林川 · 2020-11-19 15:22 來(lái)源:品牌頭版
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展愈發(fā)成熟,信息渠道的傳播碎片化和消費(fèi)群體的多樣化越來(lái)越明顯,在這樣的背景下,咖啡消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的趨勢(shì)進(jìn)一步加劇。因此,如何讓自身品牌得到主流消費(fèi)人群的關(guān)注成為當(dāng)下咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。
為了滿足消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求,重新?tīng)?zhēng)奪主流消費(fèi)人群的關(guān)注,麥當(dāng)勞對(duì)旗下咖啡子品牌“麥咖啡”進(jìn)行了全面升級(jí)。
11月16日,麥當(dāng)勞旗下專(zhuān)業(yè)咖啡品牌McCafé(麥咖啡)在發(fā)布會(huì)上宣布,未來(lái)三年將投資25億元,加速布局中國(guó)內(nèi)陸咖啡市場(chǎng),預(yù)計(jì)到2023年,全國(guó)將有超過(guò)4000家麥咖啡。
看來(lái),麥當(dāng)勞要帶著“小黃杯”高調(diào)搶占咖啡市場(chǎng)了!
01
緊跟消費(fèi)市場(chǎng)變化
調(diào)整品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
消費(fèi)需求的變化,往往伴隨著品牌營(yíng)銷(xiāo)的變革。
其實(shí),“麥咖啡”1993年就成立了,最開(kāi)始是麥當(dāng)勞試圖為歐美顧客營(yíng)銷(xiāo)咖啡館氣氛的一種特殊業(yè)態(tài)。2010年,它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),連開(kāi)了65家獨(dú)立咖啡店。
時(shí)隔10年,麥當(dāng)勞突然升級(jí)“麥咖啡”,關(guān)鍵在于,如今消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者變了。
近年來(lái),中國(guó)咖啡市場(chǎng)蓬勃發(fā)展,消費(fèi)者的認(rèn)知和需求也在隨之發(fā)生改變。
一方面,消費(fèi)者對(duì)咖啡的接納度越來(lái)越高。
30年前,中國(guó)人對(duì)咖啡的印象是“苦”,喝不習(xí)慣,但如今,這種認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。隨著我國(guó)人民生活水平的提高和對(duì)咖啡文化認(rèn)知程度的增長(zhǎng),加之,咖啡連鎖品牌和獨(dú)立精品咖啡店不斷涌入市場(chǎng),他們對(duì)咖啡越習(xí)以為常。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2020年4月發(fā)布的報(bào)告,中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%,遠(yuǎn)高于世界2%的增速,預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。
另一方面,消費(fèi)者對(duì)咖啡空間體驗(yàn)和社交價(jià)值的依賴(lài)性在減弱,她們的需求開(kāi)始從“社交型需求”轉(zhuǎn)為“功能型需求”。
麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn),“70%的人都在餐廳以外的地方喝咖啡”。并且,開(kāi)始凸顯出“便捷”和“高性?xún)r(jià)比”的特性。
(圖源:麥當(dāng)勞官方微博)
2020年的疫情,更是加速了這種變化。
