本文來自微信公眾號(hào)“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：許柚，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
近日，首艘入籍中國的高端遠(yuǎn)洋郵輪正式入境，有望填補(bǔ)國內(nèi)市場空白，為培育本土郵輪品牌提供新動(dòng)能，而與國內(nèi)郵輪不斷開啟新機(jī)遇相對(duì)的，是國際郵輪遙遙無期的復(fù)航之路。被稱為“水上黃金產(chǎn)業(yè)”的郵輪游，已走過了上百年歷史，如今將駛向何方？
從疫情爆發(fā)至今，國際郵輪市場已停航12個(gè)月以上，如今從多方的新聞中，我們不難發(fā)現(xiàn)，國際郵輪市場的主旋律，是焦慮中帶著樂觀。
焦慮在于，難以全面復(fù)航的漫長時(shí)間里，郵輪公司不得不“燒錢”以確保活下去。2020年以來，皇家加勒比通過剝離旗下郵輪、出售旗下品牌Azamara以籌集資金，嘉年華則宣布處置旗下18艘郵輪，這一數(shù)量，占到了船隊(duì)規(guī)模的17％，并通過借貸、發(fā)行可轉(zhuǎn)債等方式求生存。
據(jù)上市的郵輪企業(yè)挪威郵輪、皇家加勒比、嘉年華以及維京2020年的財(cái)報(bào)顯示，皇家加勒比全年?duì)I收22.09億美元，同比減少87.42億美元，同比下降了79.83%，游客也下降了500余萬人次，全球最大郵輪公司嘉年華2020年實(shí)現(xiàn)營收55.95億美元，同比減少15.23億美元，同比降低73.13%，凈虧損達(dá)102.36億美元；挪威郵輪、維京郵輪在過去一年中營收也大幅下降……可以說，業(yè)績斷崖式下跌，是整個(gè)國際郵輪市場當(dāng)下的基調(diào)。
就在幾天前，代表了全球95%遠(yuǎn)洋郵輪的國際郵輪協(xié)會(huì)（CLIA）再度向美國疾病控制和預(yù)防中心（CDC）發(fā)布聲明，要求CDC解除“有條件航行框架”，“何時(shí)能復(fù)航”成為了郵輪企業(yè)們不得不關(guān)注的一個(gè)重要問題，正是因?yàn)檫@一問題的不確定性，使得通航時(shí)間被數(shù)次推遲，譬如皇家加勒比、嘉年華郵輪、諾唯真郵輪、迪士尼郵輪等暫停通航至2021年6月1日，精鉆郵輪、維珍郵輪等則推遲到了7月1日，還有更多郵輪的通航時(shí)間被推得更晚。
而在艱難的市場大環(huán)境下，不少郵輪公司依然保持了對(duì)未來市場需求的持續(xù)看好。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，沒有一家大型國際郵輪公司在疫情期間取消新郵輪訂單。資產(chǎn)管理公司TPG統(tǒng)計(jì)，全球仍有100艘新船只在途，而目前全球主要郵輪公司的遠(yuǎn)洋郵輪船隊(duì)規(guī)模還不到300艘。不少郵輪公司對(duì)于夏季市場的到來依然保持樂觀，甚至已有郵輪公司開始為通航提前預(yù)熱，如公主郵輪就發(fā)布了將在夏季郵輪上表演的歌劇節(jié)目單。
另一方面，隨著疫苗接種的推廣，資本市場對(duì)于郵輪開始有了更多信心與期待，近日，據(jù)紐約證券市場披露的信息顯示，全球郵輪巨皇家加勒比郵輪2月份股價(jià)飆升了44%，另一大郵輪巨頭嘉年華郵輪股價(jià)飆升43%，挪威郵輪則上漲30%，諾唯真郵輪也上漲了約11%。
國際郵輪旅游，雖然尚未等到復(fù)蘇，但轉(zhuǎn)機(jī)正在到來，若我們追溯國際郵輪的歷史，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，這絕非其遭遇的第一次困境，而每一次困境，都是一次蝶變的機(jī)會(huì)。
