“即將到來的2020年，希望能和各位廣告主攜手一起聚量躍遷?！眰涫軜I(yè)界矚目的“引擎大會(huì)2020·GROWTH”上，巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)集體亮相，分享產(chǎn)品演進(jìn)能力布局和背后邏輯。
吸引力和信服力源于，過去一年，從星圖、企業(yè)號到云圖、穿山甲、巨量創(chuàng)意......這一團(tuán)隊(duì)不斷瞄準(zhǔn)行業(yè)痛點(diǎn)布局商業(yè)產(chǎn)品，讓很多“不可思議”變成“理所當(dāng)然”，也讓巨量引擎出師大捷，上線一年即成為品牌增長利器，以可觀數(shù)字快速躋身頭部商業(yè)品牌行列。
爆發(fā)式增長背后有怎樣的成長故事？快速突圍間有哪些核心競爭力？2020將至，行業(yè)又將向何處躍遷？
6年沉淀：厚積爆發(fā)
“巨量引擎的商業(yè)產(chǎn)品體系如今發(fā)展到第6年，前?年我們?直?常低調(diào)，但從沒有停?演進(jìn)。?節(jié)奏可分為3個(gè)階段：內(nèi)核搭建、流量發(fā)展、產(chǎn)品躍遷。”爆發(fā)式增長背后，是巨量引擎流量變現(xiàn)負(fù)責(zé)人魏雯雯界定的3個(gè)階段6年沉淀。
2013—2017年是內(nèi)核搭建階段。在商業(yè)前景尚未明朗、業(yè)內(nèi)搭建全廣告投放系統(tǒng)的公司屈指可數(shù)時(shí)，巨量引擎就“把事情想的很大很完整，決定搭一套完整系統(tǒng)”，并用近4年時(shí)間不斷豐富初始版本里的每個(gè)模塊，服務(wù)既有廣告主的同時(shí)，等待更大的用武之地。
轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2016年。“All in 短視頻”戰(zhàn)略下，4月火山小視頻上線，9月抖音上線，次年6月西瓜視頻上線，字節(jié)跳動(dòng)從單產(chǎn)品發(fā)展為產(chǎn)品矩陣，并隨產(chǎn)品爆發(fā)成為流量高地。
流量發(fā)展階段隨之來臨。2017年起重心變?yōu)椴季忠曨l流量新產(chǎn)品。2017—2018年，信息流廣告、開屏廣告等產(chǎn)品上線，巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品體系呈幾何級增長。
談及這一階段產(chǎn)品體系快速隨需迭代的原因，魏雯雯總結(jié)為“未雨綢繆”和“共生發(fā)展”。據(jù)她介紹，公司很早就判斷短視頻會(huì)爆發(fā)，視頻化廣告將成為趨勢，抖音DAU 3000萬時(shí)就開始做商業(yè)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。同時(shí)隨抖音不斷涌現(xiàn)的UGC、達(dá)人、本地等生態(tài)，推出挑戰(zhàn)賽、巨量星圖、POI等產(chǎn)品，與產(chǎn)品共生發(fā)展。
從內(nèi)核搭建到流量發(fā)展，魏雯雯坦言“挑戰(zhàn)非常大”。一是抖音是全新APP，要針對用戶特征、交互特征做很多單獨(dú)設(shè)計(jì)，不斷創(chuàng)新；二是廣告形式從圖片到視頻，要經(jīng)歷一個(gè)“陣痛期”?！爱?dāng)時(shí)廣告素材大多是圖片，視頻成本要幾百萬，廣告主很猶豫”。但“陣痛期比想象中短”，隨著游戲、在線應(yīng)用等品牌試水產(chǎn)生不錯(cuò)效果，敏銳的品牌們紛紛專門為抖音做題材，2018年中視頻化廣告占比已非?？捎^。
2019年進(jìn)入產(chǎn)品躍遷階段，重心變?yōu)閹椭鸂I銷生態(tài)中各角色提升效能。談及內(nèi)核搭建至今的心態(tài)，魏雯雯表示“對于行業(yè)趨勢我們是非常確定的，很有信心，所以投入就好了?！?/span>
5種能力：立足之本
6年修煉，形成五大核心能力。
· 產(chǎn)品創(chuàng)新力
從信息流到TopView、DOU+、POI等構(gòu)成的商業(yè)產(chǎn)品矩陣，巨量引擎產(chǎn)品創(chuàng)新力為業(yè)界矚目。
