內(nèi)容來源：2020年9月28日，創(chuàng)業(yè)黑馬產(chǎn)業(yè)升級大會。 分享嘉賓：徐揚，微播易創(chuàng)始人。 注：筆記俠作為合作方，經(jīng)講者和主辦方審閱授權(quán)發(fā)布。
筆記達人 | 熊孩子不差！ 責(zé)任編輯 | 胡旸 審校 | 智勇 值班編輯 | 胡旸 第 5207 篇深度好文：6104字 | 13分鐘閱讀
商業(yè)模式
筆記君邀您閱讀前，先思考：
一、消費決策是被“種草”的
2020年還剩3個月，大家越來越焦慮。
渠道變化，流量失焦，刷屏案例今天碰一個，明天碰一個，年輕的爆品越來越多，“別人家”的營銷越來越牛，而自己品牌的大量剩余庫存，銷貨進程讓人著急。
賣爆賣火是出路，如何打造一款爆品？
微播易是國內(nèi)社交媒體營銷領(lǐng)域做案例最多的公司，公司從成立到現(xiàn)在一共花費了55億元左右。
55億花到哪里？
我們“花”在快消、日化、3C、美妝，基本上都大家觸手可及的產(chǎn)品。
之后，我們得出一個結(jié)論：原來你以為是你自己在做決策，其實決策是“一堆網(wǎng)紅”做出來的。
舉個例子，有人問國慶節(jié)去哪玩？
有人說打算去廈門鼓浪嶼?？赡芪覀冇X得自己做了一個很明智的決策，其實這個決策并非只源于自己，更有可能是3個月前你看了一張鼓浪嶼的圖并且點了一下，從此之后網(wǎng)站打開的都是鼓浪嶼的圖片、視頻、攻略。
刷到的次數(shù)多了，在腦子里埋下種子，當(dāng)家人問：去哪玩，我們就會去鼓浪嶼。
我們的意識已經(jīng)被品牌、關(guān)注的KOL和網(wǎng)紅影響了3個月。所以決策不是我們自己做的，而是3個月前別人種到我們腦子里的。
二、做爆品的第一個關(guān)鍵點：
熟悉圈層找人群
如果要做一個爆品，三個關(guān)鍵點必不可缺：
第一，人；
第二，貨；
第三，場。
人、貨、場最重要的是什么？三者非要排個第一的話，是哪個？
1.定人群是做好產(chǎn)品的核心
首先講新人群。
說起爆品，很多人說：爆品就是一個特別好的產(chǎn)品賣爆了。他們認(rèn)為爆品的關(guān)鍵點在“品”上，第一要素是好產(chǎn)品。
① 定人群
什么是好產(chǎn)品？
很多企業(yè)貨賣不出去，賣不出去原因是“品”，“品”的核心原點是什么？
我認(rèn)為核心原點是在人。
有很多產(chǎn)品生成的一剎那注定賣不掉，因為你不知道為誰做的產(chǎn)品。
很多企業(yè)做的是老板自己特別滿意的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品老板哪看哪滿意，不可能賣不掉，但這只是老板自認(rèn)為的。
到底什么是一個好產(chǎn)品？做產(chǎn)品之前，有多少人明確過自己的目標(biāo)用戶是誰？
現(xiàn)在的社會媒體非常分散，能找到一群忠實用戶就能將生意做好，一年就能做十幾億生意。
但很多人想做更多人的生意，你不可能做更多生意，因為你對人的研究完全在初級階段。
② 消費特征差異
按年齡分，有個詞叫“悲催的70后、糾結(jié)的80后、自在的90后”。
一款產(chǎn)品，70后怎么決策？拿起來沉甸甸的，手一摸布料厚，這是好東西，質(zhì)感第一。
80后的一部分人看質(zhì)感，一部分人開始看實用、看美觀。
90后是看顏值，他們沒想過質(zhì)量，他們沒想一個包用三年，背三個月已經(jīng)是很“給面”。
不同年齡的人審美不一樣。鐘薛高雪糕19元一支，70后一看這么貴，80后覺得今天心情不錯，買根鐘薛高，90后是渴了，買根鐘薛高。
③ 定產(chǎn)品，定營銷通道
做產(chǎn)品之前，有沒有先定位一群人？
比如我們和吳世春（梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人）去丫山（位于江西省大余縣）學(xué)習(xí)，我們分析過一個案例：如何在社交媒體上推廣房車？
