“79塊的價格，他（品牌）說你的ROI得做到4。如果ROI只能做到2~3，這款產(chǎn)品價格調(diào)整到110塊?！?/p>
專注美妝、護(hù)膚領(lǐng)域投放的從業(yè)者花花向CBNData消費(fèi)站（以下簡稱C站）吐槽，某個新品牌對投放ROI的過高期待。最終，花花拒絕了這個品牌，坦承自己“真做不到?！?/p>
ROI在電商帶貨里的概念是投入產(chǎn)出比，比如品牌投入1萬元，帶貨GMV能達(dá)到2萬，ROI就是2，能賣到5萬，ROI就是5。按照公式表達(dá)，即為：
花花告訴C站，美妝護(hù)膚領(lǐng)域，ROI能做到3（投入1，產(chǎn)出3）已經(jīng)是相當(dāng)好的數(shù)據(jù)，而且得是成熟品牌找到了匹配的紅人進(jìn)行投放。
品牌追求超高ROI—試水明星或達(dá)人遭遇被“坑”—再試一批明星或達(dá)人繼續(xù)被“坑”—還要追求高ROI……以此形成一種循環(huán)。
品牌預(yù)期中的ROI，比實(shí)際能做到的ROI偏離多少？不同品類，對ROI的范圍認(rèn)知有什么不同？品牌怎么做，才能得到相對高的ROI？
如何計算ROI？大眾有什么誤區(qū)？
CBNData IMCN事業(yè)群資深總監(jiān)袁冶表示，真實(shí)ROI的確可以用GMV/坑位費(fèi)+傭金表達(dá)，更多站在品牌的視角去計算投產(chǎn)。只不過，目前大部分紅人的視角中，ROI的計算方式中沒有把傭金計算進(jìn)去，所以ROI在不同的場景里計算方式會有可能存在偏差。
按照品牌暢想，都希望ROI越高越好。即投入一定，回報越高越好?，F(xiàn)實(shí)卻是殘酷的，ROI可以低至無下限，上限卻比想象中低很多，并且不同行業(yè)能做到的ROI、對于ROI高低的認(rèn)知也有不同。
根據(jù)過往投放經(jīng)驗(yàn)，袁冶透露，美妝、食品品類的達(dá)人如果能做到1.5以上，就是一個不錯的水準(zhǔn)，值得投放。食品飲料行業(yè)的某品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人馬騁告訴C站，現(xiàn)在他們ROI如果做到1到2之間，會相當(dāng)滿意。
當(dāng)品牌不了解所在行業(yè)的平均水位和最好數(shù)據(jù)表現(xiàn)時——尤其是一些新品牌和初涉短視頻、直播帶貨的品牌，就容易“獅子大開口”，對短視頻、直播投放抱有不切實(shí)際的預(yù)期。從這個角度來說，“直播翻車”中的銷售額未達(dá)預(yù)期，還有一部分原因是品牌自己判斷失誤。
但關(guān)于承諾ROI/保ROI的認(rèn)知偏差和信息不對稱，確實(shí)存在，因此有不少“坑”。
第一種是明星口頭承諾能做到5甚至10的超高ROI（投入1，產(chǎn)出5或10），實(shí)際帶貨慘淡。
由于沒有過往數(shù)據(jù)支持，只能是明星敢講，品牌敢信。一般這種超高ROI的承諾不會寫進(jìn)合同中，所以品牌只能默認(rèn)吃虧，最多只能在微博和行業(yè)群里吐吐槽。
小沈陽的直播首秀就是此類反面教材。據(jù)21Tech報道，某企業(yè)與小沈陽合作賣一款白酒，開播前小沈陽方面承諾ROI能到10，結(jié)果2都沒有。不僅如此，當(dāng)晚下單的20多單中，第二天有16單選擇退款。
第二種是，對一定時間周期的“保ROI”承諾。
對于主播所在的MCN和第三方機(jī)構(gòu)來說，正常流程下，用戶的已下單未付款、下單后退款不在他們的掌控當(dāng)中，他們衡量ROI就是基于直播間產(chǎn)生交易的GMV，時間限定就是直播中或直播當(dāng)晚。
