龔偉 · 2021-01-22 09:52 來(lái)源：紅餐網(wǎng)
經(jīng)常有人問(wèn)我什么時(shí)候開店時(shí)機(jī)最好？套用一句老話來(lái)回答，開一家店最好的時(shí)間有兩個(gè)：一個(gè)是十年前，一個(gè)是現(xiàn)在。
做過(guò)餐飲的人都有一個(gè)感觸，生意越來(lái)越不好做。十年前開店，不管賣什么，只要有個(gè)好位置，大概率就能賺到錢。那時(shí)市場(chǎng)上好產(chǎn)品少，稍微做得好一點(diǎn)就能贏得顧客喜愛(ài)，店面裝修不用投入太大，人也好招，遍地都是服務(wù)員。
現(xiàn)在開店，位置要好，產(chǎn)品要好，環(huán)境要好，服務(wù)要好。僅僅做好還不行，還得做出差異化。現(xiàn)在做餐飲入行的門檻低了，但是競(jìng)爭(zhēng)的門檻卻越來(lái)越高，沒(méi)點(diǎn)文化不懂點(diǎn)技巧，生意很難做好。
都說(shuō)餐飲越來(lái)越難做，但是有一個(gè)現(xiàn)象不能忽視，那就是消費(fèi)者的消費(fèi)需求并沒(méi)有萎縮，消費(fèi)市場(chǎng)依然在增長(zhǎng)。變化的只是消費(fèi)的場(chǎng)景，消費(fèi)者的消費(fèi)理念及消費(fèi)方式。
我認(rèn)識(shí)的西安的好幾個(gè)連鎖餐飲品牌，今年都在忙著關(guān)店，不斷的收縮市場(chǎng)。從全國(guó)來(lái)看，海底撈，西貝這些品牌都沒(méi)有了往日的火爆。不過(guò)凡事都有兩面性，連鎖品牌關(guān)店和收縮市場(chǎng)的另一面，是他們加快布局短平快的小餐飲項(xiàng)目：
海底撈從去年到今年，一氣推出了澇派有面兒、十八汆、飯飯林、秦小賢、佰麩私房面、新秦派，喬喬的粉，孟小將，駱大嫂等九個(gè)子品牌。這其中有賣面的澇派有面兒、十八汆、佰麩私房面、新秦派，有賣米線的秦小賢和孟小將，有賣蓋澆飯的飯飯林，有賣土豆粉的喬喬的粉，還有賣水餃的駱大嫂，基本上覆蓋了大部分的小吃快餐品類。
中餐巨頭西貝也在不斷嘗試快餐項(xiàng)目，從西貝燕麥面、麥香村、超級(jí)肉夾饃、西貝酸奶屋、弓長(zhǎng)張?jiān)俚浆F(xiàn)在的賈國(guó)龍功夫菜，西貝也是在快餐的賽道上越挫越勇，屢敗屢戰(zhàn)。
除了餐飲巨頭之外，很多一線餐飲品牌都在布局短平快的小品牌，前邊我提到的西安的幾個(gè)連鎖品牌，都在發(fā)力子品牌，打造小而美的小店模型。
這些小店項(xiàng)目都有幾個(gè)共同特征，投資小、產(chǎn)品線短、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、出餐效率高，人工少，所以一經(jīng)推出就能快速?gòu)?fù)制，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。我們看著這些大品牌在不斷關(guān)店，實(shí)際上更準(zhǔn)確的說(shuō)應(yīng)該是在拆店，原來(lái)一個(gè)大店投入的人力物力財(cái)力，現(xiàn)在可以很輕松的開好幾家小店。
小店模型是餐飲行業(yè)這幾年一直在討論的一個(gè)話題，小而美對(duì)應(yīng)大而全，是和傳統(tǒng)的大型中餐及快餐店相對(duì)應(yīng)的一種模式。很多關(guān)注了我朋友圈的朋友應(yīng)該都知道，我們團(tuán)隊(duì)今年也在做一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的團(tuán)餐項(xiàng)目，我們?cè)诟咝２蛷d里打造了一個(gè)檔口店模型——盛滋味雞扒飯，目前推出了幾家樣板店，四個(gè)人的檔口能做到月營(yíng)業(yè)額28-30萬(wàn)，整體還算不錯(cuò)，收益超過(guò)了很多投資過(guò)百萬(wàn)的中餐店，而我們一個(gè)檔口的投資不過(guò)五六萬(wàn)。很多朋友問(wèn)我這個(gè)項(xiàng)目成功的原因，我覺(jué)得最大的原因應(yīng)該是風(fēng)口和趨勢(shì)。
為什么說(shuō)小而美的小店模式是2021年新的趨勢(shì)和風(fēng)口，我說(shuō)說(shuō)我的幾點(diǎn)觀察和感悟：
消費(fèi)升級(jí)的前提是商品的繁榮帶來(lái)的物質(zhì)過(guò)剩。當(dāng)消費(fèi)者面臨更多選擇的可能性時(shí)，選擇依據(jù)就成了品牌，在品牌過(guò)剩的時(shí)代，消費(fèi)者能選擇的就是專家型品牌。什么是專家型品牌，借用定位理論的解釋就是，品牌是品類及其特性的代表。通俗點(diǎn)說(shuō)就是只有將一個(gè)產(chǎn)品做到最好，才有可能讓消費(fèi)者記住你。
