作者：無銹缽

“我花了六位數(shù)的價(jià)錢請(qǐng)他，可是他連我的產(chǎn)品叫什么都不知道！”

一場(chǎng)直播帶貨的后臺(tái)，入駐品牌負(fù)責(zé)人正在向明星的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)宣泄自己的怒火。

他們的身邊，忙碌工作人員往來穿梭，沒有人為此停下腳步，一切似乎都顯得有些司空見慣。

帶貨量不及預(yù)期、產(chǎn)品宣傳中出現(xiàn)信息錯(cuò)誤、情緒不積極，大多數(shù)看似風(fēng)光無限的明星帶貨背后，商家的上述負(fù)面評(píng)論都揮之不去。

某種程度上，作為直播這一全新電商模式“引流手段”的明星帶貨，在經(jīng)歷了近半年的浮沉之后，正在變得愈發(fā)“不堪負(fù)荷”。

另一邊，一周前，由WeMedia等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的2020年6月《直播電商主播GMV月榜》也給出了類似的觀點(diǎn)。榜單數(shù)據(jù)顯示，頭部帶貨主播中，屬于明星的席位已經(jīng)大幅縮水，除去快手老鐵們喜聞樂見的張雨綺和華少，榜單的中前部，已經(jīng)基本成為了專業(yè)主播的天下。

而伴隨著明星的“全線潰退”，行業(yè)內(nèi)外唱衰的聲音也開始逐步增多，一些人開始懷疑，這個(gè)連明星都折戟沉沙的行業(yè)，究竟“有沒有未來”？

對(duì)于這個(gè)問題，事實(shí)是最好的答案。

明星失敗了，但直播帶貨沒有

關(guān)于直播帶貨和明星之間的關(guān)系，一個(gè)顯而易見的邏輯是，前者的火爆吸引了后者的加入，早在后者入局帶貨之間，這一行業(yè)就已經(jīng)初具規(guī)模。

從時(shí)間線上看，明星帶貨作為行業(yè)早期重要的宣發(fā)和營銷手段，的確為直播電商的發(fā)展做出過一定的貢獻(xiàn)。

但相較于明星的狂熱粉絲，疫情之下宅家群體龐大的內(nèi)容和消費(fèi)需求，才是這一行業(yè)邁入快車道的關(guān)鍵所在。

以此次6月份的榜單數(shù)據(jù)為例，Top50入圍主播的累積帶貨超過126.1億元，這之中，明星帶貨GMV的貢獻(xiàn)僅為5.6%。

從這個(gè)角度來說，所謂的明星帶貨，其實(shí)際效益只不過是直播電商中的滄海一粟。

這之中，伴隨著時(shí)間的推移，二者之間合作步調(diào)的不匹配也隨之展現(xiàn)。

一方面，直播帶貨已經(jīng)基本度過了初期“籍籍無名”的階段，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始由增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為對(duì)存量用戶的拼搶。

據(jù)Fastdata發(fā)布的《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，截止2020年2月，中國主力用戶群體互聯(lián)網(wǎng)化完成，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到10.08億。而據(jù)Quest Mobile報(bào)告，2019年短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)超8.2億。這之中，抖音和快手的DAU均已突破3億。

在中國互聯(lián)網(wǎng)增速進(jìn)入個(gè)位數(shù)的時(shí)代，外部流量的增長空間已經(jīng)極其有限。

而在此基礎(chǔ)上，明星所引入的低粘性、低轉(zhuǎn)化率的粉絲流量，對(duì)于平臺(tái)本身的意義已經(jīng)大不如前。

另一方面，伴隨著行業(yè)的發(fā)展，雙方對(duì)彼此的定位也開始產(chǎn)生了沖突。

“雙方合作的內(nèi)部正在出現(xiàn)裂痕?！毙袠I(yè)里，有資深從業(yè)者這樣表述了他的看法。

“對(duì)于商家來說，重金之下慘淡的轉(zhuǎn)化率和明星不專業(yè)的表現(xiàn)都令他們倍加惱火；而對(duì)于坑位費(fèi)早已到手的明星來說，他們會(huì)覺得，我來給你直播賣貨，已經(jīng)算是‘拉下臉皮’，能賣多少并不關(guān)我的事。” 

