這是輝月有話說(shuō)第 99期分享
從1952年第一屆評(píng)酒會(huì)開(kāi)始，到1989年第五屆評(píng)酒會(huì)落幕，五屆評(píng)酒會(huì)共評(píng)選出17大中國(guó)名酒，58種中國(guó)優(yōu)質(zhì)酒。
幾十年風(fēng)雨沉浮，很多中國(guó)名酒和中國(guó)優(yōu)質(zhì)酒早已榮光不在，有的甚至破產(chǎn)消失，永遠(yuǎn)退出歷史舞臺(tái)。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年累月廝殺，白酒企業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)，階層分化明顯。
如今再要想沖破固有階層，難上加難。
一、超脫
怎樣把酒賣(mài)到供不應(yīng)求？這是酒企夢(mèng)寐以求的目標(biāo)，如今茅臺(tái)做到了。
茅臺(tái)酒，是好酒。
它生產(chǎn)周期長(zhǎng)、工藝很獨(dú)特，尤其勾調(diào)技術(shù)，堪稱(chēng)一絕。
無(wú)論原料把控，還是生產(chǎn)過(guò)程管理，茅臺(tái)都是酒企翹楚。
目前中國(guó)白酒可以分為兩種，一種是茅臺(tái)，一種是其它白酒。
并不是說(shuō)茅臺(tái)好到出類(lèi)拔萃，而是它的屬性，早已從白酒進(jìn)化為投資交易品。
曾經(jīng)多次寫(xiě)到茅臺(tái)，不是揭短就是損，有人說(shuō)我遇茅臺(tái)則黑，見(jiàn)醬香則踩。
什么叫黑？什么叫踩？有人可能沒(méi)看明白。
咱可沒(méi)說(shuō)過(guò)茅臺(tái)酒不行，也沒(méi)說(shuō)過(guò)茅臺(tái)做酒不認(rèn)真，只是對(duì)它無(wú)所不用其極的營(yíng)銷(xiāo)手法有點(diǎn)看不順眼。
某些炒茅臺(tái)、屯茅臺(tái)的人，見(jiàn)不得有人說(shuō)茅臺(tái)半點(diǎn)不是。
互聯(lián)網(wǎng)上夸茅臺(tái)的軟文數(shù)不勝數(shù)，很多圍繞茅臺(tái)為生的人，見(jiàn)不得有人說(shuō)茅臺(tái)任何壞話。
如果你膽敢越雷池一步，它們就想把你打倒在地，踩上一萬(wàn)只腳。
他們堅(jiān)定的認(rèn)為，茅臺(tái)酒曲是少女柔弱的腳丫踩踏，茅臺(tái)酒堪比靈丹妙藥，茅臺(tái)酒必將永遠(yuǎn)稀缺，價(jià)格會(huì)永遠(yuǎn)上漲。
其實(shí)拋開(kāi)各種故事，茅臺(tái)只是一瓶酒，它的最大價(jià)值是喝，不是什么投資升值。
房是用來(lái)住的，酒是用來(lái)喝的，這是天生注定。
短期的上漲，不代表永漲不跌，早晚都要回歸其本身價(jià)值。
你若把茅臺(tái)當(dāng)投資品，那就應(yīng)該知道“投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市須謹(jǐn)慎！”
有的韭菜很可悲，它最喜歡聽(tīng)鐮刀講故事，還總信以為真。
二、霸主
五糧液自從被茅臺(tái)搶去白酒一哥的寶座，就不停努力追趕。
經(jīng)過(guò)十幾年奮斗，差距不但沒(méi)縮小，還越來(lái)越大。
茅臺(tái)溢價(jià)銷(xiāo)售、一瓶難求；五糧液價(jià)格倒掛，還要控量保價(jià)；同樣是酒，天差地別。
其根本原因在于，五糧液沒(méi)有金融屬性，也沒(méi)有賺錢(qián)效應(yīng)，它只是一瓶酒。
在茅臺(tái)價(jià)格飛漲的時(shí)，壓力最大的就是五糧液，漲價(jià)！市場(chǎng)不認(rèn)可，不漲！又怕被虎視眈眈的其它酒企反超。
它既要努力趕超茅臺(tái)，也要對(duì)其它酒企形成壓制。
茅臺(tái)做老大，高枕無(wú)憂。五糧液這個(gè)老二，謹(jǐn)小慎微的多。
