香送采用純線上銷售模式，配送方面，其采取總倉—分倉模式，建設大倉庫和小倉庫，實現(xiàn)30分鐘必達。從2015年上線至今，其已實現(xiàn)年銷售額近4500萬元，復購率20%（部分核心地區(qū)在40%）的成績。
圖片來自“123rf.com.cn”
【編者按】2016年過去了，餐飲行業(yè)大風大浪、咋暖還寒，
烘焙行業(yè)卻一直溫溫火火穩(wěn)步上升，北京新興烘焙品牌中，
香送口碑一直不錯。那么。純線上銷售快速送達的香送是怎么做到的？
本文發(fā)于新消費內參，作者龍貓君，億歐編輯轉載。
近幾年，烘焙正成為新的熱門的消費品創(chuàng)業(yè)領域，涌現(xiàn)了很多新烘焙品牌，前面已經介紹過原麥山丘，今天要介紹的是另外一個品牌——香送。
王磊離開工作了9年的星巴克之后，為了給90后女友打造喜歡的烘焙產品，和幾個志同道合的小伙伴自籌1000萬，創(chuàng)立了互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌-香送。
依靠
面包大賽冠軍團隊打造產品，采用純線上銷售模式，從2015年上線以來，短短兩年時間，香送已經做到年銷售額近4500萬，復購率20%（部分核心地區(qū)在40%）的成績。王磊希望用這樣的新模式，去顛覆傳統(tǒng)的烘焙行業(yè)。
以下是新消費內參根據(jù)對香送創(chuàng)始人王磊的專訪，整理的口述內容。
烘焙是一個高毛利、高增長的行業(yè)
烘焙在中國是一個高毛利、高增長的行業(yè)，我選擇進入烘焙行業(yè)，既有偶然原因，也有其必然性。必然性在于，烘焙行業(yè)有幾個顯著特性，決定了這個行業(yè)有很多機會。
首先，相對于餐飲行業(yè)的其他細分市場，烘焙是一個標準化程度比較高的領域，所以更容易快速發(fā)展，形成比較大的規(guī)模。
舉個例子，同樣是餐飲，正餐行業(yè)里的西貝，花了十幾年的時間，從供應鏈端開始，進行系統(tǒng)的標準化，最后才形成了它的競爭壁壘，快速擴張。
但是烘焙行業(yè)的供應鏈，并不需要這樣復雜的改造，就可以做到標準化。因為烘焙過程已經極其標準化了，做一個面包，需要用多少高筋粉、低筋粉、黃油，都是固定的，已經高度標準化了。
其次，這個行業(yè)毛利比較高，有利可圖。我知道的某個比較大的烘焙品牌，毛利可以做到78%，相當吸引人了。
第三，市場上沒有一個絕對壟斷的品牌，地域化非常明顯。即使是做得比較大的味多美，也只有270家連鎖店，而且只是北京本土比較大的區(qū)域性品牌，在其他區(qū)域的知名度并不高。
最后，要進入一個行業(yè)，這個行業(yè)在大勢上必須是高速增長的，烘焙恰好滿足這個條件。據(jù)行業(yè)協(xié)會相關數(shù)據(jù)顯示，最近五年，烘焙行業(yè)每年增長速度基本保持在20%以上，這是一個非常令人激動的數(shù)字。
而且，隨著80后、90后消費群體的崛起，帶來一些全新的消費觀念，隨之也有一些新機會。
中國人的消費觀念，正處于從“吃飽”走向“吃好”的過渡期。相比較大多數(shù)中餐，烘焙產品少油、少糖、低鹽，吃起來更健康。它在一定意義上可以替代中餐，這也成為其新的消費場景。
我們有一個用戶，是歐洲留學歸來的，基本每兩天會在我們平臺上買一次吐司。他每天早上把吐司烤成硬片，當做早餐。所以說，中國的消費者越來越自主和獨立，也許未來三五年后，中國人早餐就是吃面包，就跟現(xiàn)在吃油條喝豆?jié){一樣平常。
利用共享模式，解決產品持續(xù)更新的問題
明確了要進入什么行業(yè)，下一步需要解決的問題，就是做什么樣的產品。而做一個什么樣的產品，核心是了解用戶真正的需求。
我們了解用戶需求的方法是做市場調研，記得非常清楚，當時我們連品牌名字都沒有，通過和目標用戶一個個聊，從20多歲到40多歲的都覆蓋到了，一共做了8300份市場調查，通過這樣真實系統(tǒng)的調研之后，我們得到了幾個非常重要的結論。
