編者按：本文來自微信公眾號(hào)“零售老板參考”（ID:lslb168），作者 何寒秀，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
騰訊做電商，屢“敗”又屢戰(zhàn)。這些年眼見他人憑微信平地起高樓，騰訊一定很郁悶。
拼多多誕生前，別說是面對(duì)阿里這座高山，就算新起的平臺(tái)要翻過京東、唯品會(huì)、蘇寧，也不是件容易的事?？善炊喽?、云集等借助微信異軍突起，前者如今甚至讓阿里都不敢小覷。
因?yàn)槎愲娚桃婚_始瞄準(zhǔn)的，就是一類電商尚未覆蓋或者無法覆蓋的區(qū)域，而重點(diǎn)獲取流量平臺(tái)，就是微信。從流量上看，微信的用戶數(shù)（近12億）比中國網(wǎng)購總?cè)藬?shù)（6億+）還要多，絕對(duì)是未經(jīng)全面開墾的半處女地。加上沒有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的人大多也沒有支付寶這樣的工具，搭載在社交工具之上的微信支付，在使用上更有優(yōu)勢(shì)。
電商不一定是流量買賣的生意，但一定是有流量才能做成的生意。可手握中國互聯(lián)網(wǎng)最大流量的騰訊自己，卻沒能在電商領(lǐng)域里干出名堂。電商自然成了騰訊的“意難平”。
經(jīng)歷多次不算成功的電商嘗試之后，今年騰訊內(nèi)部又掀起了電商“創(chuàng)業(yè)”潮，5月才推出與拼多多有9成相似的“小鵝拼拼”，7月又開起了騰訊小商店能力，如今面向企業(yè)及個(gè)體經(jīng)營戶開放內(nèi)測(cè)。
如果說5月小鵝拼拼不管從項(xiàng)目名稱還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)都留下了很深的拼多多“印象”，7月的小商店看上去更希望是做商家服務(wù)，跟微盟和有贊等服務(wù)商有撞車嫌疑。這次騰訊做電商打的又是什么算盤呢？
騰訊在做電商這條道路上，反反復(fù)復(fù)折騰了好些年。
2006年騰訊上線拍拍網(wǎng)。2010年又開了QQ商城，定位與主打名品折扣的唯品會(huì)頗為類似。
除此之外，騰訊還發(fā)現(xiàn)買買買比從0到1干簡單得多。于是從2011年開始，騰訊出手收購包括好樂買、藝龍?jiān)趦?nèi)的多家企業(yè)，并于2012年完全控股易迅網(wǎng)。最終通過投資控股，打造出以“易迅為核心的自營+與核心B2C聯(lián)營模式+優(yōu)質(zhì)商戶開放平臺(tái)“的電商體系。
然而，相比騰訊的其他業(yè)務(wù)（游戲、廣告等），電商確實(shí)是一塊苦差事。因?yàn)椤半娮由虅?wù)”，重在“商務(wù)”，“電子”只占到30%。相比騰訊的游戲、廣告等業(yè)務(wù)來說，利潤低，見效慢，加上當(dāng)時(shí)游戲和廣告收入如日中天，電商在騰訊絕不是什么搶手活。
騰訊的電商布局，隨著2014年和京東正式牽手被畫上句號(hào)。
2014年3月，騰訊將電商業(yè)務(wù)出售給京東，成為京東最大單一股東。QQ網(wǎng)購、拍拍網(wǎng)也先后被并入京東，最后一個(gè)直接消失，一個(gè)并入一年后，因C2C模式假貨難除的問題被京東關(guān)停。電商CEO吳霄光也淡出騰訊，騰訊電商成為歷史。
時(shí)隔五年，有一點(diǎn)或許很多人已經(jīng)忘了，當(dāng)時(shí)騰訊牽手京東之后，雙方協(xié)議中還包含了一個(gè)“不競(jìng)爭承諾”，就是騰訊向京東承諾不從事若干電商業(yè)務(wù)，并通過微信、QQ向京東提供一級(jí)頁面展示入口以及多種支持。于是接下去多年，騰訊在電商領(lǐng)域一直都隱而不發(fā)。
可越來越多電商平臺(tái)，借助微信上位，而京東雖然有大樹傍身，卻沒有善加利用。加上近些年來，受到游戲政策的影響，騰訊主業(yè)游戲的營收不確定性劇增。作為第二營收大頭的廣告業(yè)務(wù)又遠(yuǎn)不及阿里。如今連今日頭條都在電商領(lǐng)域悄悄耕耘，獲得了不小的回報(bào)，近日更是高調(diào)地宣布正式進(jìn)軍電商領(lǐng)域。騰訊終于還是坐不住了，拿出了親自下場(chǎng)干的氣勢(shì)來。
5月上線的小鵝拼拼能看出外界對(duì)騰訊做電商的態(tài)度。雖然也算是熱鬧一陣，但并沒有掀起電商界的狂風(fēng)巨浪。
7月初，微信“迫不及待”地拿出了微信小商店——基于微信的一項(xiàng)無需開發(fā)、免費(fèi)開店，幫助商家快速生成賣貨小程序的新能力。這與此前小鵝拼拼的玩法完全不同，重在“賦能”，而非直接參與電商流程。