2020年春節(jié),新冠肺炎疫情讓咖啡經(jīng)歷漫長(zhǎng)的行業(yè)寒冬,咖啡店的閉店率高達(dá)83.3%。在此背景下,以消費(fèi)場(chǎng)景為主的咖啡品牌損失慘重,但是無(wú)接觸外賣(mài)的普及讓消費(fèi)者重新對(duì)餐飲產(chǎn)品產(chǎn)生“依賴(lài)”,一波線上“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)襲來(lái)。
其中,用戶(hù)對(duì)咖啡的消費(fèi)也在改變,消費(fèi)者從過(guò)去的社交需求轉(zhuǎn)向日常性、習(xí)慣性的需求,包括對(duì)環(huán)境和氛圍的需求、場(chǎng)景多樣化等等。
其實(shí),品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終目的,就是為了滿足消費(fèi)者的需求,然而消費(fèi)者的需求是不斷變化的。 很多品牌投資了很大成本去做品牌營(yíng)銷(xiāo),結(jié)果效果不如意,很大一部分原因就是沒(méi)有深入洞察消費(fèi)者的需求。
02
定位清晰
主打“高性?xún)r(jià)比”
要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)中“殺出重圍”,麥咖啡的定位策略非常清晰,關(guān)鍵詞是:高性?xún)r(jià)比。
在價(jià)格層面,升級(jí)后的“麥咖啡”并沒(méi)有漲價(jià),價(jià)格區(qū)間還是在20元左右。
但在產(chǎn)品品質(zhì)上做了提升。 全國(guó)麥咖啡將開(kāi)始使用全新M10拼配咖啡豆,麥咖啡精選產(chǎn)自巴西、哥倫比亞、埃塞俄比亞和盧旺達(dá)的100%阿拉比卡咖啡生豆。其中,新加入的盧旺達(dá)火山豆的花香與果香濃郁,為M10拼配帶來(lái)更多層次更加平衡的口感。
(圖源:麥當(dāng)勞官方微博)
此外,麥咖啡與便利店的咖啡區(qū)別在于,它是“現(xiàn)磨手工咖啡”,在產(chǎn)品口感上更具優(yōu)勢(shì)。 麥咖啡由專(zhuān)業(yè)咖啡師手工制作,咖啡師需要通過(guò)超過(guò)100小時(shí)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn),對(duì)于拿鐵產(chǎn)品,咖啡師每杯都會(huì)進(jìn)行用心拉花。也就是說(shuō),顧客只需要花費(fèi)不到20元,即可在“麥咖啡”享用高品質(zhì)的拉花拿鐵或美式。
事實(shí)上,早在1990年,麥當(dāng)勞就在中國(guó)市場(chǎng)推出鮮煮咖啡。推出鮮煮咖啡以來(lái),麥當(dāng)勞每年賣(mài)出超過(guò)9000萬(wàn)杯咖啡,相當(dāng)于每10位麥當(dāng)勞的顧客里就有1位會(huì)購(gòu)買(mǎi)咖啡。
“高性?xún)r(jià)比”背后,麥咖啡有非常成熟的供應(yīng)鏈,采購(gòu)的成本價(jià)格可以讓顧客用非常超值的價(jià)格享受到一杯麥咖啡。
麥咖啡還將通過(guò)數(shù)字化平臺(tái),持續(xù)提供咖啡月卡、買(mǎi)4送1等優(yōu)惠活動(dòng),以高性?xún)r(jià)比滿足消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)咖啡的每日“剛需”。
可以說(shuō),從顏值、賣(mài)萌的漸進(jìn)式覆蓋,到二次元、三次元形象的蔓延,再到ASMR品牌廣告的逐漸盛行,消費(fèi)者追尋品牌性?xún)r(jià)比上的滿足已然成為剛需,品牌性?xún)r(jià)也成為消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的首要考慮因素。
因此,各大品牌也越來(lái)越青睞以打動(dòng)消費(fèi)者“品牌性?xún)r(jià)比”為重點(diǎn),而最近闖入大眾視野,大大刷了一波存在感的麥咖啡“品牌性?xún)r(jià)比”就是打動(dòng)消費(fèi)者的殺手锏。
03
構(gòu)建精細(xì)化升級(jí)策略
全面爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力
