靈獸按
當(dāng)下，對德克士而言，最為緊要的是如何在多方“圍剿”的夾縫中生存。
作者/晴山 ID/lingshouke
▲這是靈獸第1098篇原創(chuàng)文章
德克士的日子并不好過。
一是，北上廣深等一線城市不斷關(guān)店；二是，競爭壓力越來越大：上有麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王等強(qiáng)大競爭對手，下有超過18000家門店的華萊士，甚至還有各種新式手作漢堡、韓式炸雞等品牌的多方競爭。
無論進(jìn)退，德克士的處境都很“尷尬”。
就在上個(gè)月，位于北京新國展的德克士精選店也關(guān)閉了。
換句話說，這家店型是德克士能否成功打入一線的希望，但很可惜，精選店的模式又遭折戟。
2021年，是德克士的25周年。
這一年的9月，德克士山西五臺山門店開業(yè)，標(biāo)志著其迎來了第3000家門店。也是在這一年，德克士提出了品牌3.0升級方案以及“一心為你”的品牌標(biāo)語。
但短期看，效果似乎并不明顯。
當(dāng)下，對德克士而言，最為緊要的是如何在多方“圍剿”的夾縫中生存。
進(jìn)一線，戰(zhàn)略失誤？
德克士在一線城市的門店數(shù)量也正在大幅縮水。
以北京為例，根據(jù)德克士官網(wǎng)顯示，北京共有36家德克士餐廳，不過《靈獸》通過大眾點(diǎn)評搜索德克士門店發(fā)現(xiàn)，顯示目前北京共有13家，其中2家處于尚未開業(yè)狀態(tài)，1家已經(jīng)暫停營業(yè)。門店大部分布局在交通樞紐、社區(qū)等地段。
除去北京之外，德克士在上海地區(qū)也陸續(xù)關(guān)掉了一些門店。對此，上海地區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示，因?yàn)椴糠珠T店的合同到期，所以關(guān)店。
德克士首席運(yùn)營官崔凱軍此前曾公開表示，2020年一年德克士在全國新開400-500家門店，其中北上廣深突破200家。
但《靈獸》從官網(wǎng)搜索結(jié)果顯示，目前德克士在4座城市的門店總數(shù)為108家，大眾點(diǎn)評上，統(tǒng)計(jì)的門店數(shù)字要更少一些，僅有91家。
上個(gè)月，開在北京老國展熊貓星廚內(nèi)的精選店關(guān)閉。德克士方面曾公開表示主要還是受到疫情的影響，北京個(gè)別門店做了一些調(diào)整。
據(jù)了解，該店2019年開業(yè)，是德克士針對一線城市推出的新門店類型，菜單種類比一般的德克士精簡，開店成本更低。
說起來，德克士精選店型落地北京的時(shí)間段，應(yīng)該算是不錯(cuò)的時(shí)機(jī)。2020年受疫情影響，各餐飲商家發(fā)力線上，而德克士的精選店新模型也是更是合適于線上外賣的模型，但此模型依舊未能成功打開市場。
對此，行業(yè)人士對《靈獸》稱，“不管是任何形式的模型店，消費(fèi)者歸根結(jié)底吃到的還是產(chǎn)品，若不在產(chǎn)品上下功夫，德克士未來的路只會越來越窄?！?br>
1996年，頂新集團(tuán)收購美國品牌德客士（后改名德克士）之后，頂新集團(tuán)拿出5000萬美元，推出了直到現(xiàn)依舊主打的“脆皮炸雞”產(chǎn)品，并計(jì)劃在國內(nèi)一線城市開始擴(kuò)張。
擴(kuò)張起初選擇把門店開在麥當(dāng)勞、肯德基隔壁，競爭力卻不敵麥、肯，最終德克士未能立足一線，故而開始將二、三、四線城市作為其主要市場。
2004年時(shí)，德克士嘗試重返一線城市，但沒有如愿。
