如何用一條瑜伽褲，撬動(dòng)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)？一個(gè)偉大的故事通常來自于一個(gè)有趣的開始。lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson在2018年發(fā)布的品牌自傳《Little Black Stretchy Pants》揭示了lululemon成長(zhǎng)之路上的故事。或許這個(gè)想法在1998年來看非常瘋狂，運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模巨大，已經(jīng)有nike、adidas、puma等巨頭林立。但這個(gè)來自加拿大的運(yùn)動(dòng)服飾品牌lululemon用20年的時(shí)間創(chuàng)造了一個(gè)品牌增長(zhǎng)的奇跡。2018財(cái)年，Lululemon實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33億美元，同比增長(zhǎng)了25%。同店銷售額增長(zhǎng)了8%，凈利潤(rùn)為4.84億美元。就在近期才公布的2019年財(cái)報(bào)顯示全年?duì)I收為40億美元，同比增長(zhǎng)21%，同店銷售額增長(zhǎng)9%。凈利潤(rùn)為6.46億美元，增長(zhǎng)33%。連續(xù)第九個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的銷售增長(zhǎng)。lululemon究竟是如何一步步成長(zhǎng)到連巨頭們都不敢小覷的高人氣品牌和中產(chǎn)和運(yùn)動(dòng)達(dá)人們津津樂道的話題？結(jié)合網(wǎng)絡(luò)報(bào)道資料和創(chuàng)始人的品牌自傳書，通過20個(gè)問題，我們一起來回顧lululemon的增長(zhǎng)之路:
品牌創(chuàng)始故事 -- The Yoga Movement
消費(fèi)者洞察 -- Super Girls
產(chǎn)品增長(zhǎng)策略 -- Category Killer
營(yíng)銷增長(zhǎng)策略 -- Pull Marketing
組織增長(zhǎng)策略 -- Educator first
01
1998年，Chip Wilson賣掉了自己之前經(jīng)營(yíng)滑雪服飾的公司W(wǎng)estbeach，回到加拿大的溫哥華，享受閑暇的家人時(shí)光。Wilson如果放在現(xiàn)在就是妥妥的運(yùn)動(dòng)KOL了，喜歡各類運(yùn)動(dòng)，從滑雪到游泳，從足球到鐵三，常年高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)帶來的背部傷痛，讓他想到了嘗試了一節(jié)瑜伽課。1998年瑜伽開始在歐美流行，Wilson所住的加拿大溫哥華Kitsilano基斯蘭奴區(qū)，類似于70年代美國(guó)舊金山Haight- Ashbury的嬉皮士區(qū) ，可以說是那個(gè)年代新潮流運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地，聚集了一批運(yùn)動(dòng)愛好者。當(dāng)他看到瑜伽班的人數(shù)在一個(gè)月內(nèi)從6個(gè)人暴增到30個(gè)人的時(shí)候，Wilson預(yù)測(cè)瑜伽將會(huì)成為一股新的運(yùn)動(dòng)社交風(fēng)潮，正如之前的沖浪、滑雪運(yùn)動(dòng)一樣。不過老師和其他學(xué)員們的裝備，讓做運(yùn)動(dòng)裝備起家的Wilson無法忍受。當(dāng)時(shí)大家勉強(qiáng)穿舞蹈服練瑜伽，舞蹈服的剪裁只適合那些非常fit的身體，而且面料過于透薄，伸展的時(shí)候，就會(huì)露肉。對(duì)于一個(gè)滿腔熱情的創(chuàng)業(yè)者，一旦起心動(dòng)念，便是鐵了心要把事情做成。此刻的Wilson想要打造完美的女性運(yùn)動(dòng)服。Wilson因?yàn)橹笆召?gòu)過一個(gè)Homless Skateboards的品牌，發(fā)現(xiàn)日本的客戶對(duì)于Homless這樣的名字特別感興趣，即便沒有注冊(cè)成功，但依然有日本買家買走了這個(gè)商標(biāo)。他認(rèn)為日語(yǔ)中因?yàn)闆]有『l』這個(gè)音節(jié)，所以日本大眾對(duì)于包含『l』發(fā)音的品牌會(huì)潛意識(shí)認(rèn)為是正宗洋品牌。Wilson便想了很多包含『l』發(fā)音的品牌名，例如lululemon，同時(shí)lemon也讓人聯(lián)想到新鮮。選擇小寫而不是大寫，是不想太過男性化。另外還想了20多個(gè)候選名字和商標(biāo)，比如Athletically Hip等，再通過召集焦點(diǎn)小組focus group來投票，發(fā)現(xiàn)大家也都非常喜歡lululemon這個(gè)名字和Athletically Hip開頭的『A』經(jīng)過字體異形設(shè)計(jì)的logo符號(hào)。在90年代，一種社會(huì)現(xiàn)象引起了Wilson的注意，北美大學(xué)畢業(yè)生女性比例從大約20%已經(jīng)提升到了60%。受教育程度的增高，延遲了生育意愿，提升了女性平均收入，涌現(xiàn)了一個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的新消費(fèi)者畫像，即24-35歲，未婚未育，教育程度高，年收入8萬刀，有自己的公寓，喜歡運(yùn)動(dòng)、旅行的女性。但是當(dāng)時(shí)還沒有專門的女性健身服，通常是把男士運(yùn)動(dòng)服改小改粉 『shrink it and pink it.』Wilson看到這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)沒有被滿足的需求，并且預(yù)感到了運(yùn)動(dòng)服和休閑服結(jié)合的趨勢(shì)即將到來 。要知道，在2014年紐約的時(shí)尚媒體才提出『 athleisure運(yùn)動(dòng)休閑』的概念。Wilson把這個(gè)細(xì)分人群稱為『Super Girls』。22歲的她們畢業(yè)后有一份很棒的工作，有自己的公寓和一只貓，喜歡旅行、時(shí)尚，愿意為高品質(zhì)買單。32歲的她們將步入婚姻，根據(jù)自己的想法選擇要不要孩子，依然全職工作或者有一份兼職。隨著消費(fèi)者的形象越清晰，lululemon的故事就此開始了。前面blablabla這么多從0到1的故事，可以幫助我們理解lululemon后續(xù)的增長(zhǎng)策略。創(chuàng)始人Wilson的《Little Black Stretchy Pants》書中有非常多的細(xì)節(jié)，感興趣的話，建議去美亞上買來看看，和耐克的《鞋狗》一樣精彩。不過因?yàn)閯?chuàng)始人在出局后與董事會(huì)有摩擦，所以這本書封面右下角注明the unauthorized story of lululemon 即非官方版本，也暫時(shí)沒有中文譯本。在lululemon IPO后的成熟期的策略，則可以通過2019年4月lululemon管理層提出了一個(gè)五年的營(yíng)收增長(zhǎng)戰(zhàn)略來概括。