2020年初，新冠病毒成為市場上最大的黑天鵝，本來眾多的企業(yè)都對這一年寄托無限的希望，但是疫情打亂了陣腳，城市封閉、企業(yè)停工，全球的市場不確定性大大增加。
但是企業(yè)還是要生存，想辦法活下去成為眾多企業(yè)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)目標(biāo)。無論是國際大牌還是國內(nèi)的中小企業(yè)，當(dāng)下以及未來的品牌之路都會(huì)適時(shí)作出調(diào)整，以適應(yīng)新的變化。當(dāng)然人都還是要生活的，只要需求還在，總能找出辦法。
我們最近綜合不同品牌的的營銷策略，并根據(jù)不同的分析報(bào)告，來看看品牌運(yùn)營的發(fā)展趨勢：
1、 高端品牌親民化
去年愛馬仕在朋友圈投放廣告，很多人都自嘲自己賣不起，微信大數(shù)據(jù)推送難道出錯(cuò)了？其實(shí)不是，2020年3月4號(hào)，愛馬仕終于出品了自己的第一個(gè)系列Rouge Hermès唇膏系列：27支口紅外加潤唇膏、唇線筆，以及相關(guān)周邊口紅刷、鏡子和口紅包。愛馬仕對外的售價(jià)普通版口紅為67美元（約475元人民幣），限量版口紅是72美元(約510元人民幣)，而口紅替換芯要42美元(約297元人民幣)，當(dāng)然還有潤唇膏，代購價(jià)400元不到。有口紅愛好者算了一下：全套29支普通版+限量版+潤唇膏+唇線筆的超級(jí)禮盒，目前代購價(jià)格2萬元不到，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上一個(gè)愛馬仕包包的價(jià)格。
高端品牌親民化，愛馬仕并不是特例。蘋果發(fā)布的新品iPad Pro也是加量不加價(jià)，傳言中的平價(jià)iPhone 9雖沒有發(fā)布，但也已經(jīng)傳言沸沸揚(yáng)揚(yáng)的了。而法國奢侈品巨頭路威酩軒集團(tuán)（LVMH）宣布，準(zhǔn)備使用旗下品牌迪奧、紀(jì)梵希和嬌蘭的香水和化妝品工廠來生產(chǎn)酒精洗手凝膠，并向法國衛(wèi)生部門和醫(yī)院免費(fèi)提供，當(dāng)然這是為了緩解疫情中此類產(chǎn)品的短缺，但是以后會(huì)不會(huì)保留也很難說。
高端品牌親民化，并不是說將之前的產(chǎn)品系列降價(jià)，這些大牌正常思維下是不可能走這樣線路的，所謂親民化，就是開發(fā)一條新產(chǎn)品線或者子品牌，相對于以前的產(chǎn)品線而言，具有明顯的價(jià)格分層。當(dāng)然新產(chǎn)品線同樣需要高毛利，他們會(huì)選擇具有高復(fù)購率、市場客單價(jià)相對不高的品類，口紅當(dāng)然是一個(gè)非常好的品類，即使500元，也是在中產(chǎn)階層的承受范圍內(nèi)。這部分人群，在不確定性經(jīng)濟(jì)下，即使不采購大件產(chǎn)品，但是能用500元買一個(gè)愛馬仕，那也是一個(gè)生活品質(zhì)的表現(xiàn)，專業(yè)一些說這叫最小犒賞類產(chǎn)品。
不是所有大牌都會(huì)走親民化路線，也不是說走就能走的，而是需要比較長的市場調(diào)研和準(zhǔn)備期，需要尋找合適的品類，比如愛馬仕就是準(zhǔn)備了5年時(shí)間。另外據(jù)說一些大牌鉆石、珠寶等都在設(shè)立子品牌，都親民化路線，這些都是趨勢，因?yàn)椴淮_定性會(huì)帶來偏于理性的消費(fèi)，這個(gè)時(shí)候大品牌為了培養(yǎng)未來的客戶，走親民化將是起到一個(gè)很好的鋪墊作用。
愛馬仕口紅
2、 中端品牌多元化
