本文來自湛廬閱讀App《韓焱精選》聲音專欄，湛廬創(chuàng)始人韓焱老師將用專業(yè)出版人的視角，每天為你推薦一本好書。
本次推薦的圖書，叫做《征服》。
這本書的作者是著名魔術(shù)師鄺大衛(wèi)，他是好萊塢非常受歡迎的華裔魔術(shù)師，擔(dān)任過著名魔術(shù)題材電影《驚天魔盜團(tuán)》的首席魔術(shù)顧問。
在鄺大衛(wèi)看來，魔術(shù)不只是一套古老的戲法，更是一套“操控人心的力量”，背后有著精心的設(shè)計(jì)。
在這本書里，作者提煉了7個(gè)魔術(shù)的核心策略，比如刻意引導(dǎo)、信息裝載、選擇暗示等等，解釋了魔術(shù)師是如何最直接、最有效地影響觀眾的。
如果能夠熟練運(yùn)用這些策略，你也可以輕松地影響、引導(dǎo)別人的注意力和行為，甚至是征服你的客戶，讓他們很好地接受你的產(chǎn)品。
這篇文章里，我們主要講述如何使用“刻意引導(dǎo)”的策略，來管理用戶的注意力，讓用戶只去關(guān)注你想讓他們看到的信息。
在魔術(shù)表演的時(shí)候，魔術(shù)師把刻意引導(dǎo)的方法，分為“對(duì)拍”和“掉拍”，他們就是通過交替進(jìn)行“對(duì)拍”和“掉拍”，讓觀眾去注意或者忽視一些事物。
所謂“對(duì)拍”，就是魔術(shù)師通過眼神、動(dòng)作和背景音樂等方法，讓觀眾集中精神，盯著魔術(shù)師想讓他們看的地方。而“掉拍”就是魔術(shù)師刻意地讓觀眾分散注意力，這樣一來，就忽視了魔術(shù)師不想讓觀眾看到的東西。
我給你舉個(gè)例子，你就更容易明白了。你可以在頭腦里想象一下，現(xiàn)在我就站在你的面前，正在給你變一個(gè)小魔術(shù)。
首先，我伸出右手，憑空變出一把紙牌，并且做出夸張的手勢(shì)和動(dòng)作，讓你盯著我手里的紙牌。這就是一個(gè)對(duì)拍；
當(dāng)我微笑著接受你的掌聲的時(shí)候，我會(huì)環(huán)顧四周，向所有方向的人群鞠躬致意。這個(gè)時(shí)候，你的注意力不知不覺擴(kuò)散到了更廣大的范圍，這就是一個(gè)掉拍。趁著你的注意力不集中的時(shí)候，我的左手悄悄地從身上拿出了更多事先藏好的紙牌；
這個(gè)時(shí)候，我突然伸出左手，又變出一把紙牌；你的注意力再次集中，眼睛死死盯住我的左手。這是第二個(gè)對(duì)拍；
接著，我一邊向觀眾點(diǎn)頭致意，一邊把手上的紙牌隨意地丟進(jìn)一頂帽子里，你的注意力又被我彌散到了廣泛的空間里。這是第二個(gè)掉拍。其實(shí)，我又趁著你的注意力不集中，悄悄地從帽子里拿出了藏好的花，偷偷地做好了展示下一個(gè)魔術(shù)的準(zhǔn)備。
魔術(shù)當(dāng)中引導(dǎo)注意力的技巧，也就是在對(duì)拍和掉拍之間來回切換，這種手法說起來很簡(jiǎn)單的，但用好了，就是能讓你明知道魔術(shù)師會(huì)悄悄做小動(dòng)作，可就是發(fā)現(xiàn)不了他是怎么做到的。
這里面很重要的一點(diǎn)，就是魔術(shù)師利用了你大腦里的“視覺框架”，你的注意力會(huì)全部放在他為你設(shè)置好的視覺框架里，只去注意這里面發(fā)生了什么。
心理學(xué)的研究告訴我們，你越是集中注意力做一件事情，大腦就越是會(huì)讓你對(duì)這件事情之外的其他信息視而不見。比如，你越是用力地盯著一個(gè)東西看，就越會(huì)錯(cuò)過除它以外的其他事物。
看不見的大猩猩：
你一定聽說過一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，叫做“看不見的大猩猩”。參加者要觀看一段打籃球的視頻，視頻里的人分別穿著黑T恤和白T恤，實(shí)驗(yàn)人員要求參加者去數(shù)身穿白T恤的人一共傳了幾次球。