專賣店的誕生就是雜貨店發(fā)展的產(chǎn)物。雜貨店以產(chǎn)品又多又全吸引人，因?yàn)榭偰苷业阶岊櫩蜐M足的。專賣店則是給顧客最好的，讓顧客在能講究的時(shí)候絕對(duì)不將就。小店模式是對(duì)大店的延伸，因?yàn)橐粋€(gè)啥都有的店面很難讓顧客相信自己每個(gè)產(chǎn)品都是最好的。即便整日說(shuō)著“道道都好吃”的西貝，在做產(chǎn)品宣傳的時(shí)候也會(huì)有側(cè)重點(diǎn)，而不是面面俱到。在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，消費(fèi)者想吃某一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，首先會(huì)找這個(gè)產(chǎn)品做的最好的店，而不是找產(chǎn)品內(nèi)容最全的店。正如前文說(shuō)的，在能夠講究的時(shí)候，消費(fèi)者是絕對(duì)不愿意將就的。
從雜貨店到專賣店，本質(zhì)上是產(chǎn)品預(yù)售場(chǎng)景的變化。
以前消費(fèi)者只有去了店里才知道店里有啥，對(duì)照菜單才能從中選擇自己想吃的，為了保證進(jìn)來(lái)的顧客都能選到自己滿意的產(chǎn)品，商家只能努力將菜單做厚，產(chǎn)品做多，產(chǎn)品豐富了才能滿足不同顧客的不同需求。
如今消費(fèi)者在去店里之前早已在網(wǎng)上做過(guò)了篩選，想吃雞扒飯的絕對(duì)不會(huì)去找米線店，那么賣雞扒飯的商家就沒(méi)有必要將米線寫上菜單，去迎合來(lái)賣雞扒飯的店里吃米線的這種小概率顧客需求。
線上直播，點(diǎn)評(píng)，以及各種自媒體平臺(tái)的傳播和推薦都是產(chǎn)品的預(yù)售平臺(tái)，它們讓顧客在消費(fèi)之前已經(jīng)完成了產(chǎn)品的心智預(yù)售。那么商家需要做的就是做好產(chǎn)品吸引潛在客戶的注意，而不是去猜測(cè)誰(shuí)會(huì)來(lái)自己店里吃什么。大而全就是對(duì)資源和精力的浪費(fèi)，聚焦才能降低成本，提高核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。所以小店模式更適合單品突破，塑造單一產(chǎn)品的認(rèn)知，滿足細(xì)分領(lǐng)域里的顧客需求。
從投資角度來(lái)講，有經(jīng)驗(yàn)的投資人都知道別不能把雞蛋放在一個(gè)籃子里。花三五十萬(wàn)開一家大店，成功的概率大概50%，甚至?xí)?。用同樣的錢去開四五家小店，每家店的成功概率都有50%，那么整體下來(lái)成功的概率是遠(yuǎn)大于50%的。所以相對(duì)來(lái)講，投資小店是風(fēng)險(xiǎn)更小收益更持久的選擇。
在市場(chǎng)穩(wěn)定的情況下，大店屬于優(yōu)質(zhì)投資，因?yàn)橹灰^(guò)了投資平衡點(diǎn)以后，收益會(huì)非常豐厚。但是在市場(chǎng)不穩(wěn)定的時(shí)候，誰(shuí)都不知道未來(lái)三五年市場(chǎng)會(huì)怎么樣，大投資無(wú)疑是一場(chǎng)冒險(xiǎn)。而且現(xiàn)在的餐飲市場(chǎng)，閉店率高達(dá)70-80%，在這種情況下，投資更需要謹(jǐn)慎。我最近老跟朋友開玩笑說(shuō)，2021年我對(duì)餐飲行業(yè)最大的貢獻(xiàn)，就是勸了不少人別開店，要開也別開大店。在市場(chǎng)不夠穩(wěn)定的情況下，開小店無(wú)疑是最佳的投資策略，因?yàn)橥顿Y小，回本周期短，從長(zhǎng)期來(lái)看，收益反而是最高的。餐飲創(chuàng)業(yè)要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，不能抱著短期的投機(jī)心理。
4 消費(fèi)生活圈越來(lái)越小
上邊提到了市場(chǎng)不穩(wěn)定，影響市場(chǎng)不穩(wěn)定的因素，除了疫情影響這樣的突發(fā)因素之外，更多的來(lái)自市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者生活習(xí)慣的變化。