如果一個(gè)品牌定位本來就是中產(chǎn)階層，未來這一類的品牌會(huì)走多元化路線。比如疫情期間比較典型的例子就是“999感冒靈方便面”的橫空出世，這個(gè)跨界真的讓很多營銷人大開眼界，但是不可否認(rèn)這種多元化僅僅是市場中的一個(gè)比較突出的例子而已。另外像五菱汽車做口罩，雖然也是應(yīng)急，但是也讓APP獲得了眾多的下載量。而中石化賣菜，估計(jì)也是讓人詫異之余，又覺得合情合理，“不下車不開窗、一鍵送到后備箱”，這句廣告語將會(huì)成為疫情期間的一個(gè)經(jīng)典案例。
中端品牌，一般針對的用戶群體大，客戶覆蓋率高，在未來的市場中，僅僅通過單一品牌或者服務(wù)是很難獲得超高的收益，因?yàn)槲磥碚麄€(gè)線下制造爆款將會(huì)越來越難，而用戶去中心化，選擇也會(huì)越來越個(gè)性化；同時(shí)因?yàn)槲磥頃?huì)有相當(dāng)?shù)挠脩艄ぷ鞲臃泵?，所以對于需求將?huì)走兩個(gè)方向：一個(gè)是以個(gè)人消費(fèi)主要趨勢，更傾向滿足個(gè)人需求；一個(gè)是希望能夠一站式解決更多問題，節(jié)約不必要的購物時(shí)間。
所以中端品牌多元化發(fā)發(fā)展不僅僅是在產(chǎn)品端，在渠道端也會(huì)有更多的跨界多元化，但這都離不開用戶的需求判斷和心智定位。
中石化賣菜海報(bào)
3、 大眾品牌品質(zhì)化
大眾品牌我們這里定義是市場中一些常見的日用、快銷、食品、生鮮等品牌，因?yàn)閷儆谌粘Ｓ闷泛蜕铑惥佣啵郧昂芏嗳烁粗氐木褪莾r(jià)格，而隨著整體生活水平的提升，消費(fèi)升級(jí)成為現(xiàn)實(shí)的需要，用戶對于這類品牌會(huì)有更多的品質(zhì)要求。
比如同樣是3月4日，盒馬對外發(fā)布旗下主打有機(jī)菜的新品牌：盒馬有機(jī)鮮，將高端食材平民化，一盒300g的有機(jī)青菜，在盒馬賣到4.8元，其它電商或超市同等份量都要賣到10元以上。同樣是250g份量的一包有機(jī)茼蒿，盒馬賣5.9元，滬上一家精品超市賣到了十七八元錢，價(jià)格相差了幾倍。
這就是典型的生活品質(zhì)化訴求下的機(jī)會(huì)，有品質(zhì)，但是也需要合理的價(jià)格，那種還是靠品質(zhì)獲取暴利的機(jī)會(huì)將會(huì)被市場擯棄。因?yàn)檫@個(gè)市場需求足夠的旺盛，市場需求已經(jīng)足夠大，就一定會(huì)有看到這樣機(jī)會(huì)的企業(yè)，你如果還是繼續(xù)暴利那只會(huì)被快速的取代?；ヂ?lián)網(wǎng)下，信息扁平化，靠信息差賺錢將會(huì)越來越難。
所以對于無論是大眾品牌，還是低端品牌，未來如果沒有品質(zhì)，日子將會(huì)越來越難，只有提升品牌，才能迎接更多的機(jī)會(huì)。
盒馬有機(jī)產(chǎn)品基地
4、 國貨品牌潮流化
國貨興起已經(jīng)是一個(gè)不爭的事實(shí)，而這才是剛剛開始，新冠病毒疫情下更多的人和企業(yè)都看到國貨的重要性，當(dāng)然高端如芯片、半導(dǎo)體等，這些是國家創(chuàng)新的重要方向。而對于日用和消費(fèi)類產(chǎn)品，同樣會(huì)有更多的新國貨品牌加入。
這兩年如李寧，就擅長和國潮的結(jié)合，取得了不俗的成績；而故宮自不必說，已經(jīng)把國潮文化發(fā)展到一個(gè)新的高度；美妝品牌完美日記，2019年成立第二年即銷售超過30億，并成為雙十一天貓美妝排名第一的品牌，這是國貨彩妝類品牌第一次登上這個(gè)寶座。