好在白酒大王的威名尚在，沒(méi)有茅臺(tái)的場(chǎng)合，五糧液依然是霸主。
三、蛻變
茅臺(tái)是老大，五糧液是老二，目前沒(méi)有爭(zhēng)議。
至于老三的位置競(jìng)爭(zhēng)很激烈，充滿變數(shù)。
要想爭(zhēng)奪第三，全國(guó)化是基本門(mén)檻。
1、洋河，新八大名酒
洋河是自2000年以來(lái)，白酒行業(yè)最大的一匹黑馬。
從九十年代的瀕臨破產(chǎn)，到2011年逆襲瀘州老窖，市值一度超越五糧液，堪稱(chēng)行業(yè)奇跡。
2003年，洋河推出藍(lán)色經(jīng)典系列，“海、天、夢(mèng)”的廣告，傳遍大江南北。
依靠綿柔口感，整齊劃一的色系，廣告與推廣的層層遞進(jìn)，洋河大獲成功。
自從2011年超越瀘州老窖，洋河一直占據(jù)行業(yè)第三的位置。
洋河產(chǎn)品一直靠群毆制勝，至今沒(méi)有高端大單品，隨著消費(fèi)的兩極分化，洋河增速開(kāi)始放緩。
今年洋河開(kāi)始重點(diǎn)打造夢(mèng)之藍(lán)的M6+，老三的位置能否坐穩(wěn)還是未知數(shù)。
2、瀘州老窖，四大名酒
曾經(jīng)的濃香鼻祖，濃香型的奠基者。
它開(kāi)辦過(guò)白酒技術(shù)培訓(xùn)班，很多酒企都曾接受過(guò)它的技術(shù)指導(dǎo)。
瀘州老窖的輝煌時(shí)刻，產(chǎn)銷(xiāo)量是郎酒、劍南春、五糧液、全興大曲（水井坊）的總和，一個(gè)頂四個(gè)。
八十年代末，瀘州老窖定位失誤，再加上管理混亂，品牌影響力快速下滑，最終被五糧液反超。
在五糧液成為白酒大王之前，單糧濃香是主流，多糧是少數(shù)派。
如今形式逆轉(zhuǎn)，單糧濃香倒成了稀有物種。
2001年，瀘州老窖正式推出“國(guó)窖1573”，開(kāi)始扭轉(zhuǎn)中低端形象，進(jìn)軍高端市場(chǎng)。
二十來(lái)年的市場(chǎng)孕育，國(guó)窖1573已成長(zhǎng)為全國(guó)化的高端產(chǎn)品。
如果產(chǎn)能跟得上，千元價(jià)格站的穩(wěn)，瀘州老窖將成為第三名的有力競(jìng)爭(zhēng)者。
3、汾酒，四大名酒
汾酒，曾經(jīng)的白酒老大哥，產(chǎn)銷(xiāo)量一度占據(jù)中國(guó)名酒的半壁江山。
八十年代末的定位失誤，九十年代末的假酒案沖擊，讓汾酒從全國(guó)品牌退化為區(qū)域品牌。
進(jìn)入新世紀(jì)，汾酒重點(diǎn)打造高端的青花汾酒系列，稱(chēng)其為“骨子里的中國(guó)”、“中國(guó)酒魂”。
憑借深厚的歷史底蘊(yùn)、精湛的釀造技藝，汾酒又從山西走了出來(lái)，它的恢復(fù)速度很快，尤其最近幾年，產(chǎn)銷(xiāo)量猛增。
汾酒與其它主推高端的酒企有所不同，它的低端產(chǎn)品也在加速全國(guó)化，像玻汾、乳玻汾、出口瓷瓶汾酒的口碑與銷(xiāo)量同樣很好。
在洋河出現(xiàn)疲態(tài)，瀘州老窖增速變緩的時(shí)刻，汾酒的表現(xiàn)很亮眼。
這個(gè)曾經(jīng)的老大，未來(lái)會(huì)怎樣？值得期待。
4、劍南春，新八大名酒
以前常有人用“茅五劍”，來(lái)概括中國(guó)名酒前三名。
這些年，隨著瀘州老窖和洋河的迅速崛起，有人開(kāi)始用“茅五瀘”、“茅五洋”來(lái)替換原來(lái)說(shuō)法。
相對(duì)于其它名酒，劍南春顯得有些保守，尤其是價(jià)格。
2010年，劍南春售價(jià)360元，五糧液500元左右，茅臺(tái)600元左右。
現(xiàn)如今，劍南春售價(jià)489，十年漲了129。
五糧液漲了近3倍，至于茅臺(tái)，根本沒(méi)法計(jì)算漲多少，因?yàn)閮r(jià)格每天都在變。
2019年，水晶劍南春?jiǎn)纹蜂N(xiāo)售額突破120億，是除茅臺(tái)、五糧液之外，第三個(gè)以單只產(chǎn)品進(jìn)入百億俱樂(lè)部的品牌。
