筷玩思維 · 2020-09-14 17:44 來源：紅餐網(wǎng)
說起門頭招牌，餐飲老板一般都是這樣回答的：
“門頭招牌只是一個(gè)客戶的出入通道口而已”、“招牌設(shè)計(jì)很簡(jiǎn)單呀，每次裝修完廣告制作公司會(huì)幫忙免費(fèi)設(shè)計(jì)，不用自己操心”、“酒香不怕巷子深，把產(chǎn)品做好就行了，沒必要做那么多花里胡哨的東西”。
如果以上有一條是符合你的想法，那么一定得花費(fèi)10分鐘把本篇文章看完！
餐飲行業(yè)正全面進(jìn)入專業(yè)化時(shí)代，高手學(xué)習(xí)，低手價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不專業(yè)者出局再見。據(jù)《2019中國餐飲經(jīng)營藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示：餐飲店平均生命周期456天，很多倒閉在八個(gè)月與兩年左右，其中門頭是這些犧牲者們最常忽略的地方，這些門頭通常都會(huì)犯三大通病。
第一?。貉b高尚復(fù)雜認(rèn)不清
設(shè)計(jì)感太強(qiáng)，其實(shí)并不是好事情！
有一些餐廳的品牌名會(huì)使用生僻字、繁體字或英文名，這會(huì)導(dǎo)致顧客很難認(rèn)、怕叫錯(cuò)！還有一些名字設(shè)計(jì)的過于藝術(shù)化，顧客不細(xì)看認(rèn)不出來。
餐廳如人、品牌如人，如果顧客連名字都認(rèn)不清，顧客不僅不會(huì)進(jìn)店消費(fèi)，也更別指望顧客給你的餐廳做口碑傳播。
不要一味的追求高大上，清晰明了的說清餐廳名，顧客記住你的幾率才會(huì)更大！
第二?。鹤脏藢W(xué)大牌
有品牌說不清品類名！
顧客消費(fèi)前會(huì)進(jìn)行品類需求“篩選”。品類述說越清晰，對(duì)接顧客的需求就越精準(zhǔn)。很多老板普遍都忽略的一個(gè)重要點(diǎn)——看到肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克大品牌門頭只有品牌名，自家門頭也是只放Logo。
①只有品牌名，弱化品類名
這樣的門頭就是犯了第二?。鹤脏藢W(xué)大牌。
②創(chuàng)意的偽品類
以創(chuàng)意品類命名，過于差異化，從顧客角度無法理解這樣的“創(chuàng)意”，總是讓人摸不著頭腦，這不是在吸引顧客，而是在拒絕顧客。
舉個(gè)例子，我看到一個(gè)品牌如圖“宇宙拌飯”，餐飲老板自認(rèn)為是很有創(chuàng)意的品類名，其實(shí)從顧客角度客戶是看不懂的。
第三?。焊L(fēng)模仿“抄”
品牌設(shè)計(jì)塑造才是第一位！
餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，我們首要得塑造自己品類的差異化與品牌差異化。
每一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌在每一處展現(xiàn)給消費(fèi)者的形象都是精心策劃的，能抄得了門頭，抄不會(huì)其它餐廳為何這么設(shè)計(jì)的底層邏輯，最后使自己餐廳搞得四不像。
跟風(fēng)品類差異化例圖：
模仿“抄”品牌差異化例圖：
以上門頭都得了跟風(fēng)模仿的病，讓顧客認(rèn)為這是山寨店，進(jìn)而抵觸消費(fèi)。
顯而易見，門頭是給顧客看的，門頭是顧客選擇消費(fèi)的基礎(chǔ)，消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)前在黃金三秒時(shí)間內(nèi)通過門頭獲取必定消費(fèi)的購買理由。