這或許也解釋了此前明星帶貨中頻頻出現(xiàn)的“翻車現(xiàn)象”。

時(shí)至今日，除去各大平臺(tái)著力打造的明星直播官，這一舞臺(tái)上，登場(chǎng)的絕大多數(shù)藝人都并沒有將它當(dāng)作一個(gè)正式的職業(yè)，充其量只是一次吃相較為急迫的變現(xiàn)行為。

上述一系列態(tài)度所造成明星帶貨的“挫折”，顯然不能類比到整個(gè)行業(yè)之中。

直播電商，前途無量？

事實(shí)上，截止目前，國內(nèi)主流的咨詢機(jī)構(gòu)，對(duì)于直播電商的發(fā)展前景依然相當(dāng)看好。

2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)2020年中國在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)5.24億人，市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元。

不到一年的時(shí)間里，直播電商的蛋糕正在以肉眼可見的速度被做大，遺憾的是，市場(chǎng)的規(guī)律決定了，各方并不都能從中獲益。

無論是財(cái)經(jīng)KOL吳曉波的“十五罐”，還是喜劇明星小沈陽的“退單門”，背后所折射出的，都是直播電商在“馬太效應(yīng)”擠壓下的畸形分配。

諸如抖音、淘寶之類的公域流量池中，在資源扶持的機(jī)制下，頂端主播的成本被層層放大，連帶著商業(yè)要價(jià)也隨之暴漲。

正如此前一篇文章所提到的那樣：“與其合作的品牌公司要想將自家產(chǎn)品放進(jìn)他們的直播間，花費(fèi)的價(jià)錢已經(jīng)不低于央視廣告的收費(fèi)。最終能夠在這一環(huán)境中活下來的，往往都是具備極高毛利率的產(chǎn)業(yè)?！?/p>

然而，高昂的營銷成本之下，品牌和粉絲卻在這一利益鏈條中處于最底層地位，流量越大、貨帶的越多，最后收益的，只有身價(jià)上漲的主播本人和依靠流量分成賺的盆滿缽滿的平臺(tái)。

在那之外，這一犧牲腰部乃至底層主播所構(gòu)建出的“超級(jí)主播”，同粉絲之間往往缺乏信任度，流量不穩(wěn)定，用戶留存度低，精準(zhǔn)度、轉(zhuǎn)化率以及復(fù)購率很低。

從長遠(yuǎn)來看，這樣單純依靠平臺(tái)哺育主播的生態(tài)，并不利于行業(yè)整體的發(fā)展。

相形之下，源自快手的電商模式，或許能帶來一些全新的思路。

從榜單數(shù)據(jù)看，快手電商主播6月的表現(xiàn)相對(duì)較為平衡。

不僅有占據(jù)前三名的頭部主播，和霸屏10位-30位的中腰部主播，首次闖入榜單的主播上升勢(shì)頭也十分迅猛。

相較于直播電商平臺(tái)普遍“頭重腳輕”的現(xiàn)象，快手的主播團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)出的，是更為“百花齊放”的態(tài)勢(shì)。

資料顯示，快手電商整體GMV中占比最高的群體，是10到100萬粉絲的中腰部主播，與此同時(shí)，中腰部線下商家更是已然成為快手直播電商的絕對(duì)主力。

三億老鐵，如何撐起直播電商未來？

“百花齊放”的生態(tài)背后，離不開快手對(duì)于直播電商這一行業(yè)“長尾效應(yīng)”的感知。

所謂的“長尾效應(yīng)”，是美國《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris·Anderson）在他的文章中所提出的一個(gè)理論模式，安德森相信，相較于頭部競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，商業(yè)的未來往往隱藏于中下段那些被人們忽視的市場(chǎng)之中。

這一模式在當(dāng)代商業(yè)社會(huì)里最成功的應(yīng)用，便是亞馬遜，作為一家以銷售圖書起家的世界級(jí)電商平臺(tái)，亞馬遜超過一半的圖書銷售量都來自于在它排行榜上位于13萬名開外的圖書。

