編者按：本文來自微信公眾號(hào)“新零售商業(yè)評(píng)論”（ID:xinlingshou1001），作者：響馬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2020年，食品細(xì)分領(lǐng)域掀起一股上市熱潮——靠2元一個(gè)包子的“小生意”上市的巴比食品，上市8天連續(xù)八個(gè)漲停板，總市值達(dá)88.56億元；香菇醬企業(yè)仲景食品登陸創(chuàng)業(yè)板，市值超121億元；“辣條一哥”衛(wèi)龍也傳出消息，計(jì)劃明年赴港上市。

這些細(xì)分領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，之所以決定敲開資本市場(chǎng)的大門，大多希望借助融資，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展加碼。

在細(xì)分龍頭中，還有一家企業(yè)，店面超2萬家，遍布全國(guó)，甚至向海外征戰(zhàn)。

和謀求上市的食品企業(yè)不同，這家公司不僅沒有曝出上市計(jì)劃，連融資的消息都沒有，而是繼續(xù)擴(kuò)展加盟店。

它就是正新雞排。

 成為霸主 

在食品細(xì)分領(lǐng)域，巴比饅頭以2931家的規(guī)模保持絕對(duì)的品類規(guī)模第一，而正新雞排以超過2萬家的門店規(guī)模，摘得中國(guó)雞排之王的桂冠。

不管是巴比饅頭售賣的包子、饅頭，還是正新雞排售賣的雞排等食物，最低單品價(jià)格只有幾塊錢。客單價(jià)雖然低，卻完全不影響它們成為各自品類的霸主。

一門“小生意”，衍生出龐大的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這兩家公司究竟做對(duì)了什么？零售君認(rèn)為，主要有以下三點(diǎn)：

1. 選擇超級(jí)品類

包子、饅頭，是中國(guó)人消費(fèi)頻次最高的食品之一，人們已經(jīng)形成根深蒂固的消費(fèi)習(xí)慣，不只是早餐，午餐、晚餐都有人食用。

2001年，巴比饅頭創(chuàng)始人劉會(huì)平在辦公樓林立的上海南京路附近以每月5000元的價(jià)格，租下一個(gè)不到10平方米的小店，取名“劉師傅大包”。

通過調(diào)整口味，做出了符合上海人口味的包子，3個(gè)月后，這家小店引起消費(fèi)者注意，門口排起長(zhǎng)隊(duì)，一天能賣出四五千只包子、饅頭。

占據(jù)剛需、高頻賽道，巴比饅頭由此深入了消費(fèi)者的日常生活。

正新雞排切入的炸雞品類，自肯德基、麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)以來，在30年的時(shí)間里，逐漸完成了消費(fèi)習(xí)慣的培育。

2000年，正新雞排第一家門店在浙江溫州開業(yè)，創(chuàng)始人陳傳武同樣著力調(diào)整口味，使其適合中國(guó)人的需求。由于雞排口感偏干，大部分品牌會(huì)搭配飲料售賣，而正新雞排則是長(zhǎng)期采取贈(zèng)飲方式，大大超出了消費(fèi)者的心理預(yù)期，高性價(jià)比贏得口碑，受到消費(fèi)者歡迎。

2. 采取加盟模式擴(kuò)張

2003年，“劉師傅大包”改名為“巴比饅頭”，之后投資80萬建立中央廚房，統(tǒng)一加工餡料并配送到店。為了快速消化中央廚房的產(chǎn)能，2005年，巴比開放加盟。

如今，巴比饅頭全國(guó)門店總數(shù)達(dá)2931家，其中直營(yíng)門店只有16家，其他均為加盟。

對(duì)于加盟模式，正新開啟時(shí)間較晚，在直營(yíng)門店達(dá)到近千家后，2013年正式開放加盟。此后，憑借8萬~10萬元的較低加盟費(fèi)，正新雞排門店迅速在全國(guó)鋪開，官方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年5月1日，總門店數(shù)為21426家。

開放加盟，門店遍地開花，不僅使巴比饅頭、正新雞排擁有了超大規(guī)模，品牌影響力也與日俱增。

3. 完善的供應(yīng)鏈體系才是品牌“護(hù)城河”

無論是包子、饅頭，還是炸雞，客單價(jià)低，行業(yè)門檻更低——一輛三輪車、一只煤球爐、一口油鍋，就能變身為走街串巷的“小吃攤”。因此要想把生意做大、做強(qiáng)，還得從供應(yīng)鏈著手。

巴比能“掌控”這么多加盟商，利器正是供應(yīng)方式。劉會(huì)平通過不斷試驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)成品冷凍饅頭的口味與現(xiàn)制現(xiàn)蒸產(chǎn)品無差別，為連鎖化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

