出品｜虎嗅大商業(yè)組
作者｜房煜 虎嗅主筆
頭圖｜虎嗅
在2020年，全社會(huì)的商業(yè)形態(tài)演變都離不開疫情這個(gè)主線。而在消費(fèi)零售領(lǐng)域，直播和社區(qū)團(tuán)購(gòu)是最熱的兩個(gè)話題和趨勢(shì)。關(guān)鍵是，這兩個(gè)趨勢(shì)背后代表的是什么？
在談這件事之前，我們先看一個(gè)背景。第一個(gè)背景細(xì)節(jié)是關(guān)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額（簡(jiǎn)稱社零總額）。2019年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額411649億元，比上年名義增長(zhǎng)8.0%（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)6.0%）。值得注意的是，2019年，全國(guó)網(wǎng)上零售額106324億元，比上年增長(zhǎng)16.5%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額85239億元，增長(zhǎng)19.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為20.7%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長(zhǎng)30.9%、15.4%和19.8%。
也就是說，2020年結(jié)束我們?cè)倏瓷缌憧傤~時(shí)，一方面是要看總體的增長(zhǎng)率，今年有很大概率同比增速不如去年。另一個(gè)重要的看點(diǎn)就是，在2019年實(shí)物電商占社零總額比例達(dá)到五分之一這個(gè)節(jié)點(diǎn)后，2020年會(huì)有怎樣的占比？疫情成了線上化的催化劑，是不爭(zhēng)的事實(shí)。
雖然疫情使得以生鮮為核心品類的零售業(yè)態(tài)在疫情中和疫情后獲得了一定的“免疫力”，但是不可否認(rèn)的是，幾乎所有的零售業(yè)態(tài)都在焦慮，這一年門店的來客數(shù)受到了不同程度的沖擊。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（下稱CCFA）《連鎖超市經(jīng)營(yíng)情況報(bào)告（2020），數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)超市運(yùn)營(yíng)質(zhì)量有所提升。一方面門店客流量普遍下降，平均減少4.9%，同店可比銷售增速放緩至3.2%，另一方面平均人效提升至100.4萬元/人，企業(yè)統(tǒng)一配送率平均達(dá)到59.3%，線下平均客單價(jià)從上年的61.9元提升到65.5元。
而新的增長(zhǎng)點(diǎn)，主要就是來自直播和社區(qū)團(tuán)購(gòu)這兩種形態(tài)（姑且不去爭(zhēng)論是不是新業(yè)態(tài)）。
這些年大家都在說，現(xiàn)在和未來，已經(jīng)沒有純粹的線上或者線下的企業(yè)都是全渠道企業(yè)。但是這是一種理想狀態(tài)，具體到每一家企業(yè)自身，無論從資產(chǎn)、人才、模式、以及能力要素考慮，線上線下的差距都是客觀存在的。對(duì)于線下基因比較重的零售企業(yè)來說，2020年是不容易的，而2021年的考驗(yàn)是巨大的。直播和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的火熱，只是某種變局的開始和信號(hào)。
直播和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的背后
在上周由CCFA舉辦的2020中國(guó)全零售大會(huì)上，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮在致辭中，花了比較多的篇幅分析了直播和社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這也是比較少見的。畢竟在傳統(tǒng)的分類中，他們大概率都不算“零售商”。盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅就認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種全新的電商模式。