百億銷(xiāo)售額，意味著水晶劍3000多萬(wàn)瓶的銷(xiāo)量，也從側(cè)面證明，劍南春擁有極其強(qiáng)大的渠道力。
在300-400這個(gè)區(qū)間，劍南春依然是王者。
隨著消費(fèi)的兩極分化，中端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。
劍南春能否脫穎而出？同樣值得期待。
四、突圍
實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的品牌，都在在攻城略地?fù)尩乇P(pán)。
區(qū)域品牌要抵御全國(guó)知名品牌的壓迫，還要化解本地其它酒企的進(jìn)攻。
長(zhǎng)久來(lái)看，守大本營(yíng)是等死，走出去是找死，反正都是死，總要拼一條活路。
部分區(qū)域品牌，在守住大本營(yíng)的同時(shí)，想要突破重圍往外走。
敢于突圍的，都是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。
1、古井貢酒，老八大名酒
古井貢酒是老牌名酒，曾蟬聯(lián)四屆中國(guó)名酒稱(chēng)號(hào)。
經(jīng)營(yíng)上，古井貢酒的思路很活泛。
80年代末，它是第一個(gè)降度、降價(jià)的中國(guó)名酒，拉開(kāi)名酒降度序幕，取得了非常好的業(yè)績(jī)。
如今古井貢酒的主流產(chǎn)品，依然比其它品牌低2度。
2008年，古井貢酒“年份原漿”系列產(chǎn)品上市，并提交注冊(cè)申請(qǐng)。
與五糧液唇槍舌劍七年后，終于注冊(cè)成功，把TM換成了R。
2016年，古井貢酒把同為中國(guó)名酒的黃鶴樓收入麾下，加速全國(guó)化進(jìn)程。
古井貢酒全國(guó)化之路走的并不順暢，受疫情影響黃鶴樓收入驟降。
安徽本地市場(chǎng)，受到知名白酒與本地口子窖的雙重夾擊。
古井貢酒的全國(guó)化之路，任重道遠(yuǎn)。
2、西鳳，四大名酒
西鳳是個(gè)有意思的酒，曾經(jīng)榮獲四屆中國(guó)名酒稱(chēng)號(hào)。唯一失誤的那屆，還是因?yàn)閳?bào)錯(cuò)香型。
如果用一句話總結(jié)西鳳幾十年的發(fā)展史，那就是：“哀其不幸，怒其不爭(zhēng)”。
西鳳酒是四大名酒中表現(xiàn)最差的一個(gè)，連續(xù)四次沖擊上市IPO均告失敗，原因有業(yè)績(jī)?cè)旒?、挪用公款、非法行賄謀取股權(quán)、塑化劑超標(biāo)。
幾十年來(lái)，西鳳一直在吃老本。
從內(nèi)來(lái)說(shuō)：生產(chǎn)能力非常低下，70%以上的基酒需要采購(gòu)。
從外來(lái)說(shuō)：它是絕無(wú)僅有的，被經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)產(chǎn)品按地上摩擦的酒企。
直到目前為止，西鳳酒依然沒(méi)有嫡系主打產(chǎn)品或系列。
其宣稱(chēng)的“多品牌戰(zhàn)略”，說(shuō)白了就是各大貼牌經(jīng)銷(xiāo)商的窩里斗。
內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行，外戰(zhàn)外行，西鳳始終走不出陜西省。
3、酒鬼酒，不是名酒的名酒
酒鬼酒的知名度很高，很多酒友都以為它曾經(jīng)獲得過(guò)中國(guó)名酒稱(chēng)號(hào)，實(shí)際并沒(méi)有。
它崛起于九十年代，在1998年達(dá)到巔峰，排名行業(yè)第二。
定價(jià)與凈利潤(rùn)雙雙超越茅臺(tái)，僅次于五糧液。
由于管理混亂，大股東不停吸血，酒鬼很快陷入泥潭。
2006年，幾經(jīng)周折的酒鬼被中糖看中，開(kāi)始恢復(fù)生機(jī)。