門頭不是普通的通道，它是老板的經(jīng)營作戰(zhàn)思路，更是一項(xiàng)頂級(jí)吸金投資。
門頭是鏈接顧客的第一競(jìng)爭(zhēng)陣地，作為餐飲人都知道餐飲屬于社區(qū)型服務(wù)，整個(gè)社區(qū)、整個(gè)Shopping Mall內(nèi)一排排的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而門頭就等同于商場(chǎng)貨架，它直接影響餐廳曝光率、顧客的選擇進(jìn)店率。在同樣的地段，有的產(chǎn)品口味更勝一籌，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把門頭當(dāng)重要廣告位，吸引顧客進(jìn)而門庭若市，而有的卻只是零星幾桌。
這樣背后的現(xiàn)象有一個(gè)底層公式：曝光率+進(jìn)店率=營業(yè)額提升神器。
門頭=曝光率
曝光率指單位時(shí)間內(nèi)展示的次數(shù)、門頭在顧客端展現(xiàn)幾率。
舉例：?jiǎn)挝粫r(shí)間內(nèi)路過門口的客戶為100人，其中看到門頭的人數(shù)為50人，這樣曝光率就是50%；門頭曝光率的計(jì)算公式為：客流量÷曝光量X100%=曝光率。
門頭等于貨架，提升營業(yè)額首先提升自己門頭在貨架的“曝光度”，所以，門頭=曝光率。
門頭=進(jìn)店率
進(jìn)店率是指單位時(shí)間內(nèi)門頭店鋪曝光數(shù)量與進(jìn)入店鋪內(nèi)的客流量的比率。
比如單位時(shí)間門口曝光看到的客流量是100人，其中有35人進(jìn)入了店鋪消費(fèi)，進(jìn)店率就是35%；店鋪進(jìn)店率計(jì)算公式：進(jìn)店客流數(shù)量÷門口曝光的客流數(shù)量×100%=進(jìn)店率。
所以，門頭曝光率越高，客戶進(jìn)店率越高，曝光率+進(jìn)店率=營業(yè)額提升神器，如果對(duì)門頭視而不見，無曝光、無進(jìn)店就是極大的資源浪費(fèi)。
以此可見，好的餐飲門頭幫老板賺錢，不好的門頭讓老板天天燒錢。
在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，高手間過招，我們還在創(chuàng)業(yè)階段，我們不具備大品牌雄厚的資金實(shí)力，那就請(qǐng)務(wù)必極度重視門頭，首先務(wù)必把門頭精心策劃設(shè)計(jì)讓門頭自動(dòng)為你吸金盈利。
如何才能讓門頭成為吸金的投資項(xiàng)目呢？下面是學(xué)會(huì)就能執(zhí)行進(jìn)而盈利的干貨，成為頂級(jí)的銷售門頭需要兩步走：平衡左腦功能性與右腦藝術(shù)性。
第一步：科學(xué)的功能性規(guī)劃
明明白白說清我是誰！這里應(yīng)該很多人是第一次聽到：門頭功能性表達(dá)與藝術(shù)性表達(dá)的的理念，功能性是利用“左腦的理性思維”，從本質(zhì)上來說就是目的，根據(jù)客戶左腦理性消費(fèi)原理，井然有序的梳理規(guī)劃消費(fèi)指向，從顧客根部掌控消費(fèi)行為。功能性規(guī)劃需要注意3點(diǎn)。
①品類定規(guī)模，品牌名要與品類接軌
《定位》中有這樣一句話，“名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上”。