之后，在2009年、2016年德克士又曾經(jīng)兩度重提進(jìn)入一線城市的戰(zhàn)略，增加在北上廣的門店數(shù)量，但仍舊是未能打開局面。
2019年，德克士又開始了第四次嘗試，并在2020年初提出了“一城一店”戰(zhàn)略，要在全國省會城市及以上層級的城市各開出一家或多家主題店，通過這類更顯眼和具有特色感的門店，提升其在一線城市的品牌影響力。
與此同時(shí)，德克士還計(jì)劃布局面積更小、選址更靈活的店型，搶占“最后一公里”的消費(fèi)者和外賣市場。
于是，德克士精選店新模型在2019落地北京。但可惜的是這次仍舊未能實(shí)現(xiàn)突破。
雖然德克士提出以面積更小、選址更靈活的店型來搶占“最后一公里”的消費(fèi)者和外賣市場，但是據(jù)《靈獸》觀察，消費(fèi)者在外賣平臺上需要付出一頓餐價(jià)的跑腿費(fèi)（配送費(fèi)）為代價(jià)，才能吃到德克士的產(chǎn)品。
例如，在美團(tuán)外賣的平臺上， 位于北京大興區(qū)西紅門的一位消費(fèi)者點(diǎn)一份25元的套餐，配送費(fèi)就需要20元。試問，又有多少人會愿意花費(fèi)將近一頓餐的配送費(fèi)來“鐘情”德克士？
由此，德克士進(jìn)攻一線“最后一公里”的外賣市場，也只能成為戰(zhàn)略發(fā)展的“空響炮”。
德克士從下沉市場起家后，已經(jīng)被打上了“平價(jià)”的標(biāo)簽，很難改變消費(fèi)者的認(rèn)知。
而從它目前的品牌調(diào)性、產(chǎn)品品質(zhì)、場景設(shè)計(jì)、服務(wù)體系，注定了它只能在下沉市場運(yùn)營和擴(kuò)張，無法滿足一線城市高要求消費(fèi)者的核心訴求。
對于德克士進(jìn)攻一線的戰(zhàn)略，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬之前曾表示，“一線城市市場已經(jīng)飽和了。現(xiàn)在一線城市的餐飲品牌都在往二、三、四線城市發(fā)展，它進(jìn)攻一線城市的策略是錯(cuò)誤的?！?br>
零售的核心無競爭力
商品和服務(wù)是零售的本質(zhì)，更是餐飲企業(yè)的核心點(diǎn)。但這對于德克士來說，卻明顯的顯現(xiàn)出競爭力不足。
《靈獸》走訪并體驗(yàn)了幾家北京的門店。
先看德克士的產(chǎn)品，在德克士店內(nèi)的菜單上，目前“經(jīng)典餐食”主要為炸雞、米飯、卷、漢堡、小食、甜品、飲料等系列。主食漢堡全部為雞肉漢堡以及一款蝦漢堡。在北京德克士角門西店，工作人員表示，“目前菜單上的產(chǎn)品，店內(nèi)也不全，有些沒有?！?br>
據(jù)《靈獸》了解到，該店面積在70平方米左右，屬于社區(qū)加盟店，“平時(shí)人流量也不多，但周六日營業(yè)額能達(dá)到1萬左右?！钡陜?nèi)工作人員表示。
而在位于北京南站和前門的直營店，菜單上的產(chǎn)品店內(nèi)基本上都有，只是單品價(jià)格比社區(qū)加盟店要高出一些。
例如，在德克士角門西店一份單蛋撻的價(jià)格是8元一份，3個(gè)裝的是17.9元，而在前門店單個(gè)裝是11元一份，3個(gè)裝的是33元一份。
在大眾點(diǎn)評多家德克士門店，“網(wǎng)友推薦菜”中除了脆皮手槍腿、脆皮炸雞等評價(jià)數(shù)量較多，其他品類少有網(wǎng)友點(diǎn)評。
對于之前比較受消費(fèi)者歡迎的米漢堡，《靈獸》了解到目前只有在早餐中有，但也并不是所有德克士門店都可以吃到。對于銷售不怎么好的，總部不給配送。