我們調(diào)動該公司所有人，調(diào)查出“賣得最好的那款（12.8萬元）房車的消費人群年齡。結(jié)果嚇一跳，是什么人買這個房車？
80%的客戶是55歲到65歲的男人，這群目標(biāo)用戶50多歲，開著房車穿梭在全國各地。
數(shù)據(jù)出來以后，我讓他們首先圍繞這群人重新整改房車，把所有的華麗東西去掉，東西做得厚厚實實，目標(biāo)用戶一摸很結(jié)實；
其次，營銷方面停掉社群營銷，去刷廣場舞，55歲的人不可能天天刷手機。
人不定，產(chǎn)品定不了。產(chǎn)品不定，營銷通道定不了。
2.細分人群精細化運營
① 人群細分導(dǎo)致流量細分
“人、貨、場”的核心在于你有沒有弄清楚你要跟誰做生意。
生意就兩個核心：賣什么、賣給誰。
中國現(xiàn)在是高消費社會，只要能搞定100萬目標(biāo)用戶，公司就可以上市了。不要想著覆蓋所有人群。
原來為什么能做到全覆蓋？
因為原來的媒體是集約化的，產(chǎn)品太集約，只要敢在央視投廣告，今年就能上市，銷量就會漲，因為很容易把用戶注意力集中起來。
但現(xiàn)在抓不準(zhǔn)用戶的注意力，原來可能覺得微博不錯，準(zhǔn)備投微博，然后微信火了，之后又出來短視頻，找不到流量在哪。
我認(rèn)為流量根據(jù)不同的人群，分到不同的地方。即便是社交網(wǎng)絡(luò)，也細分得很厲害。
② 細分人群的喜好各不相同
抖音的產(chǎn)品經(jīng)理是一個95年的小朋友，他只是做喜歡玩的工具，把95后聚起來，再把90后、85后聚起來。
微信的產(chǎn)品經(jīng)理是85年出生的，微博的產(chǎn)品經(jīng)理是80年出生的。只做適合自己年齡段的事，就是一個很大的市場機會。
所以，我們重新定義客戶，找找自己的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)賣給哪個地域、年收入多少的人。你的產(chǎn)品往哪做、包裝做什么、營銷渠道做什么、價格做什么，根據(jù)這4點定義出產(chǎn)品。
打造爆品的第一步，先定義一群人：研究這群人的愛好，做出這群人喜歡的產(chǎn)品，然后在他們喜歡的地方去擺個攤，賣給他們就可以，這是商業(yè)模式的核心。
嬰兒潮時代（1946-1964年出生）這群人注重產(chǎn)品品牌，X世代(1965年至1980年出生)注重權(quán)威口碑，千禧一代（2000年后出生）是懶人消費。
最新一代是社交消費，很多人買產(chǎn)品，一看場景喜歡就買，而且這群人有錢。
我在上海一家公司做招聘時，有位面試者強調(diào)了一句話“我們家三代上海人”。
我說“三代上海人怎么著”。
后來她走了，我問經(jīng)理“這位面試者強調(diào)這個什么意思”？
經(jīng)理和我說了之后，我懂了：原來面試者是隱約說明她在上海市區(qū)有6套房子而已，所以她上班是憑興趣。
同樣，70后還房貸、車貸，80后還房貸或車貸，90后為興趣消費、場景消費、社交消費。
中國人群龐大，消費力比較強人口的年齡段是15-24歲，大概有1.49億人。同時他們在飲食消費金額增速約是其他年齡段人口的6.6倍。
我們公司很多小姑娘下午2點買甜甜水喝，公司有自來水不喝，泡的茶也不喝，只喝甜甜水。
她們很難受、想哭都要獎勵甜甜水，其實是隨便找一個理由花錢而已。
新人群的紅利，小眾文化出圈，二次元國風(fēng)，這些都是她們的特征。
新人群會細分圈層，細分圈層導(dǎo)致傳遞給他們的信息要被重新定義。
原來是傳統(tǒng)的分發(fā)，現(xiàn)在看什么是抖音說了算。它給你各種推薦，推薦的結(jié)果讓你認(rèn)為只有你眼前的這個世界存在，盡管這個世界非常大。
