消費行業(yè)的逆周期性早有公論，但批量的本土新消費品牌在投融資蕭條期跑出“泡沫”行情，仍然超出了市場預(yù)期。

“盲盒第一股”泡泡瑪特一度突破千億港幣市值，虧損上市的國貨美妝完美日記母公司市值超百億美金，遠(yuǎn)超半年前融資時的140億人民幣估值。頭部品牌帶動了整個新消費賽道的繁榮，根據(jù)公眾號“新消費Daily”統(tǒng)計，截至2020年12月中旬，新消費領(lǐng)域共發(fā)生195起投融資事件，28家融資額過億元；多數(shù)項目為細(xì)分領(lǐng)域的頭部品牌，其中食品和美妝個護(hù)類占比分別達(dá)到46%與20%。

從市銷率的指標(biāo)來看，一級市場給出了超出行業(yè)數(shù)倍的高估值，因為他們看到了類似于早期移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的高增長模型。

從0到年銷售額10億，頭部新國貨美妝平均只需要3-5年時間；配合電商營銷節(jié)點與渠道流量，新上線的食品品牌能輕松打破單月銷售額過千萬的記錄，在某個細(xì)分產(chǎn)品上擊敗聯(lián)合利華、雀巢這種國際巨頭；喜茶門店逐年翻倍，蜜雪冰城門店數(shù)量近12000家，而同樣在中國快速擴(kuò)張的星巴克還有2年才能完成6000門店的計劃……

去年的“雙11”品牌活動上，完美日記創(chuàng)始人陳宇文感嘆：“今年有太多新品牌出來了，這不是一個偶發(fā)事件，它一定是背后有一個邏輯支撐的事件?！?/p>

消費賽道上的新國貨品牌崛起，正從現(xiàn)象級事件轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)性機(jī)會。這固然有營銷策略和流量騰挪的作用，但更多是被時代選中的結(jié)果。在人均收入規(guī)模增長與“雙循環(huán)”經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的宏觀視角下，新國貨是當(dāng)下中國消費社會走到新一階段的必然。

從供給側(cè)到需求側(cè)的風(fēng)暴，剛剛開始。

新國貨，“新”在哪？

過往百年，中國本土興起過數(shù)次國貨浪潮，這些商業(yè)運(yùn)動大多與政治時局緊密相關(guān)，或是物資緊缺時期受制于人的自救之舉，或是出于出口創(chuàng)匯或提振消費的經(jīng)濟(jì)訴求。盡管有“民族自尊心”加持，但在多數(shù)人看來，本土輕工業(yè)在研發(fā)投入、制造工藝與品控標(biāo)準(zhǔn)上，距離歐美日韓企業(yè)仍有一定差距，國貨的主打賣點是價廉而非物美。

始于2018年的最新一輪“新國貨”浪潮，正在顛覆這種刻板印象。

近兩年集中爆發(fā)的新國貨品牌主要集中在新消費領(lǐng)域，包括食品、美妝個護(hù)、母嬰、線下零售、服裝、小家電等等門類，不同于進(jìn)口品牌與傳統(tǒng)本土品牌，這輪新國貨主要有以下幾個特點：

第一，品類新。

新國貨品牌具有很強(qiáng)的“本土定制”屬性，開辟了國際快消巨頭既有產(chǎn)品序列中缺少的新品種，在速食食品、小家電領(lǐng)域表現(xiàn)尤為明顯。

經(jīng)緯創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人張穎用“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”來概括。經(jīng)緯從2010年第一批淘品牌開始關(guān)注消費賽道，在這一輪成功投中多個新國貨品牌?！俺墒炱奉惖母镄抡摺保冈谝粋€已經(jīng)比較成熟的大品類里尋找在縫隙中創(chuàng)新的品牌，“新品類的定義者”則是定義了一個新賽道或開創(chuàng)了一種新需求，比如自熱火鍋便是非常典型的創(chuàng)新品類。