這些品牌都在引導(dǎo)潮流上走的更前沿一些，在產(chǎn)品推廣上也更重視和潮流的集合。他們抓住了年輕用戶群體的消費(fèi)傾向，把理性需求和個(gè)性追求完美的集合在一起，制造了市場中一個(gè)又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)現(xiàn)象。
未來的國貨，品質(zhì)當(dāng)然是第一位的，在高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)潮流的變化，這個(gè)潮流未來不僅僅是在國內(nèi)，還有更多的機(jī)會(huì)影響世界市場的發(fā)展，因?yàn)楦咂焚|(zhì)+高顏值+親民價(jià)，本來就是產(chǎn)品的發(fā)展趨勢之一。
完美日記聯(lián)名款
5、 品牌跨界聯(lián)名化
未來的市場競爭一定是更為激烈的，國內(nèi)疫情雖然已經(jīng)可控，但是國外卻還是需要一定的時(shí)間，這個(gè)過程對于每一個(gè)企業(yè)，都是面臨各種不可控的壓力。這個(gè)時(shí)候，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、抱團(tuán)取暖，不僅僅是為了活下去，也是為了尋求市場需求新的縫隙。
3月11日，喜茶與盒馬聯(lián)合推出聯(lián)名款青團(tuán)產(chǎn)品。此次推出的青團(tuán)產(chǎn)品包含爆漿芝士豆乳青團(tuán)和阿華田波波青團(tuán)兩款，目前僅在上海開啟預(yù)售；一個(gè)網(wǎng)紅奶茶、一個(gè)新零售的探索者，兩個(gè)看似關(guān)聯(lián)不大的公司，跨界聯(lián)合發(fā)布一個(gè)新產(chǎn)品，然后發(fā)現(xiàn)他們的合作又是那么的貼合。
當(dāng)然這種跨界市場中并不少見，3月18日奈雪攜手藝術(shù)家Cinyee Chiu設(shè)計(jì)的2020新年瑞獸系列6款心意卡登陸天貓；太平鳥選擇與迪士尼聯(lián)手，推出全新聯(lián)名時(shí)裝系列：花木蘭的新衣，雖然因?yàn)橐咔楣惩七t，但依舊取得不俗反響；另外據(jù)說即將發(fā)布的華為P40 Pro也會(huì)有紅旗定制版（李寧也和紅旗合作過，一款難求），估計(jì)同樣也是一機(jī)難求。
跨界品牌合作，是這幾年的大趨勢，也是未來的大機(jī)會(huì)，可以是兩個(gè)品牌、也可以是品牌和IP、還可以是品牌和設(shè)計(jì)師，未來國內(nèi)一些設(shè)計(jì)大師和品牌合作也許就能創(chuàng)新出中國更多國際大牌、奢侈品牌，因?yàn)槠放频膰H化，也是需要文化的支撐。
品牌跨界聯(lián)名化，是一種對于用戶需求精準(zhǔn)把握的創(chuàng)意嘗試，未來的跨界將會(huì)呈現(xiàn)更多的意想不到、但又讓你拍手稱快的創(chuàng)作，新的市場，屬于有創(chuàng)意的人。
傳言中的華為P40+紅旗
6、 眾多品牌在線化
這次疫情讓線下渠道遭受重創(chuàng)的同時(shí)，也讓眾多品牌堅(jiān)定開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。淘寶數(shù)據(jù)顯示，在不久前的“3·8女王節(jié)”促銷期間，有超過2萬個(gè)品牌銷售額同比去年增長超100%，淘寶直播一天最高帶動(dòng)成交量增長了650%。在這背后，是100多萬淘寶商家、12000個(gè)品牌的天貓旗艦店在近期全部上線。
