剛剛結(jié)束的蘋果秋季新品發(fā)布會(huì)，可能是歷史上最「短」的蘋果發(fā)布會(huì)之一。

iPhone 缺席了此次發(fā)布會(huì)，打破了自 2012 年以來，每年 9 月發(fā)布新 iPhone 的慣例。iPad 也只更新了中、低端的兩款產(chǎn)品，旗艦產(chǎn)品 iPad Pro 被暫時(shí)擱置。Apple Watch 雖然更新了旗艦款 Series 6，但設(shè)計(jì)和形態(tài)都沒有大變，只是增加了一些新功能。

隨著手機(jī)、平板、手表這些移動(dòng)智能產(chǎn)品的成熟，不只是蘋果一家，所有硬件迭代的速度都在放慢。蘋果往往每隔幾年才能攢一個(gè)硬件上的「大招」。更多時(shí)候，即便沒有「大招」，它也要向市場(chǎng)交出新產(chǎn)品的答卷。

頭部產(chǎn)品迭代放慢，蘋果開始「腰部發(fā)力」。

集中產(chǎn)品線

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，蘋果都以「產(chǎn)品線集中」著稱。

這是喬布斯回歸蘋果后定下的產(chǎn)品策略。1996 年，回到蘋果的喬布斯，對(duì)當(dāng)時(shí)蘋果臃腫的產(chǎn)品線進(jìn)行了大刀闊斧的改革。之后他主導(dǎo)創(chuàng)造 iMac G3，采用了極簡(jiǎn)的產(chǎn)品思路。在喬布斯的哲學(xué)里，保持注意力集中，是做出好產(chǎn)品的關(guān)鍵品質(zhì)。

「集中」成為了蘋果的產(chǎn)品哲學(xué)。從 iPod 到 iPhone 時(shí)代，蘋果幾乎「只做旗艦產(chǎn)品」，每次都集中力量做一款最好的，力求一錘定音。蘋果或許不是市場(chǎng)占有率最高的手機(jī)品牌，但每年的旗艦款 iPhone，都一定是最暢銷的那款手機(jī)。

蘋果產(chǎn)品的迭代速度不只是快，更在于「精」。當(dāng)很多手機(jī)廠商會(huì)同時(shí)推進(jìn)十幾，甚至幾十個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，常常在品牌內(nèi)部出現(xiàn)搖擺和自我矛盾時(shí)，蘋果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常專注。它早早就看準(zhǔn)了一條路，嚴(yán)格按照定好的路線發(fā)展，高效、精確，沒有一絲多余的動(dòng)作。

蘋果的旗艦產(chǎn)品往往是「專注」的｜Apple

隨著產(chǎn)品出貨量的增長(zhǎng)，即便是蘋果，也不能永遠(yuǎn)只看高端。中低端的需求就在那里，蘋果也需要照顧。但蘋果不想浪費(fèi)太多精力去專門設(shè)計(jì)中低端產(chǎn)品，所以它的做法是用上一代產(chǎn)品去覆蓋。蘋果在發(fā)布旗艦新品后，往往會(huì)保留前一年的產(chǎn)品，調(diào)價(jià)后作為面向中端的產(chǎn)品打出去。

但這樣的做法，對(duì)中端消費(fèi)者的吸引力有限。對(duì)消費(fèi)者來說，無論預(yù)算多少，誰都不想買一個(gè)「舊款設(shè)備」。即便蘋果的很多老款產(chǎn)品，在產(chǎn)品實(shí)力上并不輸給同價(jià)位其他品牌的新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)一直不溫不火。

蘋果在旗艦領(lǐng)域的地位無人可以動(dòng)搖，但蘋果下探到更低市場(chǎng)的嘗試也一直沒有取得很大的成功。特別是 iPhone，過去幾年在整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)的占有率并沒有明顯進(jìn)展。