第二，價格新。

新國貨并不純粹靠性價比或低價策略，而是在擊中需求痛點、提供差異競爭優(yōu)勢的前提下，在兩種斷檔的商品價格下設(shè)置新的區(qū)間。

比如，三頓半平均一杯價格在7-10元，介于2-5元速溶咖啡與10-15元便利店咖啡之間；鐘薛高普通款雪糕定價在13-20元，在3-8元的蒙牛雪糕和30元以上哈根達(dá)斯之間；喜茶平均價格在30元，略低于星巴克，但遠(yuǎn)高于普通奶茶店10元一杯的價格。

第三，渠道新。

國際大牌和傳統(tǒng)品牌的成長路徑主要依靠電視廣告的高空轟炸和線下商超的密集滲透，為了把主打產(chǎn)品放到最好的貨架位置上，巨頭們不惜付出高昂的渠道成本，這曾是新品牌突圍難以逾越的門檻。

但數(shù)字化改變了一切。個性化的動態(tài)廣告極大拓寬了線上貨架的位置，讓新品牌得以用較低成本觸達(dá)潛在用戶；“雙11”、“618”等購物節(jié)提供了打造爆款的時間窗口；在直播電商、短視頻內(nèi)容營銷、KOL帶貨等新興營銷業(yè)態(tài)成熟后，新品牌的流量效率也獲得了大幅提升。

一二線城市的連鎖便利店普及也是新國貨的渠道紅利，元氣森林能夠在極短時間內(nèi)完成線下鋪貨，主要得益于大學(xué)生與白領(lǐng)聚集的城市便利店與校園超市。

第四，文化新。

如果從著名產(chǎn)品經(jīng)理梁寧“品牌就是你愿意和它自拍”的定義來看，新國貨的品牌心智構(gòu)建幾乎與產(chǎn)品面世完全同步。

每一款產(chǎn)品都和某種生活方式或價值主張具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并通過激活社交和內(nèi)容平臺上的KOL、推出聯(lián)名IP、尋找代言人等形式滲透到各個圈層。以食品為例，“零糖零脂無添加”所對應(yīng)的健康生活，“治愈零食”帶來的愉悅和自我犒賞，賦予了這些食物在果腹功能以外的情緒價值。

“產(chǎn)品力”從何而來？

傳統(tǒng)的“流量論”或“渠道為王”說法并不足以解釋如此大規(guī)模、系統(tǒng)性的新國貨浪潮，經(jīng)緯創(chuàng)投、紅杉資本、峰瑞資本等近年來重倉新消費品牌的風(fēng)投機(jī)構(gòu)在敘述投資邏輯時都反復(fù)強(qiáng)調(diào)，新國貨品牌在用戶體驗上的革新。

這種“產(chǎn)品力”不依賴于品牌創(chuàng)始人的個人才華，而是得益于中國獨特的消費與產(chǎn)業(yè)稟賦。

“跨界的供應(yīng)鏈技術(shù)、產(chǎn)品功能設(shè)計材質(zhì)的提升，湊巧2019年流量的來源和結(jié)構(gòu)出現(xiàn)巨大拐彎，從圖文轉(zhuǎn)向了視頻或者說視覺化，這三個要素的變化導(dǎo)致了創(chuàng)新品牌的出現(xiàn)；這個難得的時間點，又趕上了中國處在消費者需求和升級變化的節(jié)點上，供需兩側(cè)都發(fā)生了變化。”峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐在去年的一次演講上如此表示。

中國擁有全球規(guī)模最大、布局最合理、門類最全的制造業(yè)體系。改革開放40多年來的制造業(yè)提速，讓一批服務(wù)于國際頂級企業(yè)的代工廠具備了先進(jìn)的設(shè)備、成熟的生產(chǎn)線、豐富的供應(yīng)鏈資源與一流的制造技術(shù)，這套成熟穩(wěn)定的供應(yīng)鏈?zhǔn)购芏嗉夹g(shù)可以被跨品類使用，催生出創(chuàng)新產(chǎn)品。

5年前開始，大量低端制造從中國向東南亞國家轉(zhuǎn)移，制造業(yè)開始出現(xiàn)供給側(cè)改革推動的升級——從貼牌代工生產(chǎn)轉(zhuǎn)為個性化定制生產(chǎn)，從“少品種、大批量”轉(zhuǎn)為“多品種、小批量”的柔性生產(chǎn)，從生產(chǎn)低附加值產(chǎn)品向生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。

