編者按：本文來自微信公眾號“新音樂產(chǎn)業(yè)觀察”（ID:takoff），作者：何無益，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

提到KTV，往往給人的印象是“夕陽產(chǎn)業(yè)”、“音樂產(chǎn)業(yè)中的破落戶”。

《財(cái)經(jīng)》一篇報(bào)道中就指出，本該成為KTV主力消費(fèi)人群的90、00后卻大都不覺得KTV好玩，反倒是很多中老年用戶成為了很多KTV維持生計(jì)而吸引的主力軍——這更加深了KTV在年輕人心中是夕陽紅品牌的印象。

可是，據(jù)《2020中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報(bào)告》顯示，2019年中國音樂產(chǎn)業(yè)市場總規(guī)模3950.96億元，在十多個(gè)細(xì)分行業(yè)中，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的卻是KTV。

或許，我們對KTV行業(yè)需要重新認(rèn)識認(rèn)識。

《2020中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2019年KTV市場規(guī)模高達(dá)1034.4億，占音樂產(chǎn)業(yè)總值的26.18%，而近些年備受關(guān)注的數(shù)字音樂的規(guī)模是664億，音樂演出則為200多億。

從音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心2015年開始至今的6份報(bào)告來看，KTV行業(yè)一直在音樂產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，牢牢占據(jù)著細(xì)分市場規(guī)模第一的位置。

眾所周知，KTV行業(yè)在2012年迎來了發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，政策環(huán)境巨變、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和新型娛樂方式的分流使得KTV市場快速從供給方市場轉(zhuǎn)向了需求方市場。

從前80%以上的高利潤率沒有了，平均客單價(jià)越來越低，甚至在2016年發(fā)生了倒閉潮——60%的KTV破產(chǎn)倒閉、市場哀鴻遍野，90、00后等主要KTV目標(biāo)人群對KTV行業(yè)的好感度和需求大大降低，KTV從高端大氣上檔次的時(shí)髦娛樂場所變成了生活中可有可無的破落戶……因此，有不少人認(rèn)為，KTV已經(jīng)變成了夕陽行業(yè)了。

但是，從《中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報(bào)告》來看，即便是倒閉潮洶涌的2016年，KTV行業(yè)的產(chǎn)值也以869億高居榜首，而且市場規(guī)模依舊以2.7%環(huán)比速率在增長。甚至在2018年暴漲12.3%，市場規(guī)模突破1000億。

近幾年KTV市場規(guī)模（數(shù)據(jù)來源：《2020中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報(bào)告》）

為什么KTV行業(yè)在經(jīng)歷了2016年倒閉潮后，非但沒有一蹶不振，而且似乎獲得了新的生機(jī)，這期間發(fā)生了什么？接下來，本文將對KTV行業(yè)的巨變進(jìn)行一些分析。

2016年后，KTV行業(yè)出現(xiàn)了兩個(gè)不可忽略的新趨勢：傳統(tǒng)KTV轉(zhuǎn)型升級、新型KTV創(chuàng)新崛起。

傳統(tǒng)KTV轉(zhuǎn)型升級，主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)KTV的淘汰、經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變和營銷模式的創(chuàng)新。

從《報(bào)告》中的數(shù)據(jù)來看，KTV場所的峰值是2015年的12萬家，2016年近60%的KTV倒閉，年底僅剩5.4萬家左右，此后傳統(tǒng)KTV開始了緩慢下降的趨勢，至2019年底全國共有KTV場所46800家——這說明市場正在不斷淘汰那些在轉(zhuǎn)型升級進(jìn)程中落后的KTV。

同時(shí)，有趣的是，雖然KTV數(shù)量在逐步減少，但KTV的包廂價(jià)格和包廂利用率卻在2016年之后得到迅速回升。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，KTV包廂價(jià)格自2016年降至谷底后便開始反彈。例如2014年包廂平均價(jià)格在141元/小時(shí)左右，2015年下降為100元/小時(shí)，到2016年時(shí)跌至85元/小時(shí)；而2017年，包廂的價(jià)格開始回升至91元/小時(shí)，到了2018年，包廂均價(jià)已經(jīng)上升到95元/小時(shí)了。

KTV是淡旺季非常明顯的行業(yè)，假期、周末時(shí)候客流量大，工作日便少，而且很多KTV都是下午6點(diǎn)以后才開始營業(yè)。但是近些年很多KTV逐漸走出舒適區(qū)，積極利用互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)流，學(xué)習(xí)新的營銷方式，通過促銷、團(tuán)購、主題營銷等方式給淡季引流，增加包廂利用率，以提高營業(yè)收入。