而反觀肯德基、麥當(dāng)勞，近年來加速本土化菜單創(chuàng)新，不僅陸續(xù)上市了燒餅、豆花油條、米飯、夜宵串串、胡辣湯等中式餐點(diǎn)，還推出了螺獅粉這樣的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
除產(chǎn)品力不足外，德克士在價(jià)格上也不占優(yōu)勢。
百勝中國發(fā)布2021年第三季度財(cái)報(bào)時(shí)披露，為驅(qū)動(dòng)非堂食需求，公司加強(qiáng)了優(yōu)惠促銷和產(chǎn)品創(chuàng)新。以北京地區(qū)為例，德克士客單價(jià)在29元左右，麥當(dāng)勞與其差不多，肯德基在35元左右。
再看一直被網(wǎng)友吐槽的德克士的服務(wù)，有消費(fèi)者曾稱，德克士的服務(wù)屬于“懟”式服務(wù)。
在德克士北京南站的直營店內(nèi)，一位消費(fèi)者想要點(diǎn)一杯小杯咖啡，工作人員說沒有小杯，消費(fèi)者說，菜單上有小杯的，工作人員提高嗓門回答道，“沒有小杯，只有中杯和大杯。”說完后便去找自己的咖啡，又向身邊的工作人員問到“有沒有看到我的咖啡，剛才還放在這兒來著?！?br>
在德克士的前門店，負(fù)責(zé)點(diǎn)餐的工作人員一邊盯著手機(jī)一邊服務(wù)點(diǎn)餐。一位消費(fèi)者想要點(diǎn)蛋撻，見單價(jià)11元一份，賣的比肯德基的8.5元一份貴了些，便問，有沒有含蛋撻的套餐，相對來說單價(jià)應(yīng)該會便宜一些，工作人員盯著手機(jī)回答：“有，3個(gè)裝33元。”
那位消費(fèi)者說，“這不還是11元1個(gè)嗎？”
店員回答說，“配貨給的就是這價(jià)！”
對于德克士產(chǎn)品與服務(wù)上的種種問題，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與營銷相比，德克士確實(shí)應(yīng)該將提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、提振品牌口碑放在首位。因?yàn)闊o論在一線城市，亦或是二三線城市發(fā)展，未來的市場競爭都將更加激烈，而消費(fèi)者對于知名品牌的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，都會有更高的要求。
作為麥當(dāng)勞、肯德基之后的“第三大”西式快餐品牌，且已有25年發(fā)展歷程的德克士，會不明白這個(gè)道理？
盟門檻較低，品控參差不齊
1998年11月，德克士召開了第一次加盟共識會，決定開始搞試點(diǎn)加盟店，1999年1月，簽署了第一家加盟店的特許加盟合同。
在品牌發(fā)展早期，德克士為了快速擴(kuò)大規(guī)模，開放了特許加盟、合作加盟、員工創(chuàng)業(yè)加盟等多種形式，無論對方有沒有經(jīng)驗(yàn)都可以加盟。
在今天的德克士北京南站店、前門店兩家直營店內(nèi)均擺放著招募加盟伙伴的牌子。
據(jù)德克士北京南站店長介紹稱，“投資70萬就可以開一家德克士店，加盟費(fèi)用為20萬元左右，再就是設(shè)備、裝修的費(fèi)用，不含房租，對于沒有餐飲經(jīng)驗(yàn)也不影響加盟，到時(shí)找一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的店長管理就行?！?br>
據(jù)了解，德克士目前有85%的門店都是加盟店，對加盟者的審核上，主要是審核資產(chǎn)，資金符合要求就好，不需要參加任何培訓(xùn)。