如今在旅行者眼中的郵輪，顯然是一種更具享樂主義的度假方式，它甚至可以無關(guān)目的地，而在一百多年前，郵輪公司的口號(hào)則是“到達(dá)目的地已是樂趣的一半，那么越快到達(dá)目的地就會(huì)越快樂”。從載人載貨的交通工具，成為一種新的旅行方式，郵輪從“郵”到“游”的探索史，不可謂不跌宕。
/ 第一個(gè)黃金時(shí)代：“藍(lán)飄帶”的較量
最早的郵輪，可以追溯到1818年的美國的黑球輪船公司，其開辟了美國至英國的定期客船航線，以運(yùn)送海外移民、郵件和貨物等，當(dāng)時(shí)的郵輪，只是一種比火車、飛機(jī)歷史更為悠久的交通工具，“速度”是它們最優(yōu)先的追求。
19世紀(jì)60年代，在西方海洋世界有了一項(xiàng)約定俗成的慣例：以最快速度穿越大西洋的船只，有權(quán)在主桅桿上升起藍(lán)飄帶，而這，也成為當(dāng)時(shí)各家郵輪公司與船長的至高榮譽(yù)?！八{(lán)飄帶”預(yù)示著大西洋速度競賽與郵輪第一個(gè)黃金時(shí)代的到來，不少知名郵輪都出自這一時(shí)期。
1897年，德國的“威廉大帝”號(hào)郵輪連續(xù)六年囊括“藍(lán)飄帶”，1904年，其姐妹船“威廉二世”號(hào)奪下桂冠，緊接著英國冠達(dá)郵輪公司在1907年建造的“毛里塔尼亞”號(hào)郵輪以27節(jié)（約等于50.4公里/時(shí)）的速度打破了當(dāng)時(shí)的航行記錄，并將“藍(lán)飄帶”的榮譽(yù)保持了二十年……
一直到20世紀(jì)50年代，美國的“合眾國”號(hào)郵輪成為“藍(lán)飄帶”的最終獲得者，這一場持續(xù)近百年的海上爭奪戰(zhàn)才終于告一段落，留給我們的，則是一艘艘傳奇郵輪先于時(shí)代的嘗試。
/ 新的較量：打造海上豪華行宮
在速度較量的同時(shí)，彼時(shí)郵輪的服務(wù)對(duì)象，大多是有錢有閑的貴族或富商，他們對(duì)于郵輪的設(shè)施與服務(wù)，也有了更高的要求，尤其當(dāng)時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了專為貴族們冬季避寒而在地中海海域航線的郵輪，因此，每家郵輪公司都在試圖讓船舶更大、更豪華。
以前文提到的“毛里塔尼亞”號(hào)為例，其除了速度驚人，在船上還大量使用了柚木、黃銅和鍍金裝飾，極盡奢華，而在一戰(zhàn)后，大西洋兩岸新一輪郵輪黃金時(shí)代再次到來，這一次，拼的則是工業(yè)技術(shù)的改造和服務(wù)水平。
譬如冠達(dá)郵輪公司在郵輪上安裝第一部馬可尼無線電通信站，貴族們甚至可以在抵達(dá)之前就預(yù)定好酒店，德國SS美洲號(hào)在海上首次設(shè)置了第一家點(diǎn)菜餐廳，也是在這一時(shí)期，郵輪上開始出現(xiàn)自助式餐飲，成為現(xiàn)代郵輪自主餐的雛形。
而英國白星公司1912年建成的“泰坦尼克”號(hào)，是當(dāng)時(shí)世界上最大的豪華郵輪，盡管其首航成為歷史上最著名的一次海難，但其巨大的船身與極盡奢華內(nèi)部，依然堪稱彼時(shí)貴族郵輪禮儀與郵輪文化的典范，除裝設(shè)有餐廳、酒吧、咖啡廳外，還率先在郵輪中引入舞廳、游泳池和健身館等游憩設(shè)施，堪稱現(xiàn)代郵輪的典范。