目前，巴比饅頭門店的供應(yīng)方式有兩種，一種是由中央工廠將制作好的冷凍成品直接配送到門店，另一種是由工廠配送餡料，由門店師傅現(xiàn)場(chǎng)包制，包子之外的產(chǎn)品全部由中央工廠配送。

同樣，正新也自建供應(yīng)鏈平臺(tái)，從養(yǎng)殖、生產(chǎn)、加工、冷鏈運(yùn)輸、倉儲(chǔ)到門店，再到配套供應(yīng)商服務(wù)，形成了成熟的上下游鏈條。在物流配送方面，依托七大中央庫和50多個(gè)遍布全國(guó)的前置倉配中心，為加盟店提供采購、配送等服務(wù)。

正新的供應(yīng)鏈不僅為加盟商提供一站式解決方案，甚至還為其他品牌餐廳提供供應(yīng)鏈生態(tài)服務(wù)。據(jù)媒體報(bào)道，正新食材供應(yīng)鏈現(xiàn)服務(wù)總門店數(shù)超過28000家，年銷售額已達(dá)100多億元。

超級(jí)品類、加盟模式、供應(yīng)鏈體系等因素，推動(dòng)巴比饅頭、正新雞排成為它們各自領(lǐng)域的霸主。然而，在上市這件事情上，劉會(huì)平和陳傳武態(tài)度各異。

 上市之辯 

一開始，劉會(huì)平就聚焦包子生意。2004年，他學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞、肯德基的模式，從開店賺得的100萬元中拿出80萬投資建設(shè)中央廚房。這一“大手筆”，為巴比后續(xù)的連鎖經(jīng)營(yíng)積累能量。

劉會(huì)平的這種學(xué)習(xí)精進(jìn)的態(tài)度，同樣體現(xiàn)于資本市場(chǎng)。

2015年，劉會(huì)平與加華資本簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，融資1億元，共同推進(jìn)在A股上市的進(jìn)程。今年10月12日，巴比食品成功上市，成為“中國(guó)包子第一股”。巴比上市，目的是謀求模式轉(zhuǎn)型。

對(duì)于IPO募資9.5億元，巴比食品稱，“資金將用于建設(shè)巴比食品智能化廠房項(xiàng)目、生產(chǎn)線及倉儲(chǔ)系統(tǒng)提升項(xiàng)目、直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、食品研發(fā)中心和檢測(cè)中心建設(shè)項(xiàng)目、品牌推廣項(xiàng)目、信息化建設(shè)項(xiàng)目、電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目、補(bǔ)充流動(dòng)資金項(xiàng)目”。

從資金投入方向看，巴比饅頭想努力擺脫傳統(tǒng)門店模式向智能化轉(zhuǎn)型的決心，不言自明。

相比之下，陳傳武更看重一個(gè)“穩(wěn)”字，發(fā)展20年，關(guān)鍵詞仍然是開店。

創(chuàng)立正新雞排前，陳傳武曾憑借速凍代理起家，2000年，他在溫州開出正新雞排第一家店。

和巴比饅頭的加盟節(jié)奏不同，從創(chuàng)立到2013年，陳傳武在全國(guó)開出近1000家直營(yíng)店后，才放開加盟，加快擴(kuò)張，“2013年至2015年，正新單年簽約加盟門店分別為85家、249家、890家”。

2017年，正新又開放海外加盟。即使現(xiàn)在，正新雞排的全國(guó)門店已經(jīng)超過2萬家，持續(xù)開店，仍是其重頭戲。陳傳武的理想目標(biāo)是要開到5萬家。

有關(guān)正新雞排融資上市的信息，零售君查遍網(wǎng)絡(luò)，也未有發(fā)現(xiàn)，卻查到了相反的消息——陳傳武擔(dān)任創(chuàng)始合伙人，聯(lián)合發(fā)起“萌想之星”基金，今年5月，基金首期募資規(guī)模超過1億元人民幣，重點(diǎn)投資餐飲和新零售的早期及成長(zhǎng)期項(xiàng)目。

有投資者分析，近十年餐飲從線下被改造為“線上＋線下”，只是銷售路徑的變化，萌想之星關(guān)注的是如何打破餐飲行業(yè)的商業(yè)模式并重建成本結(jié)構(gòu)。

顯然，陳傳武加入這場(chǎng)投資，是有意扶持餐飲零售新模式，而正新雞排的主要聚焦點(diǎn)，仍然是開店。

兩個(gè)月前，在接受媒體訪問時(shí)，陳傳武坦承，之所以堅(jiān)定走大舉擴(kuò)張路線，原因之一是他預(yù)感餐飲連鎖化比例會(huì)越來越高?！罢嬲倪B鎖化不是開一兩家店的問題，而是需要迅速撬動(dòng)上游供應(yīng)鏈資源。對(duì)正新來說，要用規(guī)模體量來解決低成本、大批量生產(chǎn)的物流供應(yīng)鏈問題?！?/p>

