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不做“中國(guó)版星巴克”,Manner的下一步是什么?

消費(fèi)新推官14小時(shí)前

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中國(guó)咖啡市場(chǎng)還能長(zhǎng)出多少個(gè)Manner?

半年內(nèi)取得三次融資,平均單店價(jià)值高達(dá)1200萬(wàn)美金,上海精品咖啡連鎖品牌Manner在成立第六年被資本按下了加速鍵。 

回看Manner的成長(zhǎng)歷程,有兩個(gè)重要前提不能忽略,第一是中國(guó)咖啡市場(chǎng)整體向好的大背景。其中,現(xiàn)磨咖啡增速高于速溶咖啡、即飲咖啡,并有望在2023年成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)最大的品類,占比達(dá)到51.1%。 

不可否認(rèn),Manner的發(fā)展也仰賴于地緣優(yōu)勢(shì)。 

Manner誕生于國(guó)內(nèi)咖啡文化最豐富的城市上海,上海人喝咖啡的習(xí)慣最早可以追溯到19世紀(jì)末,直到現(xiàn)在,上海每萬(wàn)人擁有2.85家咖啡館,咖啡館總數(shù)更是位居全世界之最。另外,上海的消費(fèi)類企業(yè)在資本領(lǐng)域極富吸引力,2020年上海有80個(gè)消費(fèi)品牌開(kāi)展投融資動(dòng)作,數(shù)量領(lǐng)先全國(guó)。 

地域勢(shì)能為Manner帶來(lái)的隱患和優(yōu)勢(shì)同樣明顯。截至2021年8月,Manner官網(wǎng)上的194家門店中有165家位于上海。這也就意味著,自2018年11月Manner北京首店開(kāi)業(yè)后,3年時(shí)間僅在上海以外的5座城市開(kāi)出30家店。這個(gè)擴(kuò)張速度對(duì)如今身價(jià)13億美元以上的Manner來(lái)說(shuō)確實(shí)顯得慢了。 

Manner的“慢”也許是有意為之。通過(guò)以Manner為案例,CBNData試圖探討,在中國(guó)特色的咖啡市場(chǎng),精品咖啡品牌如何突破地域限制,建立品質(zhì)與規(guī)模相平衡的護(hù)城河。 

中國(guó)本土咖啡市場(chǎng)的三次浪潮

參考西方國(guó)家的三次咖啡浪潮,中國(guó)咖啡市場(chǎng)同樣經(jīng)歷了從速溶咖啡、精品咖啡到咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的三個(gè)發(fā)展階段。

但由于歷史背景原因,三次浪潮并非線性發(fā)展,各個(gè)地區(qū)發(fā)展程度也不均衡。香港、臺(tái)灣地區(qū)和上海、福建等沿海地區(qū)咖啡文化形成較早,市場(chǎng)相對(duì)成熟,北京則是一批外國(guó)咖啡品牌早期進(jìn)入中國(guó)的首選之地。 

1999年星巴克開(kāi)出中國(guó)首店之前,一批臺(tái)灣品牌如上島咖啡、真鍋咖啡,已通過(guò)加盟方式在全國(guó)范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張,為咖啡建立高端消費(fèi)心智。 

上島咖啡的商業(yè)模式可以總結(jié)為“大店+全品類”,單店面積達(dá)300~500平米,提供咖啡、果汁等飲品和中西式簡(jiǎn)餐。在咖啡作為舶來(lái)品初入大陸時(shí),商務(wù)社交定位的上島咖啡給消費(fèi)者提供了極大的新鮮感,加盟模式更帶來(lái)十分迅速的擴(kuò)張。最高峰時(shí),上島咖啡在全國(guó)擁有超3000家門店。 

同一時(shí)期,咖啡之翼、爵士島咖啡等品牌也紛紛效仿上島咖啡的商業(yè)模式在下沉市場(chǎng)不斷擴(kuò)張。其中,咖啡之翼曾在2017年掛牌新三板,一度被稱為“中國(guó)咖啡輕餐行業(yè)第一股”,最終于2019年終止上市。 

咖啡之翼被摘牌的直接原因是加盟收入減少,導(dǎo)致虧損持續(xù)擴(kuò)大。橫向觀察當(dāng)時(shí)的咖啡市場(chǎng),不難發(fā)現(xiàn),咖啡之翼的敗局是由于“大店模式”已經(jīng)失去光環(huán),星巴克、Costa等國(guó)際性連鎖品牌市場(chǎng)份額穩(wěn)步上升,精品咖啡逐漸開(kāi)始占據(jù)消費(fèi)者心智。 