在業(yè)內(nèi)看來，麥當(dāng)勞、肯德基的加盟門檻除了費(fèi)用高于德克士，其他的條件也遠(yuǎn)比德克士要高得多。
例如，肯德基規(guī)定加盟模式為“渠道加盟”，即招募持有連鎖性渠道資源的企業(yè)或個(gè)人成為加盟商，且需“具備同時(shí)發(fā)展多店的資金實(shí)力”、“豐富的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)及良好的商業(yè)意識”、“豐富的人員管理經(jīng)驗(yàn)及建立管理團(tuán)隊(duì)的能力”等。
而麥當(dāng)勞要求加盟者“愿意將自己的全部時(shí)間和精力投入麥當(dāng)勞餐廳日常的運(yùn)營工作中；申請本人愿意接受為期12個(gè)月的受訓(xùn)”。
德克士加盟門檻較低，占德克士門店數(shù)量85%的加盟店的食安、品控參差不齊。
行業(yè)人士表示，包括德克士在內(nèi)的、以加盟模式擴(kuò)張的餐飲企業(yè)，更容易遭遇食品安全等問題的挑戰(zhàn)。
例如，有人抱怨說等餐要15分鐘，不應(yīng)該算是快餐；有消費(fèi)者抱怨說，德克士的服務(wù)質(zhì)量配不上售價(jià)、性價(jià)比一般，是“一線快餐的價(jià)格、三線快餐的質(zhì)量”。
也有不少網(wǎng)友吐槽 ，“米飯夾生”、“有沙拉沒有沙拉醬”、“分量變少”等問題。
除此之外，德克士也曾多次“踩雷”食品安全和衛(wèi)生問題。
2018年4月，北京市食品藥品監(jiān)管局檢查發(fā)現(xiàn)，北京德克士食品有限公司鄰楓路街存在操作人員健康證明未辦理或者已經(jīng)過期的情況。
2021年年5月，新疆市場監(jiān)管局抽檢時(shí)，阿勒泰市德克士餐廳炸雞用油被查出不合格。
下沉市場難保？
在“回歸”一線城市上頻頻碰壁的德克士，如今也正面臨著下沉市場的激烈爭奪。
近年來，中式連鎖快餐迅猛發(fā)展，即使是麥當(dāng)勞和肯德基兩大巨頭也感到了壓力。為了保證業(yè)績持續(xù)增長，它們也加快了向低線城市滲透的腳步。
中信正式接手麥當(dāng)勞后宣布了“愿景2022”的加速發(fā)展計(jì)劃。當(dāng)時(shí)這份“五年計(jì)劃”中，除了產(chǎn)品、運(yùn)營上的加速本地化，麥當(dāng)勞還希望能夠加快在三四線城市的布局。預(yù)計(jì)到2022年底，約45％的中國麥當(dāng)勞餐廳將位于三四線城市。
而另一邊，肯德基也透露，未來要下沉到縣級市場，并為該市場提供在產(chǎn)品定價(jià)、市場推廣上不同的方案。
例如，2020年8月肯德基在河南新鄉(xiāng)封丘縣開了一家縣城小鎮(zhèn)店“肯德基優(yōu)選”，推出了鹽酥雞等“小鎮(zhèn)定制菜品”，并聲稱，未來3年內(nèi)將新增1000家“小鎮(zhèn)店”。
與此同時(shí)，德克士還面臨著更多本土品牌的競爭。
和德克士一樣走“農(nóng)村包圍城市”道路的華萊士，盡管因產(chǎn)品質(zhì)量問題屢屢被監(jiān)管點(diǎn)名、存在著“后廚”危機(jī)，但截至2021年上半年，華萊士門店數(shù)量已超過 1.8萬家。
在國內(nèi)，單獨(dú)運(yùn)營炸雞品類的品牌也日益增加，包括正新雞排、叫了個(gè)炸雞等門店也都遍地開花，正新雞排如今全國門店數(shù)已突破2萬家。
對此，有行業(yè)人士表示，當(dāng)肯德基、麥當(dāng)勞繼續(xù)下沉，德克士在二三線城市的布局，將迎來更強(qiáng)勢的品牌競爭。
另外，行業(yè)人士表示，德克士盡管是在下沉市場，但它一直保留著'洋快餐’的固有形象，沒有拉近和消費(fèi)者之間的距離。