且產(chǎn)品既破解痛點(diǎn)又能被用戶接受。如TopView通過第一視覺呈現(xiàn)和原生內(nèi)容體驗(yàn)，化解開屏廣告體驗(yàn)不佳、轉(zhuǎn)化缺失痛點(diǎn)，讓用戶在沉浸式體驗(yàn)和互動(dòng)間加深品牌認(rèn)知，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化；試玩廣告通過給用戶主動(dòng)權(quán)和便捷直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)，將轉(zhuǎn)化率提升三倍；POI則打通線上線下，既為本地中小商家導(dǎo)流，又滿足用戶“線上種草，線下探索”需求。
據(jù)魏雯雯介紹，用戶體驗(yàn)與商業(yè)價(jià)值統(tǒng)一的背后，是產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的緊密合作和數(shù)據(jù)導(dǎo)向決策機(jī)制?！?strong>設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮商業(yè)價(jià)值，設(shè)計(jì)商業(yè)產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮用戶體驗(yàn)，兩者兼得才會(huì)推進(jìn)，如遇分歧，測試一下，數(shù)據(jù)說話?！?/span>
· 創(chuàng)意助攻力
用戶向短視頻遷移下，創(chuàng)意觸達(dá)路徑縮短，衰減速度加快，生產(chǎn)理念、生產(chǎn)方式和匹配策略都隨之改變。
營銷環(huán)境改變間，創(chuàng)意從形式到內(nèi)容原生化；需求猛增間規(guī)?；a(chǎn)成為必然趨勢；海量創(chuàng)意下，更需要將創(chuàng)意與用戶做精準(zhǔn)匹配。
基于此，巨量引擎探索出“尋找技術(shù)與創(chuàng)作協(xié)同”的解決方案。用技術(shù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的規(guī)?；?、快速生產(chǎn)，將創(chuàng)意程序化，再按照營銷目標(biāo)個(gè)性化投放，組合創(chuàng)意精準(zhǔn)匹配給不同用戶。
其間，即合平臺、巨量創(chuàng)意等創(chuàng)意生產(chǎn)工具和平臺上線，聚焦各環(huán)節(jié)幫助廣告主提升效率，讓創(chuàng)意變得簡單，成為行業(yè)增長點(diǎn)。
· 效果轉(zhuǎn)化力
增長瓶頸下，深度轉(zhuǎn)化成為品牌營銷剛需。就此，巨量引擎推出深度轉(zhuǎn)化模型，TAC高價(jià)值用戶增長模型即為其間一環(huán)。
Tracking后端數(shù)據(jù)跟蹤是基礎(chǔ)，Attribute正確歸因是保障，Convert深度轉(zhuǎn)化是目標(biāo)。通過數(shù)據(jù)追蹤正確歸因，找到實(shí)現(xiàn)增長的路徑，進(jìn)而優(yōu)化投放策略、合理分配媒體預(yù)算。此間，結(jié)合廣告主后端數(shù)據(jù)正確歸因能躍遷投放效果。最后，基于對用戶的深度洞察，找到影響收益目標(biāo)的高價(jià)值用戶投放轉(zhuǎn)化，提升ROI，并通過機(jī)器強(qiáng)學(xué)習(xí)能力更多維度開發(fā)數(shù)據(jù)價(jià)值，推進(jìn)轉(zhuǎn)化躍遷。
· 數(shù)據(jù)度量力
精準(zhǔn)營銷思路下，曝光、點(diǎn)擊等數(shù)據(jù)外，品牌還想對消費(fèi)者演化路徑、不同觸點(diǎn)的效率、每次營銷后品牌與用戶關(guān)系的變化有更多了解，而市場上缺乏清晰的營銷價(jià)值度量工具。瞄準(zhǔn)此痛點(diǎn)，巨量引擎祭出O-5A-GROW數(shù)字化驅(qū)動(dòng)核心策略。