但對品牌來說，只有真實(shí)的成交才有意義。但在直播間這樣容易沖動下單的場景下，取消訂單或退款比例確實(shí)會高于普通場景。只看直播當(dāng)晚的“ROI”，也就是基于直播間銷售額GMV計算出的ROI，相比實(shí)際成交ROI要高。
這也是為什么明星或者一些頭部紅人發(fā)戰(zhàn)報會被品牌方吐槽，因?yàn)樗麄冋故镜腉MV，比品牌方所看到的實(shí)際成交額要多很多。
針對統(tǒng)計口徑的不同，羅永浩也曾經(jīng)在微博特意做出過解釋。按照電商行業(yè)通用規(guī)則，戰(zhàn)報會用GMV數(shù)據(jù)，他的首場直播GMV高達(dá)1.7億，但羅永浩方面當(dāng)時用的是“總支付交易額”，也就是實(shí)際付款訂單總額，這個數(shù)字是1.1億。
第三種是，巧用數(shù)據(jù)。
在本身數(shù)字就偏高的GMV基礎(chǔ)上，邏輯鬼才吳曉波還用到一個“引導(dǎo)GMV”的數(shù)據(jù)。
6月29日的新國貨專場直播，吳曉波公布“引導(dǎo)銷售額”達(dá)到5200萬。比如吳曉波為金牌櫥柜帶貨，在直播間銷售500元的券，但吳曉波方面計算GMV時，算的卻是這個櫥柜20000元左右的實(shí)際售價，美其名曰“引導(dǎo)GMV”。
圖片來自吳曉波頻道
品牌追求高回報，達(dá)人、MCN不承諾ROI
Kevin在一家國際大型公關(guān)公司工作，他所在的組今年不僅損失了非常多的客戶，還有一些去年的尾款甚至還沒有到賬。他感受到，除去公關(guān)層面，所有的品牌客戶對于ROI越來越看重，甲方變得越來越現(xiàn)實(shí)。Kevin在甲方做公關(guān)的朋友，甚至被老板要求去直播帶貨。
但作為傳統(tǒng)的公關(guān)公司，Kevin表示他們對客戶想要的“實(shí)際轉(zhuǎn)化”無能為力：“說實(shí)話，我覺得這個不是我們作為公關(guān)就能解決的問題。公關(guān)主要幫品牌build image，但是更好的image并不能直接促進(jìn)消費(fèi)者購買。我們并不是直面消費(fèi)者的。”
這種情況下，手頭緊的品牌直接砍掉所有營銷預(yù)算，包括傳統(tǒng)品牌公關(guān)和內(nèi)容營銷投放。如果有余錢，就會去投短視頻和直播，并且期待超高的ROI回報。
目前市面上，不承諾“保ROI”的主播紅人和MCN機(jī)構(gòu)占據(jù)主流，因?yàn)閷?shí)際執(zhí)行過程中存在很多不可控因素。
首先，粉絲多（流量大）不代表轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)，流量再多也不一定能保證ROI高。有了流量之后，還要看達(dá)人本身屬于哪個類型，以及他們自身的帶貨能力。
其次，就算是帶貨能力強(qiáng)的達(dá)人，他們在不同平臺的ROI數(shù)據(jù)會有不同，不同品類的ROI不會相同。就算是同樣的品類，不同的品牌，甚至是相同品牌中的不同產(chǎn)品，都有區(qū)別。
在美妝護(hù)膚領(lǐng)域投放的從業(yè)者花花告訴C站，品牌想要做到比較好的ROI數(shù)據(jù)，基本需要天時地利人和，“產(chǎn)品好、價格合適。對于直播間，再配一些頭部、帶貨不錯的達(dá)人。如果產(chǎn)品一般，配的人也是一般，基本就是等死?！?/p>
圖片來自微博易
如果品牌把數(shù)據(jù)樣本只聚焦在一場直播，這種ROI的“不可控”就會被無限放大。當(dāng)有了急功近利的心態(tài)，品牌極端押寶，“翻車”就會頻繁出現(xiàn)。