Power of Three Growth Strategy：①產(chǎn)品創(chuàng)新Product innovation維持在女性和瑜伽市場(chǎng)的地位，在跑步、訓(xùn)練線，辦公、旅行、通勤等新品類擴(kuò)張，持續(xù)做產(chǎn)品聯(lián)名合作，擴(kuò)充新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，如個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。②全方位顧客體驗(yàn)Omni guest experiences全渠道、全方位的顧客體驗(yàn)提升，包含品牌活動(dòng)、新的門店體驗(yàn)、會(huì)員計(jì)劃。③市場(chǎng)擴(kuò)張Market expansion上市后的全球化擴(kuò)張證明了lululemon跨區(qū)域和跨文化的發(fā)展?jié)摿Γ攸c(diǎn)拓展中國(guó)、亞太區(qū)、歐洲、中東和非洲的的市場(chǎng)，同時(shí)挖掘北美的市場(chǎng)潛力。接下來我們分別從產(chǎn)品、營(yíng)銷、組織三個(gè)層面去詳細(xì)拆解lululemon的增長(zhǎng)。『I wanted beauty to be where the visible meets the invisible. 』-Chip Wilson初期的產(chǎn)品增長(zhǎng)策略是什么？初期的lululemon采取了打造爆款單品的策略， 用創(chuàng)始人的話來說就是品類殺手『Category Killer』，讓消費(fèi)者先認(rèn)知產(chǎn)品，再認(rèn)知品牌。盡管Wilson通過之前的公司積累了一定的財(cái)富，但資源并不是無限多的。好的面料和從日本購(gòu)置的機(jī)器非常貴，所以lululemon最初把資源都?jí)涸诹髓べぱ?，顏色也只有黑色?個(gè)款型，每種4-5個(gè)碼。這款看似簡(jiǎn)單無奇的瑜伽褲憑什么就能成為爆品呢？做好看并不難，但又好看又好用就不是一件容易的事了。這有當(dāng)時(shí)的大環(huán)境背景，在1998年大部分的服裝設(shè)計(jì)師基本都潛心于時(shí)裝和婚紗禮服設(shè)計(jì)，服裝的功能性設(shè)計(jì)往往會(huì)忽略。lululemon通過面料工藝和設(shè)計(jì)解決了運(yùn)動(dòng)服functional design的難題：①solve the transparency problem解決伸展時(shí)遮蓋性的問題，在瑜伽不同體式的狀態(tài)下也不會(huì)因?yàn)槊媪涎诱雇副÷冻鋈馍?/span>同時(shí)通過剪裁避免Camel-toe（駱駝的腳蹄，代指女性穿緊身熱褲時(shí)，外陰受到外力影響所凸顯出的形態(tài)）。
用從日本進(jìn)口的機(jī)器解決了面料縫合的問題，將縫合處的線條露在外部，這樣在運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，就可以避免和皮膚的摩擦。同時(shí)露在外部的seam lines可以通過線條感的設(shè)計(jì)凸顯好身材，讓臀部更翹，腿型更好看。 ③manage sweat and stink，save time with cleaning and caring面料吸汗、不易發(fā)臭，不嬌貴，易洗護(hù)，丟到洗衣機(jī)就可以很輕松處理洗衣的問題。這些產(chǎn)品特點(diǎn)都是非視覺直觀可感受到的，所以lululemon通過門店的教育家Educator 來向用戶傳遞這些產(chǎn)品的價(jià)值，并且產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)定期根據(jù)消費(fèi)者的反饋意見不斷加以改進(jìn)。在后文會(huì)重點(diǎn)分析教育家這一職位。為什么消費(fèi)者愿意花3倍的價(jià)格購(gòu)買？Lululemon的瑜伽褲產(chǎn)品定價(jià)集中在70-100美元左右。相較其他品牌來說，這個(gè)定價(jià)還是讓不少剛接觸到的消費(fèi)者有點(diǎn)意外的，幾乎是3倍的價(jià)格了。一方面是目標(biāo)消費(fèi)者Super Girls確實(shí)有足夠的消費(fèi)力投資自己的衣櫥，一件設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔不過時(shí)，面料又耐穿的瑜伽褲至少可以穿5年。由于穿著感舒適，造型時(shí)髦，還可以在健身房外穿著，豐富了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。另一方面是lululemon的產(chǎn)品教育深入目標(biāo)消費(fèi)者的心理。通過定期的、密切的消費(fèi)者互動(dòng)，傾聽她們的需求。在互動(dòng)中傳達(dá)了產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，讓消費(fèi)者明白了好設(shè)計(jì)的價(jià)值。第三點(diǎn)則是產(chǎn)品的軟實(shí)力。偉大的品牌的產(chǎn)品力往往是硬實(shí)力 軟實(shí)力。硬實(shí)力就是把完整的產(chǎn)品呈現(xiàn)在你面向，無需任何廣告語(yǔ)和sales解釋，拿到手上就能感受到精益的做工、設(shè)計(jì)、質(zhì)感。軟實(shí)力是指使用這個(gè)產(chǎn)品的人們所構(gòu)成的社群粘性。就像被譽(yù)為史上最偉大產(chǎn)品之一的iPhone，除了卓越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)硬實(shí)力。品牌方、消費(fèi)者、開發(fā)者，共同構(gòu)成的IOS系統(tǒng)生態(tài)就是其他品牌無法比擬的軟實(shí)力。lululemon也是這樣，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者所在的社區(qū)里的瑜伽老師、運(yùn)動(dòng)達(dá)人、super girls都在穿的時(shí)候，消費(fèi)者也自然抬高了產(chǎn)品的價(jià)格心理接受范圍。從瑜伽褲起家的lululemon接著擴(kuò)充了女裝產(chǎn)品線，瑜伽輔具、上裝、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等領(lǐng)域。品類殺手『Category Killer』的策略是一把雙刃劍，雖然可以幫助快速進(jìn)入市場(chǎng)，獲得認(rèn)知度，但是定位越成功，當(dāng)需要擴(kuò)展新品類的時(shí)候，就越難。lululemon在近幾年計(jì)劃開始在3個(gè)品類拓展其產(chǎn)品力：畢竟是從super girls消費(fèi)者做起，所以男性消費(fèi)者的教育和產(chǎn)品缺失也是意料之中的事。首席執(zhí)行官Calvin McDonald在2017年剛上任后提出的第一個(gè)重大舉措就是制定男裝發(fā)展戰(zhàn)略，擴(kuò)充男性產(chǎn)品線，吸引更多男性消費(fèi)者。