頭部減速，腰部發(fā)力

蘋果在產(chǎn)品開發(fā)上保持著集中，頭部旗艦產(chǎn)品的迭代速度卻在放慢。

iPhone 的更新節(jié)奏固定后，iPhone 4、5 都是兩年一大變。iPhone 6 之后，速度放慢，同一套產(chǎn)品形態(tài)用了 6、6s、7、8 四代手機(jī)。目前最新的「全面屏」形態(tài)，自 2017 年 iPhone X 問世，也已經(jīng)走過了三年，用戶都在等待今年的「大變」。

iPad Pro 和 Apple Watch 上一次改頭換面都是兩年前，MacBook Pro 則可以追溯到四年前 2016 年的秋季。

不少人會(huì)將這樣的變化歸結(jié)為「蘋果不再創(chuàng)新」，但真正的原因是產(chǎn)品本身在逐漸成熟。蘋果不會(huì)做 3 種看上去不一樣的設(shè)計(jì)方案，每年換一種，保持用戶的新鮮感，而是會(huì)選一個(gè)最好的，一直用下去。

旗艦產(chǎn)品減速之后，蘋果對(duì)待「中端」產(chǎn)品的態(tài)度也開始轉(zhuǎn)向。

今年上半年，蘋果發(fā)布 iPhone SE。盡管這是一臺(tái)起售價(jià) 3299 元的「中端產(chǎn)品」，但蘋果還是展現(xiàn)了它的誠意。iPhone SE 搭載了頂級(jí)的 A13 芯片，儲(chǔ)存加量，宣傳上也更重視、力度更大。新款 iPhone SE 銷售成績(jī)不俗，根據(jù) IDC 的市場(chǎng)報(bào)告，蘋果在今年二季度成功實(shí)現(xiàn)了手機(jī)出貨量和市場(chǎng)占有率的雙重增長(zhǎng)，是唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)這一成績(jī)的手機(jī)品牌。

剛剛結(jié)束的秋季發(fā)布會(huì)上，蘋果發(fā)布了「中端」的 iPad Air｜Apple

SE 也成為了蘋果這場(chǎng)秋季發(fā)布會(huì)的關(guān)鍵詞之一。

在推出 Apple Watch Series 6 的同時(shí)，蘋果還推出了 Apple Watch SE。它結(jié)合了之前幾代手表產(chǎn)品的不同特性，比如沿用了 Series 5 的芯片，Series 4 的屏幕設(shè)計(jì)。相比 Series 6，起售價(jià)整整便宜 1000 元。

iPad Air 和入門級(jí) iPad 也是一樣。兩者都采用了很先進(jìn)的芯片，入門級(jí) iPad 搭載 A12，iPad Air 則是全新的 A14，保證兩款產(chǎn)品會(huì)有很長(zhǎng)的使用壽命。iPad Air 更新到全面屏設(shè)計(jì)，但同時(shí)又去掉了「高刷新率屏幕」、「四揚(yáng)聲器」等 iPad Pro 上才有的旗艦配置，控制成本。蘋果還為 iPad Air 重新設(shè)計(jì)了一個(gè)全新的 Touch ID 傳感器，將傳感器與電源鍵結(jié)合在一起。這兩個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路都非常「SE」。

很顯然，蘋果開始更關(guān)注中端用戶的需求，基于這些需求，重新打造自己的「腰部產(chǎn)品」，而不是單純用「老款降價(jià)」策略去覆蓋。

當(dāng)硬件的迭代周期不斷拉長(zhǎng)，蘋果的「專注哲學(xué)」也開始演繹出不同的方法論。在產(chǎn)品周期的前半部分，需要「發(fā)大招」時(shí)，蘋果會(huì)把注意力放在產(chǎn)品形態(tài)的迭代上，做最好最頂尖，但往往也是最貴的旗艦產(chǎn)品。進(jìn)入產(chǎn)品周期的后半部分，蘋果也會(huì)分出一部分注意力，用更精細(xì)化的方式去做那些 SE 代號(hào)的中端產(chǎn)品。這些全新的產(chǎn)品，配合讓用戶無法拒絕的價(jià)格，正在成為蘋果新的「推進(jìn)器」。