編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 起朱樓宴賓客 （ID：the_great_time），作者 大衛(wèi)翁，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

大概是三四年前，有一次我去深圳出差，當(dāng)?shù)氐呐笥焉衩刭赓獾恼f(shuō)，“帶你去一家巨好吃的酸菜魚(yú)餐廳吧”。

在此之前，酸菜魚(yú)在我印象中只是某些川菜店里的一道主打菜，而且往往在菜單上會(huì)放在水煮魚(yú)后面，作為不太能吃辣但又嘴饞的吃貨的替代品。

那天朋友帶我去的，就是“太二酸菜魚(yú)”。

不過(guò)那次我們并沒(méi)有吃上，因?yàn)榈鹊讲蛷d門(mén)口排號(hào)時(shí)，顯示前面還有130桌在排隊(duì)。

130桌？這是在開(kāi)玩笑嗎？我第一次意識(shí)到，原來(lái)愿意為吃一家餐廳排幾個(gè)小時(shí)隊(duì)不是四川人民的專(zhuān)利。

今天，太二酸菜魚(yú)的母公司九毛九在港交所上市了，如果不算海底撈這樣的巨無(wú)霸和呷哺呷哺這樣的平價(jià)餐廳，這大概是登陸中國(guó)資本市場(chǎng)的第一家真正意義上的“網(wǎng)紅連鎖餐廳”。

也正因?yàn)榇?，我花了幾個(gè)小時(shí)，饒有興趣的讀完了長(zhǎng)達(dá)498頁(yè)的招股說(shuō)明書(shū)，試圖挖掘一下，所謂的網(wǎng)紅連鎖餐廳究竟都有哪些秘密。

1、為什么我們身邊的連鎖餐廳越來(lái)越多？

其實(shí)我一直很好奇，為什么這幾年連鎖餐廳會(huì)如此大規(guī)模的爆發(fā)。尤其在一二線城市，走進(jìn)一個(gè)新商場(chǎng)經(jīng)常會(huì)有錯(cuò)覺(jué)，感覺(jué)像是把隔壁商場(chǎng)復(fù)制粘貼了一下——服裝購(gòu)物的品牌越來(lái)越像我還能理解，可為什么能吃到的餐廳也都大同小異了呢？

海外的餐廳連鎖程度確實(shí)也很高，但其實(shí)大多集中在快餐店和輕食店，正餐餐廳一開(kāi)就開(kāi)幾十上百家的，真的很少見(jiàn)。

我曾經(jīng)和一家米其林餐廳的大廚聊過(guò)這個(gè)問(wèn)題。他說(shuō)顧客來(lái)吃正餐，對(duì)菜品的質(zhì)量和樣式都會(huì)有特定的要求，一家店的成功并不意味著克隆一堆分店都能提供同樣的餐食和服務(wù)。如果其中某一家辦砸了，對(duì)整個(gè)品牌都會(huì)傷害很大。他還順便對(duì)國(guó)內(nèi)很多號(hào)稱(chēng)米其林，但其實(shí)只是欺負(fù)國(guó)人不知道米其林是給具體某一家餐廳而非整個(gè)連鎖頒獎(jiǎng)表示了不屑。

此外，他還說(shuō)，成功餐廳的現(xiàn)金流都是非常好的，餐廳主人并不一定有動(dòng)力去開(kāi)成大型連鎖——好的單體餐廳和連鎖餐廳，其實(shí)是兩種完全不同的業(yè)態(tài)。

不過(guò)聽(tīng)他這么一說(shuō)，反而讓我覺(jué)得中國(guó)的餐飲連鎖興盛更不合常理了。

首先中餐的標(biāo)準(zhǔn)化程度就更低，擁有的飲食文化種類(lèi)又更多，而且都說(shuō)中國(guó)人的胃是最刁鉆的，菜品和口味都大同小異的連鎖餐廳，為什么會(huì)如此受到中國(guó)人的青睞呢？

這次九毛九的招股說(shuō)明書(shū)部分解答了我的疑惑——中國(guó)連鎖餐廳的爆發(fā)背后，其實(shí)核心的推手是購(gòu)物中心文化的興起。購(gòu)物中心和連鎖餐廳，天生就是一對(duì)相依相偎的共生體。

