探究零售商業(yè)本質(zhì)4小時(shí)前
3月30日，據(jù)媒體消息稱，元?dú)馍忠淹瓿闪诵乱惠喨谫Y，融資過后其估值達(dá)到了60億美元，此輪融資投資方為Temasek淡馬錫、高榕資本、龍湖資本、紅杉資本、L Catterton、華平投資，這也是元?dú)馍肿猿闪⒁詠淼牡?輪融資。
作為一個(gè)新晉小生，能夠多次獲得資本的青睞，不得不說其飲料故事至少“打動(dòng)”了資本圈，但是，高估值的背后，是社交媒介投放、軟硬廣批量植入、借KOL瘋狂帶貨的結(jié)果，燒錢營(yíng)銷占大比、圈內(nèi)互投成風(fēng)氣，這樣拉高的估值，真的能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟嗎？
02市場(chǎng)過熱，成資本游戲局
我國(guó)軟飲料行業(yè)發(fā)展速度較快，從上世紀(jì)80年代開始，伴隨改革開放進(jìn)程不斷加快，由國(guó)外的可口可樂和百事可樂以及國(guó)內(nèi)的非?？蓸泛徒×毠餐破鹆藝?guó)內(nèi)的碳酸飲料浪潮，自此，國(guó)民開始對(duì)碳酸飲料情有獨(dú)鐘。
目前，國(guó)內(nèi)軟飲料行業(yè)仍處于溫和增長(zhǎng)期，各個(gè)品牌從不同的垂直人群以及新鮮口味入手，對(duì)現(xiàn)有的零散市場(chǎng)進(jìn)行瓜分，從企業(yè)市占率來看，軟飲料行業(yè)格局愈發(fā)分散，但競(jìng)爭(zhēng)情況卻加劇。
據(jù)沙文數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)銷售收入達(dá)9914億元，2024年有望達(dá)到13230億元。正是由于這樣的市場(chǎng)大環(huán)境下，各個(gè)企業(yè)都爭(zhēng)相在這塊領(lǐng)域謀求蛋糕，元?dú)馍殖闪⒂?016年，據(jù)官方稱，元?dú)馍质且患遥瑢ｉT生產(chǎn)無糖、低熱量的飲品公司，包括蘇打氣泡水、燃茶、乳茶等多個(gè)系列產(chǎn)品。
相比于老牌飲品巨頭來說，元?dú)馍帜贻p許多，依附在年輕群體尋找破圈效應(yīng)，但由此也就帶來明顯短板，飲品行業(yè)對(duì)外售賣，很大一部分銷售渠道依靠線下經(jīng)銷商，年輕的元?dú)馍治幢啬芟窭吓骑嬈菲髽I(yè)們，牢牢把靠住線下零售店，對(duì)下游渠道商的有足夠話語權(quán)。
如今，創(chuàng)立不到5年時(shí)間的元?dú)馍?，已?jīng)獲得了6輪融資，今年的新融資讓其估值更是達(dá)到了60億美元。從多輪融資來看，也可以窺見資本在其中的隱形之手，市場(chǎng)的多元性，對(duì)于主打氣泡水的元?dú)馍謥碇v，是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。
先不說口味是否真能吸引年輕群體持續(xù)買單，單是從0到1建立用戶食用習(xí)慣，就已經(jīng)需要付出高額成本，頻頻融資恰恰說明了其中的黑洞，用一級(jí)市場(chǎng)融資為產(chǎn)品生產(chǎn)以及宣傳渠道運(yùn)送血液，這更像是用融資的手段為市場(chǎng)開路，下一個(gè)中國(guó)版“可口可樂”這個(gè)故事若要延續(xù)，恐怕得寄托于未來的元?dú)馍殖掷m(xù)回血。
零售商論認(rèn)為，消費(fèi)產(chǎn)品經(jīng)過多輪的更新迭代，國(guó)人對(duì)于飲料口味的訴求雖開始追求新穎點(diǎn)，但這并不代表消費(fèi)產(chǎn)品不需要經(jīng)過市場(chǎng)的完整驗(yàn)證，相反，在小眾品牌上，更應(yīng)該以市場(chǎng)作為反饋場(chǎng)，得出最優(yōu)解。另一方面，近幾年的零售業(yè)相對(duì)來說處于上升期，但不意味著整個(gè)市場(chǎng)沒有過熱的風(fēng)險(xiǎn)，各路品牌通過資本的手開路時(shí)，也應(yīng)該更加理智，為長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)鋪路。
02燒錢投放真能“破局”嗎？
元?dú)馍值臍馀菟旧聿淮嬖陬愃朴诳蓸?、涼茶之類的，難以復(fù)制的獨(dú)家配方，準(zhǔn)入門檻并不高，主打無糖方面的元?dú)馍植]有核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)萬億級(jí)別的賽道中，不少品牌紛紛入局并推出“無糖氣泡飲料”。
比如，乳業(yè)巨頭伊利推出了乳礦物質(zhì)新品伊然乳礦氣泡水；老牌飲品巨頭娃哈哈推出了單品娃哈哈氣泡水；街邊奶茶起家的網(wǎng)紅喜茶，推出了氣泡水產(chǎn)品，擠進(jìn)流通市場(chǎng)；而如青島啤酒，也都推出了新品果味蘇打氣泡水“輕零”，打上“無糖氣泡”的營(yíng)銷點(diǎn)，刺激當(dāng)代佛性青年對(duì)健康的心理需求。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，是元?dú)馍中枰频木帧?/p>
隨著各種品牌進(jìn)入氣泡水領(lǐng)域進(jìn)行混戰(zhàn)廝殺，元?dú)馍值臉I(yè)務(wù)拓展似乎也進(jìn)入瓶頸期。與其說元?dú)馍质且患绎嬃瞎?，更?zhǔn)確的定位應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)+飲料公司。不同于一般快消品公司穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步擴(kuò)大市場(chǎng)和渠道的增長(zhǎng)方式，更加互聯(lián)網(wǎng)化的元?dú)馍只旧鲜且揽坎粩嗟娜谫Y、燒錢來迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