在視頻開始一段時(shí)間之后，一個(gè)穿著大猩猩戲服的人緩緩地穿過打球的人群，在鏡頭前停下來，面對(duì)鏡頭捶打胸膛，然后走出畫面。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有超過一半的參加者沒有注意到屏幕當(dāng)中那只明顯的“大猩猩”。
這是因?yàn)?，參加者的注意力被刻意引?dǎo)，只去關(guān)注“穿白色T恤的人”，還有他們之間的傳球次數(shù)，也就是說，研究者事先為參加者建立了一個(gè)非常窄小的“視覺框架”，所以大量的參加者才會(huì)忽略其他的信息，連大猩猩這么醒目的存在都沒有發(fā)現(xiàn)。
同樣的道理，你之所以會(huì)被魔術(shù)師的手法蒙蔽，正是因?yàn)槟愕囊曈X框架被操控了。
那么你要怎樣運(yùn)用這套方法去管理別人的注意力呢？《征服》這本書告訴你，管理他人注意力有一個(gè)成功公式，那就是用“對(duì)拍-掉拍-對(duì)拍”交錯(cuò)的方法，重塑用戶注意力的關(guān)注點(diǎn)。換句話說，當(dāng)你相對(duì)他人注意力施加影響的時(shí)候，你可以至少分成三步來做：
第一步，你先做出一個(gè)行為吸引別人的注意力；
第二步，你一定要制造一個(gè)中斷，打斷他的注意力；
第三步，你要重新為他塑造一個(gè)注意力框架，引導(dǎo)他去關(guān)注你想讓他注意到的。這里說的注意力框架，不一定是物理框架，也可以是一種心理框架。
比如說，研究者曾經(jīng)做過這樣一項(xiàng)研究，他們把參加者分成3組，挨家挨戶地去推銷當(dāng)?shù)卮壬茩C(jī)構(gòu)的圣誕卡片，這3組參加者分別采用了3種不同的推銷方式。
3組人一開始都是標(biāo)準(zhǔn)的慈善機(jī)構(gòu)推銷用語，來開啟這場(chǎng)溝通，他們會(huì)說這些圣誕卡片的銷售所得將捐獻(xiàn)給殘障人士。這就是溝通對(duì)話中的第一個(gè)對(duì)拍。
接下來，3組參與者分別采用了3種不同的方式來繼續(xù)溝通。
第一種方式，只是簡(jiǎn)單地說：“一張卡片3塊錢?！?/p>
第二種方式，他們會(huì)說：“一張卡片3塊錢，買到就是賺到?！?/p>
第三種方式，他們說的是：“一張卡片300分，也就是3塊錢，買到就是賺到。”
這些表達(dá)方式有什么區(qū)別呢？
第一種說法，只說一張卡片3塊錢，那么就只是簡(jiǎn)單地提供了一個(gè)信息，這種說法的推銷效果最差；
第二種說法是推銷效果稍好一點(diǎn)，也就是先說一張卡片3塊錢，然后說買到您就賺到了，其實(shí)這是進(jìn)行了一個(gè)行為重構(gòu)，就是告訴大家這不僅是一個(gè)慈善行為，購買的同時(shí)您自己也獲得了很大的價(jià)值。
這種方式相當(dāng)于進(jìn)行了兩個(gè)連續(xù)的對(duì)拍。
效果最好的是第三種說法，也就是先說“一張卡片300分”，再接著說“也就是3塊錢”，這句顯然的廢話，讓聽到的人一愣，注意力被打斷了，這句話就是設(shè)計(jì)好的一個(gè)掉拍。
其實(shí)，這時(shí)候說什么不重要，只要你說了一個(gè)看似無關(guān)或者跑題的內(nèi)容就行。緊接著，再說 “買到就是賺到了”，這就把別人的注意力進(jìn)行了重塑，讓他轉(zhuǎn)而去注意買卡片等于占便宜了。
這就是在掉拍之后緊接著來了一個(gè)新的對(duì)拍。結(jié)果顯示，采取這種“對(duì)怕-掉拍-對(duì)拍”交錯(cuò)的溝通方式帶來的銷售量是其他方法的兩倍以上。
《征服》這本書里還介紹了很多能夠刻意引導(dǎo)他人行為的技巧。最重要的是，這些引導(dǎo)并不是用道理去“說服”別人，而是建立在別人已有的行為習(xí)慣之上，讓他自然而然地跟隨著你設(shè)計(jì)好的路徑走下去。
這樣一來，別人不僅不會(huì)產(chǎn)生反感，反而會(huì)感到和你溝通很開心。掌握了這些心理引導(dǎo)的技巧，你就能夠擁有像魔術(shù)師一樣的影響力。
