編者按：本文來自微信公眾號(hào)“零售商業(yè)財(cái)經(jīng)”（ID:Retail-Finance），作者：王憲裕，編輯：小京零，審核：鶴翔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
“講好中國故事、傳播好中國聲音”，作為零售領(lǐng)域從業(yè)者，你是否想過講好零售故事呢？
中國傳統(tǒng)文學(xué)認(rèn)為，講好一個(gè)故事需要“起、承、轉(zhuǎn)、合”四個(gè)步驟。起是原因，用來引出架構(gòu)中的故事；承是延伸，卷入更多人事物，把故事鋪開；轉(zhuǎn)是讓劇情起伏跌宕，不斷制造情節(jié)制造驚奇；合是結(jié)局，不管是成功或是失敗都要有一個(gè)結(jié)果。
一個(gè)經(jīng)典的故事框架，包括故事主角的目標(biāo)、過程中產(chǎn)生的阻礙、為了達(dá)成目標(biāo)的行動(dòng)、行動(dòng)之后的結(jié)果、出乎意料之外插曲、劇情的轉(zhuǎn)折、最終的結(jié)局。把這幾個(gè)問題的答案串起來，就形成一個(gè)故事。
我們把畫面由“文化消費(fèi)”拉回“便利店消費(fèi)”的場景，“如果商品是主角，那么便利店從業(yè)者就是導(dǎo)演編劇”，一部影劇好不好看、賣不賣座？除了劇情內(nèi)容，另一個(gè)影響票房的關(guān)鍵因素就是“主角”。
雖然說大多數(shù)教科書提到便利店最重要的是“l(fā)ocation location location”，但筆者認(rèn)為，“商品力”更是重中之重。
反觀2021年河南春晚的火爆“出圈”現(xiàn)象，我們不難看出，在反復(fù)強(qiáng)調(diào)流量與平臺(tái)的當(dāng)下，只有用互聯(lián)網(wǎng)思維突破流量“怪圈”，才能在“王炸”之后，“好牌”不斷?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的核心是用戶思維，而“好牌”就是好節(jié)目、好商品。
作為便利店人，我們需要思考的是“顧客會(huì)不會(huì)來買？為什么要買？賣點(diǎn)在哪兒？”因?yàn)橛猩唐返某山徊庞袑?shí)質(zhì)的銷售業(yè)績。
我們可以下表的業(yè)績組成架構(gòu)得知：
本文將重點(diǎn)探討：
便利店的商品結(jié)構(gòu)是怎么組成的？
組成的商品又是怎么挑選的？
挑選的商品又是如何來的？
定價(jià)及促銷方式是如何決定的？
關(guān)于便利店商品結(jié)構(gòu)，我們先從品類說起。
何謂品類？品類是指一組可以相互取代的商品。在消費(fèi)者心目中，這組商品是相互關(guān)聯(lián)或者可相互替代來滿足消費(fèi)者需求的。
在便利店里為何要做品類管理呢？
可以從兩個(gè)角度來分析：
第一，對(duì)于消費(fèi)者來說，易于尋找、購買方便。
第二，對(duì)于渠道通路來說，就是綜合商品管理、廠商管理、空間利用及物流效能等方方面面后再通過促銷來獲得最大利潤的過程。
以下，我們用幾張圖表來看品類概念組合。
從組合角度門店業(yè)績的構(gòu)成：
從樹狀圖來看品類的組成：
品類的架構(gòu)原則——由區(qū)域貨架組合到單一貨架商品組成
每個(gè)企業(yè)每個(gè)品牌對(duì)品類、大類的定義不一，或者說是編碼的方式不一樣，但從品類經(jīng)營的角度來引進(jìn)商品、來調(diào)整商品組合、來進(jìn)行銷售數(shù)據(jù)分析、來擬訂商品銷售策略的原則是大同小異的。
明晰“品類”概念后，我們再來談?wù)劽總€(gè)品類的商品組成。
1.海選海選，怎么從大海里挑針？
關(guān)于品類的策略，首先一定是從銷量、銷額、毛利額這三個(gè)方面來看、來選擇，商品引進(jìn)的目的不外乎是賣掉進(jìn)而增加毛利額；其次考慮的就是引流力，就是所謂的磁力商品；接下來會(huì)考慮其他收益，比如說陳列費(fèi)、布建費(fèi)或是毛利回饋反點(diǎn)甚至商品可包退等。
