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雙11已經(jīng)走過了11個年頭，而這第12個雙11有些不一樣。在近日的阿里媽媽M峰會上，阿里巴巴集團副總裁、天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理劉博首次對外公布了今年天貓雙11最重大的變化：“兩次爆發(fā)，雙倍快樂?！?/p>
這主要是指雙11節(jié)奏的調(diào)整。具體改變是，今年雙11設(shè)定了兩次銷售爆發(fā)點：
（1）從10月下旬開始第一次預(yù)熱和預(yù)售，11月1日~3日進(jìn)行第一次爆發(fā)，雙11的開幕盛典。這一階段將重點扶持過往一年全新的品牌、全新的商品，圍繞產(chǎn)業(yè)帶和全球貨品給予特殊的供應(yīng)和支持。
（2）11月3日~10日進(jìn)行第二次預(yù)熱和預(yù)售，而后在11月11日完成第二次全天24小時的爆發(fā)，期間會有更多獨特的玩法和內(nèi)容呈現(xiàn)給消費者。
劉博介紹，這樣的調(diào)整源自于對去年雙11的商家和用戶調(diào)研以及現(xiàn)在面臨的全新的增長訴求?！白屜M者更好地享受雙11，讓商家更好地奮戰(zhàn)在雙11”。
他強調(diào)，這次全新的節(jié)奏可以帶來不一樣的增長，天貓對參與的用戶規(guī)模、總體的交易規(guī)模，以及更好的支撐商家在下半年最重要的交易增長，都有了更強的信心。
那么，商家要怎樣做才能把握好今年雙11的節(jié)奏？被扶持的商家有哪些資源可以應(yīng)用？所謂“新的參與方式”究竟是什么？億邦動力整理了2020天貓雙11商家溝通會上的內(nèi)容，并整理出其中九個重點。
1.兩次預(yù)售兩次爆發(fā)，戰(zhàn)線拉長了
2.主戰(zhàn)場放在淘寶直播
3.加碼短視頻，高度內(nèi)容化
4.先儲值后消費的購物金玩法
5.力推“拉新”營銷
6.為100個商家開放會員群，提供運營支持
7.用四次會員日鎖定“老客”成交
8.差異化運營商品組合：單品+新品+特色貨品
9.前置布倉降成本，預(yù)售商品當(dāng)日達(dá)
01 兩次預(yù)售兩次爆發(fā)，戰(zhàn)線拉長了
有商家表示，兩次爆發(fā)是雙刃劍：一方面，拉長預(yù)熱和預(yù)售，可以讓商家更從容地做準(zhǔn)備，包括備貨等；另一方面，提前爆發(fā)意味著參與活動的商品在天貓的鎖定時間會被提前，這樣的卡位會讓商家難以協(xié)調(diào)其它平臺的大促。
02 主戰(zhàn)場放在淘寶直播
據(jù)了解，阿里媽媽M峰會上提及了一個細(xì)節(jié)，“今年天貓雙11的主戰(zhàn)場會放在淘寶直播”，究竟怎樣才能讓去年雙11貢獻(xiàn)GMV不足10%的淘寶直播，成為真正意義的主戰(zhàn)場呢？
天貓為商家設(shè)定了直播的合理節(jié)奏：9月1日~10月14日覆蓋、吸粉；10月15日~10月20日強預(yù)告；10月21日~10月30日預(yù)售沖榜、引導(dǎo)回購；11月1日~3日現(xiàn)貨沖榜；11月4日~11月10日亮點引流、權(quán)益趨勢；11月11日狂歡爆發(fā)。
03 加碼短視頻，高度內(nèi)容化
“阿里其實有鼓勵商家在近期輸出優(yōu)質(zhì)短視頻，用于雙11。”有商家指出，明顯可以感知到今年天貓雙11會高度內(nèi)容化。不過，這對于商家來說既是機會也是挑戰(zhàn)，因為制作優(yōu)質(zhì)短視頻的邏輯和直播完全不同，內(nèi)容的適用度和平臺的機制都還有待探索。