接下來為你解讀的是，如何把常見的準(zhǔn)備工作，做到“各就各位”的程度，讓最終結(jié)果呈現(xiàn)出“驚艷”的效果。
很多人看完魔術(shù)之后都會(huì)感到好奇，魔術(shù)師那些出人意料的魔術(shù)到底是怎么變的？
比方說：魔術(shù)師用一些非常精致的道具，變出不可能出現(xiàn)的東西；又或者，魔術(shù)師用極其嫻熟的手法，在你沒注意的時(shí)候，把東西變出來，又變沒了；還有可能在互動(dòng)魔術(shù)當(dāng)中，在觀眾席中安插一些“托兒”，靠“托兒”的幫助，他們順利完成了令人驚艷的魔術(shù)。
這些都是事先精心準(zhǔn)備帶來的效果。
歷史上有一位著名的魔術(shù)大師亞瑟·勞埃德，他被稱為“人肉卡片索引機(jī)”不管是彩票還是結(jié)婚證書，是推銷員名片還是籃球明星卡，是離婚證書還是銀行存折，甚至連大多數(shù)人沒聽說過的卡片，只要觀眾說得出來，勞埃德總是能夠隨手一摸就掏出指定的卡片。
勞埃德是怎么做到的？
其實(shí)很簡(jiǎn)單，他事先花了很多時(shí)間設(shè)想了各種觀眾可能的要求，通過長(zhǎng)年的積累，整理了15000多種卡片，重量達(dá)到20多公斤。
他通過一件特制的長(zhǎng)袍，把這些卡片放進(jìn)幾十個(gè)口袋里，然后他花了大量的時(shí)間來記憶這些卡片的位置，在觀眾們向他發(fā)起挑戰(zhàn)的時(shí)候，他就能快速地從這15000多張卡片中找到正確的那張。
大多數(shù)人都不會(huì)想到，這個(gè)讓人難以置信的魔術(shù)，靠的就是一個(gè)日積月累的笨功夫。
魔術(shù)師把上舞臺(tái)之前的準(zhǔn)備叫做“備貨”，它包括事先計(jì)劃、擬定心理策略、裝配道具，舞臺(tái)布置，還有經(jīng)年累月的技巧練習(xí)等等。他們?yōu)榱四軌蜻_(dá)到設(shè)定的結(jié)果，會(huì)花極為漫長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行準(zhǔn)備。
大多數(shù)人都認(rèn)為準(zhǔn)備工作的重要性是毋庸置疑的，但是做到什么程度才算是真正“各就各位”了呢？作者認(rèn)為，只有你的準(zhǔn)備工作涉及到了和你目標(biāo)相關(guān)的所有方面，你才有可能做到“各就各位”的程度。
無論你的舞臺(tái)在哪里，也無論你要達(dá)到的目標(biāo)是什么，只要你認(rèn)定一件事情值得自己全力以赴，那么你就要去設(shè)想所有可能會(huì)影響你的問題，針對(duì)它們?nèi)プ龈鞣N各樣的準(zhǔn)備工作，直到你能夠未來在舞臺(tái)上所要發(fā)生的一切，都在事先“各就各位”。
比如在魔術(shù)舞臺(tái)上，就需要讓演員到位、讓道具也到位，讓情節(jié)的發(fā)展也到位，讓緊急情況的預(yù)案也到位，不管發(fā)生什么事情，你都能夠從容應(yīng)對(duì)。如果你做到了這一點(diǎn)，那么你的勝算就會(huì)變得很大。
觀眾們也知道魔術(shù)師會(huì)提前做準(zhǔn)備，可是在他們的想象里，對(duì)你的準(zhǔn)備程度會(huì)有一個(gè)估計(jì)。
如果你把準(zhǔn)備工作做到了極致，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出觀眾能夠想象的水平，這就會(huì)形成了一個(gè)巨大的落差，就能夠達(dá)到驚艷的效果。換句話說，只有給別人超過預(yù)期的驚喜，你才能贏得他們的心。
這種事先做好準(zhǔn)備的策略，雖然看起來非常樸素和笨拙，但真的非常管用，這也再次證明了，真正有效的原則往往是大道至簡(jiǎn)的。
就像通用電氣的傳奇CEO杰克·韋爾奇說的：我講授和遵循的都是一些在普通不過的道理，根本不新鮮，但是我不止說到了，而且做到了，所以才能取得巨大的成就。
06.