數(shù)字化補(bǔ)上了這個制造鏈條的研發(fā)一環(huán)。元氣森林創(chuàng)始人唐彬森曾多次提到“像做APP一樣做飲料”；喜茶內(nèi)部的“互聯(lián)網(wǎng)中心”是除門店運(yùn)營以外公司人數(shù)最多的部門，前臺屏幕隨時滾動播放會員數(shù)、會員結(jié)構(gòu)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)；完美日記采用了歐美品牌常見的DTC（direct to consumer，直接觸達(dá)消費者）模式，更高效地收集用戶反饋用于產(chǎn)品開發(fā)。

這些數(shù)字化手段的本質(zhì)是以數(shù)據(jù)指導(dǎo)決策，通過線上線下的“數(shù)據(jù)雷達(dá)”敏銳感知市場趨勢與需求變化，建立一套“洞察需求—設(shè)計生產(chǎn)—推廣試水—迭代升級”的靈活上新機(jī)制。

在完整的本地制造體系下，一款新品可以迅速在一個產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)完成從原料采購到生產(chǎn)出庫的全過程，將研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的過程壓縮在極短的時間內(nèi)完成；品牌能夠低成本、高頻次地推出新品，經(jīng)過市場驗證后再確認(rèn)下一步的運(yùn)營策略；在獲得正向反饋之后，再通過發(fā)達(dá)的電商和物流體系從區(qū)域市場走向全國市場，實現(xiàn)跨區(qū)域的規(guī)模銷售。

對于寶潔或雅詩蘭黛集團(tuán)這樣的國際巨頭，這是難以想象的。一個典型的全球化生產(chǎn)鏈條是從舊金山的研發(fā)中心完成開發(fā)和設(shè)計，在日本或歐洲完成原料采購，運(yùn)到越南工廠里完成初加工，再將產(chǎn)品送到各個區(qū)域市場的門店里。

產(chǎn)品更新?lián)Q代只能依賴提前的規(guī)劃和洞見，而非實時的用戶需求感知，新品研發(fā)的節(jié)奏與方向與全球各個區(qū)域市場一致，一般按季度上新，其中很大比例是招牌產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

在全球化品牌無法兼顧的細(xì)分需求里，全球最豐富的供給側(cè)與最旺盛的需求側(cè)完成無縫對接，催生出新國貨的繁榮市場。

“一代人有一代人的品牌”

過去，在商品有限、信息不對稱的年代，消費者追求決策的安全性，國際大牌的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品一直是大眾人群實現(xiàn)消費升級的穩(wěn)妥之選。但隨著消費主體發(fā)生代際遷移，從60、70后轉(zhuǎn)向80、90后再到Z時代，消費觀念發(fā)生了劇變。

華安證券在《新消費行業(yè)2021年度策略報告》中指出，新興消費群體普遍不存在溫飽問題，更注重精神需求，具有更強(qiáng)的版權(quán)和付費意識，并追求更精細(xì)的產(chǎn)品品質(zhì)，新消費熱潮本質(zhì)上是需求端從物質(zhì)文化轉(zhuǎn)向美好生活的過程。

“美好生活需要的本質(zhì)是情緒需求。物質(zhì)文化需要對應(yīng)以解決溫飽、基本物質(zhì)功能為目標(biāo)的理性需求，主流消費對應(yīng)一分價錢一分貨的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品功能，而美好生活需要對應(yīng)以令人愉悅、減少焦慮等負(fù)面情緒為目標(biāo)的情緒需求?！?/p>

這與整個宏觀經(jīng)濟(jì)大勢密不可分。2019年，中國人均GDP超過1萬美金，正式邁入中高收入國家。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中美兩國的消費規(guī)模差距已經(jīng)從2017年的3400億美元、2018年的2800億美金縮小至2019年的2700億美元，距離超越美國成為世界第一大消費市場只有一步之遙。

在個體層面，這帶來了三個關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)變：

第一，從理性需求到情緒需求的消費升級。

中國在全球分工中從微笑曲線的底部逐漸向兩端轉(zhuǎn)移，體力勞動導(dǎo)向變成了腦力勞動導(dǎo)向，大多數(shù)消費者更加關(guān)注自身幸福指數(shù)，而在社會壓力劇增的環(huán)境下會增加相關(guān)消費以抵抗負(fù)面情緒，“沒有什么是一杯奶茶不能解決的”便是典型案例。

