「史上最高爽快感！」「使用生可樂香料」。
2021 年夏天，日本百事可樂首發(fā)推出新產(chǎn)品「BIG ＜生＞」和「BIG ＜生＞零度」。兩年后的這個夏天，百事中國官宣上市「百事無糖生可樂」。這是中國碳酸飲料市場首次引入「生」的概念。在本土語境下，生可樂的標(biāo)簽變成了「生爽刺激」和「殺口感」。
啤酒愛好者對「殺口感」這個詞大概不陌生，它經(jīng)常被拿來形容剛開罐的啤酒所產(chǎn)生的氣泡，在飲用時對口腔釋放出的一種干澀收縮的刺激感。溫度和新鮮度是影響殺口感的兩個重要因素。一般來說，剛開罐的冰鎮(zhèn)啤酒擁有更為強(qiáng)烈的殺口感，放置一段時間后，酒體中的二氧化碳隨著溫度升高分解殆盡，殺口感也會隨之消失。
2021 年夏天，日本百事可樂首發(fā)推出生可樂系列產(chǎn)品。? The Standard
為了讓消費(fèi)者更直觀地感受到殺口感，百事在這次的新品包裝上采用了真實可感的可樂液體作為主要元素，從瓶底升騰的密集氣泡，配合晃動的可樂激浪，在視覺上率先引起夏日清涼的共振。
生產(chǎn)工藝上來說，生可樂采用了與傳統(tǒng)可樂滅菌法不同的非加熱物理滅菌方式，目的是更好地保留活性酵母，從而減少飲料中二氧化碳的分解，從而在飲用時能夠于口腔內(nèi)產(chǎn)生強(qiáng)勁的吸熱反應(yīng)，迅速帶走熱量，讓人感到瞬間的清涼。
百事中國推出的無糖生可樂，無疑為日趨同質(zhì)化的無糖飲料行業(yè)提供了全新的突破思路，但放眼國內(nèi)整個食品飲料行業(yè)，「生」的概念其實在更早之前就曾引發(fā)過熱潮。
如乃滋美、嵜本等諸多以生吐司聞名的高級吐司專賣店已在日本風(fēng)靡多年，并不斷向海外擴(kuò)張。? 銀座に志かわ
從日本銀座開到上海的仁志川生吐司，今年 3 月剛剛落戶寸土寸金的淮海路就迎來排隊盛況。與傳統(tǒng)吐司不同，制作生吐司的面團(tuán)含水量高，并且不摻入雞蛋，只通過添加淡奶油和黃油，在高溫快烤下使吐司的內(nèi)部與表層達(dá)到幾乎相同的濕潤柔軟，不需要進(jìn)行任何二次加工，口空吃就能感受到面包簡單純粹的香甜。
更早之前，還有被視作情人節(jié)高級禮物的 Royce 生巧，以及采用「不加熱」處理方式釀造的生醬油等等。這股「生」風(fēng)跨越東海從日本吹到中國，在過去十多年里反復(fù)引起熱議。
在討論「生」系食品是否會成為國內(nèi)消費(fèi)市場下一個風(fēng)口之前，我們不妨先弄清楚「生」的概念究竟是什么。
在日文語境下，「生」的含義頗為豐富，寫在辭典最開頭的是「未經(jīng)加工」，放到飲食烹飪的范疇里，更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕忉屖恰肝唇?jīng)加熱處理」，即與「熟」相對。
這一點(diǎn)恰好與日本飲食中的食「生」傳統(tǒng)暗合。雖然日本人普遍食用生鮮食物是在近代以后，但他們對食物原初滋味的癡迷卻可以追溯到室町時期（1336 年~ 1573 年）。當(dāng)時一小部分富裕階級的飲食觀念在社會上形成風(fēng)潮，潛移默化地影響了普通民眾的價值判斷。正如傳統(tǒng)料理研究學(xué)者奧村彪生所言：「日本料理當(dāng)體現(xiàn)出材料所具有的真味，盡可能不用火工?！?/span>
生啤酒的概念與采用巴斯德消毒法殺菌的一類啤酒相對，其口感更清爽，味道更鮮美。? Stocksy
到了現(xiàn)代，這種飲食觀念繼續(xù)延續(xù)，「生」的含義也被延展為「新鮮」「簡單」「純粹」，即盡量減少或者縮短熱加工環(huán)節(jié)，象征食材的新鮮程度和原始風(fēng)味被更好地保留。比如生啤酒在生產(chǎn)時不采用巴氏滅菌或瞬時高溫滅菌，取而代之的是物理過濾方法除菌，以達(dá)到一定的生物穩(wěn)定性；生醬油同樣利用過濾技術(shù)處理未煮沸殺菌的醬油，而且在釀造時不添加任何鮮味劑；生吐司在烘焙時選擇高溫快烤，目的也是最大限度避免過長時間的加熱造成口感和風(fēng)味的流失。