第一，做一個線上面包品牌，送貨上門是可行的。外賣市場的火爆，標志著中國以上門服務為主的懶人經濟，已經逐漸走向成熟了，不需要再去培養(yǎng)教育用戶線上消費的習慣。
第二，很多用戶認為，對烘焙品牌關于安全和健康的信任度，還有很大的提升空間。食品安全問題在這個行業(yè)還是個大問題，還需要更多、更安全、更健康的品牌。
第三，雖然市場上已經有很多烘焙品牌，但還是滿足不了用戶的期望。用戶會在調研中告訴我們，他期待的是怎樣一個產品，市場上還不能滿足的需求點是什么。比如有些產品很好，但只是區(qū)域性品牌，換個地方就買不到了。還有想吃某個口味，但是市場上一直沒有等等。
調研完成之后，了解了用戶需求，如何研發(fā)出來滿意的產品，才是最難的事情。站在外部了解一個產品，和真正的進入行業(yè)去做，是兩碼事。
沒做香送之前，我以為做面包很簡單，實際做了才發(fā)現(xiàn)，遠不是這么容易的事情，中間的流程很復雜。
研發(fā)產品要做的第一件事，就是找到適合中國人口感的產品品類。
我們不斷地去歐洲、日本尋找產品，最終確定了軟歐類的產品。因為在我們所有的調研中，軟歐類產品是比較符合中國人消費習慣與預期的產品，所以用戶口碑相對比較好。
確定了產品品類以后，就是真正的研發(fā)了，這個研發(fā)流程很復雜，包括師傅的研發(fā)—測試（內測、外測）—工藝對接—上線等等。過程也比較漫長，我們差不多花了快3個月時間，只做研發(fā)一件事情。
在這些環(huán)節(jié)里，我們花時間最多的，就是用戶測試，只有通過了用戶測試，才能真正做出經得起市場考驗的產品。
在外測環(huán)節(jié)，我們找了很多以前做過調研的用戶，包括園區(qū)里的80%公司，讓他們在沒有品牌標志的狀態(tài)下進行盲測。先請他們試吃，然后會有一張意見反饋表格，在表格上，我們只設計了兩個選項：一個是好吃，一個是一般。
每一輪測試，至少有70%的好評度，我們才會允許進入到下一個生產環(huán)節(jié)。我們前前后后差不多做了1000多種產品，每種產品要做200個測試，試驗的面粉從金杯車換成了大卡車。
最終，我們從眾多的產品里，選擇了11款產品。其中有8款產品，一直是熱銷產品，保留到現(xiàn)在。所以說，你花了大量時間做出來的產品，真的經得起時間的考驗。
前期用戶測試很關鍵，后期用戶反饋依然能起到非常重要的作用。
有時候，用戶對產品的理解，在一定程度上比我們還專業(yè)，所以在任何時候都不要忽略用戶的產品反饋。
我們的產品研發(fā)人員，有很大一部分時間是花在微信后臺以及微信粉絲群里。他們會看上面每一條對產品的評論以及意見，然后每周例會上也會專門去討論，這些對于我們進行持續(xù)的產品改進幫助很大。
上面說的都是研發(fā)流程與環(huán)節(jié)的問題，其實在烘焙產品研發(fā)過程中，擁有持續(xù)的新的創(chuàng)意也非常重要。烘焙產品的用戶是一群對品質生活有追求的用戶，所以能夠持續(xù)上新產品是一個很重要的能力。
所以，我們的產品策略，采用的是“少而精”策略，SKU比較少，不斷的上新，這也是基于我們對中國消費者的一個重要洞察——“中國消費者的餐桌會一直迭代新菜品”。
我們現(xiàn)在能夠保持每周上新品的節(jié)奏，每個季度都會迭代40%的新產品。而餐飲行業(yè)上新的周期大概是1個月，所以我們更新迭代的速度非?？臁Ｄ敲?，到底如何做到這一點？
我認為核心是需要你的研發(fā)人員有非常多接觸新思路新產品的機會。我們解決的方式是，利用現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)領域里大行其道的“共享模式”來解決產品創(chuàng)新的問題。
我們自己本身有一個內部研發(fā)團隊，這個團隊里有日本人、法國人等各個國家的專業(yè)人士。除了這個內部核心圈層，我們也運營了一個大約有500人的烘焙圈子里的研發(fā)人員。
