的產(chǎn)品和用戶的信任，考蟲順利實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)科。除了四六級和考研，今天業(yè)務(wù)線也拓展到教師、公考、財(cái)經(jīng)、留學(xué)等領(lǐng)域。
考蟲長出“新觸角”
產(chǎn)品是在線的大班課程，打法是基于用戶的互聯(lián)網(wǎng)思維。過去幾年，考蟲可以算是非常典型的在線教育公司。實(shí)際上隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，為了更好服務(wù)用戶，考蟲也正在長出新的觸角——今年三月開始，布局線下業(yè)務(wù)。
為什么布局線下，跟考蟲的節(jié)奏有關(guān)。李好宇在內(nèi)部提出“深度場景 重連接”的方向，深度場景指產(chǎn)品更加多元化，能夠解決更多復(fù)雜的需求，提供更深層次的用戶價(jià)值，比如在線產(chǎn)品，探索期的雙師班，今年增長200%；再比如學(xué)習(xí)規(guī)劃、擇校、定向?qū)I(yè)課等場景；重連接是指能夠有更多方式，積極主動(dòng)地影響用戶，產(chǎn)生更好的備考效果。
在這樣的方向里，線下顯然是必選項(xiàng)——即更深也更重。
考蟲的第一款線下考研產(chǎn)品，是今年3月份開售的考蟲Space業(yè)務(wù)，集學(xué)習(xí)和生活于一體的考研線下空間，第一批Space校區(qū)分布在鄭州、濟(jì)南、西安和武漢。
“它更像是針對考研尤其二戰(zhàn)用戶的自如友家，給大家一個(gè)舒適的備考環(huán)境，配合我們的在線課程使用”，李好宇解釋道。
除了Space業(yè)務(wù)，線下課程序列也在籌備中。據(jù)了解，短短兩個(gè)月，考蟲已經(jīng)開設(shè)8個(gè)省級分校，年內(nèi)計(jì)劃10-12個(gè)，明年完成15個(gè)以上分校的布局。高校渠道方面，全國共有1200所本科院校，目前考蟲已經(jīng)覆蓋了30多所高校，未來希望三年時(shí)間，深度覆蓋超過600所高校。
“做線下對我們挑戰(zhàn)很大，機(jī)會(huì)更大，也是我非?？春玫慕Y(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。目前線下需求旺盛，供給都是低質(zhì)高價(jià)，很多機(jī)構(gòu)都在割韭菜。我們希望從用戶本位去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，堅(jiān)持高性價(jià)比的打法，給這個(gè)行業(yè)帶來一些改變，這也符合我們一貫的理念”，李好宇說。
客觀來講，線上擁有高滲透率和良好口碑的考蟲，做線下確實(shí)有獨(dú)到優(yōu)勢，加之去年疫情導(dǎo)致一些機(jī)構(gòu)元?dú)獯髠佳行袠I(yè)或許真的到了變革前夜。
在公司內(nèi)部，李好宇提出了三年時(shí)間做到考研線下正價(jià)課學(xué)員數(shù)第一的目標(biāo)。線上考研做到訂單量第一，從18年學(xué)科布局完成開始算整整用了兩年時(shí)間，而線下標(biāo)準(zhǔn)化程度更低，各省/校之間情況也更復(fù)雜，三年時(shí)間，這個(gè)目標(biāo)確實(shí)有難度。
當(dāng)然誘惑也足夠大——考研輔導(dǎo)超過150億的市場規(guī)模中，接近百億是線下面授，“先行者”考蟲能否在考研業(yè)務(wù)上攪動(dòng)風(fēng)云，值得拭目以待。
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