編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“中歐商業(yè)評(píng)論”（ID:ceibs-cbr），作者：曹雯雯，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

日均流水過(guò)億，中國(guó)免稅店的井噴現(xiàn)象是報(bào)復(fù)性消費(fèi)的一時(shí)興起，還是免稅市場(chǎng)潛力的真實(shí)反映？

今年中秋國(guó)慶長(zhǎng)假期間，在海南免稅店和機(jī)場(chǎng)提貨點(diǎn)排隊(duì)，早已不是新聞。這個(gè)場(chǎng)景其實(shí)從今年7月公布的免稅政策調(diào)整就可以預(yù)見(jiàn)：離島旅客每年每人免稅購(gòu)物額度由3萬(wàn)元提高至10萬(wàn)元、離島免稅商品品種由38種增至45種、取消單件商品8000元免稅限額的規(guī)定等。

免稅政策的調(diào)整對(duì)普通消費(fèi)者意味著什么？舉個(gè)例子，在免稅政策調(diào)整前，如果在免稅店購(gòu)物一塊價(jià)格為1萬(wàn)元的手表，超過(guò)8000元限額的部分需要按照50%的稅率補(bǔ)足稅費(fèi)，而現(xiàn)在，1萬(wàn)元就可以買(mǎi)到，省了上千元。這樣的購(gòu)物優(yōu)勢(shì)怎會(huì)不讓人心動(dòng)？

根據(jù)海關(guān)總署10月9日公布的數(shù)據(jù)，離島免稅購(gòu)物新政落地后的首個(gè)中秋國(guó)慶長(zhǎng)假，?？诤ｊP(guān)共監(jiān)管海南離島免稅購(gòu)物金額10.4億元、旅客14.68萬(wàn)人次，同比分別增長(zhǎng)148.7%和43.9%。免稅店概念一時(shí)間變成了新的商業(yè)紅利。

2020年10月1日，游客在三亞國(guó)際免稅城排隊(duì)有序進(jìn)店購(gòu)物。

其實(shí)，免稅店的火爆不是從免稅政策調(diào)整后開(kāi)始的，而是在今年第一季度就已經(jīng)顯像。2月20日，海南各免稅店恢復(fù)營(yíng)業(yè)，第二天，三亞國(guó)際免稅城的電商銷(xiāo)售額達(dá)到4428萬(wàn)元，創(chuàng)單日電商銷(xiāo)售最高紀(jì)錄。5月，海南免稅品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額19.77億元，同比增長(zhǎng)147.9%。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，三亞國(guó)際免稅城累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)113.6億元，同比增長(zhǎng)66%。

海南免稅店的井噴現(xiàn)象帶來(lái)的第一個(gè)連鎖反應(yīng)，就是將中免直接送上了全球免稅業(yè)務(wù)銷(xiāo)售第一的位置，并成為今年股市中表現(xiàn)最好的股票（601888-CN）之一。

今年6月，“中國(guó)國(guó)旅股份有限公司”更名為“中國(guó)旅游集團(tuán)中免股份有限公司”（簡(jiǎn)稱中國(guó)中免），而在公布更名之前，中免于今年5月收購(gòu)了海南省免稅品有限公司（以下簡(jiǎn)稱海免）51%的股權(quán)，后者運(yùn)營(yíng)著海口美蘭機(jī)場(chǎng)免稅店、?？谌赵聫V場(chǎng)免稅店和瓊海博鰲免稅店，由此，海免的業(yè)績(jī)并入中免的報(bào)表。而今年上半年，海免營(yíng)收達(dá)到30.3億元，漲幅達(dá)136.35%。

與此同時(shí)，今年上半年，中免成為全球營(yíng)業(yè)額最高的免稅零售商。過(guò)去連續(xù)六年排名第一的瑞士公司Dufry降至第二。而從去年全年的業(yè)績(jī)來(lái)看，中免在免稅零售集團(tuán)中僅排名第四，排在Dufry、韓國(guó)樂(lè)天和新羅免稅店之后。