有人生動地將「生」系食品比作剛剛采摘的水果，一旦過度加工，就變成了乏善可陳的水果罐頭。不論是生啤酒的輕盈激爽，還是生吐司的綿密柔軟，我們大致可以歸納總結(jié)出，「生」的味覺體驗是直接、干脆的，味蕾不需要拐彎抹角就能識別出食物最應(yīng)傳達(dá)的滋味。
歌川國貞的浮世繪作品《十二月之內(nèi)》其中一張「卯月初時鳥」呈現(xiàn)了女人處理鰹魚的場景。? syokubunka.or.jp
對食品而言，生產(chǎn)流程的簡化必將帶來賞味期的縮短，而這恰好對應(yīng)了「生」系食品概念中的「新鮮」。日本人對「新鮮」的極致追求由來已久。在日本飲食文化中，有兩個特定的詞語被用來指代鮮貨：「初物」和「旬物」。前者指的是在收獲季節(jié)第一批采摘的谷物、蔬果，后者則指當(dāng)令（適合時令）捕獲的水產(chǎn)品。在保鮮技術(shù)尚不發(fā)達(dá)的年代，由于海洋性季風(fēng)氣候影響，日本常年濕潤，谷物、蔬果和水產(chǎn)品的保鮮期不長，能夠品嘗新鮮的食材，成為富裕階級的特權(quán)。17 世紀(jì)以前，日本受制于欠發(fā)達(dá)的海外貿(mào)易，各種動植物油和烹調(diào)所需的香辛料十分匱乏，這也讓日本人在長年極簡的飲食方式中逐漸鍛煉出對食材本身的細(xì)致品味能力，加上受宗教的影響，人們更加篤信，順應(yīng)自然，追求食材本身的美味，能延年益壽。
「生」系食品作為日本飲食審美的延續(xù)，進(jìn)入中國后屢次在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，一定程度上也反映了當(dāng)前的社會環(huán)境和消費(fèi)價值判斷。百事集團(tuán)選擇在健康概念風(fēng)靡全球的趨勢下推出生可樂，無疑搭上了一輛時代順風(fēng)車。
生可樂的出現(xiàn)并非偶然。
后疫情時代，消費(fèi)者的需求發(fā)生了顯而易見的變化。面對外部世界的未知與不確定，「購物使人幸?！沟倪^度消費(fèi)觀念正在向務(wù)實樸素的簡約消費(fèi)觀念過渡。在 Innova 市場洞察發(fā)布的《2023 年中國食品飲料十大趨勢》中，「重新定義價值」位居第一。調(diào)研顯示，中國消費(fèi)者比以往更加注重食品飲料的科學(xué)配方、性價比與情感價值，尤其是「促進(jìn)身體健康的功能性成分」，而包裝是他們獲取信息的第一來源。
「生」系食品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的簡化，及其所帶來的純粹風(fēng)味與短保特質(zhì)，都在竭力傳遞一種可靠信號。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者透過了解「生」系食品背后蘊(yùn)藏的飲食觀念，進(jìn)一步評估產(chǎn)品附加值，最終形成正向認(rèn)知，回以積極的市場反饋，是順理成章的。
在飲料行業(yè)，各新老品牌都在競速無糖戰(zhàn)場，無糖飲料層出不窮。? sdxw.iqilu.com
中國無糖飲料行業(yè)的迅猛發(fā)展，也為生可樂的誕生提供了得天獨(dú)厚的條件。艾媒咨詢在《2023 年中國無糖飲料行業(yè)研究及消費(fèi)者洞察報告》中表示，中國無糖飲料市場在過去 8 年中，規(guī)模由 22.6 億元增至 199.6 億元，并在 2025 年有望達(dá)到 615.6 億元。控糖正在成為一種普遍的生活方式，消費(fèi)者對無糖飲料的態(tài)度也從最開始的嘗新轉(zhuǎn)變成青睞。
隨著需求的不斷擴(kuò)大，無糖飲料逐漸成為飲料市場中的新生主力，而在無糖乳制品、無糖咖啡、無糖茶飲等諸多產(chǎn)品中，無糖碳酸飲料脫穎而出，占據(jù)主流。從 Innova 報告中可知，面對不可避免地走向同質(zhì)化的無糖飲料貨架，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅渴望限量版的風(fēng)味，同時也期待飲品在具備健康要素之外，還能提供情感價值。
