誰(shuí)也沒(méi)有想到，東京奧運(yùn)會(huì)式閉幕，來(lái)自中國(guó)福建晉江的體育品牌匹克，居然意外地“火”了。

這熱度，一因糾紛。

本屆奧運(yùn)會(huì)，巴西足球隊(duì)奪得金牌，領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)，將巴西代表團(tuán)官方贊助商匹克提供的官方領(lǐng)獎(jiǎng)服別在腰間，上衣露出耐克的標(biāo)簽，這一“騷操作”，引發(fā)巨大爭(zhēng)議。

匹克極為不滿(mǎn)，8月8日，匹克通過(guò)微博控訴巴西男足不公正對(duì)待中國(guó)品牌。目前，匹克已就此事通過(guò)巴西奧委會(huì)交涉。巴西奧委會(huì)回應(yīng)稱(chēng)：不接受巴西足球協(xié)會(huì)（CBF）與國(guó)家隊(duì)球員在頒獎(jiǎng)典禮上的態(tài)度，將采取措施維護(hù)匹克的權(quán)益。

二因榮耀。

東京奧運(yùn)會(huì)的閉幕式上，比利時(shí)馬拉松運(yùn)動(dòng)員身著匹克運(yùn)動(dòng)服上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，通過(guò)全球直播，讓世界認(rèn)識(shí)了這個(gè)中國(guó)品牌，這一畫(huà)面還一度沖上微博熱搜。據(jù)悉，匹克此次一共贊助了巴西、新西蘭、比利時(shí)等七個(gè)國(guó)家代表團(tuán)，共計(jì)獲得79枚獎(jiǎng)牌。

誰(shuí)還記得匹克？

這個(gè)創(chuàng)立于1989年的品牌，1991年就贊助八一籃球隊(duì)奪冠，一度被稱(chēng)為“晉江鞋王”。2009年9月，匹克在香港上市，此后營(yíng)收跌宕，一度逼近50億元，此后一路下滑。2016年，匹克以“公司股價(jià)被嚴(yán)重低估”為由黯然退市，彼時(shí)的營(yíng)收與7年前上市時(shí)相差無(wú)幾。

但是，匹克沒(méi)有退出舞臺(tái)。本屆奧運(yùn)會(huì)上的意外走紅，讓人們看到，32歲的匹克，正通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、出海戰(zhàn)略，走出一條獨(dú)特的回歸之路。

“傲慢”的巴西男足、“硬氣”的匹克

據(jù)媒體報(bào)道，巴西足協(xié)的一個(gè)發(fā)言人被問(wèn)到侵權(quán)一事時(shí)，開(kāi)啟了甩鍋套路：“我們不知情”。巴西男足隊(duì)長(zhǎng)阿爾維斯事后通過(guò)社交媒體回應(yīng)，“我們不想與眾不同，我們不接受強(qiáng)迫”“當(dāng)你要為你的運(yùn)動(dòng)要求一些東西時(shí)，請(qǐng)尊重我們”……話(huà)里行間，沒(méi)有道歉的意思，聽(tīng)起來(lái)甚至有些“傲慢”。

但事實(shí)上，根據(jù)奧林匹克規(guī)程，代表團(tuán)登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)，不能同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)服裝品牌的標(biāo)志。匹克也表示，根據(jù)與巴西奧委會(huì)的協(xié)議，所有運(yùn)動(dòng)員須統(tǒng)一穿匹克全套裝備領(lǐng)獎(jiǎng)，不允許露出其他品牌。從這個(gè)角度來(lái)看，巴西男足明顯違規(guī)了。值得注意的是，巴西代表團(tuán)其他獲獎(jiǎng)選手領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)都穿了匹克的服裝。

據(jù)體壇網(wǎng)，在事后的新聞會(huì)上，巴西奧委會(huì)體育主管若熱·比沙拉表示，巴西奧委會(huì)將起訴巴西足協(xié)，且采取處罰措施，其中將包括罰款?！鞍臀髯銋f(xié)在這件事上的做法令人遺憾。現(xiàn)在，它已超出體育范疇，進(jìn)入司法領(lǐng)域。”

對(duì)此，不少中國(guó)網(wǎng)友發(fā)布評(píng)論支持匹克維權(quán)：“硬氣起來(lái)！”“沒(méi)有契約精神的人不配得到贊助！”“官司打起來(lái)，違約金要起來(lái)，解約賠償喊起來(lái)”。

巴西男足為什么沒(méi)有穿上中國(guó)贊助商匹克領(lǐng)獎(jiǎng)服登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，反而十分扭捏地別在腰間？

這背后，是利益的博弈。

這屆奧運(yùn)會(huì)，耐克是巴西足球隊(duì)的贊助商，而匹克今年取代耐克成為巴西奧委會(huì)的贊助商。按理說(shuō)，巴西男足在奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)上的行動(dòng)，應(yīng)該受巴西奧委會(huì)的調(diào)度。但是由于巴西男足由巴西足協(xié)管理，或許在利益博弈下，才選擇了遮掩匹克的標(biāo)志，而露出了耐克的標(biāo)志（Logo）。

事后，匹克在國(guó)外社交媒體平臺(tái)上的發(fā)言也流傳開(kāi)來(lái)：“我們是匹克，它們是耐克，這是我們匹克贊助下足球隊(duì)在奧運(yùn)會(huì)上的領(lǐng)獎(jiǎng)儀式！”