第二，通過圈層化的消費內(nèi)容建構(gòu)身份認(rèn)同。

大量研究報告在分析95后、Z世代時都會打上“宅”、“注重顏值”、“偏好國潮”等標(biāo)簽，但新一代消費人群唯一的共同特征就是他們無法用通用標(biāo)簽來簡單概括。幾乎每個新國貨品牌都代表了一種圈層文化或者生活方式，很少有品牌能像可口可樂一樣完全拿下大眾市場，但在中國，即使是垂直人群也包含了巨大的商機(jī)。

第三，文化自信。

國際品牌曾經(jīng)是舒適、現(xiàn)代化、中產(chǎn)階級生活方式的標(biāo)志，過去消費者往往認(rèn)為國貨品牌品質(zhì)低劣、沒有名氣，但是近幾年，越來越多人相信本土企業(yè)也致力于升級產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價值。

“在這種變化下，新一代消費者對海外大牌沒有那么強(qiáng)的追逐，而是關(guān)心產(chǎn)品本身和品牌所宣揚(yáng)的價值觀。一些符合新潮流趨勢的品牌就有了新的機(jī)會?！睆埛f認(rèn)為，“一代人有一代人的品牌?！?/p>

這是過去幾十年全球發(fā)達(dá)國家都曾走過的路。

李豐認(rèn)為，消費品發(fā)展有三個典型階段：第一階段是耐用和必須消費品，比如家電、汽車；第二階段是可選消費品的普及和品牌化，肯德基、麥當(dāng)勞這些代表美國生活方式的國際品牌都出現(xiàn)在這一時期；第三階段是時髦的Z世代，從“買大家都覺得好的東西”變?yōu)橘I“產(chǎn)品為什么適合我和我為什么喜歡”的東西。

年輕一代的認(rèn)知也在潛移默化地改變大眾人群對新國貨的負(fù)面印象。麥肯錫2020年報告顯示，在19個消費品類中，受訪者在其中13個品類中更偏好本土品牌。

本土國際大牌的誕生

現(xiàn)在，新國貨賽道已是炙手可熱，資本密集涌入，工廠加班加點，年輕一代熱烈捧場。但當(dāng)泡沫褪去之后，“大牌平替”能否成為真正的大牌，網(wǎng)紅品牌如何走向百年老店？

鄰國日本曾是過去20年以“本土制造”享譽(yù)全球的典范。國內(nèi)最早推動“新國貨”概念普及的財經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為，日本品牌的成功建立在三個客觀前提下，即日漸強(qiáng)盛的國力、強(qiáng)烈的國民消費意志和購買、以及深厚的日本文化積淀。

目前來看，這三者中國均有，比起當(dāng)年的日本有過而無不及。但我們?nèi)匀鄙僖粋€觸發(fā)點，在各種潮流交匯與沖突之間達(dá)成平衡，全方位地點燃中國本土的審美復(fù)蘇與文化自信。

在日本，三宅一生、宮崎駿、草間彌生等大師承擔(dān)了這個功能，通過影視、設(shè)計、藝術(shù)等多元媒介，他們從本土起家、向世界輸出了一整套獨特的日本審美與生活哲學(xué)。這套文化在日本社會達(dá)成共識，也為日后MUJI、CDG、優(yōu)衣庫等日本國際大牌的成功構(gòu)建了民意基礎(chǔ)。

對當(dāng)下炙手可熱的新國貨品牌們來說，這個機(jī)會不是等出來的，而是試出來的。哈佛商學(xué)院教授道格拉斯·霍爾特在《文化戰(zhàn)略》一書中提出，消費者對體現(xiàn)他們理想的品牌趨之若鶩，因為這些品牌幫助他們表達(dá)個人愿望，這些品牌中最成功的就會晉身為偶像品牌，成為社會上一些崇尚獨特價值的消費者的一致表達(dá)。

這樣看來，本土國際大牌的誕生是一個概率事件。當(dāng)我們擁有了足夠多的“網(wǎng)紅品牌”，在大基數(shù)當(dāng)中總能跑出百年老店。