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深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 黎明

編輯 | 魏佳

去年火了一整年的社區(qū)團(tuán)購，一直將戰(zhàn)火燒到了2021年春節(jié)。

春節(jié)期間，一些菜市場(chǎng)和小店暫停營業(yè)，居民置辦年貨和買菜的需求劇增，各大以買菜為主要賣點(diǎn)的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，盯上了這個(gè)難得的沖單時(shí)機(jī)。

一位興盛優(yōu)選內(nèi)部員工對(duì)深燃說，今年春節(jié)他不放假，公司為了市場(chǎng)份額舍命狂奔，很多玩家就等著在春節(jié)彎道超車，這個(gè)時(shí)候不能放松警惕。

西北一座省會(huì)城市某社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)負(fù)責(zé)人對(duì)深燃稱，美團(tuán)買菜和多多買菜在春節(jié)期間都沒休息，雖然有接近一半團(tuán)長休團(tuán)，但還有一半團(tuán)長在繼續(xù)營業(yè)，橙心優(yōu)選在年前剛進(jìn)入該城市，估計(jì)春節(jié)后會(huì)有新動(dòng)作。

去年春節(jié)，疫情讓社區(qū)團(tuán)購意外爆發(fā)，以食享會(huì)為代表的一些社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，就是在疫情期間趁勢(shì)崛起。上述興盛優(yōu)選員工說，去年武漢封城后，有武漢團(tuán)長一個(gè)月賺了近10萬?！皩?duì)于買菜而言，今年春節(jié)不是休息的時(shí)候，反而是應(yīng)該進(jìn)攻的時(shí)候?！?/section>

營銷大戰(zhàn)也在今年春節(jié)展開了，淘寶買菜帶著十薈團(tuán)把戰(zhàn)火燒到了央視春晚的舞臺(tái)，各種滿減補(bǔ)貼也在同步進(jìn)行，就地過年引發(fā)的一二線城市消費(fèi)熱潮，社區(qū)團(tuán)購也湊上去分一杯羹。

2021年的社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)，號(hào)角已經(jīng)吹響了。

“彎道超車”，就在春節(jié)

網(wǎng)上買菜，從來沒像今年春節(jié)這么熱鬧過?！按汗?jié)不打烊”，幾乎成了今年各大社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的標(biāo)配。

最高調(diào)的當(dāng)屬十薈團(tuán)。春節(jié)前幾天，十薈團(tuán)就打出了“春節(jié)不打烊”的宣傳語，還把口號(hào)張揚(yáng)地貼在了貨車上，這是十薈團(tuán)第一次實(shí)行春節(jié)不打烊政策。此外，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、滴滴旗下的橙心優(yōu)選也先后跟進(jìn)。

西北一座省會(huì)城市某社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)負(fù)責(zé)人告訴深燃，已經(jīng)入駐當(dāng)?shù)氐拿缊F(tuán)優(yōu)選和多多買菜，春節(jié)期間正常運(yùn)行，跟日常相比就是提貨點(diǎn)少了，因?yàn)橛幸徊糠謭F(tuán)長春節(jié)不開團(tuán)，但這不影響正常下單提貨。

團(tuán)長大部分都是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)街頭的小店老板，有很多是居民樓的底商，店面和他們的家離得很近，往年春節(jié)期間很多小店也不打烊，今年只不過是順帶多做了一個(gè)社區(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)。

對(duì)于各大社區(qū)團(tuán)購?fù)婕叶裕衲甏汗?jié)之所以重要，是因?yàn)檫@個(gè)賽道真正進(jìn)入全民視野，就是在2020年。當(dāng)前戰(zhàn)局非常焦灼，頭部玩家尚未拉開明顯差距，對(duì)于春節(jié)這樣一個(gè)需求高度匹配、訂單高度集中的節(jié)點(diǎn)，任何一個(gè)玩家都不會(huì)選擇缺席，更何況去年春節(jié)全力參與的玩家已經(jīng)嘗到了甜頭。

進(jìn)攻的集結(jié)號(hào)其實(shí)在春節(jié)前一個(gè)多月就已經(jīng)吹響了。

2020年12月的時(shí)候，橙心優(yōu)選獲得了滴滴APP的流量入口，用戶在打車時(shí)會(huì)看到橙心優(yōu)選的宣傳；緊接著阿里領(lǐng)投了十薈團(tuán)1.96億美元融資，淘寶買菜上線，入口在淘寶首頁，十薈團(tuán)是供貨方；一個(gè)月后京東上線社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“京喜拼拼”，上線之日便開通了濟(jì)南、東莞、深圳等八個(gè)城市。

當(dāng)時(shí)的背景是各大電商都在推“年貨節(jié)”，提前為春節(jié)備戰(zhàn)。橙心優(yōu)選和十薈團(tuán)緊急“認(rèn)親”和“抱大腿”，獲取新的流量入口，也是在為春節(jié)之戰(zhàn)做準(zhǔn)備。而京東在投資興盛優(yōu)選之后又推出自己的平臺(tái)，也是不想錯(cuò)過春節(jié)這波流量。

