這是半佛仙人的第399篇原創(chuàng)
1
明星直播火了，不少人發(fā)自內(nèi)心的感慨，長(zhǎng)得好看就是可以為所欲為，往那兒一站或者一坐，錢就來(lái)了。
雖然我能理解大家想要表達(dá)的意思，但還是覺(jué)得哪里怪怪的。
還有很多人感慨，直播果然是個(gè)好行業(yè)。
確實(shí)，配合各大直播電商花花綠綠的數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)，光鮮的成績(jī)，囂張的數(shù)據(jù)，更加速了有些人想要沖擊直播行業(yè)的決心。
一般有這樣想法的朋友，我都勸他們?cè)琰c(diǎn)睡，缺覺(jué)真的不好，容易產(chǎn)生幻覺(jué)。
覺(jué)得直播可以解決一切問(wèn)題的人，真是綠油油的韭菜。
哪個(gè)行業(yè)不是把自己最好看的成績(jī)扒拉出來(lái)給人看，一旦你拿頭部的光鮮耀眼去考量全行業(yè)，你就輸了。
只看頭部，卻不顧腿部和腳部，簡(jiǎn)直是腦袋長(zhǎng)在了臀部。
直播行業(yè)從興起至今，用戶也被調(diào)教的差不多了，這種售賣形式確實(shí)變成了一種主流，但主流也不是誰(shuí)都能玩兒的。
而且在行業(yè)這里，主播明星個(gè)人的號(hào)召力和聚集能力，確實(shí)存在，但是還不夠能打。
電商的結(jié)構(gòu)的重心并不在流量端這里，而在背后平臺(tái)的能力和資源。
從直播帶貨的歷程來(lái)看，不論是剛開(kāi)始的網(wǎng)紅帶貨，還是后來(lái)誕生的頭部主播，以及現(xiàn)在熱火烹油的明星帶貨，直播場(chǎng)燥起來(lái)最終的原因都繞不開(kāi)背后的力量，平臺(tái)生態(tài)的推手，才是直播熱的元邏輯。
道理是死的，一塊貧瘠的土地，注定種不出豐收的糧食，這是規(guī)則。
直播的真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在直播平臺(tái)。
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原本直播平臺(tái)的賽道是你方唱罷我登臺(tái)，誰(shuí)都光鮮兩三天，但今年雙十一期間的明星直播市場(chǎng)，出現(xiàn)了一個(gè)變數(shù)。
電商賣貨不僅開(kāi)始講周期和檔期了，現(xiàn)在開(kāi)始開(kāi)講的是做營(yíng)銷，鋪渠道，做補(bǔ)貼。
就拿今年快手116購(gòu)物狂歡節(jié)來(lái)說(shuō)，規(guī)模和周期都比以往更大更長(zhǎng)，從10月31日到11月11日，每天進(jìn)行一場(chǎng)明星直播賣貨活動(dòng)。
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這波營(yíng)銷十分耐人尋味。
早在6月份，從宣布張雨綺作為首位明星電商代言人開(kāi)始，快手就開(kāi)始各種動(dòng)作不斷。
從一批又一批的明星愛(ài)豆們的大規(guī)模入駐，到后來(lái)體育圈科研圈也逐漸進(jìn)場(chǎng)，似乎有點(diǎn)名氣的人都給拉進(jìn)去了。
這種大規(guī)模的入駐，可以看作是另一種意義上的代言行為，但要讓這些人做直播賣貨，就完全是另一回事了。
龐大的用戶基數(shù)和日活，一直是快手手里的一張王牌，但推動(dòng)這個(gè)流量池進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)變現(xiàn)，還需要借助外部的力量。
直播帶貨最后的指向行為是購(gòu)買，而推動(dòng)購(gòu)買決策的驅(qū)動(dòng)力，往往基于人與人之間的信任，以及價(jià)格便宜。
從平臺(tái)的角度來(lái)說(shuō)，這是一種博弈。
明星身上自帶的曝光流量，以及他們天然跟粉絲之間的信任，完全有理由來(lái)實(shí)現(xiàn)這件事。
但直播賣貨的大盤，又從不取決于一個(gè)兩個(gè)人。