「百事無糖生可樂」的上市標(biāo)志著中國碳酸飲料市場首次引入「生」的概念。? Ni9鴨梨
生可樂在很大程度上滿足了以上復(fù)雜多元的需求。
跟普通無糖碳酸飲料相比，生可樂從啤酒中汲取「殺口感」的概念，把生爽的碳酸體驗不斷放大，彌補(bǔ)了因「無糖」而受限的口味；其次，無糖飲料的消費(fèi)場景也由休閑運(yùn)動、工作學(xué)習(xí)等拓寬至就餐聚會，生可樂比擬啤酒的「殺口感」，無疑為酒精不耐受人群在此類場景中提供了新選擇；最后，面對追求個性化消費(fèi)的 Z 世代，具有視覺沖擊的包裝設(shè)計和主打健康有益的「生」概念，都在訴說一種潮流化、年輕化的生活理念，提供一種情緒支持。
如果說品牌概念創(chuàng)新和消費(fèi)意識轉(zhuǎn)變?yōu)椤干瓜凳称返挠楷F(xiàn)打開了大門，那我國地區(qū)發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀，以及與日本飲食觀念的差異，或許會成為阻礙其發(fā)展的掣肘。
日本社會學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時代》中將日本消費(fèi)社會劃分為四個階段，在經(jīng)歷追求「更大」「更高級」「更時尚」的消費(fèi)擴(kuò)張階段之后，日本正在進(jìn)入一種溫和、簡約、主張環(huán)境友好型的生活方式。購買行為上，人們也一改往日單純的物質(zhì)主義，轉(zhuǎn)而強(qiáng)烈地關(guān)注自己的個體意識，回歸對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。至關(guān)重要的是，追求簡約與日本傳統(tǒng)文化有著高度統(tǒng)一性，對于消費(fèi)者來說，「生」系食品背后所攜帶的文化基因與他們崇尚的價值追求不謀而合，很容易達(dá)成共識。
上海的仁志川生吐司一條售價 98 元，因此勸退了部分想要嘗試的食客。? 銀座に志かわ
另一方面，「生」系食品是在結(jié)合日本國民趨勢下進(jìn)行的創(chuàng)新。以生吐司為例，日本處在老齡化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的階段，老年人的飲食需求引起了廣泛的關(guān)注，生吐司通過調(diào)整配方與烘焙方式，研發(fā)出的面包不僅營養(yǎng)豐富，化口性高，而且對雞蛋過敏人群也非常友好。這一概念的提出，不僅為日本趨近飽和的面包行業(yè)打開合乎情理的差異化出口，也讓特殊消費(fèi)群體感受到前所未有的情緒關(guān)懷。
反觀國內(nèi)消費(fèi)市場。經(jīng)過疫情時代，享受型消費(fèi)比重出現(xiàn)回落，雖然目前消費(fèi)市場有回暖的征兆，但據(jù) Innova 調(diào)研，不同地區(qū)的中國消費(fèi)者對除日常生活需要以外的支出呈現(xiàn)出了截然不同的態(tài)度，即便是被寄予厚望的 Z 世代人群，也坦言「價格可承受」已經(jīng)成為他們消費(fèi)的第一考量。
生巧克力是較早一批進(jìn)入中國的「生」系食品之一。? Takes Two Eggs
「生」系食品作為新消費(fèi)概念此時進(jìn)入中國，雖然可以憑借獨(dú)特新穎的產(chǎn)品在小范圍內(nèi)掀起一波熱潮，但其高昂的定價讓許多一線城市的消費(fèi)者都望而卻步，至于消費(fèi)能力較低的其他地區(qū)，「生」系食品的影響力更加受限，很難向更廣泛的人群滲透。