購(gòu)物中心為什么特別青睞連鎖餐廳？這個(gè)很好理解，因?yàn)橘?gòu)物中心的招商是一個(gè)技術(shù)活，像大悅城地產(chǎn)這樣的購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商，會(huì)將招商能力作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力寫(xiě)入年報(bào)。

但招商更是一個(gè)體力活。數(shù)據(jù)顯示，2018年新開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心已經(jīng)平均有40%的位置開(kāi)辟給餐飲。要在短時(shí)間內(nèi)完成如此大體量的招商，選擇已經(jīng)有口皆碑的連鎖餐廳入駐顯然是一個(gè)更高效的模式。如果是招商團(tuán)隊(duì)自己在同城或者異地已經(jīng)有過(guò)成功合作經(jīng)驗(yàn)的餐廳，那就更順理成章了。

那么對(duì)連鎖餐廳來(lái)說(shuō)，選擇購(gòu)物中心又有什么好處呢？因?yàn)樵跀U(kuò)張問(wèn)題上，除了剛才說(shuō)的菜品標(biāo)準(zhǔn)化之外，更關(guān)鍵的原因是每一個(gè)新餐廳需要考慮的因素太多。這里指的不僅僅是選址，還包括房東的對(duì)接，環(huán)境的改造，如何去培養(yǎng)客流，甚至怎么去和周邊的工商檢打交道等等。如果這些都需要餐廳的經(jīng)營(yíng)者去一一應(yīng)付，可以想象是一個(gè)多么繁雜的過(guò)程。

而有了購(gòu)物中心就不同了，就像九毛九的招股說(shuō)明書(shū)里寫(xiě)的，

“……我們專(zhuān)注于購(gòu)物中心的策略促進(jìn)了餐廳網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展……我們有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在選址過(guò)程中采用標(biāo)準(zhǔn)化的場(chǎng)地篩選及審查程序。商場(chǎng)商業(yè)環(huán)境的相似性有助于我們管理、運(yùn)營(yíng)及監(jiān)督我們的餐廳……”

標(biāo)準(zhǔn)化的購(gòu)物中心、專(zhuān)業(yè)化的場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)解救了餐廳的經(jīng)營(yíng)者。他們無(wú)需過(guò)于考慮客流量的問(wèn)題，也不用對(duì)接千差萬(wàn)別的房東和選址。

擴(kuò)張的問(wèn)題從此變成了想不想，而不是能不能。

那么，為什么想？為什么現(xiàn)在的餐廳都這么想做連鎖？這當(dāng)然與餐飲業(yè)背后越來(lái)越多閃現(xiàn)的資本身影有關(guān)。

2014年，九毛九第一次引入外部資本——北京和諧成長(zhǎng)先后注資1個(gè)億，換取了15%的股權(quán)。而和諧成長(zhǎng)的背后，就是著名的風(fēng)險(xiǎn)投資基金IDG Capital。

而在九毛九以外，看著千億市值的海底撈和百億美元市值的瑞幸，哪個(gè)資本會(huì)不眼饞？所以最早的網(wǎng)紅店黃太吉和雕爺牛腩都曾經(jīng)備受資本青睞，而天圖資本甚至喊出all in新消費(fèi)，并早在2012年就投了湯城小廚和鹵味研究所等等。

標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)所，越來(lái)越規(guī)范的中后臺(tái)管理，不再依賴(lài)于現(xiàn)金結(jié)付的財(cái)務(wù)模式，以及越來(lái)越多的成功上市案例，都是中式餐飲成為一條好賽道的原因。

而資本進(jìn)入餐飲業(yè)，顯然不是為了獲得現(xiàn)有餐廳那點(diǎn)分紅，而是為了擴(kuò)張，裂變出不同的子品牌，再擴(kuò)張，最終上市退出。

于是，坐擁萬(wàn)億規(guī)模卻一直無(wú)比分散的中式餐飲市場(chǎng)，終于在購(gòu)物中心興起和風(fēng)投資本涌入的雙擊下，開(kāi)始進(jìn)入品牌快速集中的階段。

2、開(kāi)一家網(wǎng)紅連鎖餐廳真的很賺錢(qián)。

從門(mén)口永不停歇的排位隊(duì)伍，我們可以想象到一家爆款餐廳一定是很賺錢(qián)的，但究竟有多賺錢(qián)呢？還是從招股說(shuō)明書(shū)中找答案。