它的整條流水線，涵蓋了從招商、選品、定價(jià)、規(guī)則制定，然后才是直播，誰(shuí)來(lái)直播，到退貨率管控、結(jié)算、售后客訴，到宣傳PR吸引廠商，其實(shí)更細(xì)節(jié)的還有直播商品的順位次序，主播的解說(shuō)詞時(shí)間長(zhǎng)短等。
這是一個(gè)風(fēng)口上形成的行業(yè)，一個(gè)形式體系，火爆的原因盤根錯(cuò)節(jié)。明星直播不是我們看到的幾個(gè)人拿了一部手機(jī)，就做起來(lái)的熱點(diǎn)。
某種意義上說(shuō)，明星做直播賣貨合情合理，但是最后能不能畢其功于一役，還要看更現(xiàn)實(shí)的因素，價(jià)格。
消費(fèi)者向來(lái)用腳投票的。只要你賣得足夠便宜，賣貨這事，永遠(yuǎn)不會(huì)缺銷量。
但其實(shí)在渠道內(nèi)，一個(gè)商家會(huì)給到的電商渠道的價(jià)格本身都是非常接近的，這時(shí)候就需要平臺(tái)自己燒錢補(bǔ)貼，最后的結(jié)果是，你便宜，他也差不多。
在這個(gè)階段，比拼的較量場(chǎng)，又將重新壓到直播本身，拼的就是平臺(tái)的明星直播誰(shuí)更精彩。
消費(fèi)本身帶有很強(qiáng)的主觀意愿，直播足夠精彩好看，消費(fèi)者往往更愿意買單。
3
想要做好明星電商直播賣貨，離不開(kāi)創(chuàng)意的支持。
最直接的創(chuàng)意變化，從視覺(jué)開(kāi)始。
一，綜藝場(chǎng)景化。
現(xiàn)在市面上的很多明星直播，是種靜態(tài)直播，明星充其量只是人形背景板。
直播全程都是助播吆喝，他捧哏，讓他試吃不真吃，讓他試妝不愿意。對(duì)產(chǎn)品完全不了解，最后干巴巴一兩個(gè)小時(shí)坐板凳，直播結(jié)束。
這種直播，注定做不成多少生意。
要說(shuō)明星自己也苦惱，自己的職業(yè)需要接受這樣一個(gè)變化，要坐在狹窄的直播間介紹產(chǎn)品，還真的放不開(kāi)，想說(shuō)話，也覺(jué)得跟主持人或者助理沒(méi)什么好聊的。
快手116購(gòu)物狂歡節(jié)邀請(qǐng)明星天團(tuán)帶貨，采取了一種折中的調(diào)整方式，打造了一個(gè)為期十二天的場(chǎng)景化直播綜藝。
每組直播的明星，都可以根據(jù)自身的調(diào)性和需要，對(duì)直播進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)意規(guī)劃。
因?yàn)榭焓种辈ラg的粉絲們喊他肥仔，所以這回快手116狂歡購(gòu)物節(jié)，華少干脆把他直播間命名為「肥仔華百貨公司」。
116開(kāi)業(yè)那天，他還為此專門搭建了一個(gè)開(kāi)業(yè)場(chǎng)景，邀請(qǐng)嘉賓楊冪鄭重剪彩。
直播中，他們整組人在直播基地跑前跑后，根據(jù)不同產(chǎn)品的特性，調(diào)整不同的情境場(chǎng)。
賣廚房電器的時(shí)候，就在廚房，賣零食的時(shí)候又調(diào)回到一個(gè)視覺(jué)更加集中的場(chǎng)景。
不僅如此，在搭檔明星嘉賓方面，華少也一改很多明星直播上來(lái)就賣的操作，而是設(shè)計(jì)一系列的游戲玩笑讓明星消除掉防備不適，之后再一步步切到直播賣貨，甚至在把游戲的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)成補(bǔ)貼。
還會(huì)考慮到嘉賓本身到底適合做什么，給到明星自由發(fā)揮的空間和機(jī)會(huì)，直播中楊冪就有金句“看之前覺(jué)得生活美滿，看之后覺(jué)得什么都缺”，當(dāng)即就戳中了很多人。
其實(shí)明星也有普通人的一面，不同場(chǎng)景下的挖掘，會(huì)讓直播本身更具共情。
二，接地氣的選品和談吐，拋梗和接梗能力一流。
快手平臺(tái)的特性，決定在這里搞直播要更加面向普羅大眾，氣氛非常重要。
像王耀慶直播的時(shí)候就會(huì)非常逗比的跟大家融成一片，特別放得開(kāi)。
跟大家跳跳女團(tuán)舞，帶著大家試會(huì)拔絲的護(hù)膚品。