先定品類就是選擇賽道，賽道越大規(guī)模越大，品牌名要與品類相接軌，品牌名內(nèi)有可視化東西，講究口口相傳，就在眼前，就在嘴邊，熟悉記憶傳播原理。
這樣才能有效鏈接客戶需求，從客戶那“來”、“去”那方便，在戰(zhàn)爭(zhēng)賽道中游刃有余、彎道超車。
比如品牌“爸爸炒料”，品類“牛排老火鍋”的意義就是占據(jù)一個(gè)火鍋品類，同時(shí)在火鍋賽道凸顯自己的產(chǎn)品差異化，招牌菜品“牛排老火鍋”區(qū)分了與普通火鍋的區(qū)別；品牌名是人人皆知的就在眼前、就在嘴邊的爸爸，爸爸是每個(gè)人內(nèi)心里可視化的人物，炒料二字是圍繞火鍋品類提出的特色。
天圖資本的投資人馮衛(wèi)東老師曾說過：“品牌起名這件小事兒攸關(guān)生死”。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的單位不是企業(yè)是品牌，客戶只能直觀的從門頭看到品牌信息進(jìn)行消費(fèi)判斷，門頭需要直接說清“我是誰”。
②記憶傳播戰(zhàn)斗口號(hào)，自我證明信任狀
戰(zhàn)斗口號(hào)也就是通常說的廣告語，在門頭上就是作戰(zhàn)的戰(zhàn)斗口號(hào)，考量戰(zhàn)斗口號(hào)的三大標(biāo)準(zhǔn)就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恨不恨、顧客傳不傳、員工說不說。
信任狀就是自我證明，喊出的戰(zhàn)斗口號(hào)用信任狀證明，讓顧客在心理上刺激消費(fèi)行為。
任何品牌、任何經(jīng)營要想獲得銷量必須需要信任狀支撐，也就是說，不僅要展示出你的好，信任狀不要繞彎子采用最直觀的方式，讓消費(fèi)者在1秒內(nèi)相信你是品類中最優(yōu)質(zhì)的，沒有信任狀就是黃婆賣瓜。
比如這個(gè)品牌門頭下就是明檔，戰(zhàn)斗口號(hào)“牛！就是講究”，信任狀“分部位現(xiàn)炒黃牛肉”，首先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到簡(jiǎn)直恨得牙癢癢，顧客看到消費(fèi)會(huì)根據(jù)這樣的指引傳播下一個(gè)朋友，“他們家的牛！就是講究，分部位現(xiàn)炒黃牛肉！太牛了！”，服務(wù)員門也會(huì)非常自豪的喊出口。
再比如費(fèi)大廚辣椒炒肉門頭上的信任狀：“辣椒炒肉”連續(xù)兩年排名大眾點(diǎn)評(píng)長(zhǎng)沙必吃菜第一名、長(zhǎng)沙地標(biāo)美食名片、大眾點(diǎn)評(píng)三“連冠”。
③頭牌菜讓顧客親眼所見
在門頭外讓顧客就能親眼所見的兩個(gè)步驟：一是把明廚亮灶搬到門口，二是等位廣告位首先展示頭牌菜。
從“明廚亮灶2.0”搬到門口櫥窗明檔，讓過路顧客親眼所見，以此來增加產(chǎn)品價(jià)值感，從而帶動(dòng)品牌價(jià)值。
例如，西貝莜面村頭牌菜“蒙古牛大骨”就是直接把明廚亮灶搬到門口，等位處的燈箱廣告海報(bào)也是牛大骨，彼此相呼應(yīng)，在3米開外顧客就能看到頭牌菜。
我認(rèn)為一個(gè)門頭就是好的自我介紹抵過一百句解釋，大家可以記住下面這個(gè)能變現(xiàn)的自我介紹公式：
第二步：引流的藝術(shù)性設(shè)計(jì)
感性刺激消費(fèi)行動(dòng)！
規(guī)劃完功能性表達(dá)后再來平衡右腦的藝術(shù)性表達(dá)，藝術(shù)性在經(jīng)濟(jì)學(xué)中又稱感性消費(fèi)原理，運(yùn)用設(shè)計(jì)藝術(shù)重塑門頭促使顧客感官愉悅，使前期規(guī)劃的功能性符合與顧客的視覺口味、理念與價(jià)值偏好，藝術(shù)性實(shí)際就是刺激顧客感性消費(fèi)的一種心理與精神美感。