推出了包括運(yùn)動(dòng)外套 CitySweat 等產(chǎn)品，還發(fā)布與設(shè)計(jì)師合作的 Robert Geller 的take the moment膠囊系列。雷雷就是入手了這個(gè)聯(lián)名系列的運(yùn)動(dòng)背心，比lululemon其他普通款比起來更有設(shè)計(jì)感。透氣性也不錯(cuò)，不管是瑜伽課和抗阻訓(xùn)練都可以穿。② 運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)2017年8月，lululemon開始在美國(guó)的一些門店推出與洛杉磯運(yùn)動(dòng)鞋制造商Athletic Propulsion Labs合作的運(yùn)動(dòng)鞋，每雙售價(jià)從140美元到200美元不等，但目前l(fā)ululemon門店中暫未正式系統(tǒng)推出運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)品線。美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，耐克、阿迪達(dá)斯和Under Armour等巨頭占據(jù)主要市場(chǎng)份額，作為其核心業(yè)務(wù)，掌握了非常多的工藝技術(shù)。lululemon的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)至今還未給出消費(fèi)者驚喜。③ 個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的產(chǎn)品也不是沒有先例，阿迪達(dá)斯旗下的二合一沐浴露應(yīng)該不少人都用過。lululemon在2019年在美國(guó)和加拿大推出了個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，從14 美元的唇膏到 48 美元的面部保濕霜，以及不含鋁元素的香體噴霧和免洗洗發(fā)水，還推出了便攜攜帶的旅行裝。主要賣點(diǎn)是配合日常運(yùn)動(dòng)使用，原材料都不含防腐劑等刺激物，消費(fèi)者可以在官網(wǎng)和絲芙蘭購(gòu)買。護(hù)理產(chǎn)品的毛利率優(yōu)于運(yùn)動(dòng)服裝，或許有助于進(jìn)一步拉高lululemon的整體毛利率。營(yíng)銷增長(zhǎng)如何順勢(shì)而為？Be a mission with a company, not a company with a mission.lululemon和瑜伽、nike和跑步、under armour和橄欖球，這幾個(gè)品牌的發(fā)跡都離不開運(yùn)動(dòng)的大『勢(shì)』。lululemon通過解決瑜伽愛好者的運(yùn)動(dòng)服痛點(diǎn)，成功打開細(xì)分市場(chǎng)，又通過高忠誠(chéng)度的細(xì)分市場(chǎng)撬動(dòng)整個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域。在借勢(shì)的過程中，lululemon也在造勢(shì)，積極推動(dòng)瑜伽和運(yùn)動(dòng)生活方式的全球化 (Lead the yoga movement)。lululemon在全球投入巨大的財(cái)力物力發(fā)起大型品牌活動(dòng)（events)。在不同的國(guó)家會(huì)有不同的主題活動(dòng)，比如倫敦的熱汗節(jié)，溫哥華的10K跑等。2016年在中國(guó)開啟的“心展中國(guó)”（Unroll China）瑜伽活動(dòng)，第一場(chǎng)就在北京太廟舉行。隨后，lululemon心展中國(guó)活動(dòng)在各個(gè)城市舉辦，成為品牌年度最大的活動(dòng)，每場(chǎng)活動(dòng)都是社區(qū)伙伴、瑜伽和運(yùn)動(dòng)愛好者的大型聚會(huì)。2019年還在北京健景壹園舉辦瑜伽音樂盛會(huì)，在深圳舉辦Sweatlife festival熱汗潮玩沙灘派對(duì)。正好在去年去了深圳場(chǎng)的沙灘派對(duì)，1500人左右的派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)，幾乎大半個(gè)深圳的健身圈都在。主舞臺(tái)有音樂表演、舞蹈類課程和最后ending的沙灘瑜伽。其他區(qū)域可以參加健康生活分享TALK、動(dòng)感單車、漿板瑜伽、沙灘排球、拔河、體能訓(xùn)練和銅舌鼓等等。整體活動(dòng)真的非常贊！兼顧了品牌露出和用戶的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，除了設(shè)置了一個(gè)showroom之外沒有其他任何的推銷行為，完全就是品牌社群里的所有人celebrate together，幾乎參加的人都會(huì)主動(dòng)發(fā)朋友圈宣傳。客觀來說，限于運(yùn)動(dòng)品類本身的限制，活動(dòng)設(shè)計(jì)說不上多么精彩絕倫，但是能夠像lululemon的產(chǎn)品一樣富有『質(zhì)感』，不論是視覺設(shè)計(jì)、還有工作人員的互動(dòng)方式，會(huì)讓人相信這是一個(gè)發(fā)自初心想要讓世界變得更美好的品牌，而不是只想推銷賣貨。營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？如果去剖析lululemon近兩年的財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的兩大動(dòng)力是流量增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化率提高。這里的流量包括門店客流量、電商網(wǎng)站的流量。其中電商帶來了更高的客單價(jià)。2019年的財(cái)報(bào)顯示，收入包含3個(gè)部分：線下直營(yíng)門店?duì)I收占比 62.9%
DTC營(yíng)收占比 28.6% （主要是電商渠道）
其他占比 8.6% （ 包括outlet倉(cāng)庫(kù)展示廳臨時(shí)店、在健身房、瑜伽館的銷售、在中東和墨西哥的特許經(jīng)營(yíng)）。
2018年和2017年的財(cái)報(bào)三部分營(yíng)收的比例也相對(duì)穩(wěn)定。財(cái)報(bào)顯示直營(yíng)門店的同店銷售額兩年的增長(zhǎng)率在8-9%，增速穩(wěn)定，但線下直營(yíng)門店的總營(yíng)收增長(zhǎng)了17.6%，主要得益于門店擴(kuò)張。lululemon全球門店數(shù)量由2019年2月的440家，發(fā)展到2020年2月的491家，增長(zhǎng)了51家，其中大部分主要集中在美國(guó)（↑20）和中國(guó)（↑16）。也就是說，線下直營(yíng)門店?duì)I收增長(zhǎng)最主要來自于全球持續(xù)開店帶來的線下流量。DTC營(yíng)收則主要來自于在各國(guó)電商渠道的開拓和高速增長(zhǎng)，比如中國(guó)區(qū)在2018財(cái)年電商渠道增長(zhǎng)超過150%。如何精準(zhǔn)獲取精準(zhǔn)的線下流量？在深入研究之前，查閱了不少資料都有提到社群營(yíng)銷、私域流量，所以特地在這塊做了比較多的research。