首先是市場(chǎng)環(huán)境變化。城市發(fā)展，商圈演變，讓諸如鐘樓大雁塔這樣的超級(jí)商圈失去了昔日的魅力，以前消費(fèi)者想要出去逛街購(gòu)物，可能要出門坐車去鐘樓去大雁塔去小寨，現(xiàn)在家門口可能就有個(gè)新的商場(chǎng)，所有的需求都可以就近解決了。消費(fèi)者的生活半徑越來(lái)越小，與之對(duì)應(yīng)的就是店面的吸客范圍也越來(lái)越小，以前一家門店能吸引方圓幾公里的客流，現(xiàn)在可能只能影響到周邊一公里不到的范圍。客流減少會(huì)讓大店的生存更加艱難，開小店反而會(huì)活的更加滋潤(rùn)。
其次是消費(fèi)場(chǎng)景的變化。以前顧客吃飯只能選擇去餐廳，現(xiàn)在可以點(diǎn)外賣，可以在便利店買速食類產(chǎn)品，也可以在超市買各種方便鍋，還有盒馬及各類的食材超市……總之，消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越多了，在家，在辦公室，在超市，便利店，咖啡館……任何一個(gè)地方都可以解決一頓飯的需求，所以餐廳只是消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景中的一個(gè)。這個(gè)時(shí)候，開店的商家要解決的就不是單純的吃飯問(wèn)題，而是顧客的社交問(wèn)題。比起吃飯，和誰(shuí)吃，在哪吃要比吃什么更重要。因此每一個(gè)線下店面的存在都是在為周邊一個(gè)特定的人群服務(wù)，和這些人建立鏈接，解決他們圍繞吃飯而產(chǎn)生的問(wèn)題才是一家店面的使命感。
從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，小店比大店更具有靈活性，更容易適應(yīng)復(fù)雜市場(chǎng)的變化。通過(guò)精準(zhǔn)定位，用精準(zhǔn)的產(chǎn)品吸引周邊特定的人群，就是小店模式的精髓。一個(gè)店影響周邊一公里，通過(guò)快速布店，形成一個(gè)具有協(xié)同性的網(wǎng)絡(luò)，最終達(dá)到全區(qū)域的精準(zhǔn)覆蓋，這就是小店創(chuàng)業(yè)的最佳盈利模式。
5 疫情讓消費(fèi)更加理性化
很多人說(shuō)疫情影響了市場(chǎng)的發(fā)展，實(shí)際上需求并沒(méi)有減少，沒(méi)有哪個(gè)人因?yàn)橐咔榈挠绊戇x擇不吃飯了，只是吃飯的方式和消費(fèi)的理念變了。
首先，疫情讓很多人收入驟減，原來(lái)天天吃大餐，現(xiàn)在可能更多的時(shí)候吃盒飯。其次，很多公司原來(lái)可能應(yīng)酬很多，每月聚會(huì)，季度聚會(huì)，年底總結(jié)，疫情后這樣可能都取消了，很多業(yè)務(wù)都通過(guò)線上溝通交流，線下的應(yīng)酬也少了，這對(duì)于主打聚會(huì)商務(wù)宴請(qǐng)的正餐酒樓宴請(qǐng)類的餐飲店來(lái)講，無(wú)疑是雪上加霜。我們仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，從14年的非典到20年的新冠，每次大的疫情結(jié)束，高端餐飲都會(huì)迎來(lái)一輪大洗牌。
因此，疫情讓人不是不吃飯，而是更加理性的吃飯。小而美的店面，能提供干凈衛(wèi)生又美味的美食，比起其他五花八門花里胡哨的店面更具吸引力。比如我們今年做的高校團(tuán)餐項(xiàng)目，為什么生意火爆，還有很大一部分原因是學(xué)校禁止學(xué)生出校門，禁止學(xué)生點(diǎn)外賣，這樣的限制自然造就了校園餐飲市場(chǎng)的火爆。在疫情影響下，小店小產(chǎn)品更容易滿足消費(fèi)者的需求，成為消費(fèi)的主流選擇。高頻低消費(fèi)，具有更強(qiáng)勁的生命力。
中餐標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題一直是影響中餐發(fā)展的重要因素。餐飲三高一低中，最重要的就是高人工成本。很多做傳統(tǒng)餐飲的老板都有一個(gè)苦惱，就是生意都完全依賴廚師，好廚師成本也高，廚師不換利潤(rùn)減半，廚師不干全都玩蛋。小吃快餐利潤(rùn)本來(lái)就低，很多店都老板還沒(méi)員工賺得多，盡管如此，人還是越來(lái)越難招，尤其是懂技術(shù)的更難招。
在這種情況下，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化就成了解決問(wèn)題的關(guān)鍵。標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的好處有三：一是降低產(chǎn)品成本，解決了高成本的問(wèn)題，二是解決了產(chǎn)品口味標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，三是解決了人工成本高的問(wèn)題。這些都是餐飲行業(yè)的痛點(diǎn)問(wèn)題，這些問(wèn)題的解決讓開店變得更簡(jiǎn)單，不需要太大資金投入，不需要太高的技術(shù)成本，普通的創(chuàng)業(yè)者也只要選對(duì)了品牌，選對(duì)了模式，就可以輕松又有一家自己的店。