對(duì)于這一點(diǎn)，快手早已心知肚明，拋開頂流明星和知名品牌，那些生活在全國廣大區(qū)域內(nèi)的廠家和數(shù)億老鐵，才是直播帶貨真正的“核心人群”。

也正是在這一群體的參與下，直播帶貨得以脫離傳統(tǒng)電商模式的延伸，并更進(jìn)一步，成為基于內(nèi)容社交領(lǐng)域的一種全新電商形式。

毋庸置疑，相較于傳統(tǒng)意義上的貨架電商，以快手為代表的直播電商的優(yōu)勢(shì)，是多方面的：

首先是需求環(huán)節(jié)的直達(dá)——如果說過去，用戶通常要在廣告、性能、口碑等多個(gè)環(huán)節(jié)的影響下，才能夠進(jìn)行決策。那么當(dāng)前的電商直播，更多是主播以自己“信任基礎(chǔ)”為支點(diǎn)，直接擺攤種草，需求環(huán)節(jié)同步完成。

其次是供應(yīng)環(huán)節(jié)的簡化——沒有中間商，用戶通過主播直連品牌，有更大的讓利空間。再加上許多主播的帶貨與人設(shè)具備高度的統(tǒng)一，這些都從最大程度上放大了交易環(huán)節(jié)的規(guī)模效應(yīng)，并實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和商家的雙贏。

例如，在快手的服裝品類中，曾創(chuàng)下單天帶貨8000萬記錄的直播“黑馬”羋姐和坐擁千萬粉絲的知名主播娃娃，二人出色的銷售數(shù)據(jù)，就離不開她們?cè)趶V州、杭州和義烏等地工廠源源不斷產(chǎn)能和物流的支持。

半年多來，隨著銷量的不斷提升，羋姐的服裝工廠已經(jīng)從原來的幾百名工人擴(kuò)展到如今的上千人，倉儲(chǔ)面積也達(dá)到3.5萬平方米。

借助于直播電商這一渠道，她們得以打通了自產(chǎn)自銷的整個(gè)環(huán)節(jié)，并從源頭上實(shí)現(xiàn)了“好物”和“廉價(jià)”的結(jié)合。

另一個(gè)顯著的案例，便是2019年彭博社報(bào)道中所提到的，中國大宗交易員開始通過快手來了解中國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的動(dòng)向。諸如“東方糧油”這樣的知名品牌，不僅借助直播電商實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者同糧食生產(chǎn)基地的直連，更是直接在開播首日創(chuàng)下了百萬元的銷售記錄。

最后，以快手為代表的直播電商實(shí)現(xiàn)了對(duì)于“半確定”消費(fèi)場(chǎng)景補(bǔ)全——傳統(tǒng)貨架電商更多是確定性的需求，而借助于對(duì)社群和用戶粘性的培育，快手不僅可以實(shí)現(xiàn)“半確定”消費(fèi)需求的構(gòu)建，更是在無形中標(biāo)的了潛在的消費(fèi)對(duì)象，從而實(shí)現(xiàn)了“不確定”消費(fèi)需求滿足的可能。

這或許也是直播電商相較于貨架電商最大的不同。

在專業(yè)領(lǐng)域愈發(fā)垂直，愈發(fā)細(xì)分的未來，僅僅靠數(shù)量有限、帶貨品類殘缺的明星和頭部主播，顯然無法滿足市場(chǎng)整體的需求。

源自面朝研究院的《2020年直播電商數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去的6個(gè)月里，快手已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高達(dá)1044億的帶貨總額，相較于抖音的119億帶貨數(shù)據(jù)，這一新型電商形態(tài)的優(yōu)勢(shì)和生命力已經(jīng)得到了作證。

在此基礎(chǔ)上，未來，伴隨著明星帶貨潮水的退卻，專業(yè)化、社群化的腰部主播，和具備出色購買力的三億老鐵，勢(shì)必將為行業(yè)擦出更為耀眼的火花。