品牌真正想要做到好的、高的ROI，不能只看一兩場直播、一兩場紅人，而是通過整體的營銷策略，把周期拉長到1個月、2個月甚至半年、1年，再去衡量總體的ROI。
怎樣做到高ROI
大環(huán)境不好是客觀事實(shí)，但隨著短視頻、直播帶貨的興起，品牌遇到的競爭越來越激烈，ROI回報相對持走低趨勢，也是再所難免。
“前幾年我們的ROI做到過10”，食品飲料行業(yè)的某品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人馬騁告訴C站，“現(xiàn)在能做到1~2就滿足了?！鼻皫啄晟缃黄脚_對于品牌營銷來說還是一片藍(lán)海，用戶粘性強(qiáng)，有付費(fèi)意愿，但現(xiàn)在的購買欲都在下降。
“事實(shí)就是各個老的渠道、公眾號、抖音之類的ROI都在下滑?！瘪R騁的品牌策略是，抱著品宣心態(tài)來處理，“如果像抖音神曲一樣，能對用戶產(chǎn)生洗腦效果，這也很好。我們稍微放棄一點(diǎn)對ROI的執(zhí)念，投放預(yù)算鎖緊，挑選要求會更高，但是評價維度不會局限在ROI?！?/p>
品牌對投放越來越謹(jǐn)慎，頭部主播、數(shù)據(jù)表現(xiàn)好且穩(wěn)定的帶貨主播，反過來也會選品。
“金主爸爸（品牌）不是爸爸了，當(dāng)然大品牌依然是爸爸。小品牌反過來，辛巴爸爸、李佳琦爸爸、薇婭爸爸。他們對商品價格也是碾壓式的。”
李佳琦做客《魯豫有約一日行》時，揭示了整個團(tuán)隊的選品流程。一款酸奶果粒麥片，品牌給到66.9元2包，再加送1包薯?xiàng)l的優(yōu)惠搭配，李佳琦提出要送2包薯?xiàng)l。最終在直播間，這款麥片以66.9元2包，加送5小包燕麥片的搭配出售。
李佳琦和薇婭的ROI（無論是基于GMV還是真實(shí)銷售額）都很高，但因?yàn)槠放圃趦r格上讓利太多，實(shí)際有可能會造成虧損。也就是說，高ROI不一定為品牌帶來正收益，但所有去李佳琦、薇婭直播間的品牌都明白這一點(diǎn)：這部分的投入可被視為廣告費(fèi)，李佳琦和薇婭的直播是品宣+帶貨二合一。
去頭部主播的直播間，對小品牌和新品牌來說并非易事。馬騁所在的品牌遇到的難題是，“跟談戀愛一樣，我們看上的主播看不上我們，看上我們的主播我們又不滿意?！?/strong>
但一些小品牌和新品牌會更急功近利，對ROI提出不切實(shí)際的要求，通常會遭到拒絕。如之前所說，美妝領(lǐng)域ROI做到3是一個很高很好的數(shù)字，但這個需要品牌—產(chǎn)品—達(dá)人的高度匹配，特別是用戶對這個品牌已經(jīng)有高度認(rèn)知，但新品牌基本是從0開始。
無論是MCN還是第三方機(jī)構(gòu)幫助品牌做投放，都不是以一場直播、一個達(dá)人為單位，而是去做整體的營銷策略，先做鋪墊，再嘗試讓用戶產(chǎn)生購買。
“所謂的鋪墊是說，小紅書、抖音都去鋪量，頭部、中部達(dá)人去做品牌背書。鋪量去做，把一個產(chǎn)品的基礎(chǔ)先做好。這樣我們的受眾群體會認(rèn)可這個品牌，后續(xù)銷量做得起來，才能夠追求一個更高的ROI?！被ɑǜ嬖VC站。
據(jù)C站了解，市面上確實(shí)存在一些“保ROI”的第三方機(jī)構(gòu)，但他們同樣對品類、品牌有很高的門檻限制。
“保ROI”機(jī)構(gòu)如何篩選產(chǎn)品？他們的ROI能做到多少？聽說他們還有自己的數(shù)據(jù)模型來把控風(fēng)險？遇到翻車，他們有什么補(bǔ)救措施？
注：應(yīng)采訪對象要求，馬騁、Kevin均為化名
本文來自微信公眾號：紅漏斗，作者：張晨曦
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