內(nèi)容比較多，先說一些觀點(diǎn)：在銷售環(huán)節(jié)，lululemon沒有通過經(jīng)銷商，而是采用垂直的零售體系，直面消費(fèi)者，打造營(yíng)銷閉環(huán)。2000年11月，lululemon在溫哥華基斯蘭奴（Kitsilano）海灘West 4th Avenue 擁有了第一家屬于自己的實(shí)體店，位置很好，在中心城區(qū)，但不是沿街的街鋪。就像所有品牌的起始，沒有營(yíng)銷預(yù)算、沒有知名度、沒有大的客群，第一家店該怎么樣冷啟動(dòng)呢？lululemon在第一家門店的體驗(yàn)細(xì)節(jié)花了足夠的心思。①產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室的概念把門店打造成『互動(dòng)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室 interactive design laboratory 』，著重去呈現(xiàn)產(chǎn)品的工藝，服裝設(shè)計(jì)師也在店里工作，這樣可以直觀的觀察消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)的反饋。另外受到之前做日本客人生意的啟發(fā)，第一家店里就開始提供修改褲腳的服務(wù)。Wilson在1998年體驗(yàn)的瑜伽課的老師Fiona，恰好是城里唯一的瑜伽教練。因?yàn)樗也坏阶詈线m的瑜伽教學(xué)場(chǎng)地。Wilson提出把lululemon的門店改造成可以練瑜伽的場(chǎng)地，衣架底部全部裝有滾輪，上午和晚上的時(shí)候，就可以推到旁邊，中間的區(qū)域空出來供Fiona帶學(xué)生上瑜伽課。于是第一家店就這么成為了瑜伽愛好者的『社區(qū)』，朋友帶朋友的口碑傳播，帶來了極為精準(zhǔn)的客流。第一家店對(duì)lululemon來說非常重要，奠定了品牌 community-based的營(yíng)銷策略，比如 In-Store Yoga就是從這里延續(xù)了下來。因?yàn)槌跏嫉漠a(chǎn)品線不夠豐富，門店還通過購(gòu)買了其他運(yùn)動(dòng)品牌，比如Champion, Adidas, Fila, Gaia, Calvin Klein Underwear, Cannondale cycling gear等等來讓門店產(chǎn)品更豐富。
這么做除了讓消費(fèi)者對(duì)lululemon的產(chǎn)品定價(jià)有個(gè)概念之外，還能夠觀察消費(fèi)者的喜好，從而為lululemon今后的產(chǎn)品優(yōu)化提供參考。lululemon NO.1 PRINCIPLE：The store Educator is the most important person, and all decisions are made with this in mind. 門店教育家Educator是最重要的人，所有決策都應(yīng)該考慮到這一點(diǎn)。幾乎可以說，Educator教育家這個(gè)角色定義了lululemon這個(gè)品牌。教育家和其他普通零售sales的區(qū)別是什么呢？在lululemon的招聘JD上，有這么一段描述：在lululemon之前，大部分的零售企只想著如何減少人力成本，但是Wilson卻有不一樣的思考，『I wanted Super Girl employees to interact with Super Girl customers. 』。如果顧客是super girls , 那么最理想的員工類型也是super girls。雖然這樣意味著更高的薪水福利，更好的員工發(fā)展計(jì)劃投入，但員工和消費(fèi)者之間建立的高質(zhì)量的連接價(jià)值是無法計(jì)算出來的。根據(jù)我所接觸的educator來看，整體教育背景好，基本是本科學(xué)歷以上，不乏有海外名校的畢業(yè)生，女性占多數(shù)，LGBT友好，發(fā)自內(nèi)心喜歡運(yùn)動(dòng)健身，生活積極有活力，認(rèn)同品牌理念和文化。至關(guān)重要的品牌大使項(xiàng)目是如何運(yùn)作的？社群中另一個(gè)重要的角色就是品牌大使brand ambassador。世界各地的教育家會(huì)聯(lián)絡(luò)和維系與當(dāng)?shù)罔べだ蠋煛⒔∩斫叹毢鸵庖婎I(lǐng)袖的關(guān)系，基于門店打造品牌大使的隊(duì)伍。lululemon把這些KOL稱為品牌大使（brand ambassador）。品牌大使和網(wǎng)紅一詞的差異點(diǎn)在于，品牌大使更具有線下的口碑和社群影響力。通過品牌大使的人脈和社交圈子，lululemon找到了一個(gè)極為低成本和高效的影響力渠道。根據(jù)公開的官網(wǎng)信息做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，lululemon在全球共有1533名大使（截止2019年的數(shù)據(jù)），品牌大使系統(tǒng)由3個(gè)層級(jí)組成：精英大使35名 → 國(guó)際級(jí)的明星運(yùn)動(dòng)員
全球瑜伽大使9名 → 全球瑜伽領(lǐng)域的頂級(jí)大師
門店大使1489名 → 各城市的運(yùn)動(dòng)意見領(lǐng)袖，尤其喜歡簽約小工作室的創(chuàng)始人
在門店大使當(dāng)中，是不是都是瑜伽教練呢，我粗略統(tǒng)計(jì)一下比例：瑜伽普拉提barre等靜態(tài)課程教練占比約30%
training fitness教練占比30%
runner、cycling、橄欖球、鐵人三項(xiàng)、力量舉等運(yùn)動(dòng)300人左右。
其余包括攝影師、企業(yè)家，創(chuàng)業(yè)者等非運(yùn)動(dòng)員職業(yè)。
據(jù)悉從2019年開始門店大使將從原來的一個(gè)店3個(gè)名額擴(kuò)增，意味著lululemon投入更多資源做本地化社群運(yùn)營(yíng)。門店教育家、品牌大使、消費(fèi)者共同構(gòu)成了lululemon的品牌社群，和目前營(yíng)銷界偏愛的基于微信群的社群營(yíng)銷不同，這個(gè)社群極度偏向線下。這套系統(tǒng)究竟是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的呢？首先是找到大使的合適人選。educator每周工作時(shí)間之外探店，視工作情況，每月新店2-3家，老店3-4家。探店和運(yùn)動(dòng)的費(fèi)用可報(bào)銷作為員工福利。這一步主要是基于自己的關(guān)系網(wǎng)尋找，在探店上課中接觸候選人，了解候選人。大約半年左右敲定意向，有些長(zhǎng)達(dá)1年2。關(guān)于選擇標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)城市有自己的標(biāo)準(zhǔn)，大體包括候選人和品牌精神契合度、專業(yè)性、場(chǎng)館級(jí)別、氣質(zhì)等等綜合考慮。通過一次內(nèi)部員工課，一次外部用戶社群課、活動(dòng)后，最后需要區(qū)域經(jīng)理面見，總部批準(zhǔn)，每年riview一次是否續(xù)約。大使們的福利包括專門拍攝的肖像照上墻，社交媒體如微博微信的宣傳，作為社區(qū)文化的一部分，每年還有2000美金的服裝配額福利（這一點(diǎn)和其他運(yùn)動(dòng)品牌的簽約教練的金額類似），新品試穿 贈(zèng)送（季度非常規(guī)），還有不定期outing團(tuán)建。