一個企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展最終是要走品牌的發(fā)展，國家需要打造國家品牌，企業(yè)需要發(fā)展企業(yè)品牌，個人也打造自己的個人品牌。品牌是什么？品牌是識別，是消費者心中的烙印，更是消費者對企業(yè)的一種信任。品牌發(fā)展之路也是農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展之路，致力于構(gòu)建品牌型的農(nóng)業(yè)企業(yè)，也往往會獲得持續(xù)的發(fā)展。
一個新的企業(yè)，如何來構(gòu)建一個品牌的構(gòu)建，需要經(jīng)歷什么樣的過程，需要什么樣的關(guān)鍵點的完成，是需要認真理解的。否則企業(yè)所作的努力很可能只是品牌發(fā)展之路的一個點，其他點可能根本就沒有經(jīng)歷過。那么品牌發(fā)展之路是如何展開的呢？借助于很多人的研究，我將其歸納為以下幾步。
第一步：品牌的定位
接觸了很多了農(nóng)業(yè)企業(yè)，根本就不重視品牌定位，抱著很樸實而又自信的觀念說的產(chǎn)品很好，但是我說那為什么消費者不買單呢？然后往往會說一句，就是沒有品牌，幫我打造一下品牌。
品牌定位就是品牌在消費者心中的心智占位，每個消費者記住某個類型產(chǎn)品的品牌往往那個不超過7個，如何在消費者心中搶占注冊一個品牌那才是品牌定位的關(guān)鍵。
上周知道了一個做農(nóng)業(yè)的品牌叫中時農(nóng)，打造中國時令蔬菜的品牌，在湖北，但是打算來做深圳/廣州的市場，主攻高端市場，但是這是很危險的，消費者心智上覺得湖北已經(jīng)很遠了，那么遠過來的蔬菜，直觀認為沒有周邊菜園早上5點采摘，7點送到菜市場新鮮，這個優(yōu)勢很容易被廣東周邊的蔬菜品牌給占據(jù)。其次，主打的菜品是無公害，不打農(nóng)藥，這個優(yōu)勢更簡單，而且是最容易復制的優(yōu)勢，而且人家可以搞歐盟中國有機雙認證，品牌說服力更強，所以我覺得不能從自己的心智認為廣州深圳一些城市對高端菜品需求大，但是更要從消費者心智去建立品牌定位，找打核心的定位，所以如果中時農(nóng)不能解決品牌定位問題，從消費者角度思考，未來可能會有麻煩。所以，我覺得可以從武漢做為基地市場，就完全可以把新鮮的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，通過武漢市場構(gòu)建可復制的品牌模式，最終復制該品牌模式。
想起以前我給農(nóng)業(yè)企業(yè)講一直強調(diào)一句話，安全是農(nóng)業(yè)家做產(chǎn)品的根本，品牌的基本保證，沒有什么值得炫耀，是做農(nóng)業(yè)這個行業(yè)的根本，如果這點都不能保證，就不是一個合格的農(nóng)業(yè)家。
所有打造農(nóng)業(yè)品牌首先分析行業(yè)的趨勢，分析自己的優(yōu)勢，建立自己的價值區(qū)隔，在消費者的心智中趕緊注冊?？纯醋罱浅猿茸拥募竟?jié)，我的朋友圈也被什么江西贛橙，湖北秭歸橙等等轟炸了，但是那么多做橙子的企業(yè)只有褚橙能成為一個真正的品牌脫穎而出，為什么，首先看它的品牌定位就是“冰糖橙”好吃，而不是眾多的農(nóng)業(yè)企業(yè)上來就是說自己的產(chǎn)地，產(chǎn)地重要，但是消費者更關(guān)心的是好吃。產(chǎn)地品牌不是你的品牌，也不是在那個區(qū)域企業(yè)的核心競爭力，所以品牌定位要跳出慣性思維重新定位你的品牌。
第二步：形象的識別
品牌構(gòu)建的第二步是基于品牌定位的價值能夠讓顧客識別企業(yè)的產(chǎn)品與服務，這種識別來源于企業(yè)所提供的產(chǎn)品本身，所提供的服務，所提供的標志。在這一步里，需要企業(yè)非常清晰地傳遞自己產(chǎn)品的價值主張，需要企業(yè)非常認真地貢獻產(chǎn)品的質(zhì)量，也需要企業(yè)很好地設(shè)計自己的標志系統(tǒng)，使得顧客可以清晰的認知，并且非常容易記憶和區(qū)別。
