文｜楊婷婷
編輯｜斯問
一夜之間，社區(qū)團(tuán)購成了互聯(lián)網(wǎng)里最炙手可熱的風(fēng)口。
二級市場里，社區(qū)團(tuán)購相關(guān)概念股一路瘋漲；阿里、美團(tuán)、滴滴、拼多多等巨頭以平臺背書，流量加持，資本助燃，迅捷開啟了新一輪的招兵買馬；全國600萬家夫妻店，寶媽、廣場舞大媽都被裹挾進(jìn)了這場風(fēng)暴中。
社區(qū)團(tuán)購始于團(tuán)長，終于供應(yīng)鏈，打響第一槍的是團(tuán)長爭奪戰(zhàn)。
團(tuán)長招聘的廣告遍布boss直聘、獵聘、豆瓣以及各種貼吧。那些手握客戶資源的老團(tuán)長被各大平臺爭先挖角，經(jīng)驗不足的新團(tuán)長也被視為潛力股。一位杭州的黃燜雞米飯商家告訴「電商在線」，“最近這段時間，各大平臺的地推人員都快把門檻踏破了?！逼脚_們似乎也不排斥據(jù)點交叉，許多夫妻店開始出現(xiàn)丈夫做美團(tuán)優(yōu)選，妻子做橙心優(yōu)選的現(xiàn)象，也有很多團(tuán)長一人身兼數(shù)個平臺。
在這樣的寬松化政策下，一個小區(qū)有十幾個團(tuán)長早已不是什么新鮮事。不少新團(tuán)長不懂社群運營，依靠著平臺的流量分發(fā)，所承擔(dān)的功能，也更像是一個工具人——收貨，等著用戶上門自提。
老團(tuán)長們也漸漸察覺到了危機(jī)的來臨，統(tǒng)一的小程序鏈接有把他們的私域流量平臺化的趨勢。
在巨頭攪動池水之后，風(fēng)口上的這些「打工人」，角色有了鮮明的轉(zhuǎn)變。
團(tuán)長爭奪戰(zhàn)
社區(qū)團(tuán)購潮起的2018年，涌現(xiàn)出興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、松鼠拼拼這一批創(chuàng)業(yè)公司。
這個時期的社區(qū)團(tuán)購還是一種小而美的本地化生意，扎根于湖南地區(qū)，以二三線城市為主，平臺以小區(qū)和城市為單位來進(jìn)行審慎的擴(kuò)張。以團(tuán)長招募為例，2018年大部分平臺采招募團(tuán)長的準(zhǔn)入門檻需要有一個100人以上的小區(qū)微信群。其次，平臺也會考量團(tuán)長的出單量，優(yōu)勝劣率，十薈團(tuán)的淘汰率一度達(dá)到60%。
這一時期成長起來的社區(qū)團(tuán)長可以說是小區(qū)的KOL，具備拉群建群、社群運營，地推以及提貨點管理等全面能力，沉淀了自己穩(wěn)定的私域流量。
今年上半年，滴滴和美團(tuán)先后入局，兩位主帥都是地推運營方面的老將。美團(tuán)優(yōu)選負(fù)責(zé)人為陳亮，歷任酒旅、買菜業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，曾參與“千團(tuán)大戰(zhàn)”。滴滴負(fù)責(zé)人陳汀作為滴滴快車、專車業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人，曾參與Uber、快的兩場大戰(zhàn)。
京東調(diào)整組織架構(gòu)，久不露面的劉強(qiáng)東宣布親自下場帶隊，拼多多的“多多買菜”也占據(jù)了今年雙11的黃金開屏推薦頁面。騰訊和阿里則延續(xù)一貫以來背后投資的模式，騰訊投資興盛優(yōu)選、食享會，阿里投資十薈團(tuán)，并且扶持旗下的盒馬集市。
巨頭下場之后干的第一件事就是搶人。此前已經(jīng)有媒體報道稱，拼多多、美團(tuán)、滴滴以幾倍薪水從興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等老牌社區(qū)團(tuán)購平臺挖人。
光是在招募團(tuán)長的BD上，各大平臺都下了血本，在獵聘、Boss直聘、拉勾網(wǎng)甚至豆瓣都發(fā)布了廣告。一則橙心優(yōu)選的BD招募里，不限制學(xué)歷不再限制經(jīng)驗，工資開到9k-13k，還特別強(qiáng)調(diào)，“無論業(yè)績?nèi)绾?，都有底?000”，“最快1-2個月”就可以從專員晉升到組長。
對應(yīng)到BD的提成上，滴滴的橙心優(yōu)選和拼多多的多多買菜是每拓展一名團(tuán)長獎勵130元，美團(tuán)干脆把提成加碼到了160元一單。
具體招募團(tuán)長過程中，主要分為跑實體店、從其他平臺挖人、團(tuán)長推薦團(tuán)長等。
多多買菜在試運營的時候，就以10億補(bǔ)貼、1V1幫扶計劃、電話邀約等一系列動作爭搶團(tuán)長資源，美團(tuán)優(yōu)選更是簡單粗暴，過來就有3倍獎勵，還設(shè)置了“老帶新機(jī)制”，每推薦一位團(tuán)長都有獎勵。