比如社交，有些人玩抖音，有的人玩快手，玩抖音的人玩不進去快手，認(rèn)為快手土。玩快手的人進了抖音，看到一堆小姐姐跳舞，覺得好暈。
這就是人群細分，這個細分未來會更細，包括社交網(wǎng)絡(luò)。
3.從熟悉的圈層和產(chǎn)品里面找人群
現(xiàn)在主流已經(jīng)不再是抖音和快手能覆蓋多少人群，反而有很多小圈子活得非常好，他們可能是幾百萬人在一個小圈子里面，而這個小圈子就是某一款產(chǎn)品需要觸及的對象。
我們要先想明白和誰做生意，再想明白他們的生活方式、需求、地域分布、消費情況，最后想明白什么東西是他們喜歡的。
千萬不要做完產(chǎn)品再想這幾個問題，做完再想的時候，已經(jīng)產(chǎn)生庫存。
之后，我們要定義人，人從哪找？
第一，從最擅長的人群里面找。自己最熟哪個圈層，就研究哪個圈層。
第二，從賣的貨品里面找。跟房車一樣，統(tǒng)計一下自己賣過的貨，哪款賣得好，什么人買的，和他們溝通這款產(chǎn)品怎么包裝他們會喜歡，什么價格他們會喜歡。
他們在抖音玩，我們就狠刷抖音。如果他們不玩抖音、快手，營銷就不要在抖音、快手做。要圍繞做生意的人去定義產(chǎn)品和營銷通道。
三、做爆品的第二個關(guān)鍵點：
新奇特產(chǎn)品
貨現(xiàn)在有什么特征呢？
現(xiàn)在有幾個產(chǎn)品如元気森林、自嗨鍋等，很多人買的原因不是因為好吃，而是因為好看。
盲盒完全是擊中年輕人，爽一時就足夠，今天高不高興是最重要的事，所以他們是顏值控。
很多時候做的產(chǎn)品是我們的審美，包裝一出來，就代表著大家對你的認(rèn)知和對市場的認(rèn)知。
1.網(wǎng)紅產(chǎn)品的特點
網(wǎng)紅產(chǎn)品有什么特征？
① 文化加速
文化是中國最厚重的東西。去年和前年比較火的故宮口紅，其實是原來的口紅加上文化的要素。
丫山出了很多產(chǎn)品，因為文化的東西沒融進去，所以我們不知道是丫山的。丫山最大的問題是沒有把王陽明放進去，這是特別有內(nèi)涵的東西，如果加入文化元素，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟會更好。
莆田有很多文化內(nèi)涵，文化內(nèi)涵的加成，是對一個企業(yè)和產(chǎn)品最高層級的加成，因為這個加成是無價的，已經(jīng)脫離產(chǎn)品價值本身，也脫離產(chǎn)品性能和價格本身了。
② 細分加速
鐘薛高是足夠細分的，有人吃過“郎酒味”的嗎？它的最中間包了一塊“郎酒”，還有“櫻桃紅酒”。
鐘薛高現(xiàn)在估值幾十億，公司發(fā)展特別快。
再比如喜茶，你拿起杯子一摸，就知道下回還會買。
② 內(nèi)容加速
李佳琦IP內(nèi)容，比如他的種草、他給導(dǎo)航軟件做的配音，讓這些品牌和產(chǎn)品成為加速鋪向市場。
③ 新奇特引爆
把一個產(chǎn)品做得足夠得差異化，讓人產(chǎn)生聯(lián)想也是網(wǎng)紅產(chǎn)品的特性之一。
以上是網(wǎng)紅產(chǎn)品的打造方法，總結(jié)一下，新產(chǎn)品加速分為6點：
第一，極致引爆產(chǎn)品。把產(chǎn)品做得最薄、最快、最鮮、最辣、最紅，都是極致。
第二，細分助力產(chǎn)品。我們切一個細分品類，無限細分，一直細分到這個品類你是第一。
第三，文化成熟產(chǎn)品。能加的文化一定加進去，但凡能找到一點點跟文化相關(guān)的東西，產(chǎn)品調(diào)性完全不一樣。
第四，低價引爆。完美日記很多產(chǎn)品是“你要的功能，我都滿足”，而且更便宜。
第五，內(nèi)容加速。內(nèi)容會讓產(chǎn)品本身更能引發(fā)和用戶的互動共鳴，會快速引爆。
第六，新奇特。也是一個從感官上打造爆品的方法。
四、做爆品的第三個關(guān)鍵點：
做場景營銷
場是賣貨的地方。