甚至還有各種給插科打諢，找機(jī)會(huì)抖機(jī)靈給消費(fèi)者謀福利，眼霜原本送兩支，在他人有三只眼睛“左眼、右眼和肚臍眼”的神邏輯之下，最后主持人不得不當(dāng)場(chǎng)改規(guī)則送三支，這樣就讓明星主播和助理之間有了你來(lái)我往的互動(dòng)。
更有創(chuàng)意的是，直播里他還把“偶像包袱”實(shí)物化做成了抱枕，結(jié)果微博上王耀慶“一元賣偶像包袱”，當(dāng)場(chǎng)出圈。
三，保持直播的持續(xù)可看性，需要聯(lián)動(dòng)全場(chǎng)。
直播非常講究話術(shù)和節(jié)奏，但是也更強(qiáng)調(diào)持續(xù)的可看性。直播的屏幕設(shè)備有限，消費(fèi)者來(lái)來(lái)去去，如何能吸引人源源不斷地進(jìn)來(lái)并且留下，是關(guān)鍵。
像華少在直播中就安插了明星的訪談的環(huán)節(jié)，直播的節(jié)奏得以緩沖，觀眾也有了休息放松喘口氣的機(jī)會(huì)，不至于疲勞。同時(shí)也讓明星更能去適應(yīng)直播的節(jié)奏，不至于讓他們顯得拘謹(jǐn)在一旁，坐如鐘。
要說(shuō)，直播最好看的東西，一定是即興和臨場(chǎng)發(fā)揮。
像孟美岐這樣的愛(ài)豆，偶像包袱和表情管理直接丟一旁，和主持人當(dāng)場(chǎng)做起了搞怪表情包，確實(shí)很出人意料，但是還不夠意外。
但是她在賣美妝產(chǎn)品的時(shí)候親自給主持人化女團(tuán)妝，這種女團(tuán)本團(tuán)親自為產(chǎn)品現(xiàn)身說(shuō)法，一頓臨場(chǎng)操作，又猛又颯，這就成為了直播中的強(qiáng)記憶點(diǎn)。
四，好看的直播一定是講細(xì)節(jié)控場(chǎng)的，也一定是能看出人情味的。
比如王耀慶直播那場(chǎng)，在賣燕窩的環(huán)節(jié)，他不僅自己見(jiàn)縫插針給自己加梗，一個(gè)人連吃三碗，還直接揣兜，宣稱要給騰格爾老師打包一碗。這種細(xì)節(jié)就非常有感染力，吃到東西好吃，給朋友打包一份分享品嘗，是人之常情。
還有吃完燕窩桌上的水，他也是自然而然就擦了，沒(méi)有說(shuō)指揮工作人員擦一下，這種細(xì)節(jié)其實(shí)消費(fèi)者都是看在眼里的。
要說(shuō)這波快手直播電商與明星生態(tài)的良性互動(dòng)，本身也是投石問(wèn)路，為這個(gè)產(chǎn)業(yè)在未來(lái)的持久發(fā)展，試錯(cuò)探索更多的豐富性和可能性。
4
看直播到底在看什么，或者說(shuō)消費(fèi)者更加愿意看到什么樣的明星直播賣貨？
說(shuō)句老實(shí)話，我從來(lái)不覺(jué)得直播是一件輕松的事情。
主播看似只需要站在鏡頭前跟大家聊天，然后給大家講講貨，但真的不是那么一回事。人的注意力是有限的，一般人能注意力集中25分鐘就算是個(gè)中翹楚了。
將心比心，讓你說(shuō)小嘴叭叭叭說(shuō)5分鐘的話，可能你可以，但是連續(xù)說(shuō)20分鐘，幾個(gè)小時(shí)呢？
大腦會(huì)缺氧，精神會(huì)渙散。
算了一下，快手116購(gòu)物狂歡節(jié)期間的明星直播，基本時(shí)長(zhǎng)都在4個(gè)小時(shí)往上走。
可以這樣算一筆賬，正常工作也就8小時(shí)，有些人甚至還能帶薪上廁所，下樓買咖啡溜號(hào)摸魚。
直播不行，觀眾隨時(shí)隨地都在盯著鏡頭前主播的一舉一動(dòng)，所有的什么小動(dòng)作都看得見(jiàn)。
還有，直播賣貨中明星的賣力吆喝和表演，說(shuō)到底是在為購(gòu)買賦能。但是最終能催化消費(fèi)者購(gòu)買到下單的，是有沒(méi)有機(jī)會(huì)薅明星的羊毛。
比如快手116購(gòu)物狂歡節(jié)期間，有的明星在直播間中賣最新的Iphone手機(jī)，除了平臺(tái)直播間的官方補(bǔ)貼，在手機(jī)到手之后，還可以聯(lián)系明星主播的小助理，明星本人自掏腰包再退補(bǔ)貼100塊。