最大限度地了解你的目標(biāo)群體
關(guān)于怎么能夠把準(zhǔn)備工作做到各就各位，《征服》這本書給出了進(jìn)一步的建議，那就是你可以對(duì)你想要影響的人，進(jìn)行最大限度的了解。
比方說，作者為了保證魔術(shù)的驚奇效果，總是爭(zhēng)取不讓同一名觀眾看到兩次同樣的表演。他會(huì)在每次表演后，記錄下來表演的日期、地點(diǎn)、在場(chǎng)觀眾的姓名和自己表演了哪些魔術(shù)，他這樣做就是想要確保同一位觀眾再度光臨時(shí)，能夠看到不同的魔術(shù)。
要做到這一點(diǎn)，說起來容易，做起來真的很難。在商業(yè)上也是同樣，你只有充分了解用戶的訴求，才能把準(zhǔn)備工作做到各就各位，也才能夠創(chuàng)造極大的商業(yè)價(jià)值。比如墨西哥混凝土公司Cemex，為客戶提供的就是混凝土配送服務(wù)。
但是混凝土是一種非常特殊的材料，一旦攪拌好，保質(zhì)期非常短，必須馬上用掉，不然就干了。
所以，客戶總是在確定需要的使用量和使用時(shí)間之后，才會(huì)臨時(shí)聯(lián)系混凝土公司，而且要求的送貨期非常緊急。有的時(shí)候還會(huì)臨時(shí)取消或者推遲訂單，這樣一來混凝土公司就會(huì)承受巨大的損失。
這家混凝土公司的總裁認(rèn)為，如果想要提高公司的利潤(rùn)率，不僅可以從減少浪費(fèi)這一點(diǎn)出發(fā)，還可以另辟蹊徑，那就是周全地調(diào)動(dòng)好自己的送貨團(tuán)隊(duì)。只要能夠改進(jìn)送貨方法，讓客戶便宜又及時(shí)地獲得混凝土，他們就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得極大的優(yōu)勢(shì)。
所以他們大量調(diào)研了其他行業(yè)的送貨方式，不僅借鑒了聯(lián)邦快遞、披薩外賣公司、貨車運(yùn)輸和急救車行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還建立了一套數(shù)字化調(diào)度系統(tǒng)，優(yōu)化了混凝土的配送路線。做到了無論客戶什么時(shí)候下訂單，都能及時(shí)送到，即使有客戶臨時(shí)取消訂單，他們也能夠改道，把混凝土送到最近的有需求的工地。
這樣一來，他們就能夠做到既不收取加急費(fèi)，也不收取違約金。這一模式一推出就大受歡迎，很快就超越了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
墨西哥混凝土公司就是因?yàn)樽龅搅顺^客戶預(yù)期的信息準(zhǔn)備和工作，做到了實(shí)時(shí)精確地掌握送貨車的位置，隨時(shí)優(yōu)化配送路線，由此他們就能夠?yàn)榭蛻籼峁╈`活度非常高的混凝土配送服務(wù)。
這樣一來，他們快速從一家區(qū)域性的公司，成長(zhǎng)為一家全球最大的預(yù)拌混凝土公司之一。
所以贏家之所以能夠脫穎而出，并不是因?yàn)樗麄兒蛣e人之間有多么大的天賦或者資源優(yōu)勢(shì)上的差距，很多時(shí)候，只是因?yàn)?strong>贏家比別人工作更努力，花了更多的時(shí)間來做準(zhǔn)備。
雖然這種做法聽起來一點(diǎn)都不酷炫，但是，在你展示成果的那一刻，能夠給別人帶來巨大的驚喜，讓他們發(fā)自內(nèi)心地佩服和贊嘆，正是你付出的所有努力，讓你最后成為了贏家。
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