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“過(guò)氣”網(wǎng)紅羅永浩，價(jià)值1.1億銷售額的營(yíng)銷事件

2020.04.02

愚人節(jié)，晚8點(diǎn)，知名“相聲演員”、“不成功”創(chuàng)業(yè)者、“新晉”電商主播羅永浩準(zhǔn)時(shí)上線。在3個(gè)小時(shí)的直播中，累計(jì)觀看人數(shù)4800萬(wàn) ，音浪收入超3600萬(wàn)，帶貨總支付交易額破1.1億元，開創(chuàng)抖音直播帶貨新紀(jì)錄。

盡管被吐槽“節(jié)奏太慢”、“業(yè)務(wù)不熟”、“羅總突然卑微”，但在抖音官方導(dǎo)流、前期微博發(fā)酵、聯(lián)動(dòng)式熱點(diǎn)炒作的基礎(chǔ)上，這場(chǎng)直播的結(jié)果依舊是數(shù)據(jù)感人、全網(wǎng)聚點(diǎn)。

如果一定要給昨晚的直播下一個(gè)定義，大概是：

這是一場(chǎng)不太好看的直播

但卻是教科書般的營(yíng)銷事件

直播首秀？教科書般的營(yíng)銷事件

如果此次直播爆冷，才真是意外的結(jié)局。從3月19日羅永浩官宣直播開始，營(yíng)銷屬性就十足明顯，傳播節(jié)奏被安排的明明白白。

1、注重多平臺(tái)整合營(yíng)銷策略，360度全力撒網(wǎng)

2、抖音官方流量支援，用戶觀測(cè)的重點(diǎn)位置全力推助

3、分層級(jí)的自媒體傳播策略，頭部引爆流量，中腰部垂直內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵，尾部與素人大面積參與甚至自發(fā)參與事件之中

4、結(jié)合羅永浩基因，打造不一樣的“網(wǎng)紅”人設(shè)

5、后尾內(nèi)容持續(xù)更新，延長(zhǎng)營(yíng)銷事件的生命周期。

一、多平臺(tái)整合傳播策略

在正式官宣殺入直播界之后，老羅1600萬(wàn)粉絲的微博就開始“異常”活躍，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自19日起至4月1日開播當(dāng)天，總計(jì)微博內(nèi)容超200條，幾乎每條都與“直播”相關(guān)。

內(nèi)容進(jìn)程：宣布消息-招募品牌-公開選品-選定平臺(tái)-釋放直播預(yù)備-信息互動(dòng)-釋放選品-直播預(yù)告

整體內(nèi)容鏈路：創(chuàng)造疑問(wèn)-解決疑問(wèn)-再創(chuàng)造-再解決

與此同時(shí)，羅永浩于3月25日開設(shè)抖音賬號(hào)，截止至開播前，共發(fā)布9條短視頻，內(nèi)容維度多元，但整體皆圍繞“直播”事件。

同時(shí)，常年發(fā)布廣告的羅永浩微信公眾號(hào)，19、26兩日發(fā)布的直播決策與入駐抖音的文章，也達(dá)到了10w 的閱讀量。

二、抖音官方流量保底

網(wǎng)傳為爭(zhēng)搶老羅，淘寶、快手、抖音均開出天價(jià)對(duì)老羅發(fā)出邀請(qǐng)，最終牽手抖音，也許是命運(yùn)的安排。

抖音方為老羅定制直播頁(yè)面，在搜索羅永浩時(shí)，banner展示點(diǎn)擊進(jìn)入。開屏閃及首頁(yè)推薦也均不放過(guò)，甚至還增加了“交個(gè)朋友”、“老羅別這樣”專屬打賞禮物，勢(shì)必讓全抖音用戶知曉這場(chǎng)萬(wàn)人空巷的直播盛宴。

此外，抖音關(guān)于羅永浩的話題標(biāo)簽已逼近200個(gè)，其中僅#羅永浩#、#羅永浩請(qǐng)賣它#兩熱門話題，總播放量已達(dá)10億。

三、KOL口碑傳播

單打獨(dú)斗不算英雄，在多平臺(tái)多內(nèi)容的整合中，老羅聯(lián)動(dòng)了從企業(yè)家、品牌方、KOL等多方力量，幫助自己做全維度的造勢(shì)。

在羅永浩抖音賬號(hào)中，羅永浩向@玲爺發(fā)出“吹?！碧魬?zhàn)：

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，羅永浩話題標(biāo)簽下，視頻總量約達(dá)3-4萬(wàn)。