我們來聊聊農(nóng)業(yè)家最基本的識別，首先是命名，好的品牌命名是企業(yè)成功的一半，所以一個命名是很關(guān)鍵的，我們給一個做雞蛋品牌的企業(yè)做品牌命名就叫“依山依林”，依山傍水，依林而居，這養(yǎng)環(huán)境下的生產(chǎn)的雞蛋讓人直觀的聯(lián)系就很天然。比如，奔馳/寶馬等等都是命名好的企業(yè)，這些識別的力量也極其的大。
其次就是形象的識別，農(nóng)業(yè)是在所有行業(yè)中形象識別做的最不好的行業(yè)之一，經(jīng)過這么多年的發(fā)展很多企業(yè)也開始注重形象識別，就找到們做企業(yè)的形象識別系統(tǒng)，做標志。但是還是有很多公司隨便做個先用，但是對品牌的發(fā)展是又影響的。國際著名的品牌設(shè)計公司朗濤公司做一套企業(yè)識別都是要上千萬元，可見企業(yè)的形象識別還是很關(guān)鍵的。喬布斯離開蘋果創(chuàng)業(yè)的時候設(shè)計NExT都是10萬美金做一個標志，而且必須找最好的設(shè)計師來做設(shè)計。
我們還是舉例2個賣橙子的品牌的識別：
最好是企業(yè)的包裝/聲音以及企業(yè)價值管理體系的識別等，現(xiàn)在除了外觀有專利，商標要注冊，現(xiàn)在聲音也是要進行注冊進行商標保護，所以，中國的一些農(nóng)業(yè)家常常希望模仿，總是想讓自己的標志與一個著名的商標類似，同時對于產(chǎn)品的質(zhì)量給予的投入和關(guān)注程度也不夠，所以在識別的力量上有所缺失。
第三步：建立品牌護城河
品牌構(gòu)建的第三步是基于品牌定位的打造自己品牌護城河，建立核心與擴大自己的核心優(yōu)勢，不斷的獲取信任狀，讓消費者不斷的相信品牌的獨特優(yōu)勢并不斷的擴大優(yōu)勢。
比如農(nóng)產(chǎn)品的“有機”也是一個品牌的的信任狀，也是一個品牌的信任狀等等，需要不斷的挖掘與把自己的護城河建立的讓其它農(nóng)業(yè)不可攻破。
第四步：始終如一價值傳遞。
必須確保產(chǎn)品、銷售方法以及所確立的價值定位之間協(xié)調(diào)一致。為此，需要農(nóng)業(yè)家必須能夠?qū)姆N植/養(yǎng)殖、加工、包裝、銷售、分銷和定價這一完整的業(yè)務流程進行管理。
大部分農(nóng)業(yè)家并沒有把自己和品牌打造聯(lián)系在一起，農(nóng)業(yè)家只是認為自己是一個管理者。事實上農(nóng)業(yè)家是品牌能否成功的關(guān)鍵要素之一，因為農(nóng)業(yè)家決定著種植/養(yǎng)殖、加工、包裝、銷售、分銷和定價等一系列決定產(chǎn)品價值的活動和資源分配。如果農(nóng)業(yè)家能夠保證始終如一的交付價值，顧客就會得到穩(wěn)定、可靠的價值感。
如果農(nóng)業(yè)家不去堅守這份價值，而是用很低的標準在打造品牌，無法提供穩(wěn)定和可靠的產(chǎn)品，無法保證產(chǎn)品的一致性，品牌打造就會成為空話。這也許是中國農(nóng)業(yè)家打造品牌過程中最容易出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)，當產(chǎn)品質(zhì)量無法滿足交付標準的時候，一些農(nóng)業(yè)家為了完成自己的利潤，就會放棄農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量標準。
當遇到競爭對手處于有利地位的時候，農(nóng)業(yè)家會選擇犧牲消費者的利益來換取自己一時的增長，以期奪回自己有利的市場地位。也許這些行為會獲得暫時性的成功，但是長久的傷害隱藏在里面，就是對品牌的傷害。需要獲得品牌就需要農(nóng)業(yè)家始終如一的交付價值。
第五步：清晰溝通價值的員工