隨后，1932年法國“諾曼底”號(hào)郵輪被譽(yù)為“在世界客船史上享有不滅的聲望”，其配備全船空調(diào)、溫水循環(huán)的室內(nèi)游泳館、現(xiàn)代化音響設(shè)備的歌劇院、大理石墻面的教堂……為超過“諾曼底”號(hào)，1936年的英國的“瑪麗皇后”號(hào)則被視作二戰(zhàn)前歐洲上流社會(huì)奢華生活達(dá)到頂峰的產(chǎn)物，如果一座浮動(dòng)的“海上皇宮”。
在對(duì)郵輪的奢華打造過程中，彼時(shí)的郵輪公司推動(dòng)了現(xiàn)代休閑娛樂業(yè)的發(fā)展，并為后世郵輪游的大發(fā)展鋪墊了可能。
/ 二戰(zhàn)期間：郵輪式微
二戰(zhàn)的到來，對(duì)于郵輪的打擊堪稱毀滅性。
一方面在于，奢華郵輪的命運(yùn)在戰(zhàn)爭中發(fā)生了改變，諾曼底”號(hào)和“瑪麗皇后”號(hào)等郵輪都被征作運(yùn)兵船，在經(jīng)過戰(zhàn)爭洗禮后，再也沒有“紙醉金迷”的模樣，或者在戰(zhàn)爭中“陣亡”，或者在退役后被拆解。隨著1985年法國“法蘭西”號(hào)退出大西洋航線，傳統(tǒng)意義上的郵輪時(shí)代，宣告落幕。
另一方面則是戰(zhàn)爭所帶來的科技進(jìn)步與飛機(jī)的普及，使得各大郵輪公司難以持續(xù)經(jīng)營，以海上運(yùn)輸為主要功能的郵輪開始無法避免地式微。
/ 現(xiàn)代郵輪新生：海上度假村
隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的興起，郵輪找到了新生的機(jī)會(huì)，并在20世紀(jì)70年代開始日趨蓬勃，不再以競速與運(yùn)輸為主要目的，而是從“郵”到“游”轉(zhuǎn)型，以更高的居住、娛樂配置，更妥帖的服務(wù)，較短天數(shù)、較低價(jià)位的航線，吸引更多年輕中產(chǎn)旅客，以“無目的地的目的地”，實(shí)現(xiàn)“重要的不是目的地，而是旅途本身”的口號(hào)，讓游客漂在海上度假。20世紀(jì)90年代，現(xiàn)代的國際郵輪已到達(dá)了世界各地1800多個(gè)港口，在80年代，國際豪華郵輪首次?？恐袊劭冢蔀閲鴥?nèi)郵輪游的肇始……
作為一種舶來品旅行方式，郵輪文化在西方的建立具有多方面的歷史原因，而到了中國，并非只有性感，在經(jīng)過十年快速發(fā)展之后，遭遇了熱情衰退的瓶頸。
從2008年開始，國內(nèi)郵輪游基本完成了從引入到本土化落地的過程，國際市場份額從0.5％增至9.6％，已成為僅次于美國的全球第二大郵輪客源市場。而到了2018年，國內(nèi)郵輪旅游遭遇了13年來的首次負(fù)增長，而這背后則是高速發(fā)展背后的“不成熟”。
其一是產(chǎn)品同質(zhì)化。國內(nèi)看到的郵輪航線，大多走的是日韓路線，甚至在郵輪上，也缺乏與之配套的特色餐飲、旅游、免稅店等產(chǎn)業(yè)，因此對(duì)于大多數(shù)旅客來說，體驗(yàn)過一次，嘗過鮮就夠了，不會(huì)想著再來一次，郵輪產(chǎn)品復(fù)購率不高。
其二是缺乏郵輪文化的培育。正如前文所說，在歐美國家發(fā)展起來的郵輪產(chǎn)業(yè)，是具備自身文化的，而國際郵輪公司在入華的十幾年內(nèi)，并沒有很好地對(duì)郵輪所代表的更深度體驗(yàn)式的旅行文化進(jìn)行培育，而是過分宣傳性價(jià)比，因而招徠了大批銀發(fā)人群，《中國在線郵輪旅游消費(fèi)分析報(bào)告2018》顯示，2017年，年齡在30以下的游客僅占郵輪游的24%，因此，構(gòu)建郵輪文化也難以下手，郵輪旅游更像是跟團(tuán)游的海上翻版，“上船睡覺，下船拍照”。
