編者按：本文來自微信公眾號“QuestMobile”（ID:QuestMobile），作者：Mr.QM，36氪經授權發(fā)布。
QuestMobile數據顯示，雖然2020年受疫情影響，不過，熱點營銷事件持續(xù)不斷，從下沉到年輕化到玩梗、組合流量，各界都在努力找尋突破點，尤其是7月之后，互聯網行業(yè)廣告投放明顯走高，到了9月份，非互聯網行業(yè)也開始崛起，到雙十一，更是出現二者的激烈角逐！
從2020年95個爆款營銷事件來看，頂流與流量組合、跨界聯合成為核心模式，占比近一半，其余的，年輕化、下沉、玩梗也誕生了不少爆款，成為值得研究的現象?？傮w上看，頂流與流量組合，成為大品牌轟炸的模式，例如，雪碧攜手頂流明星推出2020主題曲“渴不停”、王者榮耀的“王者共創(chuàng)榮耀盛典”，均是來依靠頂流明星制造了流量疊加、破圈效應。
當然了，圍繞青年節(jié)、中高考、畢業(yè)季、求職季的年輕化，雖然可能沒有頂流+流量的大組合，但是也不乏破圈的效應，例如寶馬的《一封寫給2020的信》、嗶哩嗶哩的《后浪》、快手的《擁抱每一種生活》，都是依靠年輕化的態(tài)度來撬動年輕人的情緒，相比事件、生活方式，更具有穿透力。
至于以土味、接地氣的創(chuàng)意表達撬動下沉市場的傳播，更是涌現了類似老鄉(xiāng)雞這種破圈怪招……具體效果如何？不妨看報告。
1、2020年熱點營銷事件回顧
2、全年廣告創(chuàng)意素材投放在七月后逐步走高；雙十一競爭激烈，對品牌商廣告投放至關重要
3、 非互聯網行業(yè)中，食品飲品行業(yè)廣告主整體投放費用相對更高，對于節(jié)點的營銷創(chuàng)意投放更為關注
4、互聯網行業(yè)中，以電商平臺為主要投放廣告主，并同時與非互聯行業(yè)廣告主聯合投放創(chuàng)意廣告
5、年度營銷關鍵詞：頂流與流量組合、聯合營銷、年輕化、下沉
通過整理2020年度95個熱門營銷事件，并篩選其營銷關鍵詞進行歸類統(tǒng)計。其中品牌更換代言人及品牌間的聯名互動為當前品牌主關注的熱門營銷動作，以下會對營銷事件從營銷目標和效果角度進行呈現分析。
1、依據當前營銷目標與行動，品牌主應重點關注營銷事件的多維度效果數據
2、關鍵詞：頂流與流量組合
2.1 品牌選擇代言組合形式，將KOL影響力最大化疊加，觸達更多用戶圈層
2.2 雪碧與王者榮耀等廣告主采用高流量明星組合，而天貓與餓了么直接選擇頂流明星為其代言，為明星賦予虛擬IP也是熱門營銷方式
2.3 高流量明星疊加產生破圈效應，產品與代言人深度綁定
王者榮耀選擇多位高流量明星組合代言，同時將玩家與代言人身份綁定。其明星組合受眾多為女性，借此帶動游戲的女性用戶增長。
2.4 明星虛擬IP自帶粉絲基礎，與高話題明星合作展開更多營銷玩法
易烊千璽的虛擬形象“千喵”成為天貓首位虛擬代言人，品牌借助易烊千璽的影響力向Z世代人群觸達；同時天貓邀請用戶在[淘寶人生]里制作虛擬形象，跟千喵合拍，制造互動玩法。
3、關鍵詞：年輕化
3.1 年輕人是主要的消費群體，也是各品牌重點吸引的對象
圍繞年輕化營銷，品牌主多為選擇結合青年節(jié)、中高考、畢業(yè)季、求職季等為營銷創(chuàng)意及話題。
3.2 基于年輕化營銷事件實際觸達效果，年輕化態(tài)度相較于年輕人事件或年輕的生活方式，更能觸達或打動年輕人
3.3 寶馬和嗶哩嗶哩等品牌主通過朗誦的方式將品牌理念直接表達；肯德基與麥當勞則更多通過產品在場景中植入的方式傳遞理念
3.4 從對年輕化營銷事件的投放力度看，品牌年輕化或以年輕用戶為核心人群的品牌商更注重與年輕人建立連接
4、關鍵詞：下沉營銷
4.1 品牌主的下沉營銷策略，通過渠道與創(chuàng)意的融合，制造更“有趣且自然”的話題
4.2 品牌主多以土味和接地氣的創(chuàng)意表達方式，將品牌價值向下沉市場傳播
4.3 從品牌定位出發(fā)，回歸真實的場景表達，更易受消費者追捧
其中，老鄉(xiāng)雞通過手撕聯名信、開戰(zhàn)略發(fā)布會、請代言人等一系列營銷動作，觸達以19-30歲為主的年輕人群，與老鄉(xiāng)雞“中式快餐”的品牌定位相吻合。
5、關鍵詞：聯合營銷
5.1 聯合營銷以推出品牌跨界或聯名產品為主要方式，并以“線上”或“線上+線下”結合營銷
5.2 非互聯網行業(yè)廣告主多為跨領域合作推出新品，而互聯網平臺則采取跨領域打通的品牌營銷手段
5.3 聯合營銷以創(chuàng)新為核心，期望實現1+1>2的營銷效果，但其根本目的是實現品牌的自我突破
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