各位童鞋搭嘎猴啊，上周的“新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告”看的咋樣？有童鞋在后臺(tái)留言說：“Mr.QM你算新中產(chǎn)嗎？”童鞋，您很壞啊，俺們村里來的，老家有地，妥妥的中產(chǎn)O(∩_∩)O哈哈~

言歸正傳，今天Mr.QM跟大家分享一下餐飲連鎖行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷洞察。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，餐飲行業(yè)數(shù)字化已經(jīng)進(jìn)入“深水區(qū)”，線上公域+私域運(yùn)營(yíng)的方式，已經(jīng)快要成為西式快餐、茶飲、咖啡品牌的標(biāo)配。這當(dāng)中，小程序表現(xiàn)最為突出，2021年6月，微信小程序表現(xiàn)上看，西式快餐、茶飲、咖啡、披薩、面食位居前五位，分別達(dá)到8,661萬、2,994萬、1,212萬、592萬、485萬。

從用戶畫像上看，茶飲、咖啡品類的用戶與西式快餐形成明顯的區(qū)別：女性超過7成，25歲以下、新一線用戶比例更高。這里不得不額外提一下面食和火鍋，過去一年，這倆品類微信小程序用戶同比增長(zhǎng)384.2%和153.2%，其中火鍋30歲以下用戶接近一半，而且女性用戶更多。

具體到品牌上看，起步早晚、便捷易用程度，決定了相關(guān)的用戶量，例如，起步較早的肯德基、麥當(dāng)勞已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了矩陣化運(yùn)營(yíng)，用戶規(guī)模遙遙領(lǐng)先。其他的，蜜雪冰城在一首洗腦廣告曲助攻下，小程序用戶量級(jí)一路飆到905萬。從玩兒法上，線上引流、留存、復(fù)購(gòu)，目前均可以在小程序里面完成。

除了私域流量運(yùn)營(yíng)，餐飲線上營(yíng)銷提升品牌、通過公域流量獲客也已經(jīng)成了崛起之路，從品類上看，咖啡、火鍋、茶飲、休閑零食、披薩占據(jù)了內(nèi)容營(yíng)銷的前五位，尤其是咖啡，品牌數(shù)量繁多、用戶互動(dòng)量巨大，2021年6月，內(nèi)容總互動(dòng)量達(dá)到2,195.4萬；火鍋則依靠頭部品牌的持續(xù)轟炸，互動(dòng)量也達(dá)到了1,858.7萬，海底撈、星巴克、喜茶、茶顏悅色、瑞幸，成了內(nèi)容熱度的Top5……

具體怎么玩兒？不妨看報(bào)告吧。

餐飲行業(yè)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)的到店消費(fèi)和加盟模式改良為通過線下經(jīng)營(yíng)、線上公域私域運(yùn)營(yíng)的方式聚合用戶，并通過零售商品深挖用戶價(jià)值

小程序成為餐飲行業(yè)數(shù)字化的重要渠道，品牌通過線上服務(wù)深度運(yùn)營(yíng)用戶

1、餐飲連鎖行業(yè)小程序用戶規(guī)模已超一億，其中標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的西式快餐、茶飲及咖啡品牌最為重視小程序渠道建設(shè)，面食、火鍋及連鎖正餐品類有明顯增長(zhǎng)

2、西式快餐的微信小程序用戶體量大且結(jié)構(gòu)均衡，茶飲和咖啡品牌女性用戶超7成，25歲以下及新一線地區(qū)用戶比例高 

3、使用面食類微信小程序的用戶性別比例均衡，火鍋連鎖品牌更受女性及年輕用戶的歡迎，連鎖正餐品牌則主要布局于一線及新一線城市

4、西式快餐中，肯德基、麥當(dāng)勞已建立豐富的小程序矩陣，為用戶提供點(diǎn)餐、外賣、會(huì)員權(quán)益、商城等全面服務(wù) 

5、其他品類中，瑞幸咖啡的用戶量級(jí)保持平穩(wěn)波動(dòng)，蜜雪冰城今年實(shí)現(xiàn)了三倍的飛速增長(zhǎng)，其他品牌則處于百萬級(jí)上下的水準(zhǔn) 

6、各品類頭部餐飲品牌紛紛進(jìn)行多元化渠道布局，自建APP或者通過微信及阿里小程序來引流、留存用戶，實(shí)現(xiàn)全景流量的拓展 

餐飲連鎖品牌通過KOL內(nèi)容營(yíng)銷、官方號(hào)吸引用戶到店消費(fèi)

1、品牌通過KOL內(nèi)容營(yíng)銷擴(kuò)大公域流量， 提升知名度 

1.1 咖啡、火鍋、茶飲是深受用戶喜愛的日常飲食方式，用戶曬圖、評(píng)論的熱情高，品牌的相關(guān)內(nèi)容量級(jí)高 

1.2 咖啡和火鍋兩個(gè)品類因品牌數(shù)量繁多，內(nèi)容營(yíng)銷的力度大，在互動(dòng)量上遙遙領(lǐng)先，茶飲品牌則缺少高互動(dòng)量的熱門內(nèi)容

1.3 海底撈、星巴克的內(nèi)容熱度最高，其他各類品牌均通過推薦新品、優(yōu)惠促銷的方式提升聲量與互動(dòng)量 

1.4 海底撈與星巴克高互動(dòng)量?jī)?nèi)容的創(chuàng)作者主要處于100-500萬粉絲量區(qū)間，海底撈以美食類KOL居多，星巴克以搞笑類KOL為主 

1.5 海底撈與美食類KOL共創(chuàng)內(nèi)容，提升門店吸引力；星巴克則推出了“網(wǎng)紅店長(zhǎng)”，以搞笑劇情內(nèi)容介紹產(chǎn)品

2、品牌通過官方賬號(hào)實(shí)現(xiàn)用戶互動(dòng)，促進(jìn)到店轉(zhuǎn)化 

2.1 肯德基、麥當(dāng)勞的官方號(hào)運(yùn)營(yíng)成熟，用戶體量遠(yuǎn)超其他品牌，老鄉(xiāng)雞、漢堡王實(shí)現(xiàn)大幅度同比增長(zhǎng) 

2.2 老鄉(xiāng)雞與漢堡王均采用多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，根據(jù)平臺(tái)特征發(fā)布適宜的內(nèi)容，二者的用戶結(jié)構(gòu)相似，均主要由男性及下沉地區(qū)用戶構(gòu)成 

部分品牌試水孵化零售品牌利用自有渠道挖掘用戶價(jià)值

1、海底撈、星巴克及鹵味品牌持續(xù)拓展零售業(yè)務(wù)，茶飲、咖啡、正餐品牌近兩年加大投入零售商品，開辟第二條增長(zhǎng)曲線

2、茶飲和咖啡品牌持續(xù)推出包裝食品及周邊產(chǎn)品，通過組合售賣及不同定價(jià)策略，對(duì)目標(biāo)人群的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行延伸 

3、文創(chuàng)周邊和咖啡品類能夠提升品牌的文化屬性，價(jià)格跨度大且高價(jià)區(qū)間明顯，其他品類多為100元以下的低價(jià)商品 

4、本土茶飲和咖啡品牌注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和文化價(jià)值，通過傳達(dá)積極的生活態(tài)度，促進(jìn)特定用戶群體的認(rèn)同及主動(dòng)傳播