文章來源：市值榜（ID：shizhibang2021）
｜GUIDE｜
■ 釘釘們?yōu)槭裁催@兩年火了？
■ 協(xié)同辦公平臺為什么難于商業(yè)化？
■ 釘釘與企業(yè)微信的地位穩(wěn)了嗎？
2009年，美國創(chuàng)業(yè)者斯圖爾特·巴特費爾德開啟了第二次創(chuàng)業(yè)。
他的公司Tiny Speak投入開發(fā)了一款名為GIitch的多人角色扮演類游戲，研發(fā)過程中，由于團隊分散在紐約、舊金山和溫哥華三座城市，他們自主開發(fā)了一個內部軟件，解決游戲研發(fā)中的溝通問題。
這款游戲并不成功，但他們順帶開發(fā)的這款內部溝通軟件，長成了協(xié)同辦公平臺巨頭Slack。
2014年2月，Slack正式開放給外界，用戶數量和公司規(guī)模快速增長。2019年6月，Slack登陸紐交所，被認為是史上增長最快的SaaS公司。
Slack正式向外界開放同期，阿里意圖狙擊微信的社交App“來往”折戟，失意的陳航帶著幾個來往的員工，切入了企業(yè)社交，做出了釘釘。
自釘釘而起，企業(yè)辦公市場開始升溫：行業(yè)過往以基礎辦公工具、流程化管理軟件為主，接下來朝著綜合移動辦公平臺的方向演進。
接下來的幾年里，騰訊、字節(jié)跳動、華為等巨頭相繼入場，他們先是打造出一款基于企業(yè)協(xié)同辦公需求的工具，再將它延伸為一個平臺、一個生態(tài)，這也是他們爭奪企業(yè)服務市場的入口。
眼下，他們激戰(zhàn)正酣，但一個難題正在暴露地愈發(fā)明顯。
01
2015年下半年，阿里掏出5億，用作釘釘的市場推廣。
這是一場對“紛享銷客”的突擊戰(zhàn)，后者比釘釘做得更早，搭建了一個“企業(yè)級IM+OA+CRM（客戶關系管理系統(tǒng)）”平臺，目標也是做入口級的移動辦公平臺，當時它剛剛完成1億美元的D輪融資。
為了應對釘釘的攻勢，2015年國慶和2016年春節(jié)兩個黃金檔，紛享銷客花了上億元打廣告，同時將產品拆分為免費版和收費版，對OA和IM功能免費。
16年下半年，這場戰(zhàn)事以紛享銷客慘敗告終，這年結束時，釘釘企業(yè)組織數量突破300萬家，幾個月前它發(fā)布了3.0版本，著眼于企業(yè)內外的溝通。
一個有趣的橋段是，戰(zhàn)事開打前，釘釘曾向紛享銷客拋出橄欖枝，提出“釘釘負責做通訊、做平臺，紛享加入做ISV（獨立軟件開發(fā)商）”，但被拒絕。
換言之，從那時開始，釘釘的野心就不單單是成為一個工具。
傳統(tǒng)辦公模式下，辦公軟硬件設備分散、終端系統(tǒng)不盡相同、辦公場景零散化，這些都導致了一個結果：企業(yè)內部信息管理以及對外業(yè)務信息難以做到協(xié)同一體化。
要解決以上問題，無非是三個統(tǒng)一：對數據進行統(tǒng)一處理、統(tǒng)一對內辦公入口、統(tǒng)一企業(yè)對外的業(yè)務對接入口。
在這之前，基于本地部署的傳統(tǒng)軟件形式仍是主流；但在這之后，“上云”的市場教育初見成效，我國SaaS產業(yè)進入快車道，企業(yè)的數字化轉型需求迸發(fā)，“上云”成了大勢所趨。
SaaS解決的是數據存儲及處理的問題，企業(yè)辦公工具走向平臺，最先解決的其實是“入口”統(tǒng)一的問題。
這一邏輯下，云服務能力是他們的底層支撐，在未來也極有可能成為他們售賣的商品。
因此，巨頭在協(xié)同辦公平臺上的競爭，背后其實是他們在這個領域通用SaaS的能力之爭，終局則是云服務之爭。
我們也看到，后來無論是企業(yè)微信還是飛書，它們的迭代路徑，也是沿著“企業(yè)通信——內部協(xié)同——內外聯通——云端一體”的路徑在走，意圖也很明顯，即挖掘、放大入口的價值，讓它們不僅僅是一款工具，而是長成一個平臺。
比如企業(yè)微信發(fā)布之初，僅支持企業(yè)通訊錄、公費電話等溝通功能和公告、考勤等簡單的管理功能，更偏工具屬性，歷經幾次迭代后，它背靠微信生態(tài)，變成了一個輕量級的OA系統(tǒng)，核心是連接。
當平臺化與生態(tài)化成為趨勢，這個行業(yè)演變成了一場巨頭才玩得起的游戲——紛享銷客的落敗說明了這一點。