裴亮在分析直播時(shí)指出，直播給很多實(shí)體店度過難關(guān)提供了幫助?！皩?shí)體零售的直播是通過技術(shù)的應(yīng)用對(duì)零售經(jīng)營(yíng)資源進(jìn)行的一次供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革，它充分挖掘和利用了零售企業(yè)的存量資產(chǎn)，這些資產(chǎn)比如我們的私域流量，我們的品牌商譽(yù)的背書，我們的人力資源。原來的人力成本轉(zhuǎn)化成了人力的收益，每一位實(shí)體店的員工都成為直播者，都在為企業(yè)創(chuàng)造新的收入、新的價(jià)值。我們的數(shù)據(jù)資產(chǎn)得到了變現(xiàn)，我們的私域流量長(zhǎng)期維護(hù)的會(huì)員體系，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期通過直播發(fā)揮了應(yīng)有的作用。我們的供應(yīng)鏈能力也得到了一次能力的釋放?！?/p>
也就是說，在現(xiàn)階段，直播對(duì)于實(shí)體門店激活自己的門店場(chǎng)景和用戶資產(chǎn)，還是有很多積極的工具作用。這個(gè)工具利用的好，可以起到很好的助力作用。這是積極的方面。
值得注意的是，裴亮還做了如下分析：“直播覆蓋了我們所有的零售業(yè)態(tài)，也覆蓋了諸多的品類，當(dāng)然，像化妝品肯定是直播的重點(diǎn)品類，但它覆蓋了各個(gè)品類、各類商品?！?/strong>
為什么要特別注意這句話。此前業(yè)內(nèi)曾經(jīng)有一個(gè)有點(diǎn)學(xué)術(shù)但是非常重要的探討，就是直播算不算一種新業(yè)態(tài)？獨(dú)立業(yè)態(tài)可能意味著獨(dú)立的客群、商品結(jié)構(gòu)、甚至供應(yīng)鏈。這個(gè)問題虎嗅從接觸的行業(yè)大佬了解（京東、阿里、蘇寧）到，大家?guī)缀跻恢抡J(rèn)為這不是獨(dú)立業(yè)態(tài)，而是工具屬性更強(qiáng)。但是，一個(gè)工具屬性的形態(tài)，就能涵蓋幾乎所有的品類，這幾乎是傳統(tǒng)電商也沒有做到的事情，細(xì)思極恐。
傳統(tǒng)電商為什么不能覆蓋所有品類，履約能力是一個(gè)原因，另一個(gè)原因則是信息溝通成本。我們?cè)賮砜瓷鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)，在此前的分析文章中，我已經(jīng)指出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在肉搏戰(zhàn)的初期，很快就從生鮮這個(gè)高頻引流品類，將戰(zhàn)火燒到了快消品領(lǐng)域，這可能是一種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)使然，也有低價(jià)格的強(qiáng)勢(shì)吸引。但是不管怎么說，直播和社區(qū)團(tuán)購(gòu)在品類上的這種迅速的打通和跨界能力，其背后所反映出來的趨勢(shì)是非?？膳碌摹?/p>
就生鮮而論，行業(yè)大佬認(rèn)為消費(fèi)者期待出現(xiàn)“新菜籃子”。根據(jù)CCFA報(bào)道，在家家悅集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)王培桓看來，新菜籃子和舊菜籃子差異在于，舊菜籃子從本質(zhì)上講是一個(gè)供給思維，它是由生產(chǎn)者為主要手段，新菜籃子則是一個(gè)需求思維，是消費(fèi)者的需求拉動(dòng)著這個(gè)市場(chǎng)。“因此，這就需要我們的經(jīng)營(yíng)思維進(jìn)行很大的變革。”王培桓表示，不管舊菜籃子、新菜籃子，最合適的東西，還是不忘初心。這個(gè)初心就是消費(fèi)者對(duì)于健康、便利、實(shí)惠的需求。
