一場(chǎng)直播售出5.8萬(wàn)單！線上流量時(shí)代，餐飲如何穩(wěn)抓紅利？
單場(chǎng)直播貢獻(xiàn)5.8萬(wàn)單這是本次“快手517吃貨節(jié)”創(chuàng)造的真實(shí)數(shù)據(jù)。線上流量爭(zhēng)奪時(shí)代，傳統(tǒng)餐飲紛紛加快布局。線上直播渠道不只是帶來(lái)利潤(rùn)增量，甚至已逐漸成為企業(yè)創(chuàng)收的必選項(xiàng)。“賣(mài)爆了！特價(jià)奶茶券3分鐘搶光2000張！”甜啦啦奶茶副總張海在采訪電話里興奮地告訴內(nèi)參君。在全國(guó)擁有4000多家門(mén)店的甜啦啦，最近參與了“快手517吃貨節(jié)”，效果喜人。整個(gè)活動(dòng)8場(chǎng)直播，共銷(xiāo)售了2萬(wàn)多單。“517吃貨節(jié)”是5月10日-23日，快手聯(lián)合美食大V、探店達(dá)人等，通過(guò)直播、短視頻、H5三種方式，在線上進(jìn)行餐飲團(tuán)購(gòu)券的福利放送。通過(guò)限量秒殺、專(zhuān)屬低價(jià)等，最大限度刺激了吃貨們的神經(jīng)，引爆美食圈層，同時(shí)為連鎖餐飲企業(yè)搭建公域引流和品牌曝光。“通過(guò)這次活動(dòng)，也堅(jiān)定了我們下一步的打法：直播還處在風(fēng)口上，線上的流量必須重視，是值得挖掘的渠道和趨勢(shì)?！睆埡８嬖V內(nèi)參君，接下來(lái)，甜啦啦還會(huì)繼續(xù)和快手研究更多“玩法”。同樣激動(dòng)的，還有1000+門(mén)店的酸菜魚(yú)連鎖品牌“魚(yú)你在一起”。之前，魚(yú)你在一起只通過(guò)短視頻平臺(tái)傳播創(chuàng)意廣告，這次和快手合作，是第一次探索直播團(tuán)購(gòu)，效果超出預(yù)期。據(jù)了解，在本屆“517吃貨節(jié)”活動(dòng)中，米村拌飯、呷哺呷哺、甜啦啦等多個(gè)全國(guó)連鎖品牌都在直播間屢屢爆單。比如米村拌飯的一款石鍋套餐，活動(dòng)期間一共售賣(mài)了46794單；而甜啦啦的爆款單品“酸奶冰激淋”則售出8690份、“一桶水果茶”售出7916份；華萊士“11堡飽Plus6”套餐也通過(guò)活動(dòng)售出6285份。不僅如此，活動(dòng)期間，快手還安排了大量美食達(dá)人去合作店鋪拍攝探店視頻并進(jìn)行帶貨專(zhuān)場(chǎng)。官方數(shù)據(jù)顯示，截止目前，快手站內(nèi)共發(fā)出4866個(gè)活動(dòng)相關(guān)原創(chuàng)作品，總播放量達(dá)到16.7億。而快手美食博主阿浩，更是單場(chǎng)直播賣(mài)出5.8萬(wàn)餐飲優(yōu)惠券訂單。用短視頻+直播實(shí)現(xiàn)大躍進(jìn)短視頻和直播，成為這兩年線上營(yíng)銷(xiāo)的“香餑餑”。這得益于年輕人獲取信息習(xí)慣的改變，也和疫情的突如其來(lái)息息相關(guān)。餐飲的競(jìng)爭(zhēng)模式在悄然變化，已經(jīng)不光是線下單靠好吃就可以決勝的，而是一個(gè)綜合的運(yùn)營(yíng)。流量為王時(shí)代，得線上者得天下。行動(dòng)力快的品牌，早已收獲了第一波紅利，有的品牌依靠短視頻和直播營(yíng)銷(xiāo)，在特殊時(shí)期實(shí)現(xiàn)“大躍進(jìn)”。比如眉州東坡，疫情初始快速行動(dòng)，董事長(zhǎng)王剛甚至親自上陣直播做菜。有了老板的“加持”，線上訂單從疫情前日均300單飆升到一天將近7000單的巔峰，整整翻了20倍。王剛在接受采訪時(shí)坦言：傳統(tǒng)餐飲太保守，疫情逼迫大家關(guān)注線上流量，進(jìn)行“自救”，對(duì)于行業(yè)來(lái)講是好事，傳統(tǒng)餐飲就應(yīng)該改變思維模式。內(nèi)參君采訪了多名深耕短視頻和直播渠道的餐飲老板，總結(jié)出幾個(gè)方面的意義：1.品牌賦能（增加影響力）。短視頻、直播等立體而有趣的“沉浸式”場(chǎng)景，為餐飲品牌的傳播開(kāi)辟了全新賽道。打破了餐飲原本固有的時(shí)間、空間瓶頸。2.人氣賦能（帶動(dòng)實(shí)體店消費(fèi)）。線上用戶群體更年輕，可以為商家?guī)?lái)源源不斷的新客源。且先購(gòu)買(mǎi)、后到店核銷(xiāo)的形式更能刺激用戶到店消費(fèi)，額外消費(fèi)或復(fù)購(gòu)的概率也更高。此外，通過(guò)短視頻到店核銷(xiāo)的用戶大多都是遠(yuǎn)場(chǎng)用戶，價(jià)值更高。3.流量賦能（多渠道）。