元?dú)馍謩?chuàng)始人唐炳森曾公開表示：“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)，就掏出18億去做廣告投放?！睆木€上綜藝《我們的樂隊(duì)》、《元?dú)鉂M滿的哥哥》、《青春在大地》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》，到線下生活場(chǎng)景中隨處可見的電梯、地鐵站、公交站……鋪天蓋地的廣告，為元?dú)馍謳盹嬈蜂N量冠軍的寶座，但是，這種燒錢換市場(chǎng)的營(yíng)銷模式，在飲料行業(yè)未必能走通。
企業(yè)通過燒錢占領(lǐng)市場(chǎng)，提高市占率，擴(kuò)大用戶人群，最終占領(lǐng)用戶的心智，這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，放在零售業(yè)態(tài)上，實(shí)際是一條“不歸路”。
首先，用戶的消費(fèi)場(chǎng)景不一樣，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品前期選擇通過“燒錢”游戲來盡快擠占市場(chǎng)，在風(fēng)口未下去之前，成為第一家吃螃蟹的企業(yè)，其最根本的點(diǎn)，在于用戶“更換成本”高，用戶習(xí)慣了某款產(chǎn)品，它的相關(guān)信息都停留在產(chǎn)品本身上，所以拼的是零和游戲；但對(duì)于飲料市場(chǎng)，它對(duì)于用戶而言，只是解決臨時(shí)性需求，可替代產(chǎn)品多且“更換成本”低，同一種口味也無法延續(xù)。
零售商論認(rèn)為，大規(guī)模融資“燒錢”模式，對(duì)于消費(fèi)行業(yè)來說并不可取，一來，燒錢只能在短時(shí)間能獲得銷量提升，而消費(fèi)領(lǐng)域更加講究的是長(zhǎng)期效應(yīng)，能夠同時(shí)為品牌口碑進(jìn)行強(qiáng)掛鉤；二來，營(yíng)銷帶來的只是“體驗(yàn)官”角色，吸引用戶進(jìn)行初次嘗試，并難以驗(yàn)證口味是否符合大眾人群，若不能在產(chǎn)品渠道以及核心研發(fā)上投入，勢(shì)必被其它產(chǎn)品取而代之。
03“廣撒網(wǎng)”效果平平，元?dú)馍诌€能“元?dú)鉂M滿”嗎
在去年10月的經(jīng)銷商大會(huì)上，元?dú)馍终崎T人唐彬森表示，元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒有推出，2021年將會(huì)是元?dú)馍值摹爱a(chǎn)品大年”，研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員將是2020年的3倍。此前元?dú)馍忠捕ㄏ?5億元的線下銷售目標(biāo)，相比2020年增加54億元。
在這樣一個(gè)龐大的目標(biāo)面前，其實(shí)際的力度與策略卻顯得微弱與盲目。廣撒網(wǎng)推新產(chǎn)品，一個(gè)重要的目的是賭下一款爆品，只有找到下一款現(xiàn)象級(jí)“氣泡水”，才能維系住元?dú)馍衷谑袌?chǎng)上既有地位，從目前元?dú)馍之a(chǎn)品矩陣來看，難有一款如“氣泡水”沖出市場(chǎng)，更是加大了未來的不確定性。
在茶品類中，果の每日茶被農(nóng)夫山泉新品茶π壓制，燃茶被東方樹葉和茶里王制約，而玉米須健美清茶在線下市場(chǎng)悄無聲息，除了最成功的代糖蘇打氣泡水在市面上沒有強(qiáng)勢(shì)替代品，其它品類賽道上都有巨頭把持。
在品類研發(fā)上，元?dú)馍终故久つ考みM(jìn)的一面，在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上，元?dú)馍衷邪l(fā)總監(jiān)葉素萍解釋了元?dú)馍值难邪l(fā)策略：一兩天做一次口味測(cè)試，研發(fā)周期3-6個(gè)月，快時(shí)3個(gè)月出產(chǎn)品，產(chǎn)品的外部測(cè)試超過同類產(chǎn)品，就推向市場(chǎng)。以小步快跑的迭代機(jī)制固然能快速讓印證產(chǎn)品的有效性，但時(shí)，賽馬制機(jī)制同時(shí)也意味著更大的資源內(nèi)耗，對(duì)于內(nèi)憂外患的元?dú)馍謥碚f，這種研發(fā)機(jī)制未必適合。
零售商論認(rèn)為，用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維套用在新零售業(yè)態(tài)上，元?dú)馍诛@然是低估了市場(chǎng)深度。對(duì)于剛在市場(chǎng)站穩(wěn)腳的企業(yè)，盲目擴(kuò)增產(chǎn)品線SKU，即便成功研制了符合大眾需求的產(chǎn)品，也未必能夠留存到最后，得到最終市場(chǎng)驗(yàn)證，更不必說，大規(guī)模營(yíng)銷動(dòng)作以及快速試錯(cuò)帶來的高額成本，終將讓企業(yè)陷入困境。
“”引爆“了”無糖飲料市場(chǎng)的元?dú)馍?，用燒錢的方式開路，能打開一時(shí)的產(chǎn)品銷量，卻未必能夠摘得最終的果實(shí)。
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