可以為這個(gè)趨勢(shì)加個(gè)小小的注腳：在全零售大會(huì)的生鮮論壇，《第三只眼看零售》發(fā)布了2020社區(qū)生鮮報(bào)告的解讀，其中提到了社區(qū)生鮮的近三年的融資變化?！皬钠髽I(yè)融資情況來看，與資本接洽的企業(yè)數(shù)量在2020年驟減。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年的社區(qū)生鮮行業(yè)融資總額為60.83億元；2019年的融資總額為54億元，而今年行業(yè)僅有一筆融資發(fā)生，是8月份誼品生鮮得到騰訊、今日資本等機(jī)構(gòu)的投資，融資金額為25億元。”
跳出生鮮而論，僅僅兩年時(shí)間，一直被視為零售業(yè)變革抓手的生鮮行業(yè)融資狀況就出現(xiàn)了“腰斬”，這意味著什么？這意味著一方面資本這些年意識(shí)到要尊重零售行業(yè)規(guī)律，在供應(yīng)鏈行業(yè)規(guī)模等方面需要耐心深耕，有時(shí)候急不得。但是另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，似乎又讓骨子里追求高增長(zhǎng)高回報(bào)的資本，看到了某種“彎道超車”的曙光。裴亮也指出，“這些平臺(tái)企業(yè)布局社區(qū)、布局三四五線市場(chǎng)，對(duì)于整個(gè)零售格局未來得發(fā)展也將帶來一個(gè)重要的影響甚至沖擊。對(duì)原有的區(qū)域零售的格局也將帶來重大的影響?！?/p>
侯毅則在全零售大會(huì)的論壇發(fā)言中指出，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)是個(gè)全新電商模式，目前僅僅還是萌芽階段。今天大家看到的，一定不是未來最終模式。很多人占據(jù)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的某種交易形式，其實(shí)這些不值一提。因?yàn)榱闶壑v的是商品豐富性，商品粘性。今天雖然是個(gè)巨頭瘋狂的時(shí)代，但是這一定不是未來終局情況。盒馬更看好社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種商業(yè)模式，是未來中國(guó)零售業(yè)對(duì)傳統(tǒng)電商的替代作用?！被蛟S考慮臺(tái)下坐著眾多傳統(tǒng)零售商，侯毅僅僅強(qiáng)調(diào)了“傳統(tǒng)電商”。
流量的反噬
一些行業(yè)大佬已經(jīng)聞到了危險(xiǎn)的氣味，“最近五年，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額已經(jīng)快達(dá)到40萬億，復(fù)合增長(zhǎng)超過了30%。這種紅利我們都分不到，消費(fèi)者去哪了？”在全零售大會(huì)上，華潤(rùn)萬家（控股）有限公司總經(jīng)理徐輝提出了自己的疑問。
這些大佬繞來繞去，有句話其實(shí)沒有直說：當(dāng)流量和規(guī)模大到一定程度的時(shí)候，對(duì)于線下零售業(yè)的供應(yīng)鏈能力，會(huì)不會(huì)有反噬作用？這句話聽起來很殘酷，但是卻是行業(yè)人士都應(yīng)該思考的問題。
對(duì)于這一命題的判斷，觀點(diǎn)與立場(chǎng)涇渭分明。新零售陣營(yíng)認(rèn)為流量和規(guī)?？梢詭砉?yīng)鏈門檻的跨越，而實(shí)體零售陣營(yíng)則認(rèn)為對(duì)方缺乏敬畏之心。
在過去零售業(yè)的商業(yè)模式中，應(yīng)該說，流量、商品力、場(chǎng)景力、供應(yīng)鏈效率幾點(diǎn)是在共同起作用，來影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。但是疫情到來，首先是對(duì)線下場(chǎng)景的沖擊，這種場(chǎng)景不是消失了，而是轉(zhuǎn)移了，更多轉(zhuǎn)移到線上。包括直播就是一種新場(chǎng)景。
而對(duì)于商品力來說，其實(shí)是和零售商的自有品牌能力息息相關(guān)以及自身渠道的品牌力相關(guān)。自有品牌的建設(shè)也是非一日之功。整體上中國(guó)零售商的自有品牌建設(shè)還在比較早期的情況，整體上自有品牌商品占比并不高。