一家四川冒菜的商家說，有時候一天都能碰到好幾家“跑團(tuán)”的平臺游說自己加入，最夸張的是有次，同一天來了兩個美團(tuán)的地推人員。一位網(wǎng)友在論壇里表示，“剛做美團(tuán)優(yōu)選BD十幾天，壓力好大，本地區(qū)域的市場都已經(jīng)被別人開發(fā)完了”。
多家平臺也都發(fā)布了“火熱招募社區(qū)團(tuán)長”的廣告，以高昂的收入來吸引潛在團(tuán)長，套路大部分如出一轍：“90后女孩放棄大公司offer，做團(tuán)長月賺兩萬”，“門檻低、0投入、高傭金”等等宣傳隨處可見。
（來源：美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選官網(wǎng)）
在前期招募中，為了迅速鋪開全國的量，巨頭們大大降低了團(tuán)長的入門門檻，從小便利店、炒貨店、小餐館，再到辭職在家的寶媽，都悉數(shù)接納。
“有自提點就行。”美團(tuán)優(yōu)選BD向「電商在線」表示，這是招團(tuán)長的唯一門檻。
新老團(tuán)長，盡管一字之別，但相差巨大。不是小區(qū)叱咤風(fēng)云的KOL，手里也沒有客戶資源，新團(tuán)長淪為一個打工人。
但同時，巨頭也靠著“打工人”迅速攻城略地。以興盛優(yōu)選為例，花了9年時間覆蓋13個省，擁有30萬團(tuán)長。入局僅幾個月的美團(tuán)和滴滴大有趕超之勢。截止11月數(shù)據(jù)，美團(tuán)已經(jīng)覆蓋15個省市，王興喊出“千城計劃”，橙心優(yōu)選也已經(jīng)覆蓋16個省市。
懵圈的新玩家，焦慮的老團(tuán)長
互聯(lián)網(wǎng)大廠們逐鹿社區(qū)團(tuán)購，一邊跑一邊補(bǔ)齊供應(yīng)商和倉儲，但用戶、團(tuán)長是有限的，需要爭奪。
根據(jù)招商證券的報告顯示，頭部5%—10%的團(tuán)長貢獻(xiàn)了80%—90%的銷售額。在團(tuán)長這個行業(yè)內(nèi)，兩極分化非常嚴(yán)重。
「電商在線」走訪了幾家新開的美團(tuán)優(yōu)選店鋪，不少新團(tuán)長都表示，加入是因為聽信平臺BD人員稱“做得好可以月入上萬”，但操作過程中，聚集流量能力的缺失，他們只能干坐著等待平臺分發(fā)訂單?！鸽娚淘诰€」嘗試在一家副食品店下單，在提出想要加微信群之后，這個新團(tuán)長努力滑動了很久的屏幕，也沒有找到自己的團(tuán)購微信群。
這樣的情況并不少見，還有兩家食品店的老板也表示，一天最多也就十幾單，賺個幾塊錢，大多還是自己買的。一位老板表示，這次社區(qū)團(tuán)購的補(bǔ)貼跟之前的外賣大戰(zhàn)一樣，不過是巨頭占領(lǐng)市場的開端而已，而自己只是借雞生蛋的那只雞。
家在杭州城西的小吳情況會好一些，在家?guī)?，賦閑時做做團(tuán)長。曾是運營出身的她最開始信心滿滿，在小區(qū)群里發(fā)布了幾次促銷和“老帶新”活動，也順利拉滿了一個200人的群。但很快她就發(fā)現(xiàn)，自己每天轉(zhuǎn)發(fā)平臺的優(yōu)惠產(chǎn)品，卻很難有人回應(yīng)，還總有人選擇退群，自己更像是一個人工轉(zhuǎn)發(fā)工具，而該平臺的“銷售經(jīng)理”也并不能給出什么建設(shè)性的意見。
這大概就是燒錢大戰(zhàn)的后遺癥，規(guī)模擴(kuò)大之后，數(shù)量龐大的新團(tuán)長并沒有得到專業(yè)的培訓(xùn)和幫助，無法復(fù)制之前老團(tuán)長的流量聚集能力。
對于老團(tuán)長來說，他們有著社群運營基礎(chǔ)，銷貨能力也強(qiáng)，在這場與平臺的斡旋中是強(qiáng)勢一方，卻同樣在焦慮中。
老王在加入橙心優(yōu)選后，很快被美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜盯上。“一起做可以多賺點錢，薅不同公司的羊毛?！崩贤跸硎苡诒桓鞔笃脚_簇?fù)淼母杏X，但他也在巨頭的糖衣炮彈中嗅到了危機(jī)的味道。目前，每個團(tuán)購平臺都有自己團(tuán)購商城的小程序，平臺的BD都會建議團(tuán)長把小程序甩到群里，用戶就可以一鍵下單購買——這也是大多數(shù)新團(tuán)長的做法。
之前做過社群運營的小楊認(rèn)為，“這種方式實際上是把我們團(tuán)長辛辛苦苦建立的私域流量轉(zhuǎn)給了平臺”。她進(jìn)一步解釋說，“如果顧客熟悉了小程序下單的方式，那么團(tuán)長的作用就容易被取代，平臺還獲得了直接接觸我顧客的機(jī)會，他們可以直接給用戶發(fā)促銷消息。”