一家開(kāi)業(yè)半年的太二酸菜魚(yú)餐廳，2019年上半年日均銷(xiāo)售額可以達(dá)到接近4萬(wàn)元。考慮到太二的店鋪都不大，這樣的坪效還是很驚人的。這樣一家店一年的銷(xiāo)售額就有1400萬(wàn)元，考慮到65%的毛利率，900萬(wàn)的毛利甚至可以媲美很多A股的上市公司了。

也因?yàn)榇?，一家新開(kāi)設(shè)的太二餐廳，平均1個(gè)月就能實(shí)現(xiàn)流水上的盈虧平衡，7個(gè)月就能回收現(xiàn)金投資。

換句話(huà)說(shuō)，如果太二今天決定新開(kāi)一家店，砸進(jìn)去差不多250萬(wàn)元前期成本，不到一年后，成本就全都回收了。接下來(lái)的時(shí)間，餐廳就成了一臺(tái)源源不斷的印鈔機(jī)。

有了這樣的底氣，不急速擴(kuò)張才怪。太二品牌創(chuàng)設(shè)于2015年，之后三年餐廳數(shù)量就快速擴(kuò)張到了65家，而營(yíng)收則從0做到了5.4億元，占據(jù)了整個(gè)集團(tuán)的半壁江山。到了2019年上半年，太二餐廳的收入已經(jīng)突破5億元，全年繼續(xù)翻倍增長(zhǎng)已是板上釘釘。

不過(guò)不要覺(jué)得這是餐飲業(yè)的常態(tài)。因?yàn)橥粋€(gè)集團(tuán)下的九毛九餐廳，現(xiàn)金回收周期就長(zhǎng)達(dá)22個(gè)月。就算是前期投入低很多的2顆雞蛋煎餅店，回收期也要有15個(gè)月。

從這里可以看出，能不能成為爆款，對(duì)于一家餐廳來(lái)說(shuō)差別真的很大。

之前聽(tīng)梁寧的產(chǎn)品增長(zhǎng)三十講，說(shuō)一個(gè)真正爆發(fā)的業(yè)態(tài)，應(yīng)該是可以連續(xù)多年以翻倍甚至更高的速度增長(zhǎng)。這么來(lái)看，太二在酸菜魚(yú)品類(lèi)，確實(shí)是有進(jìn)入無(wú)人區(qū)的感覺(jué)。

3、開(kāi)連鎖餐廳的成本大頭不是租金。

很久之前讀過(guò)一些文章，將店鋪成功的奧秘總結(jié)為三條——“位置，位置，還是位置”，這讓我一直以為，租金會(huì)是連鎖餐廳最大的成本開(kāi)支。

不過(guò)九毛九的招股說(shuō)明書(shū)顛覆了我的這一“臆測(cè)”。

事實(shí)上，太二的租金開(kāi)支只占其收入的十分之一，而且連續(xù)五年都穩(wěn)定在這個(gè)水平線上，并沒(méi)有明顯的抬升。

這其中有各地的購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)加劇的原因，但更重要的是連鎖餐廳開(kāi)始有了更加靈活的租金支付選項(xiàng)。

比如從2018年下半年開(kāi)始，新開(kāi)的太二餐廳多數(shù)采用的是可變的租金安排。

什么叫可變的租金安排？就是將原本固定的餐廳租金，變成和餐廳收入掛鉤的比例分成。這樣一來(lái)，餐廳的財(cái)務(wù)成本變得更加可控，不會(huì)因?yàn)殚T(mén)庭冷落還需要承擔(dān)高昂的租金。太二就說(shuō)，他們的應(yīng)付租金通常是特定餐廳收入的8%-11%。

而在這種模式下，購(gòu)物中心顯然也更需要和那些過(guò)往已經(jīng)被證明是成功的連鎖餐廳合作，這樣才可能讓自己獲得更多的租金收入。

海底撈的租金開(kāi)支占比就更小了，只占到總收入的4%，體現(xiàn)出更加強(qiáng)大的議價(jià)能力。

所以，連鎖餐廳成本真正的大頭是什么？

原材料成本占據(jù)太二總收入的35%，這點(diǎn)并不讓人意外。畢竟招股說(shuō)明書(shū)里就驕傲的說(shuō)到，“我們僅從佛山采購(gòu)鱸魚(yú)，僅使用定制酸菜，也僅從黑龍江采購(gòu)大米?！?/p>