換句話說，陳傳武暫時(shí)不把正新雞排送上市，是想進(jìn)一步加深、鞏固、夯實(shí)供應(yīng)鏈“護(hù)城河”。

 深度競(jìng)爭(zhēng) 

上市與否，企業(yè)都得繼續(xù)面對(duì)未來。對(duì)于深度捆綁一兩個(gè)大單品的品牌來說，擴(kuò)大品類，無疑是著眼未來的方式之一。

這一點(diǎn)，劉會(huì)平深有感觸。他直言：“我們走出去之后就碰到困惑，顧客以為你只賣饅頭?！庇谑牵瑒?huì)平大力拓展品類，開始嘗試售賣油條、粥、水餃、粽子、速凍點(diǎn)心等產(chǎn)品。

巴比的品牌定位也隨之調(diào)整，從“包子饅頭賣到第一”到“早餐第一品牌”，再到如今的立志成為“中式面點(diǎn)世界第一品牌”。

從門店的形象建設(shè)來看，便能一窺堂奧——門頭店招上的“饅頭”二字已經(jīng)撤除，只留下了“巴比”成為其品牌名。

豐富品類這一策略，正新雞排要走得更遠(yuǎn)些。2018年，正新推出“森林計(jì)劃”戰(zhàn)略，在主品牌之外，孵化出手搖茶、漢堡、烤鴨脖、水餃、螺螄粉等新品類的子品牌。

按照陳傳武所說，正新的新品牌可以開5萬家門店，加上正新雞排的5萬家理想門店數(shù)，“打造一棵10萬家規(guī)模體量的參天大樹”。

對(duì)比巴比饅頭和正新雞排的品類擴(kuò)充，不難發(fā)現(xiàn)，二者推出的新產(chǎn)品，和主品牌商品仍然屬于同一價(jià)格帶，目的不是為了“出圈”，而是深耕同一類消費(fèi)人群。

如此一來，新產(chǎn)品能否加強(qiáng)用戶黏性，提升品牌活力，甚至成為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，是巴比饅頭、正新雞排未來深度競(jìng)爭(zhēng)的一部分。

品類之外，另一層面的深度競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)屬數(shù)字化。

2014年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，幾大外賣平臺(tái)奮力搶占市場(chǎng)份額，劉會(huì)平開始思考自己打造平臺(tái)的可能性。

劉會(huì)平表示：“平臺(tái)的意義無疑是非凡的。除了緩解高峰期排隊(duì)帶來的訂單壓力，后臺(tái)的大數(shù)據(jù)將記錄并分析顧客的消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的同時(shí)增加客戶黏性?！?/p>

為此，劉會(huì)平自建巴比商城，消費(fèi)者可以線上訂餐，線下取餐，也可以由外賣配送，由此打造出一個(gè)完善的電商平臺(tái)。

2018年，巴比還將門店P(guān)OS、訂單App、生產(chǎn)管理、倉儲(chǔ)配送等六大系統(tǒng)的98條業(yè)務(wù)線集成于一個(gè)數(shù)字平臺(tái)上。

此次上市，巴比募資的9.5億元，將用于包括信息化建設(shè)、電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)在內(nèi)的諸多項(xiàng)目，以向智能化轉(zhuǎn)型。

作為巴比食品唯一外部投資人，加華資本掌舵者宋向前更是認(rèn)為：“未來，大家競(jìng)爭(zhēng)的是到店到家的場(chǎng)景。產(chǎn)品的零售場(chǎng)景覆蓋冷凍、冷藏和鮮食的部分，企業(yè)會(huì)在全場(chǎng)景、全流程、全系列頻譜上展開競(jìng)爭(zhēng)。”

和劉會(huì)平積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型不同，陳傳武坦承，正新還是以線下經(jīng)營(yíng)為主，“我們提倡外帶，不提倡外賣”。

在陳傳武看來，正新的外賣業(yè)務(wù)占門店收入的理想比重是10%左右。據(jù)媒體報(bào)道，今年5月，正新雞排外賣業(yè)務(wù)占比約在10%~12%左右。

當(dāng)然，正新也嘗試在微信、天貓等平臺(tái)開辟電商零售渠道，銷售品牌手抓餅、煎餅、調(diào)料包、鹵味小吃等產(chǎn)品。只是，相關(guān)業(yè)務(wù)尚處于探索階段，“銷量貢獻(xiàn)并不明顯”。

眼下，90后、00后漸成主流消費(fèi)群體，如何利用數(shù)字化為企業(yè)賦能，同時(shí)獲得年輕人的青睞，無疑將成為企業(yè)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。這一方面，或許，正新雞排要跑得更快一些。