本文來自微信公眾號(hào)：小馬宋（ID：xiaomasong999），作者：小馬宋

為慶?？煽诳蓸菲放瞥闪?134?周年，可口可樂于2020年5月8日正式發(fā)布了全新品牌字體“在乎體”，這套字體以在中國(guó)市場(chǎng)早期的老商標(biāo)字體為靈感創(chuàng)造而出，并且向個(gè)人非商業(yè)機(jī)構(gòu)免費(fèi)開放。

其實(shí)創(chuàng)造一套品牌自己的字體并不是什么新鮮事，騰訊在2017年就發(fā)布過自己的字體騰訊字體，去年阿里、小米則分別推出了阿里普惠體和小米蘭亭體，阿里還對(duì)外宣布普惠字體對(duì)個(gè)人與商用完全免費(fèi)。這么多品牌都推出過字體，為什么可口可樂推出字體這件事就更值得說呢？因?yàn)閺目煽诳蓸?30多年的歷史中看，這是可口可樂慣用的品牌營(yíng)銷“套路”，而且非常有效。

在理解可口可樂的營(yíng)銷套路之前，我們先來了解一個(gè)概念，就是“品牌資產(chǎn)”。品牌資產(chǎn)的概念就是我在領(lǐng)讀的凱文·萊恩·凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》提出，簡(jiǎn)單來說：品牌資產(chǎn)是存在于顧客頭腦中的關(guān)于品牌的認(rèn)知，并且這些認(rèn)知會(huì)給品牌帶來積極和正面的收益。比如可口可樂的這個(gè)商標(biāo)的獨(dú)特設(shè)計(jì)就是一個(gè)具體的品牌認(rèn)知，當(dāng)顧客非常熟悉這個(gè)商標(biāo)的時(shí)候，他們就會(huì)在購(gòu)買飲料的時(shí)候更傾向于選擇可口可樂，這個(gè)在心理學(xué)上被稱為多看效應(yīng)（就是一個(gè)東西你看到的越多、越熟悉，你就會(huì)覺得它越好）。再比如，可口可樂在傳播中一貫展示的“爽、快樂”這種與品牌相關(guān)聯(lián)的感受，會(huì)傳遞到顧客印象之中，同時(shí)就形成了顧客對(duì)品牌的情感認(rèn)知，當(dāng)他喜歡爽和快樂這種感受的時(shí)候，他也就會(huì)更喜歡可口可樂，也更傾向于購(gòu)買可口可樂。

可口可樂在過去這么多年最擅長(zhǎng)的就是不斷創(chuàng)造屬于自己的、長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)，這些易于被顧客識(shí)別的資產(chǎn)幾乎很少改動(dòng)，不管是現(xiàn)在的年輕人還是他們的父母一代，或者他們的祖父母甚至是曾祖父母一代，他們看到的可口可樂幾乎都是樣的。比起那些不斷折騰的品牌，可口可樂的品牌資產(chǎn)就像是被可口可樂公司送進(jìn)了世界上最保險(xiǎn)的銀行金庫(kù)中秘密封存了起來，這么多年誰都沒有動(dòng)過它。我們?cè)诹臓I(yíng)銷時(shí)總是推崇創(chuàng)新，其實(shí)在品牌資產(chǎn)這件事上“守舊”才是最好的維護(hù)資產(chǎn)的方式。因?yàn)槲覀兙S護(hù)品牌，是希望我們的品牌資產(chǎn)不斷增值，如果你的資產(chǎn)如果總是變來變?nèi)?，這樣不僅談不上增值，還會(huì)不斷把過去的資產(chǎn)清零，品牌資產(chǎn)也就很難積累了。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，可口可樂這個(gè)字體設(shè)計(jì)在100多年前就是這樣了，甚至中文的字體設(shè)計(jì)都是根據(jù)英文字體設(shè)計(jì)演化而來的，像這種幾十年不變的資產(chǎn)可口可樂還有很多。

今天我就給你整理一下，可口可樂在過積累的長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)都有哪些。

1. 可口可樂logo

可口可樂的logo就是它的英文名稱，根據(jù)可口可樂官方網(wǎng)站提供的資料顯示，Coca-Cola由可口可樂創(chuàng)始人約翰·S·彭伯頓的合伙人弗蘭克·M·羅賓遜提出，羅賓遜是一個(gè)古典書法家，他覺得“兩個(gè)大寫的C在廣告中視覺效果會(huì)很好”，于是就嘗試采用當(dāng)時(shí)流行的斯賓塞字體書寫了“Coca-Cola”，這就是可口可樂最初的logo的由來。我們可以對(duì)比一下最早的斯賓塞英文書法體可口可樂的logo和現(xiàn)在的logo，其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有太大的區(qū)別，就像你回到一萬年前看我們?nèi)祟愐粯樱m然有一點(diǎn)點(diǎn)不同，但我們還是一眼就能看出來這是一個(gè)人。下面就是1887年左右的可口可樂logo。