這12000多個(gè)品牌包含國際大牌Prada、亞洲香奈兒的vidivici、英國專業(yè)化妝師品牌Real Techniques、老佛爺同名品牌karl lagerfeld、美國知名輕奢箱包katespade、法國設(shè)計(jì)師潮牌nekomomo、以及歷峰集團(tuán)旗下頂級(jí)珠寶和腕表品牌卡地亞等等，就連宜家都來開店了，這可是宜家全球首次在第三方平臺(tái)開店。
當(dāng)然國內(nèi)品牌如奈雪、喜茶、各種商城、賣場、博物館都在線上開店，尋求新的機(jī)會(huì)；鐘書閣、志達(dá)書店、麥家理想谷、中信書店、蒲蒲蘭繪本館等200多家知名書店集體變身淘寶直播間，用直播來介紹書店、推薦圖書；北京海淀鐘書閣還和美團(tuán)合作，30分鐘直接送書到家，為用戶提供更為便捷的服務(wù)。
在疫情這種特殊情況的推動(dòng)下，品牌在線化是一個(gè)加速的趨勢，并且他們發(fā)現(xiàn)這種的能量遠(yuǎn)超他們的預(yù)期，比如開通淘寶直播的書店數(shù)量同比增長超過5倍，圖書直播場次更是增長近10倍；很多奢侈品旗艦店開業(yè)之后，限量款快速被秒光，取得了他們意想不到的銷售預(yù)期。
未來的品牌，基本上不大可能沒有自己的在線平臺(tái)了，只是在哪里開、如何開的問題。當(dāng)然公域流量大的平臺(tái)肯定是他們優(yōu)先選擇的地方，渠道多元化、線上線下結(jié)合將會(huì)讓未來的零售和消費(fèi)具有豐富的選擇性和復(fù)雜的多變性。
宜家上線海報(bào)
7、 品牌運(yùn)營數(shù)據(jù)化
其實(shí)從最近幾年，如果你留意一下天貓一些大品牌商城，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們會(huì)有一個(gè)新的品類，就是天貓定制款，這就是天貓的大數(shù)據(jù)推動(dòng)反向定制的CTM，這些款基本上市之后就成了爆款，比如李施德林的花香漱口水、格力的“空氣能熱水器”、羅曼的牛油果小果刷等等。
以前對于傳統(tǒng)品牌公司來說，一個(gè)新品，總要經(jīng)過市場調(diào)研、再到研發(fā)才能上市。這個(gè)過程傳統(tǒng)的消費(fèi)者調(diào)研可能要耗費(fèi)幾個(gè)月甚至超過一年的時(shí)間來做，而現(xiàn)在只要借助阿里巴巴等平臺(tái)的數(shù)據(jù)能力，就可以大大縮短這些環(huán)節(jié)，使企業(yè)的決策快準(zhǔn)狠，精準(zhǔn)到讓很多市場調(diào)研機(jī)構(gòu)驚嘆和自愧不如。
2019年4月25日，履新50天之后的天貓總裁蔣凡，正式對外公布了天貓未來三年的戰(zhàn)略規(guī)劃：要用三年的時(shí)間把天貓的交易額翻一番。也就是說，從當(dāng)時(shí)的2萬多億GMV增長到三年后的4萬多億。三年內(nèi)天貓保持買家數(shù)量持續(xù)快速增長的同時(shí)，幫助品牌商發(fā)布超過1億款新品并孵化100個(gè)年銷售超10億的新品牌，最終把它們的天貓官方旗艦店升級(jí)為品牌消費(fèi)者運(yùn)營主陣地。
其實(shí)不僅僅是阿里巴巴，京東同樣也在通過自身的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)和品牌商合作，比如曾經(jīng)推出高潔絲X杜蕾斯聯(lián)名限量禮盒，就是京東大數(shù)據(jù)的功勞，因?yàn)榫〇|通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，單身女性消費(fèi)者在購買個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品時(shí)，也普遍會(huì)對計(jì)生用品產(chǎn)生需求，所以“撮合”高潔絲和杜蕾斯組成CP，推出“日日月月”禮盒套裝，用看似水火不容、實(shí)則能玩轉(zhuǎn)日月的顛覆性跨界，替女生們表達(dá)“我的生活我主宰”的個(gè)性宣言。這不是京東的第一次，比如2019年雙十一，京東顯示器品類中，每銷售 5 臺(tái)顯示器就有 2 臺(tái)來自反向定制，涌現(xiàn)出諸多顯示器反向定制爆款好物。