不過，“新鮮出爐”的微信小商店并不新鮮，可以說是微信2014年推出的微信小店的升級(jí)版本。微信小店是一款公眾號(hào)插件，經(jīng)過認(rèn)證的公眾號(hào)可通過該插件開通小店，微信則提供商品交易等功能（同期還有京東微信小店，運(yùn)營方為京東）。
7月10日，微信官方宣布，微信小店不再維護(hù)，并且后續(xù)將全面下線。接下來，微信將推出“微信小商店”，它是一款幫助商家開店、直播的小程序。已經(jīng)開通并使用微信小店的商家，可以直接升級(jí)成小商店新頁面。
升級(jí)后的小商店，除了提供商品信息發(fā)布、訂單和物流管理、營銷、資金結(jié)算、客服與售后等電商經(jīng)營場(chǎng)景的基礎(chǔ)功能，更重要的就是自帶直播能力，但凡成功入駐并且已經(jīng)成功發(fā)布商品的商家，就可以創(chuàng)建直播間。
小商店現(xiàn)階段支持售賣的商品類目超過1500個(gè)，包括寵物生活、家用電器、手機(jī)通訊、數(shù)碼、電腦、辦公、服飾內(nèi)衣、鞋靴等……微信小商店支持企業(yè)、個(gè)體、個(gè)人三種開店類型（個(gè)人店暫未開放）。
微信小商店支持的三種開店類型，指向了小商店的三類用戶：品牌商家、普通商家及微商人群。品牌意味著收入不菲的廣告費(fèi)，微商意味著豐厚的傭金收入，這無疑將會(huì)給微信小商店帶來可觀的重要收入。
但這里也有矛盾，即微商商品和品牌商品能否在同一個(gè)平臺(tái)和諧相處。微信小商店能不能既做品牌的好朋友，又做微商的好朋友。
在相關(guān)協(xié)議中，小商店特別強(qiáng)調(diào)品牌與商標(biāo)的使用，如入駐商家售賣品牌商品，需要按品牌開通規(guī)則開通對(duì)應(yīng)品牌使用權(quán)。這自然是保障了品牌的權(quán)益。不過微信小商店同時(shí)表示，自有品牌和無品牌的商品同樣也能夠銷售。
在微商急切尋找正規(guī)化渠道的時(shí)候，微信再不能有絲毫遲疑。但是對(duì)于如何對(duì)微商產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)管，小商店可能暫時(shí)還沒有準(zhǔn)備好。
參加微信小商店的官方的現(xiàn)場(chǎng)答疑直播的一名媒體人士表示，答疑直播時(shí)長僅半小時(shí)，隔日回放，微信公開課公號(hào)才推送Q&A解答”。
第一次公開亮相的答疑環(huán)節(jié)，微信小商店略顯“隨意”的結(jié)束，似乎反映業(yè)務(wù)的某些看得見的擔(dān)憂。
微信作為去中心化流量平臺(tái)，顯然大家還是關(guān)心電商流量從里來的問題。在堅(jiān)持純粹的用戶體驗(yàn)這么些年后，微信在商業(yè)化變現(xiàn)的催促下也繃不住。
電商絕對(duì)不是流量買賣的生意，卻絕對(duì)是非要有流量才能做起來的生意。對(duì)于去中心化流量平臺(tái)的微信來說，缺少中心流量還是大問題。私域流量很重要，公域流量也不能少。
當(dāng)前商家在微信小商店開店后，消費(fèi)者還必須通過搜索品牌名稱，才能找到該店鋪。這種必須通過精準(zhǔn)搜索才能獲取的流量，而電商行業(yè)，早已過了搜索展現(xiàn)階段，跨入信息流展現(xiàn)階段。
沒有公域流量，商家必須在其他平臺(tái)先聚集流量，微信小商店沒有辦法解決品牌發(fā)展所必須解決的拉新問題。顯然微信也已經(jīng)意識(shí)到，單純的去中心化流量，不能滿足電商業(yè)務(wù)的發(fā)展需求。
在小鵝拼拼和微信小商店的發(fā)展上，騰訊都想了一些“辦法”。
比如上線小鵝拼拼后，騰訊接連上線了QQ群電商功能和微信群小店功能。簡單來說，就是支持QQ、微信用戶直接在群里購買商品。群小店的商品都來自小鵝拼拼，每個(gè)群只能開一個(gè)店，每個(gè)群主可以開10個(gè)店。
群友買東西可以獲得返利，群主也能拿到傭金。這種社區(qū)團(tuán)購的玩法加上社交電商的分成模式，小鵝拼拼玩得惟妙惟肖。在把對(duì)手的鏈接都拒之門外后，微信自己也忍不住干起了這事。
還有媒體曝出，繼宣布可以分享至朋友圈之后，微信小程序近期還在內(nèi)測(cè)“向用戶主動(dòng)推送消息”的功能，同時(shí)“支持H5頁面直接跳轉(zhuǎn)”，也像是為電商后續(xù)發(fā)展鋪路。
當(dāng)然，微信小商店一出場(chǎng)，感受到威脅最大的還是有贊、微盟等基于微信的第三方開發(fā)服務(wù)平臺(tái)，對(duì)此騰訊表示，接下來還將開放一系列標(biāo)準(zhǔn)接口及組件，供第三方接入并提供拓展功能。
短期內(nèi)推出兩款電商指向的產(chǎn)品，顯示騰訊進(jìn)軍電商的巨大決心。不過在做電商的路上，騰訊大可以再自信點(diǎn)。
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