通常來說，便利店公司總部會(huì)定期召開新品會(huì)議，但每家公司引進(jìn)新品及選品的考慮因素不一，考量方法優(yōu)先順序也會(huì)調(diào)整，有的會(huì)優(yōu)先考慮補(bǔ)齊價(jià)格帶（高價(jià)、中價(jià)、低價(jià)），有的會(huì)考慮商品的規(guī)格（家庭、個(gè)人等），有的會(huì)考慮廠商品牌（一線品牌、新品牌、網(wǎng)紅），有的則會(huì)考慮促銷規(guī)劃與資源等有的會(huì)對(duì)標(biāo)競爭店（做商品矩陣分析）。
商品矩陣分析（口香糖）
2.關(guān)于商品的未來，誰說了算？誰來定生死？
商品選了，也上架了，然后呢？這就到了讓消費(fèi)者來決定適者生存、優(yōu)勝劣敗的關(guān)鍵一步了。
針對(duì)新品，在總部風(fēng)格或者加盟制度較為強(qiáng)勢的體系中，門店就必須配合新品上架販?zhǔn)郏屖袌鰜頉Q定新品的成敗，而不是由店長來決定。若由店長決定的話，也許很多新品就像剛萌芽的種子，來不及長大就夭折了。
至于新品評(píng)估期是多久呢？短保商品基本觀察一個(gè)月，常溫商品至少是一個(gè)季度甚至半年。我們知道，”沒有對(duì)比就沒有傷害”，相對(duì)排名、絕對(duì)排名應(yīng)運(yùn)而生。于是，大家耳熟能詳?shù)陌硕▌t、ＡＢＣ級(jí)分類方法就等應(yīng)用于便利店銷售管理與庫存管理。
不過，在這樣的分級(jí)管理制度下，并非全部由銷售數(shù)據(jù)來決定商品的生死，畢竟便利店SKU有限、陳列空間有限，為了滿足消費(fèi)者購物的便利并兼顧到齊備性，我們還可以用這樣的角度來經(jīng)營選品：
有原則必有例外，可替代的品類商品適用ＡＢＣ分類，不可替代的商品不一定適用ＡＢＣ分類，除了依照Pareto Principle（八二法則）之外，我們還要參考The Long Tail（長尾理論），因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)法則告訴我們80%的銷售業(yè)績來自于20%的商品，但另外80%的商品也是業(yè)績，不要忽略了那條長長的尾巴，有時(shí)候它就是業(yè)績增長的秘密武器。
3.陳列的效果，引起顧客購買欲望，研究顧客購買心理而設(shè)計(jì)臺(tái)帳
品類策略有了，商品也選了，接下來就進(jìn)入了擺放在哪里、怎么陳列的步驟了。套用專業(yè)術(shù)語來說就是“臺(tái)帳”（陳列的具體表現(xiàn)），另一個(gè)說法“篷格圖”。關(guān)于陳列規(guī)劃大抵上可從下列幾個(gè)角度來看，分別是陳列商品齊全性（廣深熱鮮、品類集中、關(guān)聯(lián)集中）、陳列空間數(shù)（周轉(zhuǎn)率、毛利貢獻(xiàn)、季節(jié)、立地）、陳列面（品牌、新品、強(qiáng)弱勢搭配）、陳列高度、貨架動(dòng)線（主動(dòng)線、次動(dòng)線、關(guān)聯(lián)貨架）、陳列型態(tài)（直式、橫式、二位陳列、地堆）等。
綜合來說，陳列的具體表現(xiàn)是臺(tái)帳，臺(tái)帳是品類管理呈現(xiàn)的工具，從消費(fèi)者端來看就是易于尋找、購買方便，從商品端來看就是增加銷售、增加利潤，從門店端來看就是方便訂貨、方便補(bǔ)貨。
4.選我選我，商品本身不會(huì)說話，怎么讓它發(fā)聲？
便利店的常溫商品都有吊掛商品陳列，目的就是讓原本躺著的商品站起來方便消費(fèi)者挑選。但針對(duì)風(fēng)幕柜里的冷鏈商品似乎還沒，臺(tái)灣地區(qū)的7-ELEVEn開始區(qū)域測試，將配菜、小吃等商品以吊掛方式陳列，成功帶動(dòng)相關(guān)業(yè)績成長。7-ELEVEn指出，為改成吊掛式陳列，針對(duì)商品的賣相、吃的習(xí)慣及食品安全等考量，與供應(yīng)商不斷討論、重新規(guī)劃產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，目前吊掛品項(xiàng)已超過20種。筆者認(rèn)為，這為大陸地區(qū)便利店優(yōu)化陳列提供了一種新的思考角度。