未來擁有大數(shù)據(jù)的平臺(tái)采用CTM和品牌商合作將是一種新的潮流，將會(huì)改變很多品牌的產(chǎn)品研發(fā)和推出方式，因?yàn)檫@會(huì)變的更加精準(zhǔn)、變得更有機(jī)會(huì)成為爆款，對于品牌企業(yè)以及國內(nèi)外的代工廠，將是一種革命性的變化。這種模式隨著今天全球疫情的的推動(dòng)，各大企業(yè)壓力越來越大的情況下，變得更加具有威力，因?yàn)楦嗥髽I(yè)不愿意再去試錯(cuò)，而是希望新品能夠帶來更為直接可控的結(jié)果。
“日日月月”禮盒套裝
世界在發(fā)生巨大的變化，各大品牌未來的發(fā)展一定會(huì)更加依賴科技的推動(dòng)，會(huì)更加貼合用戶的需求。當(dāng)然對于線下的零售企業(yè)也不用特別的擔(dān)心未來無貨可賣，因?yàn)闊o論什么品牌、無論線上多么火爆，都沒有辦法完全脫離線下，因?yàn)榫€上依靠的是流量的聚集，但是對于任何一個(gè)大平臺(tái)來說，流量的成本都是越來越貴，也不可能只給特定的某些品牌，一旦平臺(tái)流量扶持降低，銷售量就會(huì)收到影響。所以每個(gè)品牌只要不想陷入被動(dòng)，就必須要做好線下的布局，因?yàn)橐粋€(gè)品牌如果在1000家店面有專區(qū)展出，那就代表有1000個(gè)流量的入口，這種線下投入的不僅僅是銷售陳列，更是市場推廣展示，這樣的線下布局也有利于線上銷售的穩(wěn)定發(fā)展，而不是一旦平臺(tái)限流，品牌銷售就直線下降，被綁架對于品牌來說不是一個(gè)好現(xiàn)象。
當(dāng)然未來的線下零售店，賣貨也僅僅是功能之一，體驗(yàn)展示將會(huì)成為一個(gè)主要方向，比如阿迪和耐克都在精簡線下盈利不佳的門店，而將優(yōu)質(zhì)門店改造為提供極致體驗(yàn)的門店，比如將線上的互動(dòng)體驗(yàn)向線下延伸，實(shí)現(xiàn)會(huì)員、商品、購物體驗(yàn)全渠道融合。以耐克上海001 店為例，其擁有4 層商業(yè)空間，共計(jì)3822 平米；產(chǎn)品品類全，覆蓋了Nike全系列、限量款、定制款等；店面布局新穎，如運(yùn)用運(yùn)動(dòng)玻璃、數(shù)字塔等，給消費(fèi)者非同一般的感覺。當(dāng)然未來各大品牌是不是會(huì)給予其授權(quán)渠道額外的體驗(yàn)陳列費(fèi)用和線上引流分成，相信各大企業(yè)也都有自己的規(guī)劃。當(dāng)然無論品牌方怎樣決策，前提是你的店面要有一定的影響力，這樣的機(jī)會(huì)出現(xiàn)的時(shí)候，你才能有可能抓得住。
品牌的發(fā)展規(guī)律一定是和用戶需求變化、社會(huì)科技發(fā)展相關(guān)的，一些重大事件會(huì)推動(dòng)品牌趨勢的加速變化，成為品牌發(fā)展的一個(gè)助推器，所以無論是品牌方還是零售商，都要關(guān)注這種變化，因?yàn)樵诒寂艿牡缆飞希闶紫纫龅木褪遣荒艿絷?duì)。
新市場、新消費(fèi)；
新機(jī)會(huì)、新品牌；
未來存在無數(shù)的可能！
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