即便企業(yè)微信背靠微信，相當長的時間里，它都被更早入場的釘釘所壓制。國泰君安證券提供的數據顯示，2019年3月時，釘釘的月活是7582萬，企業(yè)微信只有651萬。
2019年底疫情的爆發(fā)，成了新的變數。
面對噴涌的在線教學及遠程辦公需求，包括釘釘、企業(yè)微信、騰訊會議、飛書等在內的企業(yè)辦公相關平臺及應用，都在疫情期間免費開放相關功能。這將企業(yè)辦公平臺的市場進展往前推了五年，也為新入場的飛書和華為云WeLink及工具類應用等玩家，提供了新的機會。
當下市場已經呈現出較為明顯的雙寡頭效應，釘釘和企業(yè)微信穩(wěn)坐第一梯隊。
釘釘當前的用戶數已經突破5億，包括企業(yè)、學校在內的各類組織數超過1900萬。從4億到5億，它只用了9個月；企業(yè)微信在去年底的企業(yè)用戶總數為550萬家，涉及組織內用戶1.3億人。
但他們的位置并不穩(wěn)固，現有的市場格局充滿著不確定性。
月初張一鳴將字節(jié)跳動的指揮棒交接給梁汝波，隨之發(fā)生的組織架構調整中，飛書作為單獨的業(yè)務BU被獨立出來。同時字節(jié)跳動首次在公司層面明確火山引擎為核心業(yè)務板塊，后者是字節(jié)跳動將技術中臺對外出售的業(yè)務載體。
核心透露出一個信息：字節(jié)企業(yè)服務的地位在進一步提升。
02
我們在上文中提到，釘釘、企業(yè)微信及飛書等，他們之間的競爭，深層次上，是通用型SaaS的能力之爭。
從SaaS產業(yè)的發(fā)展來看，我國的SaaS市場目前仍處于初級階段。
第一，我國SaaS市場規(guī)模盡管在過去幾年保持著年均50%以上的增速，但2020年的市場規(guī)模僅為29億美元；
第二，我國的SaaS占整體IT支出在逐年攀升，但2020年占比僅為1.3%，在美國這個數字是5%；
第三，國內SaaS市場當前較為分散，通用型SaaS的每個環(huán)節(jié)（如采購、協(xié)同辦公、視頻會議等）以及垂直行業(yè)型SaaS的細分行業(yè)（如電商、餐飲等）均有頭部企業(yè)，但領先優(yōu)勢并不明顯，尚未出現類似發(fā)達國家的龍頭型企業(yè)。
聚焦到企業(yè)辦公這一細分賽道，釘釘與企業(yè)微信已形成雙寡頭格局，但他們面臨著專于OA、CRM、ERP等企業(yè)管理系統(tǒng)的傳統(tǒng)辦公平臺，以及更加垂直的提供文檔管理、會議管理等單一功能的軟件廠商的競爭。
在這三種陣營之中，巨頭并非沒有短板。
德勤研究院在一份研報中指出，互聯網巨頭具備流量優(yōu)勢，更容易通過PaaS平臺模式構建產品生態(tài)，但他們往往對于2B的行業(yè)場景理解、流程管理相關軟件經驗積累不足。
現在巨頭們的一個解法，是整合獨立型SaaS廠商能力，從巨頭當前的布局來看，分為兩條路徑：
一是接入第三方開發(fā)者，并持續(xù)加大開放力度；
上個月的組織者大會上，釘釘宣布將開放接口的總數由年初的1300多個擴大到2000多個，同時推出低代碼聚合平臺“釘釘搭”，透露出的一個信號，正是持續(xù)走向開放。
這也是葉軍接棒陳航后，為釘釘帶來的新變化?，F在，用友、金蝶、紛享銷客等，都成為了釘釘的服務商。
2019年6月，企業(yè)微信也向合作伙伴開放6項基礎能力：13類API接口、連接微信、支持小程序、連接硬件、注冊定制化、私有化部署。
飛書也在去年初上線開放平臺，支持開發(fā)者自主開發(fā)新應用。
當巨頭統(tǒng)一擺出開放姿態(tài)，他們能將更多的第三方服務商納入平臺體系，充實平臺生態(tài)，再深一層，這些第三方服務商，能夠滿足不同企業(yè)在標準化之外的定制化需求。
而定制化與低價值功能延展，正是SaaS產品提升天花板的關鍵。
二是通過投資、并購的方式，在現有生態(tài)之外，擴大企業(yè)辦公的生態(tài)版圖。
比如自2017年起，字節(jié)跳動先后投資或并購石墨文檔、堅果云、藍貓微會等垂直SaaS平臺。
他們在硬件上的布局也值得關注。釘釘推出了智能人臉考勤門禁機、人臉識別考勤機、智能前臺、智能云打印等硬件產品；企業(yè)微信則將重點放在了“連接”上，它在18年8月開放了一組硬件接入接口及三個硬件SDK，允許第三方服務商為硬件創(chuàng)建配套應用。
