本文來(lái)自微信公眾號(hào)：中新經(jīng)緯（ID：jwview），作者：常濤，標(biāo)題責(zé)編：常濤、羅琨、林琬斯，原標(biāo)題《互聯(lián)網(wǎng)新貴下場(chǎng)“搶菜”，像極了每次風(fēng)口到來(lái)的前夜》

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，現(xiàn)在處于白熱化階段，多個(gè)公司不斷涌入這個(gè)板塊，我們也在密切關(guān)注市場(chǎng)的變化和發(fā)展。我們認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)尚處超早期發(fā)展階段，很多公司都在這個(gè)領(lǐng)域?qū)で罂蛻?，如果可以給客戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)和價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)很容易轉(zhuǎn)變。”

11月5日，阿里新一財(cái)季財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話會(huì)議上，阿里集團(tuán)CEO張勇談及當(dāng)下火熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)作出上述表態(tài)。目前在社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)，阿里兼顧投資與經(jīng)營(yíng)，投資了十薈團(tuán)，又派出了自家盒馬與菜鳥(niǎo)等迎戰(zhàn)。

但事實(shí)上，目前外界的關(guān)注點(diǎn)并不在阿里身上，而是在美團(tuán)、滴滴、拼多多三位正“貼身肉搏”的玩家身上。重金補(bǔ)貼、大舉招人，互聯(lián)網(wǎng)新貴們親自下場(chǎng)的場(chǎng)面，像極了每一次風(fēng)口到來(lái)的前夜。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)并非只是流量生意，而是更為殘酷嚴(yán)格的消耗戰(zhàn)，最終鹿死誰(shuí)手還尚未可知。

一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)“春風(fēng)吹又生”

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這一生鮮電商賽道中的自提模式，火于2018年下半年。一個(gè)縮影是，2018年下半年，長(zhǎng)沙涌現(xiàn)出了200多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司。僅2018年11月，全國(guó)至少有5家社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目宣布完成新融資，金額均在千萬(wàn)美元級(jí)別。

彼時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就已浮現(xiàn)巨頭身影。2018年12月，蘇寧拼購(gòu)宣布將上線社區(qū)拼團(tuán)微信群和小程序，并透露2019年開(kāi)始蘇寧將招募10萬(wàn)名團(tuán)長(zhǎng)，以團(tuán)長(zhǎng)為中心，利用群、小程序等工具，深挖社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景。而在此之前，拼多多就入股了上海社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)。

伴隨著熱火朝天的發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)鏈體系脆弱、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、客流難維系等一系列弊端也開(kāi)始顯現(xiàn)。從2019年上半年開(kāi)始，生鮮電商遭遇的寒冬同樣在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域顯現(xiàn)，松鼠拼拼深陷倒閉風(fēng)波，十薈團(tuán)合并你我您……社區(qū)團(tuán)購(gòu)踩下“急剎車”。

不過(guò)誰(shuí)也沒(méi)想到，突如其來(lái)的疫情給社區(qū)團(tuán)購(gòu)重來(lái)帶來(lái)了生機(jī)。不僅巨頭紛紛強(qiáng)勢(shì)布局，創(chuàng)業(yè)公司中也誕生了行業(yè)頭部玩家，如十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選和同程生活。

公開(kāi)報(bào)道顯示，進(jìn)入2020年，十薈團(tuán)在1月、5月、7月接連完成8830萬(wàn)美元、8140萬(wàn)美元及8000萬(wàn)美元的B輪、C輪及C2輪融資，阿里參與了B輪。2020年7月，興盛優(yōu)選完成約8億美元C+輪融資，騰訊參與其中。2020年8月，誼品生鮮宣布獲得25億元C輪融資，騰訊和今日資本領(lǐng)投。

不過(guò)，令社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道真正熱鬧起來(lái)的還是互聯(lián)網(wǎng)新貴們?nèi)雸?chǎng)——阿里、騰訊以投資方式入局，互聯(lián)網(wǎng)新貴們美團(tuán)、滴滴、拼多多則親自下場(chǎng)。

二、新貴混戰(zhàn)

2020年8月底，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“多多買菜”上線，并在武漢和南昌首批試點(diǎn)。

2020年7月7日，美團(tuán)發(fā)布組織調(diào)整公告稱，將成立“優(yōu)選事業(yè)部”，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，美團(tuán)優(yōu)選橫空出世。隨后，美團(tuán)優(yōu)選提出“千城計(jì)劃”，計(jì)劃在年底前覆蓋全國(guó)20個(gè)省，并逐步下沉到縣級(jí)市場(chǎng)。

滴滴旗下“橙心優(yōu)選”自2020年6月在四川成都上線以來(lái)，三個(gè)月時(shí)間做到了四川省日單量破55萬(wàn)；到9月底，橙心優(yōu)選全國(guó)日單量已突破280萬(wàn)單。

梳理美團(tuán)、滴滴、拼多多“掌門人”的表態(tài)不難發(fā)現(xiàn)，在戰(zhàn)略層面，上述巨頭玩家均把社區(qū)團(tuán)購(gòu)擺在了重要位置。

據(jù)媒體報(bào)道，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)在美團(tuán)內(nèi)部定為一級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目。這是繼餐飲外賣、到店及酒旅兩大主體業(yè)務(wù)之后，美團(tuán)內(nèi)部新規(guī)劃的增長(zhǎng)曲線，承擔(dān)美團(tuán)下一個(gè)營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。美團(tuán)創(chuàng)始人王興也在2020年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上也表示，“生鮮零售業(yè)務(wù)一直以來(lái)都是美團(tuán)具有戰(zhàn)略重要性的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域?！?/p>

11月3日上午的滴滴內(nèi)部全員會(huì)上，滴滴CEO程維首次公開(kāi)談及橙心優(yōu)選，稱：“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名。”