2012年，塑化劑事件爆發(fā)，酒鬼差點(diǎn)被逼入絕境。
2015年，中糧入主，酒鬼又開(kāi)始全國(guó)化進(jìn)程。
從窮鄉(xiāng)僻壤默默無(wú)聞一個(gè)小酒廠，發(fā)展成為全國(guó)知名品牌。
高端內(nèi)參，中端酒鬼，低端湘泉搞的都有模有樣。
可惜的是接二連三遇人不淑，從一線跌入二線，又從二線跌入三四線，大好形式被搞的一塌糊涂。
4、郎酒，十三大名酒
2003年，郎酒推出紅花郎系列，確定了“神采飛揚(yáng)，中國(guó)郎”的品牌戰(zhàn)略，形成醬、兼、濃，一樹(shù)三花的產(chǎn)品格局。
郎酒的兼香與濃香一直不溫不火，“醬香典范”的紅花郎系列大獲成功，成為全國(guó)知名品牌。
郎酒醬香逐步形成了以百年郎酒、連年有魚(yú)、青花郎酒為高端，紅花郎15、紅花郎10為主推，紫砂郎、郎酒1989、郎酒1956、郎酒2002為中低端的格局。
2012年，郎酒營(yíng)收達(dá)到120億。2013年受?chē)?yán)控三公消費(fèi)影響，郎酒業(yè)績(jī)慘遭腰斬。
2015年汪俊林重掌郎酒，砍掉老郎酒事業(yè)部，將推廣重心從紅花郎升級(jí)到青花郎，用“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的廣告蹭茅臺(tái)流量，想要彎道超車(chē)。
與此同時(shí)，郎酒重金打造“郎酒莊園”，已經(jīng)投入100億，還要再投100億。
要把它打造成白酒愛(ài)好者的圣地，世界知名酒莊。
關(guān)于這個(gè)酒莊，有一點(diǎn)不大理解，郎酒露天暴曬的那些酒壇，是為提升酒質(zhì)？還是連蓋庫(kù)房的錢(qián)都沒(méi)了？
郎酒經(jīng)營(yíng)很大膽，一直使用梭哈模式：贏了會(huì)所嫩模，輸了下海干活。
5、習(xí)酒，中國(guó)優(yōu)質(zhì)酒
背靠茅臺(tái)，習(xí)酒發(fā)展的很快，同樣因?yàn)槊┡_(tái)，習(xí)酒在經(jīng)營(yíng)上頗受制約。
在郎酒、國(guó)臺(tái)沖刺A股的時(shí)候，它只能在邊上看熱鬧。
從2005年，習(xí)酒開(kāi)始加速發(fā)展。到2019年，習(xí)酒營(yíng)收將近80億。
為追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，習(xí)酒開(kāi)發(fā)定制產(chǎn)品越來(lái)越多，瓶子越來(lái)越花哨。
自營(yíng)產(chǎn)品上，習(xí)酒1988沒(méi)能延續(xù)茅臺(tái)直接漲價(jià)模式，而是采用出新品的方式變相提價(jià)。
習(xí)酒重點(diǎn)打造的君品1988，市場(chǎng)反饋一般，1988依舊是主力。
習(xí)酒的成長(zhǎng)性還不錯(cuò)，圍繞醬香第二的位置，它將與郎酒展開(kāi)角逐。
6、舍得，十七大名酒
舍得源于沱牌曲酒，2017年沱牌舍得正式更名為舍得酒業(yè)。
更名后的舍得酒業(yè)并沒(méi)能一飛沖天，依然不慍不火，面對(duì)其它酒企的壓制，其主推的品味舍得提價(jià)乏力。
為提升產(chǎn)品利潤(rùn)率，舍得先是推出智慧舍得，又推出第四代品味舍得，希望憑借老酒概念殺出一條血路。
然而市場(chǎng)反應(yīng)依舊波瀾不驚，舍得要走的路，依然艱辛。
7、水井坊、全興大曲，老八大名酒
水井坊源于全興大曲，是個(gè)落魄的老八大名酒，自從高端水井坊被剝離，全興大曲就一蹶不振。
全興大曲中低端為主，水井坊全是高端。
自從拆分后，兩個(gè)酒企就像瘸子走路，全靠天吃飯！天氣好還能出門(mén)溜達(dá)溜達(dá)，一變天就容易跌倒。
8、今世緣，中國(guó)優(yōu)質(zhì)酒
自從高溝變身今世緣，這個(gè)酒開(kāi)始與消費(fèi)者普結(jié)良緣。
在包郵區(qū)群眾支持下，今世緣發(fā)展速度很快。