很多KTV會(huì)將營業(yè)時(shí)間提早到下午2點(diǎn)，有些甚至提到上午10點(diǎn)，然后在開業(yè)到下午6點(diǎn)這段客流比較少的時(shí)間段大力度促銷，比如在美團(tuán)發(fā)放5折優(yōu)惠券，或者組織3折團(tuán)購，舉辦“老年人專場”等活動(dòng)，吸引更多用戶的同時(shí)提高房間利用率；而在周末、節(jié)假日、晚上等客流高峰期則適當(dāng)提價(jià)……這些是KTV營銷模式的創(chuàng)新表現(xiàn)，通過營銷模式的創(chuàng)新提高了KTV的包廂利用率，從而提高其營業(yè)收入。

同時(shí)，KTV在經(jīng)營理念上也發(fā)生了很大的變化。

傳統(tǒng)KTV的營收主要以酒水為主，占比高達(dá)60%以上，酒水溢價(jià)普遍在5倍左右；但是2016年以后的KTV以量販?zhǔn)綖橹?，大幅降低酒水價(jià)格，很多只有150%左右的溢價(jià)，更有甚至?xí)捎迷u價(jià)酒水甚至免費(fèi)酒水吸引客戶，主要營收由酒水變成了包廂費(fèi)+酒水。據(jù)唱吧麥頌CEO劉志偉介紹，唱吧麥頌的營收中酒水占比已經(jīng)低于50%。

這正是KTV轉(zhuǎn)型升級在數(shù)據(jù)上的直接反應(yīng)，也是KTV數(shù)量驟減后市場規(guī)模不降反升的重要原因之一。

2016年以后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，KTV市場出現(xiàn)在線K歌和迷你KTV等新型KTV行業(yè)。

在線K歌市場出現(xiàn)了全民K歌、唱吧、唱鴨、酷我K歌、天籟K歌等平臺(tái)，用戶不必再去線下實(shí)體KTV店，隨時(shí)隨地就可以用手機(jī)里的APP在線K歌。

比達(dá)咨詢發(fā)布的《2019年度95后用戶K歌洞察報(bào)告》顯示，2019年第四季度，中國在線K歌用戶規(guī)模達(dá)2.82億人，環(huán)比增長4.1%，同比增長22%，整體規(guī)模達(dá)73億元。

2016年，KTV行業(yè)的另一個(gè)新型業(yè)態(tài)迷你KTV也開始快速發(fā)展，比較知名的入局者已經(jīng)有十多家，友唱Mbar、咪噠miniK、雷石、興糖等都已有了多輪融資。

2019年底迷你KTV投放量已突破8萬臺(tái)，市場規(guī)模達(dá)到140.5億元。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起后，在線K歌、迷你KTV等新型KTV的崛起為KTV開辟了新戰(zhàn)場，無疑也是推動(dòng)KTV持續(xù)堅(jiān)挺的重要原因。

從整體上來看，KTV行業(yè)是一個(gè)耐力非常強(qiáng)的馬拉松運(yùn)動(dòng)員，在音樂產(chǎn)業(yè)這條賽道上已經(jīng)領(lǐng)跑幾十載，雖然像數(shù)字音樂這樣的明星選手已經(jīng)開始加速追趕，但是要超越KTV在短期內(nèi)幾乎是不可能的。

KTV市場隨著行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和新型KTV的創(chuàng)新發(fā)展，該行業(yè)其實(shí)還是增量市場。

按目前1200億的市場規(guī)模，即便每次平均消費(fèi)200塊，一年去10次的情況下也才有6000萬用戶。（按：網(wǎng)上一份大學(xué)生KTV消費(fèi)調(diào)查問卷顯示他們平均每年至少回去KTV10次以上，所以按10次計(jì)算。另外，10次不算高，KTV可以通過營銷提高消費(fèi)頻次，這兒僅做估算，不再贅述。）

所以KTV用戶還處在增量市場，有很大的發(fā)展空間，10年后KTV用戶量即使只有1.5億，KTV市場也會(huì)有高達(dá)3000億以上的規(guī)模。

不過，KTV說到底是一個(gè)個(gè)分散經(jīng)營的個(gè)體行業(yè)，由于必須寄托于線下的局限性，而且線下KTV是重資產(chǎn)行業(yè)，未來不可能出現(xiàn)寡頭壟斷市場。故而整體市場規(guī)模雖然大，但是要經(jīng)營好一家KTV卻也是很不容易的。