編者按：本文來自微信公眾號(hào)“時(shí)趣互動(dòng)”（ID:SocialTouchCRM），作者：韓一個(gè)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
“唯有美食與愛，不可辜。”
“吃都吃的沒滋沒味，怎能活得有滋有味？”
“只要碗里滿滿的，人生就不會(huì)空虛。”
詩意的語言，可以看出“吃”對(duì)于我們來說，有多么重要。那么透過數(shù)據(jù)，就更能看出吃貨豐富精彩的世界。
* 621億-2018年零食行業(yè)電商銷售額已達(dá)621億元，同比增長(zhǎng)23.4%，電商滲透率達(dá)11%。
* 16億-《2019淘寶美食直播趨勢(shì)報(bào)告》顯示美食直播已經(jīng)成為淘寶吃貨經(jīng)濟(jì)的“新風(fēng)口”，僅2018年便有超過16億人次在淘寶“蹲守”美食直播！
* 3億-龐大的線上食品市場(chǎng)，滿足吃貨們“足不出戶吃遍天下”的愿望，據(jù)統(tǒng)計(jì)2018年線上資深吃貨已近3億人！
* 40萬-據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶有逾40萬食品商家，從各地搬運(yùn)、改良、創(chuàng)造美食分享給天南海北的吃貨！
從“大胃王”崛起，到各種美食博主的誕生，再到美食直播帶貨，面對(duì)「吃+播」經(jīng)濟(jì)愈發(fā)火爆，我們就來聊聊，食品品牌如何借助美食直播搞“吃飽”營(yíng)銷，在提升產(chǎn)品銷量的同時(shí)，擴(kuò)大品牌效益？
據(jù)微播易《2020 直播電商行業(yè)報(bào)告》，消費(fèi)者拔草類目調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，47%的消費(fèi)者會(huì)對(duì)食品飲料類目的產(chǎn)品拔草，在8個(gè)大的常規(guī)類目中位列第1?？梢姟爸辈ル娚獭逼鋵?shí)是非常適合食品品牌的營(yíng)銷方法。
品牌商借助不同的直播平臺(tái)，不同直播形式進(jìn)行美食直播，其基本邏輯和形式與其他品類的電商直播沒有差別。但對(duì)于單價(jià)相對(duì)較低，購買決策相對(duì)較短，更易“種草”的食品飲料類產(chǎn)品，美食直播模式也有其獨(dú)有的特點(diǎn)：
首先，目標(biāo)消費(fèi)群體范圍廣，比起美妝、服飾品類吸引的幾乎都是女性消費(fèi)者，據(jù)《2019淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，觀看美食直播的男性人數(shù)占比近4成，但消費(fèi)粘性有待提升。
其次，地域差異化特征顯著，淘寶美食直播間里每10個(gè)人就有一個(gè)廣東人。
最后，消費(fèi)者更容易在深夜被種草，午餐前晚餐后是食品下單高峰。晚上10點(diǎn)后便是90/95后的天下，尤其凌晨0點(diǎn)到1點(diǎn)，95后下單比例顯著高于其他代際。
李佳琦2020.4.14的直播數(shù)據(jù)，零售/堅(jiān)果/特產(chǎn)品類的總銷售量約45.91萬件，總銷售額約4161.37萬件，本場(chǎng)直播TOP1商品也是來自零售/堅(jiān)果/特產(chǎn)品類的大果肉補(bǔ)丁85g*6杯，直播價(jià)格39.8元，銷量約13.86萬件，銷售額約551.84萬元。
從老羅2020.4.1直播帶貨首秀的數(shù)據(jù)來看，商品銷量TOP1的也是來自食品品類-信良記麻辣小龍蝦600g*3，直播價(jià)格119元，直播銷量約17萬件，銷售額約2043.1萬元。
無論是李佳琦+淘寶美食直播帶貨，還是老羅+抖音美食直播帶貨，通過數(shù)據(jù)，一方面看到的是驚喜的成績(jī)，另一方面，也看到美食直播給食品品牌營(yíng)銷帶來的無限可能。
1. 美食直播更易刺激消費(fèi)者的感官，通過「吃+播」模式可以更加立體、感性的展示商品，將品牌信息全面立體化的傳播給消費(fèi)者，并圈定核心消費(fèi)群體。
2. 主播與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)，主播在直播間實(shí)時(shí)食用美食的行為，解決了消費(fèi)者購買的擔(dān)憂，提高購買轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，也增加了購買粘性。根據(jù)艾瑞咨詢，傳統(tǒng)電商購買轉(zhuǎn)化率為0.37%，社交電商購買轉(zhuǎn)化率為6-10%，頂級(jí)直播電商購買轉(zhuǎn)化率為20%。
3. 不同平臺(tái)各有特性與機(jī)遇：從目前切入的類型看，有三大類平臺(tái)：電商平臺(tái)（淘寶、拼多多、京東等）、內(nèi)容社交平臺(tái)（抖音、快手、微博等）、種草類平臺(tái)PGC（小紅書、B 站）。
具體區(qū)分下來，主要分為電商平臺(tái)、內(nèi)容社交平臺(tái)、種草類平臺(tái)三種類型：