而反觀肯德基、麥當(dāng)勞在產(chǎn)品本土化落地方面的創(chuàng)新總是持續(xù)且深入，這也拉近了肯德基、麥當(dāng)勞和消費(fèi)者之間的關(guān)系。
關(guān)于消費(fèi)者年齡段，有報(bào)告分析指出，肯德基和麥當(dāng)勞中20-29歲、30-39歲，40-49歲的消費(fèi)者比例大致相同，而德克士和漢堡王則擁有更多40-49歲的消費(fèi)者。
而產(chǎn)品和營銷落后于肯德基、麥當(dāng)勞造成的后果，就是德克士已經(jīng)開始失去年輕消費(fèi)者，并面臨品牌老化的現(xiàn)狀。
除此之外，大多本土品牌的產(chǎn)品都售價(jià)便宜，對價(jià)格敏感型人群和注重性價(jià)比的消費(fèi)者來說極具吸引力。而德克士的產(chǎn)品在性價(jià)比上并沒有優(yōu)勢。
正如網(wǎng)友所說，德克士處于“比上不足、比下也不足”的窘境。
曾經(jīng)的奮斗者
從1987年西式快餐麥當(dāng)勞、肯德基初進(jìn)中國算起，已有35個(gè)年頭。
當(dāng)年肯德基、麥當(dāng)勞進(jìn)入中國市場跑馬圈地之時(shí)，市場上本土品牌從來不乏挑戰(zhàn)者，當(dāng)時(shí)榮華雞叫板肯德基、紅高梁挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞等，雖然名動(dòng)一時(shí)，但最終卻只是曇花一現(xiàn)。
而在眾多挑戰(zhàn)者中，德克士堅(jiān)持到了現(xiàn)在。
做為后來者，德克士起初并未引起兩大巨頭的注意，與當(dāng)年的榮華雞和紅高梁一樣，德克士同樣選擇了直接向麥當(dāng)勞、肯德基發(fā)起挑戰(zhàn)，在1996年至1998年短短兩年間，德克士專揀一線城市進(jìn)駐，在13個(gè)大城市建立了54家直營店，想要與麥當(dāng)勞、 肯德基分庭抗禮。
但沒多久，由于品牌影響力微弱、運(yùn)營成本太高，德克士開始面臨持續(xù)虧損，并因此關(guān)閉了北京、上海、廣州等地區(qū)的分店。
之后，為了避開兩大巨頭的鋒芒，尋找成長的機(jī)會，德克士選擇了“農(nóng)村包圍城市”的策略，即首先進(jìn)入兩大巨頭尚未染指但西式快餐市場需求業(yè)已產(chǎn)生的二三級城市。
當(dāng)時(shí)的德克士很清楚，兩大巨頭進(jìn)入 二三級城市是遲早的事情，但在兩大巨頭無暇顧及二三級城市之前，自己必須緊緊抓住這一市場機(jī)遇。只要品質(zhì)不輸給兩大巨頭，而綜合性價(jià)比又高于它們，品牌效應(yīng)方面的弱勢就會被沖淡。
從當(dāng)時(shí)的發(fā)展戰(zhàn)略與決策上來看，德克士清醒的戰(zhàn)略決策與反應(yīng)速度，為其占領(lǐng)三四線城市打下了基礎(chǔ)。
當(dāng)然，任何企業(yè)的成功經(jīng)歷都離不開時(shí)代潮流的推動(dòng)。
在改革開放后，中國已經(jīng)開始誕生一批中小投資者。餐飲行業(yè)也是他們普遍青睞的投資領(lǐng)域。
對于連鎖企業(yè)來說，合適的店面和合理的租金是贏利的重要前提，靠自己單打獨(dú)斗顯然太慢。在小投資者躍躍欲試的機(jī)遇之下，德克士決定吸收加盟者，充分利用他們在當(dāng)?shù)氐牡乩?、人和?yōu)勢，能夠快速地跑馬圈地。
這一決定使得德克士快速占領(lǐng)了麥當(dāng)勞、肯德基未顧及到的二三四線城市。使其快速打開了局面。
2001年10月，德克士開店數(shù)量達(dá)到200家；2004年年初，德克士開店數(shù)量達(dá)到300家；2005年，隨著江蘇徐州加盟店的開業(yè)，已達(dá)到400家。