在1890年可口可樂對(duì)logo進(jìn)行了一次重大改變，但是這次改變非常短暫，新的logo只用了一年就更換回去了。

1920年代可口可樂就登陸了中國(guó)市場(chǎng)，并在新中國(guó)成立后的1979年再次進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)時(shí)可口可樂保持了英文的字體設(shè)計(jì)，但中文可口可樂的字體使用的是類似于今天可口可樂了“在乎體”的字體，后來為了保持品牌資產(chǎn)的一致性，可口可樂公司于2003年請(qǐng)中國(guó)香港著名的設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)先生操刀設(shè)計(jì)了使用到現(xiàn)在的中文可口可樂商標(biāo)字體。

可以說，可口可樂的品牌資產(chǎn)是全球化的，它的英文商標(biāo)在全世界保持了一致，在本地語言的商標(biāo)設(shè)計(jì)上也盡量采取與英文商標(biāo)一致的設(shè)計(jì)風(fēng)格和語言，而且這個(gè)品牌資產(chǎn)幾乎從來沒有改變過，這就保證了在顧客心中統(tǒng)一恒定的認(rèn)知。而且可口可樂從不為了所謂追求逼格而把自己的logo放得小小的，可口可樂聽裝包裝上的商標(biāo)可以說頂天立地，這就保證了更多人更多時(shí)間能看到可口可樂這個(gè)商標(biāo)。

2. 可樂弧形瓶

可口可樂隨處可見的品牌資產(chǎn)中，它擁有專利設(shè)計(jì)的弧形瓶包裝的知名度可以說僅次于它的商標(biāo)了。這個(gè)瓶子重要的什么程度呢？就算現(xiàn)在玻璃瓶裝的可口可樂已經(jīng)不多見，這個(gè)弧形瓶的樣子還市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)在可口可樂的包裝和廣告上面，比如我們就經(jīng)常在聽裝的可口可樂上看到這個(gè)弧形瓶形狀。

我在網(wǎng)絡(luò)上也看到一些對(duì)在乎體的評(píng)論，說它從書法上并不是一個(gè)很好的書法。不過做品牌并不是做書法，也不是搞藝術(shù)，而是要積累屬于自己的獨(dú)有品牌資產(chǎn)，你可以說在乎體的藝術(shù)成就并不高，但它的品牌辨識(shí)度和獨(dú)特性非常高，這種辨識(shí)度和獨(dú)特性可以說是可口可樂創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的獨(dú)門心法，這個(gè)弧形瓶的設(shè)計(jì)就是這種心法的絕佳體現(xiàn)。

19世紀(jì)初的時(shí)候，可口可樂的巨大成功和蓬勃發(fā)展，引起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的紛紛效仿。他們對(duì)可口可樂的名稱和標(biāo)識(shí)略作變體，貼在瓶子上，就像今天在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)生的事情一樣。面對(duì)大量的仿冒產(chǎn)品，可口可樂公司與裝瓶商合作，要求制瓶商提交新瓶形設(shè)計(jì)方案：瓶子必須獨(dú)一無二，哪怕在黑暗中僅憑觸覺也能辨別出可口可樂，甚至僅憑打碎在地的碎片，也能夠一眼識(shí)別出來。1915年，如今舉世聞名的可口可樂弧形瓶由印第安納州泰瑞豪特的魯特玻璃公司設(shè)計(jì)并獲得專利。

這個(gè)弧形瓶與今天我們看到的略有不同，不過在1923年可口可樂的六聯(lián)包海報(bào)上我可以看到那個(gè)瓶子已經(jīng)與今天的弧形瓶幾乎相同了。

品牌資產(chǎn)就是顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，1949年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過99%的美國(guó)人僅憑包裝的外形就能辨認(rèn)出可口可樂，可見可口可樂的品牌資產(chǎn)之強(qiáng)大。1950年，可口可樂獨(dú)特的弧形瓶登上了美國(guó)《時(shí)代周刊》封面，成為首個(gè)出現(xiàn)在該雜志封面的商業(yè)產(chǎn)品，由此奠定了可口可樂國(guó)際品牌的地位。這里有一個(gè)有趣的情節(jié)是這樣的：《時(shí)代周刊》本來是打算用當(dāng)時(shí)可口可樂公司CEO 羅伯特·伍德魯夫的照片作為封面，但被伍德魯夫委婉地拒絕了，他認(rèn)為品牌更為重要，更應(yīng)被隆重介紹，所以最后刊登的。從這個(gè)事件中我們也可以看出，可口可樂對(duì)自己長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)的重視和認(rèn)識(shí)，因?yàn)镃EO是可能會(huì)被更換的，但弧形瓶的專利包裝將長(zhǎng)期被顧客認(rèn)知。