電商平臺(tái)：公域流量，有完整的內(nèi)容矩陣和龐大的用戶基礎(chǔ)；內(nèi)容社交平臺(tái)：抖音和微博，偏公域流量，直播流量少，抖音直播帶貨，內(nèi)容為主，微博名人種草轉(zhuǎn)化，熱搜話題輔助?？焓?，偏私域流量，有自己獨(dú)特的文化和圈層，有龐大的下沉市場(chǎng)用戶。種草類平臺(tái)：公域和私域流量并存，種草內(nèi)容為主，用戶偏年輕化，有良好的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
零食飲料品類受顏值經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅效應(yīng)影響顯著，線上“高顏值零食”的消費(fèi)，2016-2018消費(fèi)增速超400%，糖、酒、餅干三大品類尤為明顯。而受社交媒體影響，2017-2018網(wǎng)紅食品線上消費(fèi)增速達(dá)1220%（我沒寫錯(cuò)，你也沒看錯(cuò)），90/95后受“網(wǎng)紅、抖音同款”的影響尤為明顯。
4.不同美食產(chǎn)品有不同平臺(tái)選擇：32類食品分類目錄明細(xì)當(dāng)中主要包括了糧食加工品、肉制品、乳制品、飲料、方便食品、餅干、罐頭、冷凍飲品、速凍食品、薯類和膨化食品、糖果制品……下分無數(shù)個(gè)美食品牌及其產(chǎn)品。
同時(shí)，在選擇直播平臺(tái)的時(shí)候，不僅要確定不同平臺(tái)的特性，還要考量不同平臺(tái)的“調(diào)性”，也就是說，該平臺(tái)受眾以及風(fēng)格，是否與這款產(chǎn)品理念貼合。
比如，性價(jià)比高的農(nóng)產(chǎn)品制品，與快手下沉市場(chǎng)，渴望實(shí)惠的受眾更貼合；小而美的甜品、餅干、糖果制品等，與抖音新新人類，想要引領(lǐng)潮流的受眾特點(diǎn)更契合；而對(duì)于乳制品、肉制品等，消費(fèi)者往往更看重產(chǎn)品本身的品質(zhì)，選擇淘寶、京東等大電商平臺(tái)，更能給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有保障的印象。
機(jī)遇往往也意味著存在一定程度的風(fēng)險(xiǎn)，比如，前有某品牌直播“鴿”李佳琦，后有老羅直播被質(zhì)疑價(jià)格并非所說的全網(wǎng)最低……美食直播同其他電商直播一樣，在加速品牌傳播和擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)，也會(huì)放大“問題”。
首先，“食品安全”。品牌要做好產(chǎn)品的質(zhì)量把控，確保消費(fèi)者收到的商品和權(quán)益與直播中所提及的完全一致。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，對(duì)品牌的傷害可能是“致命的”。
其次，做好商品價(jià)格全網(wǎng)監(jiān)控，在保證供應(yīng)鏈的前提下，還要做好產(chǎn)品的售后服務(wù)，保障消費(fèi)者的權(quán)益。
最后，無論是直播還是短視頻能不能滿足用戶觀看時(shí)的期待，是品牌要重點(diǎn)思考的問題，一旦內(nèi)容無法對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值，也會(huì)很大程度上消耗用戶。
1.平臺(tái)上，可以參考前面提到的“不同平臺(tái)的特性和機(jī)遇”和“不同美食品類有不同平臺(tái)選擇”，根據(jù)產(chǎn)品定位和特征，圈定目標(biāo)人群，精準(zhǔn)選擇不同的直播投放平臺(tái)。
2.形式上，無論是KOL曝光還是賣貨，美食直播帶來大量曝光率和流量的同時(shí)，還更加快速的將品牌信息全面立體化的傳播給用戶，在體驗(yàn)上，品牌可以充分利用直播視覺和聽覺上的感知，彌補(bǔ)消費(fèi)者味覺和觸覺的缺位。
3.在內(nèi)容上，結(jié)合產(chǎn)品自身定位，做差異化傳播，比如價(jià)格優(yōu)勢(shì)、新品首發(fā)、聯(lián)名款或提供場(chǎng)景等，給消費(fèi)者獨(dú)特的購物體驗(yàn)，觸發(fā)消費(fèi)者自發(fā)傳播，擴(kuò)大品牌影響力。
4.直播吸引大量流量的同時(shí)，品牌要也有私域流量意識(shí)，不斷完善目標(biāo)消費(fèi)群體畫像，培養(yǎng)品牌忠誠度，建立自己的私域流量。
民以食為天，自古以來“吃”都是頭等大事，在社會(huì)化媒體、電商發(fā)展愈發(fā)火爆的今天，消費(fèi)者有了更多的手段和方式，快速了解不同的飲食，并滿足“吃”的需求。品牌同樣也可以通過「吃+播」?fàn)I銷，快速打造潮牌，推廣品牌，甚至成為爆款。
這是一個(gè)能快速崛起的時(shí)代，也是一個(gè)能快速消逝的時(shí)代，但如何持續(xù)不斷地滿足消費(fèi)者有形的和無形的的需求，成為歷久彌新的品牌，則需要品牌能更有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和規(guī)劃。
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