優(yōu)質(zhì)的餐飲商家都充分意識(shí)到了平臺(tái)型公域流量和品牌私域流量的商業(yè)價(jià)值，如何搭建一個(gè)“公私合營(yíng)”的用戶流量池，成為重要話題。而快手這樣既有公域，又以私域見(jiàn)長(zhǎng)的平臺(tái)，則給了這些企業(yè)一些彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。光有平臺(tái)當(dāng)然不夠，品牌自身也需要跟上節(jié)奏、打磨好自身功底。那么，具體什么樣的品牌適合發(fā)力線上短視頻和直播營(yíng)銷(xiāo)？?jī)?nèi)參君總結(jié)了多家成功玩轉(zhuǎn)線上營(yíng)銷(xiāo)的品牌，給大家提供一套“方法論”：1.品牌有一定實(shí)力基礎(chǔ)，但在線上營(yíng)銷(xiāo)方面尚未完全發(fā)力的企業(yè)。這類(lèi)企業(yè)有“厚積薄發(fā)”的內(nèi)力，需要的是一個(gè)契機(jī)、一個(gè)線上營(yíng)銷(xiāo)的突破點(diǎn)。例如成都新銳火鍋品牌歷蜀記，通過(guò)在快手企業(yè)賬號(hào)穩(wěn)定的直播，每月都能獲得超過(guò)百萬(wàn)的火鍋底料銷(xiāo)售額。2.純直營(yíng)比加盟品牌更具有優(yōu)勢(shì)。直營(yíng)品牌在折扣福利、模式創(chuàng)新上可以實(shí)現(xiàn)上下統(tǒng)一，門(mén)店的核銷(xiāo)也更高效。3.門(mén)店數(shù)達(dá)到一定量的品牌更適合。短視頻渠道對(duì)應(yīng)的是全國(guó)客戶，相比區(qū)域性品牌，全國(guó)性品牌更能夠迅速打造勢(shì)能。畢竟大主播的粉絲分布在全國(guó)各地，如果想要上到他們的直播間，城市覆蓋廣是最大的門(mén)檻。4.具有一定形式感的餐廳（比如烹飪過(guò)程的儀式感、裝盤(pán)的儀式感），品牌自帶爆點(diǎn)最好，沒(méi)有爆點(diǎn)，也要想辦法挖掘或制造爆點(diǎn)。這樣更加適合視頻化的呈現(xiàn)。5.具有線上基因、敏銳度更高的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，更容易玩轉(zhuǎn)線上營(yíng)銷(xiāo)。6.廚房直播為食品安全加分。后疫情時(shí)代，顧客對(duì)食品安全更加敏感，直播的現(xiàn)場(chǎng)感，剛好可以解決痛點(diǎn)，獲取好評(píng)。比如云海肴，曾在直播間中讓廚師做了五道菜，當(dāng)場(chǎng)直播間觀看人數(shù)穩(wěn)定在4.9萬(wàn)人左右，一個(gè)半小時(shí)交易量達(dá)到883件，銷(xiāo)售額63576元。對(duì)于這些在線上發(fā)力的品牌，什么是最重要的？答案：場(chǎng)景和價(jià)格。先說(shuō)場(chǎng)景：如何制造吸引眼球的“爆點(diǎn)”，讓產(chǎn)品在直播間也有“氛圍感”；再說(shuō)價(jià)格：成熟而有知名度的主播，不僅選品嚴(yán)格，同時(shí)也把價(jià)格都?jí)旱煤艿?，在這種合作下，品牌需要平衡好成本和利潤(rùn)。至于引流以后，線下門(mén)店應(yīng)該做好怎樣的能量?jī)?chǔ)備？甜啦啦張海的觀點(diǎn)是：餐飲是實(shí)業(yè)，無(wú)論選擇怎樣的方式助力營(yíng)銷(xiāo)，門(mén)店的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感永遠(yuǎn)是最重要的?！斑B鎖店是否能同步知曉活動(dòng)細(xì)則？門(mén)店核銷(xiāo)能否順利流暢？這些都不能掉鏈子?！?/span>聯(lián)合嘩啦啦、奧琦瑋等餐飲服務(wù)商快手全面探索線上營(yíng)銷(xiāo)新思路值得一提的是，本次快手517吃貨節(jié)，嘩啦啦、奧琦瑋、聯(lián)聯(lián)周邊游等餐飲saas機(jī)構(gòu)也在其中起到了很重要的作用。例如引入一些頭部的餐飲大品牌加入活動(dòng)，并通過(guò)將自身的收銀卡券系統(tǒng)接入快手，來(lái)讓客戶做到無(wú)感的線下核銷(xiāo)，提升用戶體驗(yàn)。例如，用戶通過(guò)奧琦瑋或嘩啦啦為店家定制的小程序，可以無(wú)縫核銷(xiāo)所有從快手平臺(tái)上買(mǎi)到的券，且會(huì)實(shí)時(shí)體現(xiàn)在商家的財(cái)務(wù)對(duì)賬和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)里。