體育賽場(chǎng)同樣是品牌秀場(chǎng)，商業(yè)與競(jìng)技總是如影隨形。

事件的焦點(diǎn)回到球隊(duì)奧委會(huì)與球隊(duì)本身的利益沖突上，不同贊助商的的亮相方式是矛盾的外化。而這在體壇并不是新鮮事。安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌也曾因運(yùn)動(dòng)員個(gè)人贊助商等原因遭遇類(lèi)似的“尷尬”。

取道海外，無(wú)奈還是捷徑？

再說(shuō)回匹克。事實(shí)上，隨著“維權(quán)”這件事在網(wǎng)上發(fā)酵，匹克在中國(guó)二次出圈。有網(wǎng)友笑稱(chēng)：匹克真該好好學(xué)學(xué)鴻星爾克，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)多完美。

但對(duì)匹克來(lái)說(shuō)，出海是一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)策略。

匹克選擇出海贊助，可能也與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)太激烈有關(guān)。本屆東京奧運(yùn)會(huì)，安踏為28支中國(guó)國(guó)家隊(duì)打造奧運(yùn)裝備，并贊助了領(lǐng)獎(jiǎng)裝備“冠軍龍服”，可謂最大贏家；而李寧雖然總數(shù)不敵安踏，但也有乒乓球、跳水隊(duì)兩支國(guó)家夢(mèng)之隊(duì)的贊助在手。

匹克在這次東京奧運(yùn)會(huì)上也收獲頗豐，一舉贊助了巴西、新西蘭、比利時(shí)、斯洛文尼亞等七個(gè)國(guó)家代表團(tuán)，奪得23金23銀33銅共79枚獎(jiǎng)牌。

匹克集團(tuán)品牌管理中心副總監(jiān)林小熊在微博上表示，匹克從2008年北京奧運(yùn)贊助伊拉克到2020東京奧運(yùn)79次登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，作為一線(xiàn)見(jiàn)證者，能感受到奧運(yùn)大家庭對(duì)中國(guó)及中國(guó)品牌越來(lái)越刮目相看。

匹克在微信公眾號(hào)中介紹，是巴西奧委會(huì)主動(dòng)向匹克發(fā)來(lái)合作意向，匹克十分重視，不僅因?yàn)榘臀麝?duì)具有強(qiáng)大的實(shí)力和影響力，而且體育市場(chǎng)也十分龐大。

據(jù)匹克官網(wǎng)介紹，匹克目前在中國(guó)的零售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)5000多家，在海外擁有100多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、1000多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，業(yè)務(wù)遍及100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。近年來(lái)，匹克的海外銷(xiāo)售收入占總銷(xiāo)售額的20%以上，是國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售占比最高的中國(guó)體育品牌。

匹克速賣(mài)通官方店，不少老外在這里下單 

匹克歸來(lái)

匹克創(chuàng)立至今32年，有過(guò)不少輝煌，還曾被稱(chēng)為“晉江鞋王”。2000年，安踏贊助的孔令輝奪得大滿(mǎn)貫，安踏銷(xiāo)量也隨之暴漲，一舉打敗匹克，成為新晉鞋王。

2009年9月，匹克港股上市，彼時(shí)營(yíng)收剛突破30億元大關(guān)，而當(dāng)年的安踏和李寧，都在沖刺百億營(yíng)收。對(duì)比之下，匹克已是“小兄弟”。

在香港上市后，匹克股價(jià)及市值長(zhǎng)期低迷。2012年、2013年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌爆發(fā)庫(kù)存危機(jī)，匹克也未能幸免，業(yè)績(jī)大幅下滑，營(yíng)收從2011年的46億跌到2014年的28億。2016年，匹克宣布退市時(shí)，營(yíng)收規(guī)模與7年前剛上市時(shí)差不多。

歷經(jīng)坎坷，但匹克并沒(méi)有放棄，而是走出了一條差異化道路。近年來(lái)，匹克主打“科技感”爆款，投入大量資源研發(fā)新技術(shù)、新材料，例如“態(tài)極”系列，以自適應(yīng)中底技術(shù)帶來(lái)“踩屎感”，被不少用戶(hù)稱(chēng)為“國(guó)貨之光”。

在營(yíng)銷(xiāo)上，匹克也與時(shí)俱進(jìn)。

去年4月，匹克態(tài)極2.0發(fā)布，匹克集團(tuán)CEO許志華立即在匹克天貓旗艦店開(kāi)啟直播首秀，開(kāi)播27分鐘賣(mài)出5000雙，總銷(xiāo)售額超500萬(wàn)元。這一年的天貓雙十一，匹克天貓旗艦店銷(xiāo)售額突破2億。

匹克天貓店 

匹克也在積極籌劃重新上市。據(jù)彭博社消息，匹克或計(jì)劃于明年A股上市，公司最新估值為90億元。

眼下，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌或許迎來(lái)了最佳的發(fā)展時(shí)機(jī)，安踏的市值一度突破5000億港幣，已將阿迪達(dá)斯甩在身后，成為全球市值第二的運(yùn)動(dòng)品牌，僅次于耐克。對(duì)于像匹克這樣的民族品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)仍可期。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “天下網(wǎng)商”（ID：txws_txws），作者：章航英，編輯：王詩(shī)琪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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