品牌的真正代言人是企業(yè)的一線員工，只有企業(yè)的一線員工能夠清晰地表達企業(yè)價值追求以及價值主張，這個產(chǎn)品才會真正深入人心。如果企業(yè)的一線員工都無法了解產(chǎn)品的價值，那么企業(yè)就不會得到顧客對于產(chǎn)品價值的認可。如果自己的員工都不吃自己種的蔬菜，那么企業(yè)的顧客也不會對你所銷售的產(chǎn)品而買單。
我曾經(jīng)到山東壽光調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一個非常有意思的現(xiàn)象，這里的種植戶對我們很誠懇的說“我們吃的蔬菜都是來自自家的自留地，大棚的菜我們自己不會吃，農(nóng)藥噴的太多”，我當時就想到這里是蔬菜之鄉(xiāng)但是這里都是批發(fā)，沒有真正的一個蔬菜品牌。
如果企業(yè)的員工并未從內(nèi)心里認同自己公司的產(chǎn)品，甚至把這種不認同的情緒傳遞到顧客那里去，使得顧客對于企業(yè)產(chǎn)品認知有疑慮。如何讓員工深刻地理解公司的價值理念和產(chǎn)品的價值主張，如何幫助員工認同公司的產(chǎn)品價值并呈現(xiàn)在日常的行動中，是需要構(gòu)建品牌的企業(yè)必須回答并確保解決的問題。
第六步：可細分的忠誠的顧客
顧客被明確細分出來，并具有忠誠度是衡量品牌的一個關(guān)鍵指標，因此在經(jīng)營過程中要不斷診斷一些問題，這些問題能夠幫助公司找出在品牌經(jīng)營中的關(guān)鍵不足之處。
例如，一個公司可能會發(fā)現(xiàn)，它所提供和推動的產(chǎn)品利益可能并不真正為目標消費者所看重。在這種情況下，為獲得消費者對品牌的忠實度而重新確立產(chǎn)品的價值定位和市場戰(zhàn)略是有必要的。
作為多利農(nóng)莊了解到它的細分顧客，是那些追求高品質(zhì)的、富有的人群，所以就會不斷的為高端消費者提供高端的有機/健康的蔬菜。
第六步：能夠承受的增長速度
增長本身是一個企業(yè)追求的目標，但是這個目標需要成為品牌的一個基礎(chǔ)而不是相反，如果一個企業(yè)因增長而帶來的是市場和顧客認同的損傷，那么這樣的增長就不是能夠承受得了。
現(xiàn)在看看那些曾經(jīng)風光的農(nóng)業(yè)家，一味的增長和擴張，使得農(nóng)業(yè)家忽略了產(chǎn)品質(zhì)量，忽略了創(chuàng)新與質(zhì)量的關(guān)系，更是忽略了顧客對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品安全的信任和依賴。在一味追求增長的過程中，因為信任缺失而導致的大量客戶丟失，導致了人們對于品牌的疑慮，最終消費者離你會越來越遠。
最后一步：真正的利潤增長
構(gòu)建品牌需要大量的投入，從種植/養(yǎng)殖、加工/生產(chǎn)包裝過程的標準控制，渠道有效性、交付的價值，最終到顧客感知的價值，在這個長長價值鏈的每個環(huán)節(jié)都需要投入，并以高標準來完成。因此，品牌產(chǎn)品一個顯著的調(diào)整，就是擁有較高的價格體系。也正是因為在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)的高投入，使得顧客在獲取產(chǎn)品的時候，愿意支付高的價格，并感受到高的價值，而在這個時候，往往品牌已經(jīng)深入到顧客心中，或者說品牌已經(jīng)打造成功。
一個成功的品牌一定會獲得高的價值認同，并讓顧客愿意支付高價格，借此品牌可以創(chuàng)造出屬于自己的價值，而不是單純的產(chǎn)品價值，企業(yè)也因為品牌所創(chuàng)造的價值而獲得真正的利潤增長。無法提供高價格并且這個價格還是顧客所愿意接受的，那么企業(yè)就無法得到真正的利潤增長，沒有真正的利潤增長，就無法構(gòu)建真正的品牌。
經(jīng)過這樣的七步，才可以確認企業(yè)品牌發(fā)展的道路完成，之后循環(huán)反復、不斷持續(xù)，企業(yè)才會得到一個真正的品牌。
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