其三是旅行社包船模式的弊病。一方面，國內(nèi)郵輪市場普遍采用旅行社包船模式，為了盡量填滿一趟航程，就會(huì)出現(xiàn)越來越多低價(jià)郵輪，也因此更多吸引中老年人，與之相對(duì)的，則是他們船上的二次消費(fèi)能力很弱，而這，恰恰是郵輪公司的真正利潤來源。另一方面，則是粗放的分銷方式，使定價(jià)權(quán)掌握在了旅行社手中，郵輪公司無法深切感知市場，消費(fèi)者則常常遭遇投訴無門的糟糕體驗(yàn)，帶來惡性循環(huán)。
但在諸多問題背后，除了國際郵輪巨頭積極調(diào)整策略，國內(nèi)郵輪企業(yè)也在嘗試崛起，國內(nèi)郵輪旅游仍蘊(yùn)藏著巨大潛力，將終結(jié)過去粗放式的發(fā)展，進(jìn)入下一個(gè)“黃金十年”，國內(nèi)郵輪游的再興起，體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。
一方面是旅行者的變化。預(yù)計(jì)到2035年，中國郵輪游客總量將達(dá)1400萬人次，將成為全球最大的郵輪旅游市場，而這其中，則會(huì)有越來越多的年輕人開始將郵輪作為旅行選擇，《郵輪綠皮書：中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019）》顯示，盡管亞太郵輪市場上50歲以上游客仍然是“主力軍”，以中國游客為代表的亞洲郵輪游客逐漸趨于年輕化，2018年游客平均年齡為45.4歲，較2017年有所縮小。在此背景下，全球知名郵輪公司紛紛以更先進(jìn)奢華的郵輪，瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)，告別“老年團(tuán)”。
另一方面則是政策紅利的釋放。早在2019年，國內(nèi)郵輪產(chǎn)業(yè)便已開始動(dòng)作頻頻，首艘國產(chǎn)大型郵輪開工建造、天津國際郵輪母港進(jìn)境免稅店開業(yè)、首個(gè)郵輪旅游發(fā)展示范區(qū)揭牌……從上述動(dòng)作中不難看出，國內(nèi)郵輪產(chǎn)業(yè)不再滿足于“過路經(jīng)濟(jì)”，而是從依靠國際郵輪的單一旅游，向全產(chǎn)業(yè)鏈探索滲透。
有業(yè)內(nèi)人士指出，郵輪行業(yè)歷經(jīng)近200年歷史，2020年成為二戰(zhàn)后首次全球范圍郵輪停航的一年。2020年后，郵輪游又將如何揚(yáng)帆起航？在中國郵輪游再興起的大趨勢(shì)下，以下4個(gè)方向，可供參考。
/ 與海島游結(jié)合
2020年3月13日，國家發(fā)改委等23部門聯(lián)合發(fā)文促消費(fèi)，在“重點(diǎn)推進(jìn)文旅休閑消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)”中，明確提到鼓勵(lì)各地區(qū)因地制宜發(fā)展入境海島游、近海旅游等特色旅游，并加快中國郵輪旅游發(fā)展示范區(qū)和實(shí)驗(yàn)區(qū)建設(shè)。而更早之前，海南就已經(jīng)將“把海南打造成特色鮮明的郵輪旅游消費(fèi)勝地”寫入相關(guān)方案。
近兩年，海島游頗為火熱，與海密切相關(guān)的郵輪游，則更應(yīng)搭上這一風(fēng)潮，與海島目的地融合，而目的地也未必要成為一個(gè)母港，而是以自身的海島資源，成為航線上的一個(gè)景點(diǎn)。在“2018中國舟山國際郵輪發(fā)展論壇”上，就曾有業(yè)內(nèi)人士指出，可以把舟山的每一個(gè)島善加利用，把旅游產(chǎn)業(yè)跟文化相結(jié)合，把主題和目的地的體驗(yàn)相結(jié)合，并與郵輪產(chǎn)業(yè)做相應(yīng)的融合，“郵輪跳島游”或許是一條更為合宜的道路。