社群活動(dòng)每家店每周一次，in-store和out-store大約各占一半，會(huì)邀請(qǐng)大使來完成熱汗社區(qū)的課程教授，平時(shí)也有非大使的教練可以來上課。每個(gè)季度都會(huì)有Ambassadors day，店長(zhǎng)和門店所有大使出去運(yùn)動(dòng)。整體的感覺下來，lululemon的大使類似于其他運(yùn)動(dòng)品牌的簽約教練，但是因?yàn)橛辛薳ducator的存在，品牌-門店-教育家-大使之間的關(guān)系非常緊密。有時(shí)在店里逛，看到大使過來，店員都會(huì)主動(dòng)上前熱情打招呼。在近期的疫情當(dāng)中，lululemon官方也宣布了200萬美金的全球補(bǔ)助基金，用真金白銀幫助因疫情而暫停營(yíng)業(yè)的健身場(chǎng)館哦。這套社群運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)有幾個(gè)特點(diǎn)：①整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系建立在lululemon獨(dú)特的組織結(jié)構(gòu)上，如果沒有高素質(zhì)的educator，只靠普通的sales是完全無法維系的。②工作量大，要知道這可是全球幾百家門店每周都在做的事哦。在大部分品牌，只有總部市場(chǎng)部幾個(gè)人承擔(dān)聯(lián)絡(luò)簽約教練和社群的運(yùn)營(yíng)職能，根本無法消化1000多名大使的維護(hù)和當(dāng)?shù)氐纳缛夯顒?dòng)運(yùn)營(yíng)。③顆粒度極細(xì)，每個(gè)大使都有自己的習(xí)慣、處事方式，沒有辦法通過一刀切的方式和所有大使溝通。這就需要細(xì)化到每家門店的educator在日常中慢慢建立和維系感情。畢竟沒有哪個(gè)優(yōu)秀的教練差那1萬塊錢的衣服，大家需要的是尊重、認(rèn)可，和品牌共鳴。在做早期的時(shí)候，Wilson曾經(jīng)迫于經(jīng)營(yíng)壓力，選擇了服裝零售機(jī)構(gòu)Superstar Sports合作，結(jié)果因?yàn)樵摴镜钠飘a(chǎn)而損失慘重。后來通過和運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)的一名資深商人Syd合作，開始在加拿大不同城市的推廣。在2001年，Syd把自己多倫多的loft公寓改造成一個(gè)產(chǎn)品展示空間，采取邀請(qǐng)制，用戶可以來這里上瑜伽課并且試穿最新的產(chǎn)品。這種快閃店的形式引起了多倫多瑜伽圈子的好奇和口碑傳播。在8個(gè)月后，Syd才在多倫多開出了第一家實(shí)體店，由于前期的用戶鋪墊，開業(yè)后很快客人蜂擁而至。至此，lululemon進(jìn)入新城市的策略明確了下來，選擇了『pull marketing 』替代傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的『push marketing』，這包含一系列動(dòng)作：opening inexpensive showrooms networking with yoga studios inspiring word-of-mouth conversations lululemon還會(huì)基于自己的社群營(yíng)銷策略，和瑜伽館、健身房合作銷售服裝，比如與SoulCycle等精品健身工作室合作，銷售聯(lián)名運(yùn)動(dòng)裝備。在實(shí)體門店體驗(yàn)上，lululemon發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者們最共識(shí)最迫切需要解決的問題是節(jié)省購(gòu)物的時(shí)間。所以采取了以下體驗(yàn)上的優(yōu)化：提供好的品質(zhì)將減少退換貨帶來的時(shí)間浪費(fèi)。
提供裁剪服務(wù)，減少顧客單獨(dú)找裁縫店的時(shí)間。
按照功能而不是顏色來陳列，便于顧客快速找到商品
6/13原則：如果顧客看一個(gè)商品6秒以上，educator才會(huì)有13秒的時(shí)間去介紹。除非顧客繼續(xù)提問，否則educator就會(huì)不打擾顧客直到他繼續(xù)看一個(gè)商品超過6秒的時(shí)間。
在2004年末，Wilson收到了Victoria’s Secret公司的信，表達(dá)了對(duì)lululemon的興趣。雖然拒絕了VS，但讓團(tuán)隊(duì)成員更加堅(jiān)信了lululemon未來的前景。加拿大和美國(guó)類似，或許擴(kuò)張上不是難題，但全球化擴(kuò)張就完全是另一件事了。全球化的最大難點(diǎn)就是文化差異。不過幸運(yùn)的是，追求健康和長(zhǎng)壽，讓人變得更好是全球不同文化里的普世價(jià)值觀。運(yùn)動(dòng)品牌恰好滿足這些全球消費(fèi)者的共同追求。隨后公司快速在全球注冊(cè)了品牌和產(chǎn)品商標(biāo)，為全球化鋪墊。首先是在日本和Descente公司合作開設(shè)了3家門店，在澳洲和其他國(guó)家的拓展隨后一步步展開。lululemon在美國(guó)的新城市拓展，選擇了高價(jià)的CBD商場(chǎng)街鋪，但貴有貴的道理，一個(gè)優(yōu)秀的鋪位帶來的客流量能幫助品牌快速成長(zhǎng)，進(jìn)入到公眾視野。租一個(gè)城市最好的鋪位的策略也被用在了中國(guó)等其他城市市場(chǎng)，比如中國(guó)區(qū)的門店選址就有上海新天地，北京三里屯，深圳萬象天地，成都太古里，廣州太古匯等等。每一個(gè)位置都是城市里年輕有消費(fèi)力人群愛去的商區(qū)。好的鋪位為lululemon品牌帶來精準(zhǔn)的線下種子流量。目前中國(guó)已經(jīng)成為北美外最大的海外市場(chǎng)。在2009年，受到國(guó)際金融危機(jī)的影響，庫(kù)存積壓，lululemon開始布局電商渠道后，電商渠道的銷量節(jié)節(jié)攀升。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年直營(yíng)渠道凈營(yíng)收增長(zhǎng) 45%，2019年增長(zhǎng)高達(dá)41%，達(dá)到了11.3億，營(yíng)收占比28.1%。以中國(guó)區(qū)舉例，在2016年正式開設(shè)實(shí)體店之前，就開始試水電商。2015年11月lululemon天貓官方旗艦店開張，2018年又進(jìn)駐微信商城。2019年4月30日啟動(dòng)了lululemon天貓超級(jí)品牌日，并在知名的網(wǎng)紅酒店上海佘山世茂洲際舉辦了The Sweatlife Festival超級(jí)熱汗生活節(jié)，也是這一傳統(tǒng)項(xiàng)目首次登陸中國(guó)。不斷加碼的電商渠道投入，除了帶來高速增長(zhǎng)的營(yíng)收之外，也快速提升品牌知曉度awareness。基于天貓千人千面的大數(shù)據(jù)，lululemon再次精準(zhǔn)觸達(dá)到了全中國(guó)的健身愛好者。CEO 麥克唐納甚至表示，在接下來幾年內(nèi)，中國(guó)的線上渠道銷售將占到總業(yè)務(wù)的50%。lululemon也在社交媒體上的策略更偏向內(nèi)容營(yíng)銷，較少投放。我們可以從UGC,PGC,BGC三個(gè)角度分析。BGC：Brand-generated Content，品牌生產(chǎn)內(nèi)容