通俗了說，你的外在決定了你的內(nèi)在，你的內(nèi)在決定我是否去仔細(xì)觀察你的外在，而你連外在都過不去那內(nèi)在我也不想去了解，在藝術(shù)性層面，大家需要注意以下三點(diǎn)：
①Logo要有記憶性
圖形永遠(yuǎn)比文字傳播成本更低！
在傳播學(xué)里，產(chǎn)品就是物！命名：耳朵聽到是個(gè)物！標(biāo)志：眼睛看到也是這個(gè)物！三者合一就是：能聽的出、看得見、摸得著的一個(gè)物！
舉例：華萊士的Logo是W內(nèi)有一只雞，KFC是老爺爺，他們都是可聽得出、看得見、摸得著的物。
符號(hào)是世界上最簡(jiǎn)潔的傳達(dá)，所以，大家可以設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)潔的符號(hào)用于自己品牌的表達(dá)。
②強(qiáng)勢(shì)記憶的重復(fù)祥紋
？？？？？？？？？？？？？？？？？？？
抱歉！上面的一堆重復(fù)的問號(hào)，是不是給你帶來“無禮并疑惑”的感受？
強(qiáng)勢(shì)祥紋=超級(jí)符號(hào)+重復(fù)，回歸到在門頭的藝術(shù)性上也可以利用這樣終極武器，強(qiáng)勢(shì)促進(jìn)品牌符號(hào)讓顧客記憶。
比如你看到貨架上的綠格子廚邦醬油，就是利用強(qiáng)勢(shì)重復(fù)祥紋占據(jù)貨架與瓶身，當(dāng)你要買醬油時(shí)會(huì)下意識(shí)的要買綠格子的醬油，包括世界品牌Buberry的Gucci綠紅綠條紋都是借用了強(qiáng)勢(shì)祥紋原理。
金戈戈·香港豉油雞也是把強(qiáng)勢(shì)祥紋用在門頭裝飾性上，強(qiáng)化顧客記憶，刺激顧客進(jìn)行消費(fèi)傳播。
③戲劇化主角拉近距離感
企業(yè)與人之間總有隔閡的，人與人之間的交流更加溫暖。
門頭上通過戲劇化的主角讓餐廳與人溝通沒有距離，從門頭上就能認(rèn)知品牌的調(diào)性、傳達(dá)品牌主張，這可以打破隔閡的城墻，因?yàn)槿伺c人之間的溝通最有溫度。
比如太二酸菜魚的Logo戲劇化主角太二小哥在專心致志的切魚，一臉憨厚的表情讓顧客印象深刻，用燈箱放大化呈現(xiàn)給顧客，當(dāng)顧客在門頭停留時(shí)瞬間讓人感興趣，大大提高曝光率。
這里我們往下看，門頭的招牌海報(bào)、門頭下太二哥玩偶裝飾、餐桌周邊墻上裝飾以及太二澡堂活動(dòng)營銷，這些場(chǎng)景統(tǒng)稱為顧客的消費(fèi)場(chǎng)景，都是以戲劇化主角為傳播對(duì)象，積累的時(shí)間越長(zhǎng)，品牌效應(yīng)就越強(qiáng)、品牌資產(chǎn)越大。
門頭的品牌戲劇化主角就是打造一個(gè)顧客愿意為你跋山涉水的理由，當(dāng)下門頭只是品牌的載體，站在顧客角度研究，呈現(xiàn)更多顧客整體細(xì)節(jié)的消費(fèi)場(chǎng)景、落地有術(shù)提升持續(xù)盈利能力才是最終的目的。
門頭設(shè)計(jì)不是藝術(shù)品、不是拍腦門的創(chuàng)意，熟知行為心理學(xué)、平衡功能性與藝術(shù)藝術(shù)性，讓門頭成為頂級(jí)吸金投資！
最后想送給大家一句話：“執(zhí)行力是競(jìng)爭(zhēng)中的首要優(yōu)勢(shì)”，大家可以趕緊審視一下自己的門頭是否合格吧！
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