本次活動(dòng)，快手就和嘩啦啦的客戶辣莊一起，做了線上線下的一整套整合營(yíng)銷(xiāo)，前期通過(guò)微博端藍(lán)V互動(dòng)作為預(yù)熱，中期則匹配了大量的探店達(dá)人到店拍攝，并在視頻小黃車(chē)?yán)锾砑拥赇亙?yōu)惠。5月17日當(dāng)天，快手還和辣莊共同做了線下快閃店?duì)I銷(xiāo)。而此前，奧琦瑋也聯(lián)合快手打造了“百城千店火鍋節(jié)”，在奧琦瑋數(shù)字化運(yùn)營(yíng)CEO王紫劍看來(lái)，像火鍋節(jié)和517吃貨節(jié)這類(lèi)餐飲造節(jié)活動(dòng)，不僅僅能夠提升合作商家的營(yíng)業(yè)額，更重要的是可以提高商家的品牌力和鮮活度。嘩啦啦運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理 郭春鵬
未來(lái)，我們甚至有可能將快手平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)做成一項(xiàng)服務(wù)，讓餐飲商家可以直接在后臺(tái)選擇，再根據(jù)商家需求，去匹配探店達(dá)人、流量或是官方活動(dòng)的參與。
奧琦瑋數(shù)字化運(yùn)營(yíng)CEO 王紫劍
所謂鮮活度就是：一段時(shí)間里，你已經(jīng)很久沒(méi)有發(fā)聲了，這個(gè)時(shí)候是需要有一些聲量讓消費(fèi)者去持續(xù)的想起你，保持記憶。這種鮮活度的打造，是今天餐飲一定要注重的一個(gè)趨勢(shì)。
很顯然，已有越來(lái)越多的餐飲品牌看到了直播+餐飲的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。而采訪過(guò)程中，也有不少餐飲服務(wù)商告訴內(nèi)參君，目前，抖音、快手這倆家頭部短視頻平臺(tái)，都把本地生活看成了一個(gè)重要的戰(zhàn)略方向，合作誠(chéng)意很足。而現(xiàn)在正是平臺(tái)打標(biāo)桿的紅利期，對(duì)餐飲企業(yè)而言，也正是入局嘗試的最好時(shí)機(jī)。近一段時(shí)間，快手在本地生活領(lǐng)域可謂是動(dòng)作頻頻。不僅在北京、成都、西安、哈爾濱等地的同城頁(yè)上線了本地生活入口，還大力扶持探店達(dá)人，并積極的和行業(yè)里頭部的餐飲服務(wù)商接觸。顯然，快手已經(jīng)將本地生活服務(wù)當(dāng)作未來(lái)平臺(tái)重點(diǎn)突破的方向之一。原因也很好理解：美食品類(lèi)原本就自帶“種草”屬性，在達(dá)人影響力及視頻內(nèi)容生動(dòng)性的作用下，用戶極易被刺激轉(zhuǎn)化。快手希望從“種草”到“消費(fèi)”的轉(zhuǎn)化能夠在其生態(tài)內(nèi)完成，而不是將流量白白送人。畢竟，3億的日活，真正可以賦能上下游。從此次517的玩法來(lái)看，快手做本地生活最大的優(yōu)勢(shì)其實(shí)是平臺(tái)主播強(qiáng)大的調(diào)動(dòng)性。直播間生動(dòng)的演示，加上限量秒殺的刺激，能夠最大限度調(diào)動(dòng)了粉絲的購(gòu)買(mǎi)熱情。而借助自身流量?jī)?yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)達(dá)人，快手也得以將粉絲與主播間的信任，轉(zhuǎn)移至商家，同時(shí)，主播也為粉絲謀取更多福利，在互惠互利中形成雙向信任。“試水本地生活業(yè)務(wù)，我們希望與整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈合作共贏。這里不光是餐飲品牌，也包括服務(wù)商。希望可以探索出一條成熟的直播+餐飲的營(yíng)銷(xiāo)鏈路?！笨焓窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴內(nèi)參君。采訪中，多名參與活動(dòng)的商家告訴內(nèi)參君，一開(kāi)始，品牌可以通過(guò)和平臺(tái)、達(dá)人的合作獲得曝光和轉(zhuǎn)化。而后期，則可通過(guò)持續(xù)的自主直播，來(lái)形成品牌自己的賬號(hào)陣地，真正維護(hù)好私域流量。無(wú)論如何，在餐飲本地生活這個(gè)領(lǐng)域，新的變量終于來(lái)了。至于接下來(lái)平臺(tái)會(huì)有怎樣的創(chuàng)新，內(nèi)參君也會(huì)持續(xù)關(guān)注，為大家?guī)?lái)“解題思路”。
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