PGC：Professional-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容
UGC：User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容
BGC即lululemon global 和 local 品牌團(tuán)隊(duì)制作的內(nèi)容，這里的內(nèi)容是指除廣告片之外的內(nèi)容素材，主要有產(chǎn)品介紹、創(chuàng)意短片、瑜伽和健身科普、社群故事四大類。之前研究過YouTube上的lululemon的產(chǎn)品和創(chuàng)意短片作品，從文案、配樂到創(chuàng)意概念、短片質(zhì)感細(xì)節(jié)，有極高的制作水準(zhǔn)。健身科普則包括了瑜伽、冥想、跑步、訓(xùn)練各條線的運(yùn)動(dòng)專家來分享專業(yè)的知識(shí)。根據(jù)不同的場(chǎng)景做了內(nèi)容細(xì)化，比如有新手向的內(nèi)容，也有運(yùn)動(dòng)科學(xué)的分享，有專門的體式講解，也有長(zhǎng)達(dá)45分鐘的訓(xùn)練視頻課。社群故事延續(xù)了lululemon community-based的策略，聚焦和分享品牌社群中的大使或用戶故事。PGC主要為專業(yè)意見領(lǐng)袖生產(chǎn)的內(nèi)容，以中國(guó)區(qū)舉例，lululemon還會(huì)在社交媒體，如微博、微信、小紅書上尋找運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域KOL進(jìn)行合作，影響健身垂直人群，進(jìn)行品牌教育和種草。比如在小紅書上搜索lululemon有1萬 的筆記量，不少健身博主如Sportybitch的筆記點(diǎn)贊量就有1K ，為消費(fèi)者提供了真實(shí)的測(cè)評(píng)體驗(yàn)和購(gòu)買指南。品牌大使們的身份主要是教練，盡管并非每個(gè)人都是網(wǎng)絡(luò)大V，但真實(shí)、精準(zhǔn)的粉絲群體，專業(yè)向的推薦和背書，也具有非常高的價(jià)值。UGC也就是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，最容易出現(xiàn)的問題是用戶分享很容易分散，細(xì)碎化。不過lululemon通過統(tǒng)一話題的方式，歸集了網(wǎng)絡(luò)聲量。
比如在Instagram和線下活動(dòng)中l(wèi)ululemon統(tǒng)一使用#thesweatlife 的標(biāo)簽話題，引導(dǎo)用戶在運(yùn)動(dòng)之后發(fā)post，目前帖子數(shù)量超過 110萬。沒有強(qiáng)制使用品牌詞的最大好處是降低了用戶分享時(shí)的心理壓力和門檻。內(nèi)容營(yíng)銷策略和投放型策略沒有孰優(yōu)孰劣。內(nèi)容營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)是費(fèi)用成本低、人群精準(zhǔn)，還有內(nèi)容沉淀在社交媒體帶來的長(zhǎng)尾效應(yīng)。劣勢(shì)是時(shí)間成本高，沒有辦法直接帶貨和監(jiān)測(cè)ROI。但由于運(yùn)動(dòng)品類消費(fèi)行為的特殊性和人群的垂直性，反而更適合在社交媒體采用長(zhǎng)期導(dǎo)向的內(nèi)容營(yíng)銷策略。看到網(wǎng)上不少文章都說lululemon沒有市場(chǎng)部，沒明星，沒廣告。這完全是過于夸張的謠言了。首先，雖然lululemon沒有把總部稱為head office，用了Store Support Centre的名字，主要是希望總部能夠服務(wù)于最重要的門店educator。不過這不代表沒有市場(chǎng)/品牌部呀。不管是global總部還是local總部都有一支高素質(zhì)、專業(yè)的marketing team負(fù)責(zé)品牌大型活動(dòng)、KOL、合作等事宜。其次lululemon在品牌不同發(fā)展階段都有branding層面的推廣。比如早期通過 Oprah Winfrey 奧普拉脫口秀，讓數(shù)百萬的美國(guó)人第一次知道了lululemon這個(gè)品牌。在2017年發(fā)起的This is yoga的品牌campaign，包含一系列線上和線下的廣告投放。最后，作為一個(gè)國(guó)際級(jí)的品牌，lululemon當(dāng)然有明星代言合約。2019年在美國(guó)簽約了第52屆超級(jí)碗MVP 體育明星 Nick Foles。在中國(guó)lululemon和演員辛芷蕾聯(lián)合推出“亞洲特別系列”。同年還簽約了中國(guó)區(qū)的首位品牌代言人演員屈楚蕭。簽約男性代言人的主要目的是希望通過明星效應(yīng)完成品牌在大眾市場(chǎng)的出圈，樹立『雙性別品牌』的印象。按道理來說，這個(gè)不屬于營(yíng)銷研究的領(lǐng)域，但實(shí)在是很好奇lululemon的組織增長(zhǎng)邏輯。究竟是如何做到跨城市、跨文化的組織增長(zhǎng)？如何兼顧零售終端活力和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化？很多零售品牌一旦做大，都會(huì)面對(duì)一個(gè)失控的終端。開店越快，死的越快。甚至可以毫不夸張的說，組織的健康增長(zhǎng)才能驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)健康增長(zhǎng)。帶著這個(gè)好奇，需要找到以下幾個(gè)問題的答案，這個(gè)品牌為什么而存在？它需要什么樣的員工？去哪里招募？如何激勵(lì)？Wilson在1998年創(chuàng)立lululemon之前，聽了了大量的商業(yè)經(jīng)管類書，并且深受Jim Collins （美國(guó)著名的管理專家及暢銷書作家）在《Good to Great》中提出的Hedgehog Concept 刺猬理念的影響。狐貍詭異多端，而刺猬遇到任何挑戰(zhàn)，唯一的策略就是把自己蜷縮成一個(gè)球。刺猬理念的核心就是在復(fù)雜多變的社會(huì)中，采取簡(jiǎn)單化的策略。在職業(yè)規(guī)劃實(shí)踐中可以用三環(huán)圖來總結(jié)，你充滿激情的事，你擅長(zhǎng)的事，能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)回報(bào)的事，分別畫三個(gè)環(huán)，這三個(gè)環(huán)的交集就是你應(yīng)該發(fā)展的職業(yè)方向。你看，刺猬理念為迷茫的人生提供了多么簡(jiǎn)潔清晰的解答。Wilson分析了自己的三個(gè)環(huán)之后，發(fā)現(xiàn)此刻自己想做的是創(chuàng)立一個(gè)瑜伽服裝零售品牌。再進(jìn)一步思考，其實(shí)在做公司的想法之下更深層的事其實(shí)是『people development』。