此次“麥咖啡升級(jí)計(jì)劃”,不僅重新梳理了清晰的定位,還從品質(zhì)、渠道、包裝等多角度出發(fā),對(duì)品牌進(jìn)行包裝升級(jí),全面爭(zhēng)奪了消費(fèi)者的注意力。
首先,啟用全新的品牌標(biāo)志與產(chǎn)品包裝。
對(duì)于追求生活品質(zhì)和高顏值設(shè)計(jì)感的年輕一代來(lái)說(shuō),外包裝的重要性不言而喻。
自11月18日起,麥咖啡啟用了“更具現(xiàn)代感的”新品牌標(biāo)志,以及開(kāi)始使用全球最新包裝,包括標(biāo)志性的“小黃杯”——原紙色的杯體搭配黃色的杯套。
整體包裝采用了顯眼的黃色,似乎是為了更好地迎合年輕一代的視覺(jué)審美喜好,讓消費(fèi)者在快節(jié)奏的生活中更輕松地識(shí)別與捕捉。
(圖源:麥當(dāng)勞官方微博)
此外,咖啡師也換上了新設(shè)計(jì)的圍裙,以升級(jí)的視覺(jué)形象為消費(fèi)者帶來(lái)“濃香帶感”的體驗(yàn)。
在上海徐家匯,麥咖啡還升級(jí)了一個(gè)全新的店鋪。這家門(mén)店擁有獨(dú)立的手工咖啡機(jī)和手沖咖啡吧臺(tái),而且整個(gè)空間則采用了白色和黃色為主視覺(jué)色系。雖然它還是依托于麥當(dāng)勞餐廳的一個(gè)麥咖啡門(mén)店,但從體驗(yàn)上這家麥咖啡已經(jīng)有了很大的不同。
其次,推出更多搭配咖啡的餐食選擇。
麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)在過(guò)去的麥咖啡消費(fèi)行為中,有50%的消費(fèi)者點(diǎn)咖啡時(shí)會(huì)搭配食物。
為了更好地滿足顧客多樣化的用餐場(chǎng)景,特別是搭配熱食的需求,麥咖啡推出4個(gè)系列的全新餐食: 可頌系列、丹麥卷系列、巴斯克芝士蛋糕和提拉米蘇,購(gòu)買(mǎi)咖啡后只需要增加3元、5元、9元即可享用。
事實(shí)上,現(xiàn)在一些精品咖啡店也開(kāi)始主打“咖啡+烘培”的概念來(lái)增加客單價(jià)格。但麥咖啡的優(yōu)勢(shì)在于它不需要再重建廚房系統(tǒng),就能夠基于原有的門(mén)店設(shè)備來(lái)提供熱食。
另外,利用“免費(fèi)送券”的營(yíng)銷(xiāo)方式贏取了一波消費(fèi)者好感,打響了知名度。
11月18日起,麥咖啡在全國(guó)17個(gè)城市送出1000萬(wàn)杯免費(fèi)拿鐵。消費(fèi)者只需在麥咖啡微信小程序領(lǐng)取免費(fèi)拿鐵券,前往指定麥咖啡,再打個(gè)哈欠就能獲得。
最后,為了迎合消費(fèi)者對(duì)便利性的需求,麥咖啡還開(kāi)通了“麥咖啡”小程序。
因此,在便利性上,麥咖啡將實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道的點(diǎn)餐外送,覆蓋線下柜臺(tái)、手機(jī)點(diǎn)餐以及外送平臺(tái)。 顧客可以選擇在餐廳堂食或外帶,也可以通過(guò)麥當(dāng)勞的外送網(wǎng)絡(luò),輕松享用高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的咖啡。
結(jié) 語(yǔ)
麥咖啡此次的品牌升級(jí),一方面是提升品牌和產(chǎn)品,以咖啡核心進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新;另一方面維持“高性?xún)r(jià)比”的定位滿足咖啡剛需市場(chǎng)。 兩者相結(jié)合,可助力品牌“破圈”,觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群與潛在客戶(hù)。
但麥咖啡眼下需要做的事情,是讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)它。 相對(duì)于門(mén)店的擴(kuò)張,這種認(rèn)識(shí)層面的溝通則考驗(yàn)著一個(gè)品牌的市場(chǎng)溝通能力。
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