10月8日，拼多多董事長(zhǎng)黃崢公司五周年慶上直接談到了多多買菜。他稱：“大家多多少少感受到了公司組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，……在我們這兒幾千人里奔赴多多買菜等新業(yè)務(wù)一線。”

戰(zhàn)略上均高度重視，不過(guò)在打法上，三家各有不同。據(jù)一位曾在武漢調(diào)研社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，“拼多多來(lái)勢(shì)兇猛，投入比較大，菜價(jià)也便宜；美團(tuán)總體上比較穩(wěn)健，步步為營(yíng)，沒(méi)有那么激進(jìn)；橙心優(yōu)選做的稍早一點(diǎn)，但目前陣地主要集中在省會(huì)城市，依靠的也是重金補(bǔ)貼?！?/p>

據(jù)橙心優(yōu)選方面提供的數(shù)據(jù)，截至11月9日，橙心優(yōu)選已經(jīng)在國(guó)內(nèi)四川、重慶、陜西、山東、廣西、貴州、云南、河南、江西、福建、浙江、河北、江蘇、廣東共14 個(gè)?。ㄊ校╅_(kāi)城。美團(tuán)優(yōu)選則已進(jìn)駐12個(gè)省份，攻下60余座城市。

對(duì)于補(bǔ)貼，橙心優(yōu)選方面對(duì)中新經(jīng)緯表示，補(bǔ)貼用戶是增加用戶粘性的一種方式，但是最核心的還是在于商品品質(zhì)，用戶雖然對(duì)價(jià)格敏感，但是對(duì)商品品質(zhì)同樣保持敏感，商品品質(zhì)好、服務(wù)好，用戶自然會(huì)留存下來(lái)。

三巨頭混戰(zhàn)，不得不提兩座城市，其中一個(gè)是武漢。多多買菜上線時(shí)選擇了武漢和南昌作為首批試點(diǎn)城市，美團(tuán)優(yōu)選開(kāi)城的第二站便選在了武漢。10月底，橙心優(yōu)選從成都來(lái)到武漢，盒馬優(yōu)選的開(kāi)城首站也選擇了武漢。武漢已成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的城市。

上述業(yè)內(nèi)人士向中新經(jīng)緯分析稱，“之所以武漢競(jìng)爭(zhēng)激烈，是因?yàn)榻?jīng)過(guò)疫情期間的教育，大家對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)已形成認(rèn)知，巨頭不需要再去教育市場(chǎng)?！?/p>

另外一座不得不提的城市是長(zhǎng)沙。目前美團(tuán)、滴滴、拼多多正在此地瘋狂“備戰(zhàn)”，未來(lái)幾日將集中上線。據(jù)中新經(jīng)緯了解，在長(zhǎng)沙，美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜每家目標(biāo)是招到200個(gè)左右BD（商務(wù)拓展），頗有大戰(zhàn)一觸即發(fā)的態(tài)勢(shì)。

巨頭“圍攻”長(zhǎng)沙的另一個(gè)很重要原因是，這里是興盛優(yōu)選的大本營(yíng)。這家在生鮮電商寒冬中活下來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，如今業(yè)務(wù)覆蓋范圍13個(gè)省、161個(gè)地級(jí)市、938個(gè)縣市級(jí)、4777個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和31405個(gè)村，全國(guó)日均訂單達(dá)到800萬(wàn)單，是多多買菜南昌訂單的16倍。

三、鹿死誰(shuí)手？

電商分析師李成東對(duì)中新經(jīng)緯表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上還是生鮮電商的邏輯，生鮮電商在未來(lái)有很大發(fā)展空間，是巨頭一定不能放棄的?！澳壳斑@個(gè)領(lǐng)域里面的創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)比較強(qiáng)了，比如興盛優(yōu)選財(cái)務(wù)模型比較安全健康，給巨頭帶來(lái)很大壓力，迫使巨頭發(fā)力。但反過(guò)來(lái)講，對(duì)興盛優(yōu)選的擴(kuò)張也帶來(lái)很大阻力?！崩畛蓶|說(shuō)。

事實(shí)上，無(wú)論是美團(tuán)、滴滴還是拼多多，社區(qū)團(tuán)購(gòu)都是一個(gè)更下沉、天花板更高的業(yè)務(wù)。“滴滴入局社交團(tuán)購(gòu)還是與公司估值有關(guān)，滴滴需要增加新的業(yè)務(wù)想象空間。”李成東說(shuō)。而對(duì)于美團(tuán)、拼多多來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)既是防御戰(zhàn)，提前布局；又是進(jìn)攻戰(zhàn)，尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

拼多多掌門人黃崢此前指出，買菜是個(gè)好業(yè)務(wù)，是個(gè)苦業(yè)務(wù)，是個(gè)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)。“這個(gè)業(yè)務(wù)好就好在和我們自身的長(zhǎng)期農(nóng)業(yè)的承諾高度吻合。我們應(yīng)該符合消費(fèi)者生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，實(shí)實(shí)在在的解決老百姓每天的生活問(wèn)題，能讓他們得實(shí)惠，提升生活品質(zhì)?！?/p>

橙心優(yōu)選方面表示，在出行領(lǐng)域滴滴積累了豐富的C端用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和B端渠道開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，以及滴滴在出行領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)都為橙心優(yōu)選業(yè)務(wù)發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)，這也也是橙心優(yōu)選有別于其他平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)絕非只是流量生意，它對(duì)物流網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈效率的要求達(dá)到了極致?！吧鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)是長(zhǎng)期生意，長(zhǎng)期生意靠的是供應(yīng)鏈。而要建立供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，核心是高效低成本的物流，更低價(jià)格的商品?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士分析。

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