關(guān)注主角的同時(shí)，導(dǎo)演的作用與價(jià)值也不容小覷。一部好的影視作品若出自名導(dǎo)之手，其主角也備受矚目。主角與導(dǎo)演最好的關(guān)系是相互成就。
在零售領(lǐng)域，商品與營銷正是主角與導(dǎo)演/編劇的關(guān)系?；貧w到市場營銷4P理論，它雖然被大多數(shù)人認(rèn)為只是基礎(chǔ)常識(shí)，但其實(shí)4P并不容易被理解。正如芒格所說：“人們都以為具備常識(shí)很簡單，其實(shí)很難。”
4P是指：產(chǎn)品（Product） 價(jià)格（Price） 渠道（Place） 促銷（Promotion），4P理論是營銷策略的基礎(chǔ)。
商品為4P之首，正如上文所講需注重其“商品力”，其次是價(jià)格。
基本價(jià)格、折扣價(jià)格是最常見的兩種價(jià)格狀態(tài)，便利店商品定價(jià)除了參考市場指導(dǎo)定價(jià)外，還需結(jié)合門店所處位置（競爭性和自身?xiàng)l件）、消費(fèi)群體（心理價(jià)位）、商品的價(jià)值和使用價(jià)值。
商品價(jià)格一段時(shí)間內(nèi)的浮動(dòng)與店內(nèi)活動(dòng)促銷密不可分，而指揮價(jià)格如何浮動(dòng)、商品間如何組合促銷的幕后推手，除了進(jìn)銷存系統(tǒng)的直觀數(shù)據(jù)分析外，還有“營銷”導(dǎo)演的需要，根據(jù)消費(fèi)群體、商品狀態(tài)來合理優(yōu)化，以達(dá)到最佳銷售額。
近年來，渠道分銷成為便利店突破自身發(fā)展瓶頸的方向。商品的進(jìn)貨、出庫、盤點(diǎn)、分銷渠道……每一項(xiàng)都會(huì)影響“導(dǎo)演”能力的展現(xiàn)。把握渠道、用好渠道，整合門店的資源配置，將全面提升營業(yè)額。
最后，我們關(guān)注到促銷。除了商品促銷外，還包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等。
又是一年春來到，各大零食品牌、便利店、飲品店……均紛紛推出“櫻花系列”。便利店根據(jù)節(jié)氣、節(jié)日來制定相應(yīng)的營銷策略，通過產(chǎn)品、價(jià)格來展現(xiàn)。整體來說，4P之間是聯(lián)動(dòng)的，不能割裂來看。
此外，考慮到營銷的廣度、復(fù)雜性和豐富性，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，上述4P還無法準(zhǔn)確地反映全部營銷活動(dòng)。需要包括以下一組反映現(xiàn)代營銷現(xiàn)實(shí)并具有代表性的營銷概念：人員、流程、項(xiàng)目和績效，筆者暫不做展開分析。
你要什么，我有；你不用選，我來。
回到便利店的基本概念，地點(diǎn)便利、時(shí)間便利、商品便利…
“幫消費(fèi)者節(jié)省選擇商品的時(shí)間，幫他們把時(shí)間浪費(fèi)在美好的事物上”，這是便利店商品、采購、企劃相關(guān)人員的工作核心以及使命，更是創(chuàng)造與同業(yè)之間差異化的關(guān)鍵之一。
在這個(gè)快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)與新零售時(shí)代，求新求快求方便、求變求獨(dú)求領(lǐng)先，秉持這原則做到“你要什么，我有；你不用選，我來”會(huì)是勝出的關(guān)鍵。
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