在這個(gè)過程中，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)轉(zhuǎn)變策略，從早期的瘋狂開城，到更重視運(yùn)營維護(hù)。美團(tuán)優(yōu)選一名一線BD人員告訴深燃，從今年1月開始，巨頭開城搶團(tuán)長的速度降下來了，開始做運(yùn)營，更側(cè)重后臺(tái)的供應(yīng)鏈和倉儲(chǔ)配送。

這背后的一層原因是，春節(jié)來臨，各大社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)比拼的重心，已經(jīng)不是開城速度，而是履約能力，缺的不是訂單，而是能在崗的團(tuán)長、能上夜班的分揀員，以及能按時(shí)將貨送到團(tuán)長手中的司機(jī)。

春節(jié)前一周，多位深燃此前聯(lián)系過的美團(tuán)優(yōu)選BD人員，不約而同離職了。與此同時(shí)，美團(tuán)優(yōu)選推出招聘計(jì)劃，崗位覆蓋收貨員、退貨員、分揀員、庫存維護(hù)員等，春節(jié)期間440-600元/天，包住宿+免費(fèi)提供一整套全新床上用品，每周休息一天，工資日結(jié)。另外美團(tuán)還有配套的春節(jié)留崗補(bǔ)貼政策，重點(diǎn)補(bǔ)貼2.12-2.14這幾天。

十薈團(tuán)推出了“新春團(tuán)長漲薪計(jì)劃”，為在2月9日-2月12日三個(gè)團(tuán)期都開團(tuán)的團(tuán)長發(fā)放3天傭金翻倍收益的獎(jiǎng)勵(lì)。

重賞之下，必有勇夫。各大玩家為春節(jié)提前做足了準(zhǔn)備，所以才有底氣推出不打烊政策，試圖借著春節(jié)的流量彎道超車。

更加猛烈的營銷炮火

不讓打價(jià)格戰(zhàn)，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)開始打起營銷戰(zhàn)，這在春節(jié)前后愈演愈烈。

1月11日，橙心優(yōu)選宣布，郭德綱、蔡明、李雪琴、馬麗出任橙心優(yōu)選代言人，海報(bào)中蔡明手舉大蔥，李雪琴拿著橙子，打出的口號(hào)是“買菜，就是便宜”；1月22日，綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐2》上線，美團(tuán)優(yōu)選成為首席合作伙伴，另外，美團(tuán)優(yōu)選宣布，黃曉明成為其代言人，官方海報(bào)中黃曉明一身黃衣，推銷美團(tuán)優(yōu)選。

十薈團(tuán)在接連拿到幾輪阿里的投資后，營銷風(fēng)格開始變得高調(diào)。有了阿里這個(gè)大金主，十薈團(tuán)也有了更多彈藥投入和巨頭的營銷戰(zhàn)中。

今年央視春晚，淘寶再次成為獨(dú)家電商合作伙伴，并在春晚舞臺(tái)上力推淘寶買菜，主持人稱淘寶買菜攜8000萬份新鮮蔬果補(bǔ)貼亮相春晚舞臺(tái)。淘寶買菜只是一個(gè)品牌名和流量入口，實(shí)際上的供貨方和服務(wù)提供方，是其投資的十薈團(tuán)。在十薈團(tuán)團(tuán)長推送的宣傳海報(bào)中，十薈團(tuán)總是和淘寶買菜并列。

去年春晚，淘寶帶上的是聚劃算，當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略任務(wù)是狙擊拼多多。搭上淘寶的品牌，借助春晚的勢(shì)能，十薈團(tuán)成為今年春節(jié)期間最高調(diào)的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)。

除了在營銷和廣告上的直接曝光，在用戶獲取上，各大平臺(tái)也不遺余力?！皾M30返30券”、“搖2021牛運(yùn)紅包”、“5折神券天天搶”，這些名目繁多、讓人眼花繚亂的優(yōu)惠活動(dòng)，在春節(jié)期間炸開了花。

一方面用裂變的方式爭(zhēng)搶用戶，另一方面盡可能地加大品牌曝光力度，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從早期的點(diǎn)位之爭(zhēng)，進(jìn)化到品牌之爭(zhēng)。

來源 / Pexels

一位社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)者對(duì)深燃分析稱，在去年的大部分時(shí)間里，雖然行業(yè)很火爆，但還處在非常早期的階段，不論是創(chuàng)業(yè)公司，還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，首要任務(wù)都是開城、拉團(tuán)長、爭(zhēng)搶點(diǎn)位，對(duì)于大部分用戶而言，對(duì)于團(tuán)購平臺(tái)的品牌，其實(shí)是沒有太大辨識(shí)度的，用戶最關(guān)心的，一是價(jià)格，二是便利性。