剩下的壁壘就是供應(yīng)鏈能力，供應(yīng)鏈能力是資源和管理的平衡，不可否認(rèn)供應(yīng)鏈能力天然有本地化的屬性，這也是實(shí)體零售商最大的壁壘之一。但是，如果實(shí)體門店的來客數(shù)持續(xù)下降，而所謂全渠道中線上化的流量入口又不被自己所真正掌握，最終用戶形成的是入口粘性而不是渠道品牌粘性，實(shí)體零售商怎么辦？畢竟從現(xiàn)實(shí)來看，只有部分頭部零售商有著卓越的商品力和供應(yīng)鏈能力。
其實(shí)現(xiàn)在談?wù)摴?yīng)鏈還有一個(gè)問題，就是要把TO B的供應(yīng)鏈和履約一體化的看待。也可以說B端和C端的打通。在這一點(diǎn)上，對(duì)于很多實(shí)體零售商來說，物流配送也是短板，所以同城零售才會(huì)成為阿里的一號(hào)工程。
不過，這一點(diǎn)大家都在路上，即使是社區(qū)團(tuán)購(gòu)這么火的情況下，達(dá)達(dá)集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼CEO蒯佳祺在大會(huì)分論壇演講中提到了一個(gè)觀點(diǎn)很有意思：“社區(qū)團(tuán)購(gòu)比拼的是供應(yīng)鏈能力，獲客和履約是其發(fā)展優(yōu)勢(shì)。京東到家客單價(jià)遠(yuǎn)高于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，履約成本更低，獲客方面旗鼓相當(dāng)。”這里說的履約成本更低，和一般人認(rèn)為的團(tuán)長(zhǎng)履約沒有物流倉(cāng)儲(chǔ)成本和配送成本是相悖的，更重要的是，達(dá)達(dá)集團(tuán)的履約還是即時(shí)履約，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)是傳統(tǒng)電商模式的履約。
達(dá)達(dá)集團(tuán)可以這樣說，是因?yàn)樗瑯釉跔?zhēng)奪新的流量入口。總的來說，在新的形勢(shì)下，由于流量入口的重新洗牌，特別是導(dǎo)致的跨品類的集約化效應(yīng)，使得實(shí)體零售商與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，有進(jìn)一步被切斷的威脅。
在2021年，商品里、供應(yīng)鏈這些零售業(yè)的本質(zhì)內(nèi)核仍然重要，但是流量入口的爭(zhēng)取，實(shí)體零售商能夠獲得多大的話語權(quán)，可能會(huì)變成一個(gè)生死攸關(guān)的問題。
面對(duì)更多多元化的業(yè)態(tài)格局和復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。事實(shí)上，對(duì)于未來的零售業(yè)，行業(yè)人士認(rèn)為，零售業(yè)仍舊要加快自己的變革步伐。比如已經(jīng)開始的數(shù)字化進(jìn)程。華潤(rùn)萬家徐輝認(rèn)為，線上銷售的占比僅僅是一個(gè)數(shù)字化的結(jié)果，零售企業(yè)做數(shù)字化，應(yīng)該系統(tǒng)的從供應(yīng)鏈、物流體系、營(yíng)銷體系、運(yùn)營(yíng)體系等方面進(jìn)行思考。此外，在他看來，實(shí)體零售，有了技術(shù)，也必須要有資本的投入 ，才能夠助力超市進(jìn)行真正的轉(zhuǎn)型，去和其他業(yè)態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
當(dāng)然，從歷史上來看，流量是零售生意的必要條件，但唯流量論，也是危險(xiǎn)的。裴亮則認(rèn)為：“行業(yè)的發(fā)展更多地體現(xiàn)在基礎(chǔ)能力的不斷進(jìn)步上。裴亮?xí)L(zhǎng)指出，零售創(chuàng)新還是應(yīng)該回歸以顧客價(jià)值創(chuàng)造為本的原則，要從GMV驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向效率驅(qū)動(dòng)，從資本價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)。要尊重基本理性和經(jīng)濟(jì)規(guī)律，不應(yīng)以犧牲社會(huì)利益為代價(jià)，甚至淪為資本的工具?！?/p>
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