對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種便宜，好上加好。對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，這個(gè)便宜是從明星手上接過(guò)來(lái)了的，除了便宜，這還是一種聯(lián)系，是人和人之間的情感維系和信任維護(hù)。
買便宜需要門檻，快手強(qiáng)調(diào)看得開(kāi)心，買得便宜。
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)是很容易的事情，切換各種App來(lái)回比價(jià)湊單很容易。但是對(duì)年紀(jì)稍微大一點(diǎn)的人，切換個(gè)畫面有時(shí)候都很費(fèi)勁，更別說(shuō)算錢了。
快手做明星直播，客觀上也為大家網(wǎng)購(gòu)的需求做了減法。簡(jiǎn)單說(shuō)是看，看中了，搶就行了。只要事先設(shè)置好收貨地址，然后拼手速，哪怕對(duì)年紀(jì)大一點(diǎn)的長(zhǎng)輩也非常地通俗易懂，好上手。
這才是真正對(duì)“普通人友好”的電商，也是快手這次116購(gòu)物狂歡節(jié)一直強(qiáng)調(diào)的“看直播買更便宜”。
其實(shí)，不管是之前還是未來(lái)，不論主播是明星還是紅人，電商的核心都是人。
每一聲歡笑背后，是人與人之間的關(guān)聯(lián)和信任，不單純是為了賣貨而賣貨。
以人為本，不是一句空話，直播電商最終繞不過(guò)的是商業(yè)的底層邏輯，是滿足人們的需求。
直播的誕生也是從需求開(kāi)始的，大家在直播平臺(tái)上分享自己生活，體會(huì)，渴望更多的溝通交流。直播賣貨也是需求，多個(gè)渠道多條路，沒(méi)什么不好。
大家都是從陌生到建立信任支持，最后到購(gòu)買。
買便宜也是需求，節(jié)約是一種美德，這里省一點(diǎn)那里省一點(diǎn)，把平時(shí)買東西的需求規(guī)劃到每年的購(gòu)物節(jié)期間買，就是更便宜。
省下來(lái)的錢，無(wú)論是去做一筆小理財(cái)作為備用還是去學(xué)一個(gè)新技能，都能稍微提升一點(diǎn)自己未來(lái)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。
這其實(shí)是財(cái)產(chǎn)的合理分配。
快手只是把這些需求搜集到了一起，用電商通過(guò)明星直播賣貨的方式，把這些需求串到了一起。
但最后的呈現(xiàn)，則是各方的共創(chuàng)的結(jié)果。
大家都是普通人，買和賣，看直播買更便宜，都只是普通人過(guò)生活。
5
平臺(tái)，商家，明星，消費(fèi)者，每個(gè)人都因?yàn)楦髯缘男枨笞叩搅艘黄稹?/p>
大家出于對(duì)平臺(tái)，明星的信任，在手機(jī)上邊看直播，邊買自己喜歡的東西，然后在家等著收快遞就行了。
即便是后續(xù)收貨有任何的問(wèn)題，也能聯(lián)系售后或者小助理解決，有活生生的人幫忙解決。
其實(shí)商業(yè)是不變的，它一直在做的就是滿足需求和信任，這點(diǎn)萬(wàn)變不離其宗，但是商業(yè)又不停地再作出改變，比如在服務(wù)上一直試圖變得更完善，在模式上追求更新以及可持續(xù)，在服務(wù)上轉(zhuǎn)變得更加高效便利。
快手116打造的這波明星直播賣貨，其實(shí)也是趁著直播電商風(fēng)口，穩(wěn)步向更多賣家以及潛在的賣家賦能，推進(jìn)自身供應(yīng)鏈升級(jí)，和售后服務(wù)迭代更新。
同時(shí)也為未來(lái)電商拓展了一下想象力，或許在明星紛紛下海直播的未來(lái)，直播內(nèi)容可以跟品牌進(jìn)行定制化匹配，說(shuō)不定這會(huì)成為下一個(gè)階段電商的亮點(diǎn)也猶未可知。
看直播買更便宜，是開(kāi)始，也將是一個(gè)新的起點(diǎn)。
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