很多人可能會(huì)說(shuō)加盟品牌提供的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品明顯要比自己做的貴。如果出現(xiàn)這種情況，原因可能有兩種：一是老板只單純算了原材料成本，沒(méi)有考慮產(chǎn)品加工所需的人工水電場(chǎng)地租金等費(fèi)用，第二種原因可能就是你遇到了快招品牌，錢都讓加盟公司給賺了。所以選擇加盟有最重要一點(diǎn)就是看公司規(guī)模，如何辨別連鎖品牌的實(shí)力我在之前的文章里講過(guò)，這里就不多說(shuō)，其中最重要的一點(diǎn)就是看公司有沒(méi)有規(guī)模化帶來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)，如果沒(méi)有這一點(diǎn)，說(shuō)的再好都是假的。
前邊說(shuō)過(guò)消費(fèi)者不要大而全，而是小而精，小而精的核心就是精準(zhǔn)定位。我們可以看到在海底撈的九個(gè)子品牌中，做面食的就有三四個(gè)，原因就是定位不同。每一個(gè)產(chǎn)品，都只能滿足一部人的需求，那么針對(duì)不同群體的消費(fèi)差異，做出不同的品牌，形成品牌矩陣，這就是新市場(chǎng)環(huán)境中的品牌策略。
在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境中，別指望做一個(gè)品牌能滿足所有人的需求，只要能滿足一部分核心人群的需求就夠了。商家要做的就是精準(zhǔn)定位，找到自己的核心群體的核心痛點(diǎn)，然后滿足他們的核心需求就夠了。
在未來(lái)，所有的品牌都是小眾品牌，能夠洞察小眾需求，通過(guò)小眾品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)大眾消費(fèi)群體的覆蓋的公司，會(huì)成為行業(yè)的主流。所以，在未來(lái)的餐飲市場(chǎng)上，可能沒(méi)有大眾品牌，但是有大眾化的公司。
做餐飲最核心的因素是人。傳統(tǒng)餐飲模式的核心是雇傭制，雇傭制能夠得以延續(xù)的前提有三：
一是餐飲開店門檻高。少則三五十萬(wàn)，多則上百萬(wàn)，大部分人都很難一下拿出這么多錢來(lái)，借錢貸款也都不容易。所以很多人入行的第一選擇是先打工賺錢。
二是產(chǎn)品技術(shù)門檻高。以前餐飲還流行師徒制，一個(gè)學(xué)徒得學(xué)習(xí)多年才能掌勺，想開一個(gè)店還得到處拜師學(xué)藝，先掌握一技之長(zhǎng)。
三是低學(xué)歷人群廣泛。在70/80年代群體中，很多人初中畢業(yè)就步入社會(huì)，這些沒(méi)學(xué)歷沒(méi)知識(shí)的年輕人只能選擇從最簡(jiǎn)單最底層的工作做起，在餐飲店做服務(wù)員算是能 吃飽飯，保證較高的收入的最佳選擇之一。
四是就業(yè)渠道窄。在前些年互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有如今這么發(fā)達(dá)的時(shí)候，很多年輕人現(xiàn)在比較流行的職業(yè)，諸如主播，電商，微商等都是沒(méi)有的，所以在餐飲店打工成了很多人最佳的職業(yè)選擇。如今年輕人可以賺錢的渠道越來(lái)越多，餐飲就成了最不被待見(jiàn)的職業(yè)了。
因?yàn)閯?chuàng)業(yè)門檻越來(lái)越低，年輕人職業(yè)選擇越來(lái)越多，所以招人成了餐飲行業(yè)最頭疼的問(wèn)題。很多連鎖企業(yè)都在搞師徒制，合伙制，努力將員工發(fā)展成為利益共同體，一來(lái)更好的留人，二來(lái)更好的激發(fā)員工積極性。
在大眾創(chuàng)業(yè)的浪潮下，合伙模式也更符合如今的市場(chǎng)發(fā)展。小店小投資，每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都可以自己當(dāng)老板，每一個(gè)參與者都可以成為店面的合伙人，有苦一起吃，有錢一起賺，這才是小店創(chuàng)業(yè)的最大魅力。
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