2010年前后,中國(guó)咖啡市場(chǎng)迎來(lái)變革,一批本土精品咖啡品牌陸續(xù)出現(xiàn)。 

它們大多采用直營(yíng)管理模式,并使用機(jī)構(gòu)認(rèn)證的精品咖啡豆,在門店空間和咖啡口味上更具品質(zhì)和個(gè)性,逐漸形成中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的兩種格局:追隨星巴克的第三空間模式和小而美的獨(dú)立咖啡館模式。

星巴克前董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨在上世紀(jì)90年代提出,將星巴克建設(shè)為介于職場(chǎng)和家的“第三空間”,通過(guò)提供休閑社交式的場(chǎng)景來(lái)延伸消費(fèi)體驗(yàn)。2012年成立的Seesaw就是沿襲第三空間模式的本土咖啡品牌代表,單店面積約200平米,每間門店與不同設(shè)計(jì)師合作,并不定期舉辦面向消費(fèi)者的咖啡體驗(yàn)課程,加強(qiáng)黏性。2017年,Seesaw獲得4500萬(wàn)元A輪融資,當(dāng)時(shí)Seesaw僅擁有13家門店,選址以中高檔商場(chǎng)為主,普通意式咖啡平均單價(jià)38元左右,略高于星巴克。 

明謙咖啡、麥隆咖啡等品牌的出現(xiàn),則象征著中國(guó)本土精品咖啡開(kāi)始走向全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。 據(jù)明謙咖啡官網(wǎng),截至2021年8月,明謙咖啡僅在上海、深圳建有3家門店,但在供應(yīng)端,其自營(yíng)咖啡烘焙工廠、咖啡設(shè)備代理及咖啡師培訓(xùn)學(xué)院構(gòu)成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈,大大降低零售成本。目前明謙上海店內(nèi)咖啡單價(jià)約在20~30元之間。 

Manner的誕生節(jié)點(diǎn)正值咖啡市場(chǎng)第二次和第三次變革的交點(diǎn)。隨著中國(guó)的咖啡消費(fèi)者,尤其是一二線城市的消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣,并由此產(chǎn)生對(duì)平價(jià)、便捷咖啡產(chǎn)品的需求,永璞、三頓半等新速溶咖啡品牌受到歡迎,小店模式的咖啡品牌Manner也在上海迅速成長(zhǎng)。 

店型上,Manner從十平米以內(nèi)的街邊店起家,盡管目前拓展出寫字樓和商場(chǎng)店等多種店型,但成本結(jié)構(gòu)依然極簡(jiǎn),以保證15~25元的出品價(jià)格。Manner團(tuán)隊(duì)向CBNData透露,Manner有穩(wěn)定的咖啡生豆資源及自營(yíng)烘焙工廠,產(chǎn)能足以供應(yīng)當(dāng)前的所有門店使用,此舉可以有效降低成本,穩(wěn)定出品質(zhì)量。 

在新零售手段的嘗試上,Manner相當(dāng)謹(jǐn)慎,至今仍不提供外送服務(wù)。2020年2月,Manner才在微信生態(tài)內(nèi)推出首個(gè)線上點(diǎn)單小程序。堅(jiān)持讓用戶到店也是加強(qiáng)品控的手段之一。

撒漏問(wèn)題是外賣咖啡的最大痛點(diǎn),星巴克推出外賣服務(wù)前曾用半年時(shí)間研發(fā)一款“倒杯不灑”的雙層杯蓋。對(duì)Manner來(lái)說(shuō),犧牲一部分外賣市場(chǎng),做好到店服務(wù),反而壓縮了成本和人力,并有助于維護(hù)口碑。 

總結(jié) Manner 的商業(yè)模式可以發(fā)現(xiàn), 對(duì)產(chǎn)業(yè)上游的布局和單一的售賣方式構(gòu)成了Manner有效降低成本的兩大手段, 但降低成本并不是為了擴(kuò)張,而是為了降低咖啡價(jià)格,同時(shí)提高出品質(zhì)量。 這也是中國(guó)咖啡品牌當(dāng)前面臨的變革痛點(diǎn),即消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的同時(shí)對(duì)口味有所追求。 