最早的場是貨架，后來是商超、淘寶，現(xiàn)在是直播電商了。淘寶未來會變成什么樣？
有人認(rèn)為未來的淘寶會變成一個收銀臺和評價機器。網(wǎng)紅介紹半天以后，好不好不知道，去淘寶搜一搜，看看淘寶的評價再來決定買不買，最后跑到淘寶交個錢。
1.不同派別的KOL貨架及其優(yōu)勢
① 不同派別的KOL貨架
真正貨品展示在哪呢？
我們認(rèn)為羅永浩是“貨架”，他是展示貨、解釋貨的地方，他不是直播電商，他只是直播的貨架陳列；流量派，像陳赫、劉濤，他們聚攏大批粉絲進行關(guān)注，在流量基礎(chǔ)上做曝光與賣貨；專家派，像李佳琦，他做每個產(chǎn)品之前，想拼命把自己打造成一位導(dǎo)購專家；當(dāng)然還有趨近“自賣”還有供應(yīng)鏈派和銷售代理派。
貨架的底層邏輯在于首先想明白你們的人群喜歡什么樣，你的目標(biāo)用戶是什么人群，把貨架陳列到哪。目標(biāo)用戶在哪活動，到哪去架這個貨架。
② KOL貨架的優(yōu)勢
相比于商超和傳統(tǒng)電商，KOL貨架有什么優(yōu)勢呢？
第一，創(chuàng)造需求。因為用戶已經(jīng)喜歡這個網(wǎng)紅很長時間了，當(dāng)這個網(wǎng)紅做了推薦、體驗或者創(chuàng)造一個獨特的應(yīng)用場景時候，就會引發(fā)從眾效應(yīng)形成新的潮流。本來不需要，看過就想買。
第二，轉(zhuǎn)化效率很高。因為信任的原因，粉絲看完后只有兩個可能：買還是不買，如果正好有需求或者刺激了需求，會因為朋友般的或者專家級的信任，轉(zhuǎn)化效率特別高特別快。
第三，隨時隨地，不受地域控制，數(shù)百萬的KOL網(wǎng)紅，選擇較多。垂直細分，現(xiàn)在有各種平臺，變著花樣向大家安利種草。
我最近研究微視頻，它現(xiàn)在已經(jīng)做到了一鍵開店，一分鐘把店開起來。開起來可以在店里做直播，可以在朋友圈分享，可以說服朋友在“朋友圈”做二級代理商，把售賣體系完全做完了，把營銷的過程變成內(nèi)容深入介入。
2.不同帶貨平臺的比較
① 種草平臺的方式比較
抖音以場景娛樂方式打造爆款；
快手是認(rèn)人買貨，快手家族里面，所有人都認(rèn)家族領(lǐng)導(dǎo)；
B站是圈層，圈層有了特征以后，大家很快產(chǎn)生共識；
小紅書是達人好物分享，很多小姑娘“不知道怎么吃”去小紅書看，“不知道怎么玩去小紅書”看，她們只是看別人怎么玩，跟著去模仿。
② 電商直播帶貨的比較
③ 社交平臺組合使用
2.消費場景：從人找貨到貨找人
傳統(tǒng)消費是從消費者變成目標(biāo)消費者，通過商超、貨架最后購買。
現(xiàn)在消費變成消費者發(fā)現(xiàn)式消費，要觸發(fā)各種場景，讓消費者在特定的場景里面找。
我們不要相信一個特別錯誤的理念叫“教育市場”。
任何時候都不要去教育市場，因為你改變不了別人的決定，個人、創(chuàng)業(yè)公司或者轉(zhuǎn)型公司能做的事就是找到那群人，然后滿足他的需求，而不是拿一個產(chǎn)品教育一個地方，去改變需求，這樣永遠改變不了。
因為在改變的過程之中，他們遇到一個合適的貨順手就買了。所以最重要的原則是尋找大于教育，永遠不要做超越自己能力的事。
原來有流量曝光，現(xiàn)在變成有觸動就可以轉(zhuǎn)化，這是從軟性溝通到硬性推廣。
消費社交化，短視頻在崛起，導(dǎo)致各個平臺都在模擬李佳琦和薇婭，他們在推名人IP同款，55.3%以上的90后和00后，都會在種草后直接購買。
原來是資源導(dǎo)向，人找貨，占終端，加代言、飽和式廣告。這也是莆田系、廈漳泉系大部分企業(yè)原來的做法。當(dāng)時泉州每家企業(yè)都有一個代言人，后來發(fā)現(xiàn)香港的明星不夠用了。