億邦動力觀察到，目前部分內(nèi)測用戶已經(jīng)可以看到，淘寶直播App首頁變成了“關(guān)注”、“直播”、“視頻”三個主頻道，其中視頻為全屏展示，支持關(guān)注、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，上下滑動可以切換。而部分手淘App用戶也發(fā)現(xiàn)，自己的微淘—發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)變成了短視頻聚合頁。
04 先儲值后消費的購物金玩法
全新的雙11購物金玩法，會讓消費者有三方面感知：
（1）安全：資金零風(fēng)險，充值無負(fù)擔(dān)；
（2）優(yōu)惠：全年折上折，沖越多省越多；不充值=虧；
（3）交易鏈路清晰，結(jié)算優(yōu)先使用。
05 力推“拉新”營銷
天貓雙11為商家準(zhǔn)備了拉新排位賽，排位賽資源包含行業(yè)會場和橫向會場等。而贏得拉新排位賽要靠“打爆TOP拉新單品+行業(yè)特色人群細(xì)分賽道拉新”。阿里媽媽也為商家準(zhǔn)備了多種拉新營銷工具，如“拉新快”，可以通過拉新力單品排行為商家推薦拉新爆品，用算法實現(xiàn)人貨場的最優(yōu)配置并實現(xiàn)一鍵式簡單操作，為單品打標(biāo)“當(dāng)紅爆款”，設(shè)置在行業(yè)拉新會場激勵回饋等。
06 為100個商家開放會員群，提供運營支持
雙11期間，兩類消費者群會開放權(quán)限。（1）直播鐵粉群將全面開放。主播和商家已有2000名以上鐵粉及以上等級粉絲，官方會自動對符合條件的主播和商家開放。（2）會員群將開放試點。全天貓僅限100家，官方邀約+行業(yè)小二推薦制。商家的入選要求為：累計會員數(shù)50萬以上，群內(nèi)已沉淀成員5萬以上，提供會員群運營方案及持續(xù)權(quán)益投入計劃。
07 用四次會員日鎖定“老客”成交
雙11全程會覆蓋四次“周三會員日”，天貓為商家準(zhǔn)備了豐富的會員權(quán)益玩法，以鎖定大促周期內(nèi)的會員成交：（1）會員首購券：鎖定入會未購會員的大促首購成交；（2）會員加贈：支持預(yù)售，鎖定預(yù)售期會員成交。（3）會員復(fù)購券，鎖定活躍老會員的大促復(fù)購成交及客單。（4）會員儲值卡：鎖定大促期間會員的錢包及客單提升。
08 差異化運營商品組合：單品+新品+特色貨品
超級家族玩法具體指，在不同大促階段，針對不同種類商品進(jìn)行不同方式的推薦：第一波預(yù)售期主推超級單品、超級新品以及會員款；第一次爆發(fā)搶購獨家限量單品、超級單品和超級新品；第二波預(yù)售期每日一款特色貨品，如IP、網(wǎng)紅、黑科技等；雙11當(dāng)天的爆發(fā)，瘋搶超級單品和超級新品。而適合四個階段的整合資源分別為：會場透出、直播及短視頻內(nèi)容鏈路、搜索發(fā)現(xiàn)和推薦種草、PR加站外聯(lián)動。
09 前置布倉降成本，預(yù)售商品當(dāng)日達(dá)
菜鳥會在大促前、大促中、大促后分別為商家提供了相應(yīng)的物流能力保障，如大促前進(jìn)行系統(tǒng)壓力測試確保穩(wěn)定性，制定促中異常應(yīng)急措施；大促中針對爆量緊急增加資源，進(jìn)行異常場景監(jiān)控并及時止血啟動緊急預(yù)案；大促后測算簽收后預(yù)計退貨退款量，提前布局逆向退貨倉庫等。
文章來源：億邦動力網(wǎng)
作者：石航千
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