根據(jù)中國(guó)中免在10月13日發(fā)布的公告，中國(guó)中免在第三季度業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收158.29億元，同比增長(zhǎng)38.97%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)22.34億元，同比增長(zhǎng)141.90%。中免表示，今年第三季度的大幅增長(zhǎng)主要受海南離島免稅新政的實(shí)施，特別是毛利率較高的奢侈品箱包、腕表和貴重珠寶的銷(xiāo)售同比大幅增長(zhǎng)。

中免誠(chéng)懇的盈利分析將大眾的目光重新聚焦到中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)上。所以，與其說(shuō)是三亞改變了世界免稅零售的格局，不如說(shuō)是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的潛在需求正在影響著免稅店經(jīng)營(yíng)的未來(lái)走向。

2020年10月2日，游客在海南三亞國(guó)際免稅城選購(gòu)皮包。

前有網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)，后有跨境電商，免稅店的優(yōu)勢(shì)何在？

首先，當(dāng)然是價(jià)格。

由于奢侈品各渠道提供相對(duì)同質(zhì)化的商品，價(jià)格依舊是免稅的主要吸引力。與傳統(tǒng)零售相比，免稅行業(yè)大多直接向品牌商采購(gòu)，產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)更少，流通成本更低。相對(duì)于線下有稅渠道，免稅店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)依舊相對(duì)明顯。根據(jù)東方證券研究公布的《中國(guó)免稅十年》報(bào)告顯示，免稅渠道價(jià)格基本是線下有稅渠道的7折左右。

來(lái)源：東方證券研究《中國(guó)免稅十年》

相比跨境電商，除個(gè)別電商集中力量投入打造的爆款外，免稅店的大部分商品雖然在價(jià)格優(yōu)勢(shì)上有所減弱，但產(chǎn)品來(lái)源的可信度更高，保真以及產(chǎn)品質(zhì)量方面依舊優(yōu)勢(shì)明顯。

“到三亞的游客，10個(gè)人中一般有7個(gè)人會(huì)到三亞國(guó)際免稅城‘打卡’。”中免三亞市內(nèi)免稅店副總經(jīng)理蘇毅說(shuō)。由于離島免稅業(yè)務(wù)的大力開(kāi)展，中免的市值在全球的行業(yè)排名也從7年前的第十二名躋身至第四名。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，海南免稅年購(gòu)物人數(shù)由2011年的48.36萬(wàn)人次增長(zhǎng)到2019年的384萬(wàn)人次，年銷(xiāo)售額由2011年的9.86億元穩(wěn)步增長(zhǎng)至2019年的136億元。2019年，海南離島免稅品銷(xiāo)售件數(shù)和銷(xiāo)售金額均創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)均超三成。

不過(guò)，如果對(duì)比日韓，海南還是有著明顯的差距。2019年，中國(guó)游客赴韓免稅消費(fèi)額高達(dá)1058億元，其中普通游客消費(fèi)額370億元?！昂Ｄ想x島免稅一年100多億元的銷(xiāo)售額其實(shí)不算高?！碧K毅認(rèn)為，離島免稅購(gòu)物對(duì)大多數(shù)游客的吸引力尚未達(dá)到“以免稅購(gòu)物為目的來(lái)海南”的程度。

免稅店的本質(zhì)，奢侈品的銷(xiāo)售渠道

關(guān)于免稅店，長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)它的理解多鎖定在是與政策緊密相連的獨(dú)立行業(yè)，但其實(shí)，它與奢侈品的關(guān)聯(lián)度更能反映和體現(xiàn)免稅店的經(jīng)營(yíng)狀況。免稅店的本質(zhì)，仍然是奢侈品的一個(gè)重要銷(xiāo)售渠道。

所以，關(guān)注中國(guó)免稅店的發(fā)展，歸根到底，還是要關(guān)注中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)向和趨勢(shì)。

綜合來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道，無(wú)外乎免稅渠道、線下有稅以及線上有稅三種渠道。