原來很多公司做定位，幫公司找代言人，東找一個、西找一個，最后找了老板最喜歡的。代言人的調(diào)性是否匹配企業(yè)調(diào)性、是否符合粉絲群體和產(chǎn)品都不知道。
現(xiàn)在是內(nèi)容導(dǎo)向，是貨找人，品牌故事加內(nèi)容種草，加俗語流量，整體來講把目標(biāo)用戶人群都鎖定起來。
3.場的變化
場的變化有哪些？
微博時代1.0千人一面、圖文加微博分發(fā)，可以讓一個產(chǎn)品火起來。
微信時代2.0是千人千面，大V原創(chuàng)，可以讓一個產(chǎn)品火起來。
短視頻達人3.0時代，是一人千面，一個人可以演繹無數(shù)的可能，這個人的目標(biāo)用戶和粉絲群體是相對確定的。
4.0是一人千面，品銷合一，短視頻原創(chuàng)加直播帶貨，可以把品銷和一人千面做好的結(jié)合。
新貨架，從解決需求到創(chuàng)造需求，從單一投放到垂直細分，從觸達用戶到觸動用戶，從資源領(lǐng)先到內(nèi)容導(dǎo)向，從品牌投放到品效合一，這是我們歸納“場”帶來的結(jié)果。
五、銀鷺八寶粥打造爆款的案例
銀鷺八寶粥禮盒營銷，打造中國禮物的爆款。
背景及需求：銀鷺“臻養(yǎng)粥” 聯(lián)合IP頤和園推出中國禮物“臻養(yǎng)頤和禮盒”；
推廣策略：通過社交、短視頻，結(jié)合線下整合營銷，事件營銷等組合拳，充分釋放文化IP頤和園的超級勢能，打造中國禮物爆款、網(wǎng)紅爆款。
第一步，以傳統(tǒng)文化話題：假如節(jié)日失去了儀式感，帶動用戶關(guān)注；
第二步，抖音 微博，“御醫(yī)送禮”營銷事件，再次引爆關(guān)注；
第三步，承接事件熱點，吸引用戶打卡皇家園林的產(chǎn)品展會；
第四步，KOL的視頻種草，拉動口碑積極轉(zhuǎn)化。
項目總效果，銀鷺雖然是一個很成熟的品牌，但是從包裝到大家的認(rèn)知都比較老化了，通過本次營銷，借助文化IP和社交，刷新了老品牌的形象。不僅讓老用戶驚艷，也重新喚起年輕人對他的喜愛。
結(jié)語
生意的核心是賣什么、賣給誰。
第一步，找到要做生意的那群人。
第二步，圍繞這群人的需求做出來靠譜的產(chǎn)品，極致的產(chǎn)品。
第三步，營銷，營銷還是強調(diào)人在哪，營銷就在哪。不要一窩蜂非要做直播，不要看別人怎么著就怎么著。
圍繞產(chǎn)品的目標(biāo)人群去施展抱負。銷售通道不是稀缺資源，稀缺的還是目標(biāo)用戶對你的注意力，謝謝大家。
*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
主辦方簡介——
創(chuàng)業(yè)黑馬創(chuàng)立于2008年，是中國領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)加速服務(wù)平臺。2017年8月10日登陸創(chuàng)業(yè)板，成為中國創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務(wù)第一股（SZ:300688）。
多年來以創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)、創(chuàng)業(yè)賽事、創(chuàng)業(yè)社群、創(chuàng)業(yè)媒體、產(chǎn)業(yè)加速基地等多種形態(tài)，將全中國有賦能能力的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)師與需要賦能的創(chuàng)業(yè)者通過平臺鏈接起來，提供認(rèn)知、資源、資本等全生態(tài)賦能加速，致力于成為細分領(lǐng)域隱形冠軍的發(fā)現(xiàn)者和加速者。
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