Circle 1. What was I “passionate” about? Circle 2: What could I be the “best in the world” at? Circle 3: What would be my “economic engine”? 看看lululemon的企業(yè)的愿景和使命，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)極度關(guān)注『人的發(fā)展』的品牌。Elevating the world from mediocrity to greatness.Providing components for people to live a longer, healthier, and more fun life. 所以正如前文所提到的，lululemon提出了educator教育家的概念，并且認(rèn)為教育家是最重要的人。他們才能真正代表品牌去向顧客傳遞品牌的使命和價(jià)值。其實(shí)sales或者店員的角色，在新零售時(shí)代逐漸進(jìn)化。比如美妝品牌BA做博主， Apple的expert，星巴克的伙伴 。這些進(jìn)化不僅僅是換了一個(gè)稱呼那么簡(jiǎn)單，終端的員工的價(jià)值往往比想象中更強(qiáng)大。the Power of Attraction 如果你打開lululemon的招聘版塊，會(huì)寫著吸引力法則幾個(gè)字，以前一直沒有明白這到底是什么意思。直到看了Wilson的書才知道來龍去脈。在educator招聘過程中，Wilson踩過很多坑后發(fā)現(xiàn)，你的消費(fèi)者是什么樣，就得雇傭什么樣的員工。只有高素質(zhì)的Super Girl店員才能服務(wù)好super girl消費(fèi)者找到自己需要的產(chǎn)品。但是受高等教育、高素質(zhì)，熱愛運(yùn)動(dòng)的super girls候選人非常難通過傳統(tǒng)的招聘渠道和人力資源那一套老辦法來招募。所以Wilson另辟蹊徑，想到了一個(gè)辦法，就是讓educator教育家們過好自己的生活就可以了。比如去社區(qū)里的瑜伽館練習(xí)瑜伽，參加社區(qū)里的跑團(tuán)和各種體育活動(dòng)等等。在這種情況下，自然會(huì)遇到熱愛類似生活方式和價(jià)值觀的人，吸引她們加入。就此命名為lululemon的吸引力法則。目前l(fā)ululemon招聘門店教育家的方式特別有趣，通常是約來一起上一節(jié)課，在運(yùn)動(dòng)中觀察面試者，通過運(yùn)動(dòng)中的交流識(shí)別這個(gè)人是否lululemon。所有educator都需要工作滿一定時(shí)間，完成客人接待的工作，但發(fā)展上又分為3個(gè)方向，每個(gè)方向都會(huì)有2-3個(gè)執(zhí)行者：Visual Merchandiser陳列：負(fù)責(zé)門店陳列，如主推新品櫥窗更換，門店視覺更換。Community社區(qū)活動(dòng)：負(fù)責(zé)門店每周的社區(qū)活動(dòng)策劃和執(zhí)行，如發(fā)掘新的老師、場(chǎng)館、活動(dòng)海報(bào)文案、在門店告知客戶活動(dòng)等等Operation門店運(yùn)營(yíng)：負(fù)責(zé)和門店產(chǎn)品相關(guān)的大部分運(yùn)營(yíng)，如新品的培訓(xùn)、每周收貨和盤點(diǎn)、和總部同步要貨需求等等。Wilson在品牌的早期就有深刻的人性洞察，光靠愿景和熱情是沒有辦法長(zhǎng)期留住員工的，educator教育家拿的的是時(shí)薪，隨著門店這些super girls工作3年左右后，婚姻、房貸、孩子的費(fèi)用只會(huì)越來越多。如果沒有激勵(lì)機(jī)制，多勞多得，教育家確實(shí)會(huì)缺少工作熱情。另一方面如果企業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)速度不夠，不能提供足夠的職位和晉升空間，員工最后只能一個(gè)個(gè)離開。所以lululemon設(shè)置了一套激勵(lì)機(jī)制，門店新開業(yè)第一年是非考核期。此后每年調(diào)整一次門店運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，細(xì)分到每個(gè)月/每天的營(yíng)收Target。相對(duì)應(yīng)的就有了月度、季度、年度的bonus（不同區(qū)域數(shù)值有差異，僅供概念參考）：若目標(biāo)達(dá)到80%，時(shí)薪35-50左右/h
若目標(biāo)達(dá)到100%，再加13/h
若達(dá)到目標(biāo)120%，再加13/h
總部還會(huì)給各個(gè)門店評(píng)級(jí)。目標(biāo)達(dá)成既門店會(huì)升級(jí)，配貨會(huì)更齊全。若門店無法達(dá)到目標(biāo)，門店無法升級(jí)，款式無法更新。等于是把更多更好的貨配送到表現(xiàn)更良好的門店，避免庫(kù)存積壓。關(guān)于晉升機(jī)制，則是在年中和年終，門店經(jīng)理會(huì)對(duì)所有員工進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估，以此判斷是否晉升。根據(jù)招聘網(wǎng)站收集的資料（數(shù)值僅供參考），4個(gè)層級(jí)由高到低的薪酬范圍分別是：Store Manager門店經(jīng)理：30K /月
Assistant Store Manager門店副經(jīng)理：20K左右/月
Key Leader團(tuán)隊(duì)領(lǐng)航家：10K-15K/月
Educator產(chǎn)品教育家：6-8K/月
各層級(jí)的薪酬范圍比起其他服裝零售門店sales高，而且職位越高可以拿到更多的bonus，門店經(jīng)理?yè)碛蟹浅８叩臋?quán)限。在中國(guó)區(qū)的高速發(fā)展拓店中，誕生了一批崗位缺口，對(duì)于近幾年加入lululemon團(tuán)隊(duì)的成員來說，可以說正逢其時(shí)。如何做團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)？盡管goal setting 和SMART原則等等在今天已經(jīng)非常流行了，但這些商業(yè)管理類的知識(shí)在當(dāng)時(shí)并不發(fā)達(dá)。Wison把goal setting融入進(jìn)團(tuán)隊(duì)文化中。lululemon的NUMBER ONE GOAL 第一目標(biāo)：Within six months of hiring, a person will have taken the Landmark Forum and be coached on how to set their two, five, and ten-year goals, which include two for each of health, business and personal. 從CEO到教育家，每一個(gè)員工都要思考一系列關(guān)于未來兩年、五年、十年的人生、職業(yè)和健康目標(biāo)。據(jù)Wilson回憶，lululemon的早期員工培訓(xùn)，就是把《The Psychology of Achievement》的錄音磁帶發(fā)給員工們聽。