根據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，早在2017年，中國(guó)消費(fèi)者在全球奢侈品個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的占比已經(jīng)達(dá)到了32%，2019 年又將這一比例提升至35%。即使在今年疫情期間，國(guó)外咨詢公司依舊對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)持樂(lè)觀態(tài)度。根據(jù)波士頓咨詢2020年6月報(bào)告，本年全球奢侈品產(chǎn)業(yè)的跌幅預(yù)計(jì)在25%-45%，而中國(guó)市場(chǎng)或?qū)⒛鎰?shì)增長(zhǎng)，最高增幅可能達(dá)10%。

中國(guó)龐大的奢侈品消費(fèi)能力讓許多國(guó)外奢侈品公司看到了新的“業(yè)務(wù)萌芽”。在今年“十一”長(zhǎng)假還沒(méi)結(jié)束的時(shí)候，瑞士免稅零售商Dufry就公布了即將和阿里巴巴組建中國(guó)合資公司的消息。合資企業(yè)的股份由阿里巴巴和Dufry分別持有51%和49%，用于發(fā)展中國(guó)的旅游零售業(yè)務(wù)。

在中免今年登頂免稅業(yè)績(jī)金字塔的塔尖之前，Dufry一直是全球最大的免稅零售商，在全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，并在過(guò)去6年，銷(xiāo)售額一直都是排名第一。不過(guò)，就目前來(lái)看，Dufry的第一大市場(chǎng)是歐洲和非洲市場(chǎng)，亞洲和中東市場(chǎng)僅列第四。此次合資建企，阿里在電商、支付、旅游服務(wù)、個(gè)人金融和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方面的超強(qiáng)實(shí)力，或許會(huì)為Dufry全球旅游零售業(yè)務(wù)的升級(jí)革新帶來(lái)新的支持。

經(jīng)營(yíng)免稅店，門(mén)檻高在哪兒？

不過(guò)，阿里巴巴和Dufry的成功合資建企，并不意味著其可以快速進(jìn)入中國(guó)免稅市場(chǎng)分得一杯羹。

眾所周知，牌照獲取、采購(gòu)渠道和運(yùn)營(yíng)能力是免稅經(jīng)營(yíng)的三大核心。光是牌照獲取就已經(jīng)讓國(guó)內(nèi)許多旅游零售商“擠破了頭”。

截至2020年8月，中國(guó)共發(fā)放了10張免稅牌照，中國(guó)中免手握3張免稅牌照，分別為中免（中國(guó)免稅品集團(tuán)）、日上（日上免稅行）、海免（海南省免稅品有限公司），其余7張分別是：珠免（格力地產(chǎn)）、深免（深圳免稅集團(tuán)）、中出服（中國(guó)出國(guó)人員服務(wù)有限公司）、中僑（吉林中僑免稅外匯商品有限公司）、今年6月獲得牌照的王府井、7月獲得牌照的海旅投（海南旅投免稅品有限公司）以及8月獲得牌照的海南發(fā)展（全球消費(fèi)精品海南發(fā)展貿(mào)易有限公司）。

值得注意的是，不同免稅牌照可進(jìn)入的渠道不同。免稅牌照的渠道主要包括口岸免稅店、離島免稅店和市內(nèi)免稅店。珠免、深免和中出服僅擁有口岸免稅牌照，海旅投和海南發(fā)展僅擁有離島免稅牌照，中免是擁有全牌照的公司，王府井是繼中免之后唯一擁有口岸免稅店、離島免稅店和市內(nèi)免稅店三種牌照的公司。

首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)，中國(guó)中免免稅店。

目前，還有諸多企業(yè)也加入到免稅牌照的申請(qǐng)隊(duì)伍中，包括百聯(lián)、凱撒旅業(yè)、招商蛇口、鄂武商A、嶺南控股、大商股份和歐亞集團(tuán)。免稅牌照的易守難攻，也是許多旅游零售商遠(yuǎn)觀免稅的紅利市場(chǎng)但難以入局的原因。