這些人都具有產品研發(fā)能力，如果有好的研發(fā)創(chuàng)意，符合我們的用戶需求，我們就會跟他們簽約合作，上線這個產品，然后分成給他們。
由于烘焙行業(yè)的產品創(chuàng)新特別依賴于烘焙師傅的自主創(chuàng)新，同時創(chuàng)意更新速度很快，不斷有新的創(chuàng)意出來，所以這些烘焙師也非常樂意共享他們的產品創(chuàng)意給我們，這也是共享模式為什么可以進行下去的源動力。
所以，對于我們這種看重產品研發(fā)的品牌而言，產品研發(fā)的靈感是內外部力量共同作用的。雖然主要還是靠內部研發(fā)團隊，但是外部的靈感與思考也會給你很多意想不到的東西，能激勵你做得更好。
好產品，自己會說話
作為一個線上面包品牌，除了產品的研發(fā)，還有一個繞不開的坑，就是物流配送。自建物流與配送站是一件非常重的事情，前期需要不斷地投入，看不到收益。
我們現(xiàn)在是總倉—分倉模式，就是從大倉庫再到小倉庫的模式。由于我們主打的是30分鐘必達，所以倉庫的建設就是一個復雜的事情，難度不亞于開一個店。
這樣一個小小的倉儲站點，除了基礎的管理外，還涉及到接貨、收貨、庫存管理、發(fā)單、配送等等。其中，站點之間訂單的調配，比如這個單子應該分配在哪個區(qū)域配送，工作量還是比較大的，需要一定人力支撐這部分業(yè)務。
所以在這些基礎設施的投入上，我們花了很多冤枉錢，需要你一步步去嘗試，找到需求、供給、配送之間的平衡點。
最后，對品牌來說，當產品、配送問題解決以后，下一步要解決的就是營銷了。坦率地說，我們在這一塊兒比較弱，每天為營銷的事情，急得頭發(fā)都快掉光了。
但是好在，當你的產品做得足夠好的時候，產品口碑就成了最好的營銷方式，這個也是線上品牌的優(yōu)勢。
早期第一批種子用戶，主要依賴于我們的20個微信群，一個群里大概有300人。這批用戶主要是我們核心的試吃用戶，有專門人員負責運營。我們大部分的銷量，都是依賴這些種子用戶的口碑與傳播。
所以到最后，產品的好壞還是最重要的，如果我們產品不好吃，用戶是不可能去傳播的。做到一定程度，亮眼的銷售額，也反過來驗證了我們產品的成功，再次形成口碑的傳播。
所以，在沒有花太多推廣費的狀態(tài)下，我們全年實現(xiàn)了大約4500萬銷售額。在我們不促銷的情況下愛，依然保持有21%的成長，復購率在20%左右。我相信，明年的數(shù)據(jù)，會表現(xiàn)更好！
新消費內參點評：
1、目前烘焙行業(yè)確實存在比較大的機會，所以涌現(xiàn)出了香送、原麥山丘這樣的品牌。機會產生的根源，一方面是整個烘焙市場的發(fā)展，另一方面在于中國烘焙市場的碎片化存在。
幾乎每個區(qū)域都有一個或幾個區(qū)域品牌，但沒有在全國形成規(guī)?；膬?yōu)勢，這也與整個服務業(yè)標準化程度不夠高有很大關系。
韓國的多樂之日、巴黎貝甜這些品牌，在國外能迅速形成規(guī)?；?，但在中國市場也只能形成局部優(yōu)勢，所以這中間誰的資本能力、運營能力，開店能力更強，誰就能跑到更前面。
2、線上與線下打通成為烘焙品牌標配。線下吸流量同時形成品牌形象，線上依靠配送優(yōu)勢解決線下店覆蓋不到的地方。
所以原麥山丘會發(fā)力，30%銷售靠線上，香送則也在醞釀在線下做品牌店來吸引流量和形成品牌美譽度，無論是線上還是線下，品牌終究都會同步打通兩端入口。
3、現(xiàn)在烘焙業(yè)還是亂戰(zhàn)局面，哪怕是有1個億的銷售額，相較于整個市場而言，市場份額也非常小。所以對于新品牌而言，依然還有很大創(chuàng)業(yè)窗口期，對于想要投資烘焙品牌的投資人而言也是如此。
4、最終烘焙產品的走向，一定不是單一的烘焙店，有可能會圍繞著蛋糕、酸奶、飲料這些天然具有互補的市場去做。
烘焙品牌很有可能會成為整個食品綜合銷售店，這也是他們的新機會，畢竟茶飲市場規(guī)模遠在單一的烘焙市場之上。