但是經(jīng)過過去一年的發(fā)展，到了春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，點(diǎn)位之爭(zhēng)已經(jīng)告一段落，“該搶的團(tuán)長都搶的差不多了，接下來要做好存量的運(yùn)維，把搶到的流量留存下來，提高忠誠度?！庇谑菭I銷戰(zhàn)開始了。

營銷戰(zhàn)往往都是從邀請(qǐng)明星代言開始的。所以我們能看到，不論是橙心優(yōu)選，還是美團(tuán)優(yōu)選，都在春節(jié)前夕敲定了品牌代言人。品牌代言不一定能帶來直接的流量轉(zhuǎn)化，卻對(duì)提升品牌認(rèn)知度和信任感很有幫助。十薈團(tuán)借著淘寶買菜登上春晚，則將營銷戰(zhàn)推向了一個(gè)更高的維度。

“卡位”一線城市

春節(jié)前后社區(qū)團(tuán)購行業(yè)出現(xiàn)的另一大變化是，巨頭們開始“進(jìn)城”了，開始加大對(duì)一線城市的進(jìn)攻。

1月12日，春節(jié)前一個(gè)月，多多買菜在上海開城。這個(gè)事件很特殊，因?yàn)樵谡麄€(gè)生鮮行業(yè)，上海的地位很特別，是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的城市之一。這里不僅是拼多多的總部，也是叮咚買菜總部，更是盒馬首店開業(yè)地。這里生鮮電商非常發(fā)達(dá)，上海人更是出了名的挑剔。更重要的是，上海是一線城市。

有意思的是，6天后，橙心優(yōu)選正式進(jìn)軍北京市場(chǎng)，在豐臺(tái)、大興等區(qū)開通業(yè)務(wù)。過去橙心優(yōu)選的大本營一直在以成都重慶為中心的西南地區(qū)，如今終于要揮師北上。25日，美團(tuán)優(yōu)選也在北京開城，陸續(xù)覆蓋朝陽、通州等區(qū)域，此前，美團(tuán)在北京地區(qū)布局的主要是前置倉模式的美團(tuán)買菜。

2月15日，深燃在小程序看到，在北京通州區(qū)，通州站公交站附近3公里以內(nèi)，有超過20個(gè)美團(tuán)優(yōu)選自提點(diǎn)，就連阿里旗下的菜鳥驛站，以及芙蓉興盛便利超市，都是美團(tuán)優(yōu)選的自提點(diǎn)，橙心優(yōu)選的自提點(diǎn)更是超過35個(gè)。

來源 / Pexels

整個(gè)2020年，社區(qū)團(tuán)購各大玩家在全國各地跑馬圈地，爭(zhēng)奪的重點(diǎn)是三四線及以下城市，即便是短兵相接，也是在武漢、長沙這樣的城市，一線城市相對(duì)比較平靜。因?yàn)橐痪€城市的生鮮業(yè)態(tài)非常豐富，配送網(wǎng)絡(luò)很發(fā)達(dá)，尤其是用戶的即時(shí)性需求居多，對(duì)配送時(shí)效要求很高，買菜這件事情，一般是下完單就要馬上收到東西。所以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜這些前置倉模式、一小時(shí)達(dá)的生鮮電商，主陣地是在北京上海。

如今，拼多多攻進(jìn)上海，美團(tuán)和滴滴打進(jìn)北京，巨頭們已經(jīng)開始爭(zhēng)搶一線城市，這意味著新一輪戰(zhàn)役要開始了，而巨頭們接下來的打法和策略可能也會(huì)進(jìn)行調(diào)整。

春節(jié)前夕進(jìn)城的時(shí)機(jī)也很特殊。今年春節(jié)，各大城市號(hào)召“原地過年”，相當(dāng)一部分人在春節(jié)期間留在了一線城市，這必然導(dǎo)致一線城市短期的買菜需求大增，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購?fù)婕叶?，這是一個(gè)非常好的進(jìn)城機(jī)會(huì)。

社區(qū)團(tuán)購“卡位”一線城市，必然會(huì)引發(fā)更慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。這里不僅有前置倉的老玩家，還有社區(qū)團(tuán)購的新玩家。

“由于牽涉到存量渠道的改造和替代，我們預(yù)計(jì)行業(yè)空間超過1.5萬億元，而先行者有效的探索，一定程度上證明了商業(yè)模式是有效的。好賽道總是擁擠，巨大的行業(yè)空間和商業(yè)模式上的可行性，必然會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)無比激烈。”中金研究在2月發(fā)布的一份報(bào)告中表示。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購行業(yè)而言，新一輪的軍備競(jìng)賽，今年春節(jié)只是一個(gè)起點(diǎn)。更大范圍、更深層次的戰(zhàn)役，將在2021年打響。

*題圖來源于Pixabay。

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