此外，飲食觀念的差異也會大大增加中國消費(fèi)者對「生」系食品的認(rèn)知成本。我們的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣是熱食、熟食為主，這與中國長期以來的烹飪技術(shù)發(fā)展有著密不可分的關(guān)系；遼闊的領(lǐng)土面積又使每個地區(qū)發(fā)展出了個性鮮明的飲食風(fēng)俗與口味偏好，盡管有少部分地區(qū)仍保留食生的習(xí)慣，但受到氣候、地理、歷史和物產(chǎn)等方面的制約，這種飲食風(fēng)尚具有很強(qiáng)的地緣特征，并非主流。雖然在現(xiàn)代食品飲料語境下，「生」的概念早已擺脫與「熟」相對立的釋義，但對于廣大中國消費(fèi)者而言，理解的路徑顯然更加曲折復(fù)雜。
在「水土不服」的中國市場，「生」系食品該如何破局？
可以肯定的是，安全與健康是目前最顯見的突破口。如今的消費(fèi)者對產(chǎn)品的健康屬性宣傳正在提出更高的要求，如何用更清晰透明的方式與消費(fèi)者溝通，是建立品牌知名度與聲譽(yù)度的關(guān)鍵。以乳制品為例，在 Innova 2019 年的調(diào)研數(shù)據(jù)中，超過半數(shù)人表示，品牌故事會直接影響他們的購買決策?；诖耍橹破分圃焐探o出了這樣的策略：在展現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特性的同時，對生產(chǎn)原料及其來源的信息進(jìn)一步透明化，提供可溯源的清潔標(biāo)簽，有效刷高消費(fèi)者對品牌的信任度。
隔夜燕麥杯以生燕麥片制作，打破了人們對傳統(tǒng)燕麥熱泡熱吃的固有認(rèn)知，滿足了多個面向的消費(fèi)需求。? Krissy
多品類創(chuàng)新、靶向性解決國內(nèi)消費(fèi)者的多元化需求，也能為「生」系食品提供生機(jī)。早前火爆 Instagram 的隔夜燕麥杯或許可以提供一個成功范本。單杯小包裝，混合燕麥、藜麥、亞麻籽，提前浸泡在牛奶或酸奶中就可以享用的便捷操作，打破了人們對傳統(tǒng)燕麥熱泡熱吃的固有認(rèn)知，同時滿足了營養(yǎng)、快手、高顏值等多個需求，覆蓋忙碌上班族、千禧一代媽媽等多個消費(fèi)群體。初創(chuàng)公司 MUSH 又在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步推出即食隔夜燕麥，利用高壓殺菌技術(shù)最大限度保留燕麥的美味和營養(yǎng)，同時省去制作與等待時間。由此可見，只有從消費(fèi)者的直觀感受和對產(chǎn)品切實的喜好出發(fā)，創(chuàng)新概念才能真正融入到人們的日常消費(fèi)習(xí)慣中，得到快速有效的發(fā)展。
回看國內(nèi)市場近十年陸續(xù)出現(xiàn)的「生」系食品，每一次都能形成風(fēng)潮，但也僅僅只是一陣稍縱即逝的風(fēng)。離開了本土敘事的生可樂，僅以獨(dú)特新穎作為故事亮點(diǎn)，顯然不足以支撐其長遠(yuǎn)發(fā)展。目前，在天貓超市，生可樂的單價約為 3.7 元，與此同時，同品牌普通無糖可樂每瓶僅售 2.3 元，二者之間存在 1.5 倍的價差。能否使消費(fèi)者做出「物有所值」，甚至「物超所值」的價值判斷，或許將是我們最終會否為生可樂買單的核心。
參考文獻(xiàn)：
《日本飲食文化：歷史與現(xiàn)實》，徐靜波
《第 4 消費(fèi)時代》，三浦展
《Innova 發(fā)布 2023 中國食品飲料十大趨勢》，F(xiàn)BIF
《2023 年中國無糖飲料行業(yè)研究及消費(fèi)者洞察報告》，艾媒咨詢
《除了火爆 Ins 的隔夜燕麥杯，燕麥能否成為早餐谷物市場的救贖者？》，F(xiàn)oodaily 每日食品
《パン業(yè)界は今後どうなる？パン需要や市場動向を様々なデータで見てみる》，Liaison Project
《食パン専門店が流行る理由》，パンまる
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