頭、腰、尾部自媒體多層級(jí)組合發(fā)酵，保證羅永浩直播預(yù)熱的無(wú)孔不入。

@鄉(xiāng)村胡子哥、@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、@末那大叔、@破產(chǎn)姐弟、@青島大姨張大霞等各界頭部KOL前來(lái)引爆，形成全抖音熱點(diǎn)內(nèi)容發(fā)酵。

@Fashionweek、@秀才侃娛樂(lè)、@李雪琴、@京城少奶奶、@扒圈圈、@蛋蛋減肥日記等中腰部自媒體，根據(jù)自身賬號(hào)屬性及日常內(nèi)容，深入引發(fā)直播時(shí)間的熱議。

最終，在整體環(huán)境的影響之下，尾部、素人跟風(fēng)效仿，形成抖音端內(nèi)持續(xù)性的熱點(diǎn)事件討論，從選品、內(nèi)容、定價(jià)、收禮、預(yù)測(cè)、能否“還債”各個(gè)角度，進(jìn)行羅永浩話題的討論。

四、屬于老羅的網(wǎng)紅人設(shè)

老羅是誰(shuí)？在直播領(lǐng)域有何優(yōu)勢(shì)？看他的人愛什么？

羅永浩此次定位稍顯清晰，直播領(lǐng)域，老羅依舊只是新人，圍繞新人話題，羅永浩在抖音發(fā)布“砍價(jià)時(shí)發(fā)生了什么”相關(guān)視頻，憑借對(duì)話中所涉及的專業(yè)議價(jià)話語(yǔ)及老羅的新憨憨形象，成功獲得100w 點(diǎn)贊及5.2w評(píng)論。

五、后尾內(nèi)容的持續(xù)加碼

老羅直播首秀結(jié)束后，其直播話題仍未結(jié)束，在薇婭淘寶直播間推波助瀾之下，羅永浩直播口誤、羅永浩直播首站等話題也被推及熱搜。

從營(yíng)銷一哥到帶貨一哥還有多遠(yuǎn)？

實(shí)不相瞞，還挺遠(yuǎn)的。

直播戰(zhàn)績(jī)的驚人表現(xiàn)，主要來(lái)源于前期營(yíng)銷造勢(shì)的成功，業(yè)內(nèi)大多在等待這一“歷史性的時(shí)刻”。

熱點(diǎn)之下，新鮮感為流量暴漲做了基礎(chǔ)貢獻(xiàn)，個(gè)人崇拜大于賣貨本身。然而如果想持續(xù)下去，老羅必然有更多要面對(duì)的問(wèn)題。

一、選品、比價(jià)

本次直播中，羅永浩共售賣23件商品，其中信良記小龍蝦在2個(gè)多小時(shí)的過(guò)程中，銷售近16萬(wàn)件，總銷售額超1900萬(wàn)。

老羅的首次選品充滿話題性，賣過(guò)去的競(jìng)品、賣女性鐘愛的零食、賣性價(jià)比不算高也不夠新奇的數(shù)碼產(chǎn)品...

大多產(chǎn)品沒(méi)有全網(wǎng)最低的價(jià)格或較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一次買情懷，第二次可不一定能促成直接買單的效果了。

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

二、技巧、頻次

業(yè)內(nèi)人士也好，看客也好，從期待到激動(dòng)，從堅(jiān)持到退出，直播間整體流量在300萬(wàn)峰值之后，2小時(shí)左右退至100萬(wàn)。講道理還是薇婭的“賣火箭”好看一點(diǎn)。

直播不同于新品發(fā)布會(huì)，有理有據(jù)固然重要，正吹捧場(chǎng)也是平常，但在羅永浩的直播過(guò)程中，開場(chǎng)略顯尷尬，前期商品講解時(shí)間冗長(zhǎng)，上架商品也有些笨拙。

此外，根據(jù)羅永浩團(tuán)隊(duì)介紹，如無(wú)意外，直播初期將以每周1次的頻率進(jìn)行，隨后會(huì)逐步增加至1周3播，甚至是日播。除直播外，羅永浩也將在抖音平臺(tái)持續(xù)更新短視頻，目前計(jì)劃每周更新3-4次。

在熱點(diǎn)高頻更新的社媒時(shí)代，沒(méi)有永恒的熱點(diǎn)也沒(méi)有長(zhǎng)存的熱情，真的打算走上這條路，后半場(chǎng)仍舊要從激情回歸理性：

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?這一次，羅永浩能重新定義直播行業(yè)嗎?

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