O即品牌機(jī)會(huì)用戶，5A即“認(rèn)知、好奇、詢問、?動(dòng)、擁護(hù)”品牌用戶關(guān)系模型，O-5A度量每個(gè)環(huán)節(jié)品牌與機(jī)會(huì)用戶關(guān)系的變化。不同企業(yè)營銷訴求不同，可分為提升品牌知名度、深度種草、眾媒養(yǎng)成和口碑培育四個(gè)維度，由此定義GROW模型，明確營銷場景度量指標(biāo)。
由此，O-5A-GORW成為度量這把尺子上?個(gè)相對全?的刻度，助力品牌精準(zhǔn)度量，提升營銷價(jià)值。
巨量引擎數(shù)據(jù)平臺云圖即為這一模型的承載工具，助力品牌從前期洞察決策到后續(xù)效果梳理，清晰量化營銷價(jià)值。
· 流量整合力
不止于內(nèi)容修煉，瞄準(zhǔn)“品牌流量獲取難和應(yīng)用變現(xiàn)難”痛點(diǎn)，巨量引擎推出全球應(yīng)用變現(xiàn)與增長平臺穿山甲，并將產(chǎn)品、技術(shù)等能力開放到全行業(yè)，整合流量構(gòu)建變現(xiàn)與增長閉環(huán)。
快速發(fā)展背后是巨量引擎整體生態(tài)價(jià)值觀的支持。底層推薦技術(shù)是基石，為品牌高效獲取高意向用戶；產(chǎn)品矩陣是核心，穿山甲率先推出激勵(lì)視頻?告、全屏視頻?告等組成的視頻化產(chǎn)品矩陣，提升投放效率；平臺的管理能力和效率是保障，為服務(wù)伙伴提供穩(wěn)定高效服務(wù)。
5大能力，構(gòu)成巨量引擎在營銷戰(zhàn)場的核心競爭力。
1個(gè)未來：營銷普惠
“營銷的技術(shù)+時(shí)代，商業(yè)產(chǎn)品要做的就是背靠技術(shù)不斷演進(jìn)迭代，改變商業(yè)生態(tài)的方方面面，提升生態(tài)中營銷效能總和。”談及巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品體系的未來，魏雯雯表示會(huì)通過產(chǎn)品躍遷提升行業(yè)效能。
其中一個(gè)重要目標(biāo)是“用技術(shù)驅(qū)動(dòng)營銷普惠”。普惠涉及方方面面。如通過提供智能創(chuàng)意自動(dòng)化生產(chǎn)工具，讓創(chuàng)意變得又快又多又便宜，形成規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮更大商業(yè)價(jià)值；通過穿山甲聚合流量，幫助各類型應(yīng)用變現(xiàn)、增長；通過企業(yè)號的普及，讓中小企業(yè)營銷互聯(lián)網(wǎng)化、視頻化；通過一體化數(shù)據(jù)平臺云圖讓建立品牌數(shù)據(jù)銀行不再是少數(shù)大品牌的專利......
“從普及、推進(jìn)視頻化廣告發(fā)展到幫助中小企業(yè)營銷互聯(lián)網(wǎng)化，我們希望通過技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新顛覆舊有的生產(chǎn)模式，優(yōu)化生產(chǎn)力分配。讓在線廣告和品牌營銷從頭部品牌的特權(quán)變成中小企業(yè)也能享受的普惠性權(quán)益。”魏雯雯總結(jié)。實(shí)現(xiàn)營銷普惠間，廣告增量市場自然形成。
“信息分發(fā)方式改變下，用戶關(guān)系重構(gòu)，很多品牌一夜間崛起，營銷自然也要隨之變革?！闭缥忽┧裕瑺I銷普惠和產(chǎn)品躍遷并非無源之水，而是媒介變遷、技術(shù)成熟、市場下沉、新品牌和新消費(fèi)群體崛起下的必然趨勢。
也正因?yàn)闀?huì)受多元因素影響，魏雯雯認(rèn)為，與前兩個(gè)階段不同，產(chǎn)品躍遷注定是一個(gè)長期的過程?！暗覀兒艽_認(rèn)這個(gè)方向，現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)團(tuán)隊(duì)加持，生態(tài)不斷成熟下，相信不會(huì)太遠(yuǎn)?！?nbsp;
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