不過(guò)，免稅牌照只是免稅店經(jīng)營(yíng)的第一個(gè)“高門(mén)檻”。初看免稅店的產(chǎn)業(yè)鏈，與牌照的不可抗力相比，采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)也為免稅店運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)不小的壓力。

以中免為例，中免的免稅業(yè)務(wù)包括零售和批發(fā)，經(jīng)營(yíng)模式為集團(tuán)統(tǒng)一向供應(yīng)商采購(gòu)免稅商品后，通過(guò)配送中心向中免系統(tǒng)下屬免稅店或有合作關(guān)系的其他免稅店批發(fā)免稅商品，再由免稅店銷(xiāo)售給出入境或海南離島旅客。

國(guó)內(nèi)免稅店產(chǎn)業(yè)鏈（主要以中免經(jīng)營(yíng)模式為基礎(chǔ)）

資料來(lái)源：公司廣告、浙商證券研究所

由此來(lái)看，奢侈品的銷(xiāo)售渠道配額是關(guān)系到免稅店“上游”——產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)欠耥槙惩ㄟ_(dá)的關(guān)鍵。有了牌照，可以開(kāi)免稅店。但免稅店能否開(kāi)得下去？就要看免稅店運(yùn)營(yíng)商與品牌渠道的關(guān)系了。在這一點(diǎn)上，韓國(guó)免稅業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)就是一個(gè)明證。

2000年，韓國(guó)因舉辦世界杯而帶動(dòng)韓國(guó)旅游業(yè)飛速增長(zhǎng)，免稅銷(xiāo)售額也開(kāi)始隨即上揚(yáng)。當(dāng)時(shí)的客源主要是韓國(guó)本土居民和日本游客。

2008年，韓國(guó)以全球免稅市場(chǎng)8.7%的份額超過(guò)英國(guó)成為第一，良好的市場(chǎng)表現(xiàn)讓韓國(guó)政府開(kāi)始大力放開(kāi)市內(nèi)離境免稅業(yè)務(wù)，增加中小免稅店牌照，從2009年的10家增至2017年的27家，市內(nèi)免稅的限額也一路水漲船高，從90年代末的400美元漲至2006年的3000美元。

2012年，大量中國(guó)游客的涌入又讓韓國(guó)批準(zhǔn)對(duì)韓國(guó)中小企業(yè)新增9張市內(nèi)免稅店牌照。不過(guò)，這并沒(méi)有為韓國(guó)免稅市場(chǎng)帶來(lái)良性發(fā)展，由于招商供貨能力不足以及自身門(mén)店選址問(wèn)題，許多韓國(guó)市內(nèi)免稅店表示難以盈利而紛紛退出免稅市場(chǎng)，其中就包括韓華免稅、都塔免稅和SM免稅店。

從這一點(diǎn)來(lái)看，阿里巴巴是明智的。阿里巴巴與Dufry合作，建立合資公司，其中一個(gè)重要原因，就是看中了Dufry的品牌資源。作為常年全球排名第一的免稅零售商，Dufry與全球知名品牌的合作關(guān)系以及最好的采購(gòu)毛利將會(huì)為阿里解決品牌渠道鋪貨的難點(diǎn)，為其在中國(guó)旅游零售業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)，據(jù)行業(yè)分析，阿里與Dufry的戰(zhàn)略布局或許并不急于進(jìn)入中國(guó)的免稅市場(chǎng)，而是著眼于全球中國(guó)人的消費(fèi)市場(chǎng)以及進(jìn)一步開(kāi)放的整個(gè)中國(guó)旅游零售市場(chǎng)。

市內(nèi)免稅店，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

從中國(guó)免稅市場(chǎng)的傳統(tǒng)意義上看，機(jī)場(chǎng)渠道是中國(guó)免稅店的主要來(lái)源。但今年的疫情讓全球的機(jī)場(chǎng)免稅店因機(jī)場(chǎng)流量的下滑而遭受重創(chuàng)。上海和北京的機(jī)場(chǎng)免稅店上半年收入分別下滑11.20%和57.61%。長(zhǎng)期依賴機(jī)場(chǎng)渠道的免稅運(yùn)營(yíng)思路顯然已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。而此時(shí)，作為百貨行業(yè)第一個(gè)獲得免稅牌照的公司，王府井在之后的免稅布局則讓許多人開(kāi)始對(duì)市內(nèi)免稅店有了更多的期待。