/ 本土短途郵輪度假
國際旅游復(fù)蘇緩慢，在很長一段時(shí)間里，國內(nèi)旅行仍將是復(fù)蘇的主要驅(qū)動(dòng)力，在“內(nèi)循環(huán)”的主導(dǎo)下，國內(nèi)旅游業(yè)開啟了品質(zhì)化、多元化的發(fā)展，而郵輪旅游也正好能抓住這一時(shí)機(jī)，尋找本土的機(jī)會(huì)。
相比起國際知名的維京內(nèi)河郵輪，國內(nèi)的本土航線發(fā)展仍屬小眾，但卻有著極佳的客觀條件——綿長的海岸線、大量具備優(yōu)質(zhì)旅游資源的島嶼，足以發(fā)展沿海郵輪旅游，沿江沿河的城市，則具備打造內(nèi)河郵輪的可能，在新環(huán)境下，郵輪業(yè)可以給旅行者帶來截然不同的旅游度假產(chǎn)品。而這也能助力郵輪公司實(shí)現(xiàn)二三線城市的市場下沉，擺脫同質(zhì)化的競爭，觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)新的培育。
/ 郵輪航線轉(zhuǎn)移
疫后，不少郵輪公司因母港遲遲沒有明確的復(fù)航時(shí)間而選擇航線轉(zhuǎn)移，以皇家加勒比為例，今年3月，其宣布推出以百慕大作為新母港的航線；根據(jù)MSC地中海郵輪此前的規(guī)劃，旗艦郵輪MSC地中海榮耀號(hào)將在2021年被部署在亞洲，同時(shí)服務(wù)于中國、日本兩大母港市場；云頂郵輪集團(tuán)則宣布進(jìn)駐三亞中央商務(wù)區(qū)，將推動(dòng)以海南為中心的國內(nèi)郵輪航線發(fā)展。可見，未來郵輪航線的轉(zhuǎn)移，將依據(jù)母港所在地對(duì)于疫情的控制情況，亞太地區(qū)或?qū)⒊蔀檗D(zhuǎn)移重地。
/ 港口組合發(fā)展
據(jù)《中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2018》顯示，2018年正在使用的郵輪港口有15家，其中郵輪專用碼頭8家，其他為貨運(yùn)碼頭改造而來，未來還要繼續(xù)規(guī)劃建設(shè)多個(gè)國際郵輪港。而大舉建設(shè)的背后，則是郵輪港口同質(zhì)化嚴(yán)重，收入單一，業(yè)內(nèi)人士指出，除了亞太第一大郵輪母港上海吳淞口在穩(wěn)定盈利，其余幾乎都是處于虧損狀態(tài)。
上述結(jié)果，無疑是郵輪旅游粗放發(fā)展期所帶來的，如今要做的，則是重新梳理這些港口，在協(xié)同的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)郵輪游與目的地的共進(jìn)。譬如今年3月，廣州南沙區(qū)文廣旅體局就與三亞中央商務(wù)區(qū)管理局11日在海南三亞簽訂合作協(xié)議，約定共建區(qū)域郵輪產(chǎn)業(yè)群。通過港口組合發(fā)展，可以發(fā)揮不同港口的差異化優(yōu)勢(shì)，甚至帶動(dòng)區(qū)域與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
從百年前揚(yáng)帆起航，郵輪旅游便常常乘風(fēng)破浪，但觀其歷史，每一次的困局，都是為下一次黃金年代鋪墊，停滯一年后，郵輪旅游的下一程，已踏浪而來！
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