在洋河全國(guó)化的時(shí)候，它挖了洋河大本營(yíng)的墻角。
由此可見(jiàn)，只要鋤頭耍得好，沒(méi)有墻角挖不倒。
這兩年，今世緣也在嘗試全國(guó)化，只是步伐比較慢。
9、衡水老白干，部?jī)?yōu)
衡水老白干這幾年走的很艱難，高端產(chǎn)品被全國(guó)知名品牌壓制，中低端又遭遇牛欄山和玻汾狙擊。
它通過(guò)并購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)邁出全國(guó)化的第一步。
這一步走的并不是很順，旗下的武陵、文王、孔府、乾隆醉發(fā)展不一。
衡水老白干是老白干香型，武陵是醬香，文王、孔府、乾隆醉是濃香。
幾個(gè)酒企無(wú)法形成合力，完全沒(méi)有達(dá)到1+4=5的效果。
衡水老白干未來(lái)的路，依舊艱辛。
五、固守
有一些酒企無(wú)力全國(guó)化，或者剛開(kāi)始嘗試。
這些酒企大多是區(qū)域性酒企，知名度和品牌影響力都不是很高。
它們的影響力，大多局限于酒廠本地以及周邊省市。
這幾年，隨著茅臺(tái)價(jià)格飛漲，很多區(qū)域醬香酒企開(kāi)始大規(guī)模招商，試圖加速全國(guó)化的步伐。
原來(lái)名不見(jiàn)經(jīng)傳的酒企，像國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)、丹泉，都開(kāi)始飛速發(fā)展。
這些酒企有：
西北的伊力特、青青稞酒、金徽酒
安徽的迎駕貢酒、口子窖、金種子
河南的仰韶與洛陽(yáng)杜康
山東的景芝、古貝春和云門(mén)酒業(yè)
湖北的稻花香、白云邊、枝江大曲、毛鋪（勁酒旗下）
江西的四特、李渡
東北的北大倉(cāng)、北大荒
貴州的國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)、珍酒、金沙窖酒
廣西的丹泉
江蘇的湯溝
四川的潭酒、敘府、小角樓、玉蟬、江口醇、三溪等等......
六、沒(méi)落與復(fù)蘇
以上說(shuō)到的酒企，要么是全國(guó)知名品牌，要么是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。
除此之外，還有一些曾經(jīng)輝煌，后來(lái)沒(méi)落的酒企。
它們有：
老八大名酒的董酒
十七大名酒的寶豐酒、宋河糧液
貴州的鴨溪窖酒、平壩窖酒、貴州醇酒
七、總結(jié)
中國(guó)白酒按品牌影響力，大概分為六個(gè)層次。
第一層，茅臺(tái)，它已經(jīng)超脫白酒層次，成長(zhǎng)為金融投資品。
第二層，五糧液，是僅次于茅臺(tái)的存在。
第三層，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，或正在加速全國(guó)化的酒企。
第四層，正在全國(guó)化之路的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域酒企。
第五層，區(qū)域酒企。
第六層，曾經(jīng)輝煌，如今沒(méi)落，依舊有部分影響力的酒企。
受疫情影響，酒企發(fā)展兩極分化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。
如今酒企已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，頭部企業(yè)量?jī)r(jià)齊升，中部企業(yè)承壓明顯，下層企業(yè)市場(chǎng)被加速蠶食。
位于一二三層的酒企價(jià)格很強(qiáng)勢(shì)，位于四五六層的酒企，有可能因?yàn)闃I(yè)績(jī)承壓出現(xiàn)價(jià)格松動(dòng)。
很多酒企已走在十字路口，面臨生死存亡的考驗(yàn)......
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