所謂市內(nèi)免稅店，從嚴(yán)格的意義上來(lái)說(shuō)，是開(kāi)在市區(qū)內(nèi)能讓海外游客在去機(jī)場(chǎng)出境前選購(gòu)商品的購(gòu)物場(chǎng)所。市內(nèi)免稅店一般面積比機(jī)場(chǎng)店更大，產(chǎn)品選擇更多。不過(guò)，在國(guó)內(nèi)，以往市內(nèi)免稅店對(duì)于消費(fèi)的限制比較多，比如需要180天內(nèi)出境過(guò)、消費(fèi)限額5000元、免稅產(chǎn)品較少，這使得市內(nèi)免稅店僅占中國(guó)免稅市場(chǎng)的1%。

目前，中免僅在北京、上海、廈門(mén)、大連及青島等五座城市布局了市內(nèi)免稅店。而在韓國(guó)，免稅業(yè)80%的收入來(lái)自市內(nèi)免稅店：日本游客、中國(guó)游客以及韓國(guó)本土國(guó)民都是其免稅業(yè)在不同階段的客源，尤其是中國(guó)游客。

于是，伴隨海南離島免稅熱潮而來(lái)的，則是各大城市對(duì)建設(shè)和發(fā)展市內(nèi)免稅店的熱情逐漸高漲。疫情期間，中出服（CNSC）鄭州免稅店、杭州免稅店均已開(kāi)業(yè)，重慶免稅店也落址開(kāi)發(fā)，王府井獲得免稅牌照后也在緊鑼密鼓地籌措市內(nèi)免稅店項(xiàng)目，據(jù)稱有望開(kāi)設(shè)在明年在北京開(kāi)業(yè)的環(huán)球影城內(nèi)。此外，海南、廣州、上海、濟(jì)南等地也紛紛發(fā)布推動(dòng)市內(nèi)免稅店發(fā)展的舉措。

那么，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果免稅店開(kāi)到了自己的家門(mén)口，海外代購(gòu)是否會(huì)直接站上被重錘壓制的天平另一端？

在這個(gè)問(wèn)題上，我們或許依然需要從政策和免稅店的運(yùn)營(yíng)能力兩方面尋找答案。

一來(lái)，市內(nèi)免稅店的限購(gòu)政策并沒(méi)有放開(kāi)，免稅限額的提高對(duì)市內(nèi)免稅店?duì)I收增長(zhǎng)的意義重大。而且，中國(guó)免稅店對(duì)于產(chǎn)品的運(yùn)維能力也是需要進(jìn)一步提升的。就中秋國(guó)慶長(zhǎng)假的表現(xiàn)來(lái)看，盡管免稅供應(yīng)的各項(xiàng)工作已經(jīng)提早一個(gè)多月為之后可能到來(lái)的免稅消費(fèi)熱潮做準(zhǔn)備，但依舊能夠看到，海南免稅店的運(yùn)營(yíng)在此次井噴式購(gòu)物中依舊暴露出如排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、機(jī)場(chǎng)提貨不及時(shí)等諸多問(wèn)題。

另外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于免稅奢侈品的需求，除了價(jià)格，還需要在品類上不斷地豐富和擴(kuò)充。雖然在今年的海南免稅產(chǎn)品中增加了手機(jī)、平板電腦等電子產(chǎn)品，但免稅產(chǎn)品的品類依舊較為原始，多集中在香水彩妝、腕表珠寶、皮具箱包等品類。再加之免稅店的貨源來(lái)自境外，匯率也會(huì)成為中國(guó)免稅店運(yùn)營(yíng)商需要面對(duì)的另一風(fēng)險(xiǎn)。