3. 圣誕老人

每年圣誕，全世界的大街小巷都會(huì)出現(xiàn)那個(gè)身穿紅白相間衣服的圣誕老人形象，但你可能并沒有想過，這個(gè)熟悉的圣誕老人其實(shí)是可口可樂創(chuàng)造出來的。

其實(shí)早期圣誕老人的形象是不統(tǒng)一的，由于源自不同國(guó)家的多個(gè)故事，圣誕老人曾經(jīng)形象各異，或高或矮，衣服的顏色有紅有綠，甚至還有棕色的。后來可口可樂出于一個(gè)商業(yè)的目的，竟然把全世界的圣誕老人形象給統(tǒng)一了。

故事是這樣的，由于1930年的美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條，可口可樂整體銷售業(yè)績(jī)也大幅下滑，可口可樂想在圣誕節(jié)時(shí)進(jìn)行促銷，也采用了各種圣誕老人的形象，但是收效甚微。

1931年，可口可樂公聘請(qǐng)著名廣告插畫師海頓·珊布重新設(shè)計(jì)圣誕老人的形象。珊布借鑒克萊門特·摩爾（Clement Moore）的詩(shī)歌《圣尼古拉斯的拜訪》和自身斯堪的納維亞人的傳統(tǒng)，描繪了高大、身著紅裝、歡快喜氣的圣誕老人形象，以后的30多年中，可口可樂公司一直延用這一形象。

但是可口可樂并沒有把這個(gè)圣誕老人的形象私有化，而是開放給了任何商業(yè)機(jī)構(gòu)，這換來的是圣誕老人形象在全世界的普及，但也導(dǎo)致后來可口可樂和圣誕老人形象的脫節(jié)，到現(xiàn)在，幾乎已經(jīng)沒有人認(rèn)為身穿紅白衣服的圣誕老人是可口可樂的品牌形象了，否則這個(gè)圣誕老人很可能像米老鼠、蜘蛛俠對(duì)迪士尼一樣，成為可口可樂公司最經(jīng)典的一個(gè)品牌IP和品牌資產(chǎn)。不過可口可樂還是利用這個(gè)經(jīng)典的圣誕老人形象為其創(chuàng)造了銷售熱潮長(zhǎng)達(dá)30年之久，甚至超過了世界上大部分品牌資產(chǎn)的存在時(shí)間。

4. 可口可樂在乎體

我們講了這么多可口可樂的經(jīng)典品牌資產(chǎn)案例，其實(shí)幾個(gè)核心關(guān)鍵詞就是：獨(dú)特、私有、長(zhǎng)期。

當(dāng)然可口可樂的在乎體字體同樣秉持了這樣一個(gè)原則。這個(gè)字體是以1979年可口可樂進(jìn)入中國(guó)是使用的字體為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的一套字體，其實(shí)在很多人心中對(duì)這個(gè)字體還有記憶，因?yàn)檫@個(gè)字體logo一直使用到2003年。

為什么要設(shè)計(jì)一套字體呢？因?yàn)樽煮w是可以流傳一百年以上的一種資產(chǎn)，而且無論今后什么人、什么機(jī)構(gòu)使用這套字體，其實(shí)都是在為可口可樂做廣告，如果這套字體將來成為一套經(jīng)典的字體，或許也會(huì)像圣誕老人一樣成為舉世皆知的一個(gè)形象。即使可口可樂把字體全部開放給所有人，它依然叫“可口可樂在乎體”，它不會(huì)像圣誕老人一樣在流傳過程中失去和品牌的聯(lián)系。

我聽造字工房的創(chuàng)始人丁一跟我說，中國(guó)字體的字庫(kù)目前還是非常少的，就連隔壁的日本的中文字庫(kù)數(shù)量都是中國(guó)字庫(kù)的6～7倍。這個(gè)時(shí)候，用一套經(jīng)典字體來豐富漢字的字庫(kù)，時(shí)機(jī)上也算比較早，更容易成為一個(gè)經(jīng)典字體。同時(shí)隨著中國(guó)文化以及中文字體在全世界的流行，這套中文字體也有望隨著中國(guó)的影響力擴(kuò)散到世界各地。

當(dāng)然，我們無法預(yù)測(cè)未來這套字體的趨勢(shì)究竟如何，但至少我們看到可口可樂在為自己創(chuàng)造品牌資產(chǎn)方面，始終套路清晰、策略明確，即使這次不成功，它還會(huì)進(jìn)行下一次的嘗試。

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