在早期還沒有形成自己的企業(yè)文化的時(shí)候，Wilson使用經(jīng)典的商業(yè)管理書籍來快速提升員工，比如《Why We Buy》、《Tipping Point》、《 Pour Your Heart Into It》、《 Straight from The Gut》、《Built to Last》等等 。中期員工還要參加 Landmark Forum（一個(gè)國(guó)際知名的人生規(guī)劃類課程），后期改革為非必須性質(zhì)，鼓勵(lì)大家通過不同的方式提升自己，比如瑜伽、冥想、訓(xùn)練等等。除了關(guān)于目標(biāo)的管理，還體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)建設(shè)的各種細(xì)節(jié)上。季度團(tuán)建：每個(gè)季度門店經(jīng)理都會(huì)組織團(tuán)隊(duì)進(jìn)行兩天一夜的outing，主要目的是每個(gè)人匯報(bào)季度總結(jié)、下個(gè)季度的目標(biāo)、做品牌文化培訓(xùn)。季度Educator Breakfast：每個(gè)季度區(qū)域經(jīng)理都會(huì)來各個(gè)門店和Educator單獨(dú)做深度交談，詢問工作感受，想要提出的建議，需要總部提供什么資源等等。不定期Traning：總部的負(fù)責(zé)人不定期都會(huì)來到各個(gè)門店做培訓(xùn)，如宣講品牌文化、產(chǎn)品培訓(xùn)、陳列培訓(xùn)、社區(qū)活動(dòng)培訓(xùn)等。附一張 lululemon的核心價(jià)值觀：前前后后查閱、搜集、翻譯了大量的資料，研究完lululemon的增長(zhǎng)攻略，有幾點(diǎn)啟發(fā)：①解決問題的產(chǎn)品是增長(zhǎng)的基石很多人可以看到趨勢(shì)，比如跑步、比如瑜伽、比如運(yùn)動(dòng)休閑的風(fēng)格流行，比如素食主義等等。但是 想要抓住趨勢(shì)，乘風(fēng)而上就是另一碼事了。如果沒有沉下心來，研究出可以真正解決問題的產(chǎn)品，那這個(gè)趨勢(shì)只能成為別人家的趨勢(shì)。至于lululemon，并不是一個(gè)白手起家的致富神話，創(chuàng)始人Wilson作為一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)動(dòng)服裝創(chuàng)業(yè)者，之前的經(jīng)驗(yàn)、智識(shí)、財(cái)富奠定了足夠堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。服裝行業(yè)遠(yuǎn)沒有想象那么光鮮亮麗，不論是面料工藝、設(shè)計(jì)、庫(kù)存、零售終端管理、營(yíng)銷技術(shù)等每一個(gè)環(huán)節(jié)都充滿了挑戰(zhàn)。lululemon的社群營(yíng)銷是表面的『形』，消費(fèi)者教育是深處的『神』。專業(yè)性的產(chǎn)品，消費(fèi)者教育尤其的重要。因?yàn)樾畔?shí)在是太不對(duì)稱了，不能指望通過一篇推文、打個(gè)廣告，找個(gè)KOL就能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者完成產(chǎn)品教育。比如醫(yī)藥和器械公司會(huì)有medical education的職位來定期給醫(yī)生做產(chǎn)品知識(shí)的宣講，有些甚至要和醫(yī)生跟臺(tái)，配合手術(shù)的完成。美妝博主們之所以大受歡迎的一個(gè)原因，也是她們幫助品牌方完成了妝容和產(chǎn)品教育。當(dāng)然消費(fèi)者教育并不是一定模仿lululemon這一種形式，不同的品類和產(chǎn)品都可以探索最適合自己的教育路線是什么，最適合向消費(fèi)者溝通的人是誰。lululemon在電商渠道的高歌猛進(jìn)，還只是個(gè)開始，要知道，這還是在很多digit marketing技術(shù)尚未鋪開的情況下取得的成績(jī)哦，SEO、content marketing、paid media付費(fèi)媒介、CRM可都還沒完全發(fā)力呢。就像VI視覺體系，渠道體系，人力資源體系一樣被視作企業(yè)存在的必須體系，數(shù)字化體系就是每個(gè)品牌在當(dāng)下的新基建。用消費(fèi)者全路徑的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和優(yōu)化，替代傳統(tǒng)的調(diào)研問卷。消費(fèi)者說的可能不一定真實(shí)，但行為數(shù)據(jù)（action data) 大概率是真實(shí)的。從哪個(gè)入口進(jìn)入，在哪個(gè)商品下停留最久，最愛參加什么類型的社群活動(dòng)，所有行為都可以被監(jiān)測(cè)。繼微博、微信成為各品牌標(biāo)配外，小紅書、抖音、B站開始被越來越多的品牌方選擇溝通的渠道。在新的溝通渠道上，傳統(tǒng)廣告式的單向溝通徹底被擯棄了，不同APP的各種新玩法讓品牌能夠以內(nèi)容營(yíng)銷的策略和消費(fèi)者展開溝通。電商、直播等和線下體驗(yàn)不再是誰取代誰的關(guān)系，而是各有不同的體驗(yàn)點(diǎn)。云逛街會(huì)是數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的原生體驗(yàn)，AR試衣、AI造型師已經(jīng)有很多公司在開始嘗試。2020年疫情的全球蔓延帶來了極大的不確定性，中國(guó)區(qū)及北美地區(qū)相繼關(guān)店也給lululemon帶來了不小的影響。但黑天鵝總會(huì)過去，當(dāng)社會(huì)恢復(fù)正常，擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者社群，逾10億美元現(xiàn)金和4億美元信貸的充足現(xiàn)金流，還有領(lǐng)先的產(chǎn)品工藝和技術(shù)，lululemon的增長(zhǎng)故事還有非常廣闊的想象空間。參考資料：
lululemon品牌官網(wǎng)、社交媒體、2018和2019財(cái)報(bào)
《Little Black Stretchy Pants》by Chip Wilson
《lululemon2018財(cái)年?duì)I收增長(zhǎng)25%，男裝占比已超20%
《lululemon將推出個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，希望拉高整體毛利率》
《lululemon攜手天貓打造“這一天，韌性不設(shè)限”超級(jí)品牌日活動(dòng)》
《lululemon簽下中國(guó)首位“代言人”演員屈楚蕭，透露出兩個(gè)信號(hào)》
《lululemon Unveils “Power of Three” Strategic Plan to Accelerate Growth》
《Campaign of the Month: This is Yoga - Lululemon 》
《How Lululemon Builds Community To Create an Iconic Brand》
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