值得注意的是，在2004年新增的102家店中，加盟店占了93 家，其中57家為重復(fù)加盟，占2004年德克士新開店總數(shù)的55.8%、占新開加盟店總數(shù)的61.2%。
到2005年2月20日，德克士重復(fù)加盟店總數(shù)已達(dá)到195家，在423家德克士店中占據(jù)半壁江山。
從當(dāng)年的數(shù)據(jù)上來看，德克士重復(fù)加盟現(xiàn)象的突出，也詮釋當(dāng)年德克士已經(jīng)站在了下沉市場的至高點(diǎn)。
行業(yè)人士對《靈獸》表示，起初的德克士活的更明白一些。例如，德克士當(dāng)時(shí)稱自己能在競爭中取得成功，所需的最重要的條件就是以麥當(dāng)勞、肯德基不易模仿的方式進(jìn)行創(chuàng)新，快速打造自己產(chǎn)品的差異化，而且這種差異化是顧客能夠看到的。
差異化在當(dāng)時(shí)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品上，例如“國際美食東方化，傳統(tǒng)美食現(xiàn)代化”是德克士為自己制定的奮斗目標(biāo)，在德克士開發(fā)的一系列食品中都有體現(xiàn)。
只是，隨著時(shí)間的輪轉(zhuǎn)，這個(gè)奮斗目標(biāo)也逐漸褪色，直到再難尋到蹤跡。
德克士怎么辦？
對于一個(gè)25年的品牌來說，其發(fā)展過程中也曾經(jīng)有過自己的輝煌，但現(xiàn)如今面臨著一線難攻，下沉市場難保，且被網(wǎng)友戲稱“味道不如麥當(dāng)勞，價(jià)格不如華萊士，創(chuàng)新不如肯德基，特色不如漢堡王”的尷尬境地。
行業(yè)人士表示，德克士想要回歸一線市場，避免不了與曾經(jīng)的老對手們再次正面較量。
而對于德克士之幾次進(jìn)入一線城市都沒成功，很大一個(gè)原因是，這里有麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王等這樣強(qiáng)大的競爭對手。德克士在20多年前選擇的是'農(nóng)村包圍城市’戰(zhàn)略，將下沉市場作為主戰(zhàn)場，現(xiàn)在再想回到一線城市，其門檻也不是當(dāng)年的門檻，而是變得更高了。
德克士無論是品牌力、產(chǎn)品力、營銷能力還是管理能力，和肯德基、麥當(dāng)勞相比，都要弱很多。此時(shí)選擇攻占一線市場，并非明智之舉。
餐飲人業(yè)內(nèi)人士表示，德克士現(xiàn)在應(yīng)該考慮的是如何與同業(yè)其他品牌的形象區(qū)分開。例如推出一些特色產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者，同時(shí)可以通過低價(jià)活動(dòng)引流，吸引消費(fèi)者嘗試消費(fèi)等。但重點(diǎn)還是得提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，在此基礎(chǔ)上要通過創(chuàng)新和差異化，來形成自己的競爭優(yōu)勢。
此外，對于今年3月份德克士上市的傳聞，有行業(yè)人士表示，對于德克士來說，渴求融資的可能性更大，德克士上市應(yīng)該還會繼續(xù)融資來進(jìn)行擴(kuò)張。
換句話說，如果德克士上市成功，可以給其帶來更好的融資平臺和更大的資本運(yùn)作機(jī)會。
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