為了保護(hù)自己的微信群，小楊采取了一種隱蔽的方式——每天手動挑選價格比較低的商品，通過“群接龍”等小程序進(jìn)行發(fā)布，最后自己根據(jù)購買數(shù)量，再統(tǒng)一下單。
這個過程的背后是巨頭和老團(tuán)長之間的博弈。巨頭在新開城里開辟戰(zhàn)場，不得不依賴于老團(tuán)長，也不得不默認(rèn)老團(tuán)長的這種防守方式。
也有團(tuán)長選擇被巨頭“收編”的。成都的陳團(tuán)長在對比多個平臺的貨品質(zhì)量、促銷價格以及團(tuán)長傭金之后，選擇主做橙心優(yōu)選。他目前運營著2個微信群，月收入過萬，經(jīng)常參加橙心的線下交流會，給新團(tuán)長們進(jìn)行培訓(xùn)輸出。
作為優(yōu)質(zhì)團(tuán)長，他獲得了和滴滴合作開店的機(jī)會，在成都開了一家完全用于社區(qū)團(tuán)購的新店。對于團(tuán)購平臺小程序會不會取代他們的地位，陳團(tuán)長認(rèn)為，“顧客真正看重的是團(tuán)長的號召力，團(tuán)長的服務(wù)是永遠(yuǎn)無法被取代的?！?/span>
（陳團(tuán)長提供的他的線下店圖片）
團(tuán)長會變成工具人嗎？
團(tuán)長制本質(zhì)上是聚攏流量的手段。憑借團(tuán)長的私域流量，平臺可以快速復(fù)制門店，完成城市布局，搶占先發(fā)優(yōu)勢。
在社區(qū)團(tuán)購的初期，團(tuán)長無疑是各大平臺的核心競爭力，承擔(dān)著流量導(dǎo)入、營銷和履約三大任務(wù)。
一位行業(yè)人士告訴「電商在線」，“社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上依靠的是精細(xì)化的私域運營，所以這個生意是很難做大的，非常依靠團(tuán)長的個人能力?！毙枰袚?dān)這么多角色的團(tuán)長，僅靠外部招募，是無法拆分和標(biāo)準(zhǔn)化，也就無法真正成為“工具人”。
從商業(yè)的角度上來說，不是“工具人”的團(tuán)長不是好團(tuán)長。只有像網(wǎng)約車、外賣、快遞這樣標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的商業(yè)模式，才能在短期間大量復(fù)制，并且給客戶提供穩(wěn)定的服務(wù)能力。
現(xiàn)在這些游散在各個平臺間的老團(tuán)長，控制著流量和用戶。這意味著，逐利的小商家一旦跳槽到別的平臺，流量和用戶也隨著遷移。
在這樣的趨勢之下，平臺分為了兩派：一派選擇提高團(tuán)長忠誠度，一派選擇“去團(tuán)長化”。
十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳郢表示，公司會讓團(tuán)長像一個真正的門店店主去經(jīng)營自己的生意，因此十薈團(tuán)的團(tuán)長留存率在 95%左右，忠誠度較高。而興盛優(yōu)選的團(tuán)長體系更為牢固，最初一批團(tuán)長就是芙蓉興盛連鎖超市的加盟店店主，再通過分銷裂變的方式招募社區(qū)實體店。
新入場的巨頭拼多多則選擇了“去團(tuán)長化”。拼多多CEO陳磊在2020年Q3財報電話會上表示，“多多買菜其實不是一個社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)”，“是當(dāng)前業(yè)務(wù)的一個自然延伸”。也就是說，拼多多只打算把生鮮作為購物的補(bǔ)充，利用自身平臺來聚集流量，團(tuán)長則徹底成了自提的“工具人”。
天風(fēng)證券的劉章明分析師表示，目前社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場上前期流量聚集倚重團(tuán)長，各大巨頭快速擴(kuò)張引起對團(tuán)長的爭奪，但團(tuán)長也容易因為傭金跳槽，團(tuán)長流量公有化是應(yīng)對團(tuán)長高流動性一個方法。
「電商在線」認(rèn)為，團(tuán)長的強(qiáng)服務(wù)屬性一兩年內(nèi)沒法替代，當(dāng)團(tuán)購的主要貨品生鮮果蔬成為像美妝、3C這樣的標(biāo)品，一條大街上走三五步就是一個自提點，訂單規(guī)模效應(yīng)成倍增長時，團(tuán)長的流量逐漸被平臺公有化，終局下團(tuán)長成為自提點的分野會逐漸明晰。
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