拓品類、開(kāi)渠道,新零售時(shí)代精品咖啡的護(hù)城河

從門店數(shù)量和消費(fèi)人群來(lái)看,當(dāng)前中國(guó)的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)具有明顯的區(qū)域性特征。 

位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占國(guó)內(nèi)所有咖啡館數(shù)量的 75% ,主要的咖啡消費(fèi)者則是 20~40 歲一線城市白領(lǐng)。 咖啡品牌想要獲得下一步增長(zhǎng),勢(shì)必面臨擴(kuò)充人群的壓力。

相比其他咖啡品類,精品咖啡對(duì)咖啡豆品質(zhì)、使用設(shè)備和咖啡師技法都有一定要求,也就帶來(lái)了更高的價(jià)格和理解門檻。即使是平價(jià)品牌如Manner、明謙,其手沖精品咖啡價(jià)格也比拿鐵等意式咖啡高出5~10元。所以,區(qū)別于市面上的其他咖啡品牌,精品咖啡們還承擔(dān)著教育消費(fèi)者的壓力。 

Seesaw選擇以創(chuàng)意咖啡突圍,將咖啡、水果、植物奶融合,并推出各類跨界聯(lián)名產(chǎn)品。目前創(chuàng)意咖啡產(chǎn)品月復(fù)購(gòu)率達(dá)到35%,Seesaw的菜單也隨之進(jìn)行了調(diào)整,目前創(chuàng)意咖啡單品數(shù)量占菜單30%,未來(lái)將會(huì)達(dá)到50%以上,超過(guò)拿鐵等傳統(tǒng)意式咖啡。Manner也從2019年陸續(xù)推出烘焙、輕食等產(chǎn)品。 

在渠道和店型的拓展上,目前 Manner 擁有社區(qū)店、寫字樓店、商場(chǎng)店、輕食店等多 種店型,其中大部分仍屬于“即買即走”的場(chǎng)景,其電商渠道則出售咖啡豆、掛耳咖啡和少數(shù)品牌周邊產(chǎn)品,線上線下的渠道融合能力仍有不足。 數(shù)字化能力是 Manner 當(dāng)前版圖上尚且空白的地帶,這也就意味著, Manner的新客獲取能力有限,僅能覆蓋門店周邊消費(fèi)者。

在線下門店,Manner最主要的營(yíng)銷手段是在每家門店開(kāi)業(yè)前三天提供免費(fèi)咖啡,此舉可以幫助品牌對(duì)門店周邊咖啡消費(fèi)者的數(shù)量做出預(yù)估,并引流到相關(guān)公眾號(hào)和社群中,沉淀為品牌的私域流量。盡管Manner目前尚沒(méi)有推出會(huì)員體系,但其“社區(qū)咖啡”口碑的重要組成部分就是每家門店的固定客群,這對(duì)私域流量的運(yùn)營(yíng)方式提出了要求。 

隨著書店酒旅品牌,甚至以同仁堂為代表的藥企跨界進(jìn)軍咖啡市場(chǎng),中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局將更加激烈?!凹促I即走”的快咖啡市場(chǎng)中,也有更具地理位置優(yōu)勢(shì)的便利店正在搶占市場(chǎng)份額。 

繼Manner之后,上海出現(xiàn)了一批小店模式的平價(jià)精品咖啡品牌如warming、namedcup等,蘇州精品咖啡品牌代數(shù)學(xué)家已經(jīng)連續(xù)三年獲得融資。 小店模式的精品咖啡品牌正在一線城市和新一線城市中流行開(kāi)來(lái), 同樣面對(duì)高咖啡需求的白領(lǐng)消費(fèi)者,這些咖啡品牌在門店點(diǎn)位上具有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 未來(lái),咖啡品牌的盈利模式和獲客能力將直接決定核心門店的點(diǎn)位歸屬權(quán)。 

平均 15~20 元的咖啡價(jià)位無(wú)法打出差異,想要在中國(guó)咖啡市場(chǎng)占據(jù)一席之地,除了借助資本力量加速拓寬地理版圖,精品咖啡品牌還需要找到新品類或新渠道上的第二增長(zhǎng)力,建立自己的護(hù)城河。 

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “消費(fèi)新探”(ID:chaomoods),作者:顧拉風(fēng),編輯:鐘睿,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

該文觀點(diǎn)僅代表作者本人,36氪平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。

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