二者方式不同，但目的一致：構建軟硬件一體化生態(tài)。
由此來看，當下巨頭間的競爭，是一場生態(tài)競爭，往上他們要爭奪第三方服務商，自下他們要爭奪企業(yè)客戶，這個生態(tài)的豐富度，將對未來的戰(zhàn)局產生深刻影響。
03
巨頭在將生態(tài)擴大的同時，也要做好長時間投入甚至不賺錢的準備。
艾瑞咨詢數據顯示，我國綜合移動辦公平臺市場規(guī)模，未來將以年復合增長率26.6%的增速增長，預計到2023年約為201億元。
但促進增長的主體將發(fā)生轉變：過去是傳統(tǒng)OA、ERP等傳統(tǒng)辦公軟件廠商帶來規(guī)模增長，現在及未來，是互聯網巨頭搭建的入口級移動辦公平臺。
這種轉變，本質上是隨著巨頭們從工具到平臺再到生態(tài)的故事化來推動的，這個故事本身有著它的殘酷性：商業(yè)變現遙遠。
入口級企業(yè)辦公平臺的商業(yè)模式無外乎以下三種：
為企業(yè)提供產品及定制開發(fā)的服務費用、從生態(tài)內第三方應用軟件交易中分成、流量變現。而無論哪條路，都不好走。
第一，競爭還在加劇。
一方面，產品優(yōu)化及迭代的空間依然存在，B端企業(yè)有可能改換平臺。巨頭們要做的不僅僅是吸引新的B端客戶，也要留住現有客戶。
另一方面，對于第三方開發(fā)者，競爭也在升級。
據媒體報道，對于入駐平臺應用商店的ISV伙伴，釘釘的傭金比例從成交價的30%降到了15%、企業(yè)微信是10%、飛書目前則對渠道伙伴采取免傭金的方式。
第二，免費換規(guī)模再求變現的打法，延長了投入周期，加大了變現不確定性。
阿里過去曾多次強調，對釘釘的投入不設上限，但葉軍也公開表示，“過去一年，釘釘沒有在用戶補貼上投入過一分錢”。
有業(yè)內人士曾對AI財經社表示，在大客戶面前，阿里巴巴包括釘釘在內的一切解決方案，都是為了賣阿里的“云業(yè)務”，“云釘一體”之后，釘釘就是要為阿里云服務，也就是賺錢。
換言之，釘釘的商業(yè)化探索才剛剛開始。
德勤研究院指出，我國SaaS產業(yè)在一定程度上受到了互聯網科技公司發(fā)展思路的影響，即以免費模式大量獲客，后期再尋求變現手段。
這正是當前企業(yè)辦公平臺所面臨的一大矛盾：疫情期間各大平臺推出免費功能及服務，幫他們在短期內獲得了流量增長，但對客戶付費心智是一種傷害。
第三，To B市場往往遵循“二八法則”，即頭部客戶貢獻最大營收，巨頭面臨更多維度的競爭。
以Slack為例，截至2019年6月份，共有60萬組織在使用Slack，它的日活躍用戶數超過1000萬人，但付費的機構用戶僅有不到10萬。其中年費超過10萬美元的大型企業(yè)用戶只有720個。
疊加較高的銷售及營銷開支，Slack長期處于虧損局面。2016財年至2019年財年，它分別虧損了1.47億美元、1.40億美元、1.39億美元。
因此，對釘釘們來說，用戶數、組織數的多少并不是盈利關鍵，付費能力更強的大企業(yè)，決定著他們賺錢能力的高低。
但頭部大企業(yè)對于自身企業(yè)安全的敏感度更高，數據及使用習慣的分享意愿較低，他們往往更偏好高度客制化的軟件開發(fā)——這實際上并非釘釘此類通用型SaaS平臺的優(yōu)勢，它們需要與專于OA、CRM、ERP等企業(yè)管理系統(tǒng)的傳統(tǒng)辦公平臺展開正面競爭。
而只要存在競爭，變局就會持續(xù)下去。
— END —
[1]《中國綜合移動辦公平臺行業(yè)研究報告》，艾瑞咨詢；
[2]《計算機云辦公產業(yè)全解析》，國盛證券；
[3]《SAAS產業(yè)趨勢洞察：乘風破浪會有時》，德勤；
[4]《釘釘：阿里商業(yè)閉環(huán)的最后一塊拼圖》，國泰君安證券；
[5]《2020遠程辦公研究報告》，億歐智庫；
[6]《從Slack看辦公協(xié)作大時代的到來》，國泰君安證券；
[7]《紛享銷客消失的18個月》，甲子光年；
[8]《飛書與釘釘、企業(yè)微信的競爭進入下半場》，甲子光年；
[9]《釘釘燒了阿里100多億，今日頭條推Lark打算花多少？》，36氪；
[10]《飛書、企微與釘釘上演三國殺，爭奪To B第一張船票》，光子星球；
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