除此之外，第二大的開(kāi)銷(xiāo)是員工成本。在太二這里，員工薪酬占到了收入的25%，而海底撈更高達(dá)30%。難怪盡管現(xiàn)在中國(guó)的勞動(dòng)力還是比較便宜，但餐廳卻越來(lái)越喜歡讓你自己掃碼點(diǎn)單、自助結(jié)賬——畢竟員工成本無(wú)法通過(guò)開(kāi)更多的店來(lái)攤薄，因此在對(duì)服務(wù)要求相對(duì)不高、卻最能夠適應(yīng)科技變化的中國(guó)消費(fèi)者身上率先嘗試自助服務(wù)模式，是每一家連鎖餐廳的必修課。

除此之外，連鎖餐廳還有一個(gè)不可忽視的成本大頭，那就是水電費(fèi)用——太二在2018年用掉了9300萬(wàn)元的水電，占到了總收入的5%，而海底撈更是在一年內(nèi)用掉了5.9億元的水電。當(dāng)然這可能與太二的店大多在廣東，而海底撈則是火鍋餐廳有關(guān)，但總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)制造業(yè)經(jīng)常抱怨的水電成本高，其實(shí)在服務(wù)業(yè)也同樣存在。

4、網(wǎng)紅連鎖餐廳是那么好開(kāi)的嗎？

講了這么多太二的成功之處，那么它的誕生究竟是偶然還是必然呢？目前來(lái)看，還是偶然的成分居多。

因?yàn)樵诔晒Ψ趸鎏?，九毛九又先后嘗試了專(zhuān)注于牛腩品類(lèi)的不怕虎餐廳，提供椰子類(lèi)甜品的椰語(yǔ)堂餐廳，以及提供魚(yú)類(lèi)菜肴的咧嘴餐廳，但全部遭遇了失敗。其中不怕虎餐廳甚至在開(kāi)出六家店之后，最終還是選擇了關(guān)門(mén)大吉和轉(zhuǎn)讓股份。

而九毛九并沒(méi)有就此死心。2017年又創(chuàng)辦了中式煎餅品類(lèi)的2顆雞蛋煎餅，2019年開(kāi)設(shè)主打四川冷鍋串串的慫餐廳，以及進(jìn)軍精品粵菜的那未大叔是大廚。從這些名字來(lái)看，都是奔著網(wǎng)紅餐廳去的，可惜目前沒(méi)有哪家像成為爆款的跡象。所以在未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃中，太二餐廳計(jì)劃在兩年內(nèi)要再開(kāi)180家店，而除了2顆雞蛋煎餅因?yàn)椴扇〖用四Ｊ剿蚤_(kāi)店稍多之外，其他兩個(gè)新品類(lèi)只計(jì)劃開(kāi)可憐的15家和10家。

這讓人稍感欣慰。中國(guó)人口味的刁鉆還是值得期許的。雖然很多人可能會(huì)去那些新興的網(wǎng)紅餐飲店打卡，但最終吃過(guò)一兩次之后，胃還是會(huì)誠(chéng)實(shí)的將它們帶去那些真正兼具了口味、服務(wù)以及特色的餐飲店。

能經(jīng)久不衰的網(wǎng)紅餐廳屈指可數(shù)，能將其開(kāi)遍大江南北的就更是鳳毛麟角。從這一點(diǎn)來(lái)講，這些要上市的餐飲集團(tuán)如果想給資本市場(chǎng)講品類(lèi)擴(kuò)張的故事，其實(shí)非常之難。（在這里不由得想起了瑞幸的小鹿茶

除了以上這些之外，九毛九的這份招股說(shuō)明書(shū)還有很多有意思的細(xì)節(jié)。

比如近幾年來(lái)，中國(guó)各線城市在外出餐飲上可以接受的價(jià)格差距在迅速收窄，甚至九毛九在三線及以下城市的人均消費(fèi)還高于新一線和二線城市。

中國(guó)正在向海外發(fā)達(dá)國(guó)家靠攏，成為一個(gè)真正統(tǒng)一、平行的市場(chǎng)，所謂消費(fèi)下沉、消費(fèi)分層的機(jī)會(huì)，未來(lái)可能會(huì)不復(fù)存在。

再比如九毛九在外賣(mài)上支付的傭金比例高達(dá)9.4%至16%，這已經(jīng)和實(shí)體的房租水平不分上下。像美團(tuán)這樣的外賣(mài)平臺(tái)越來(lái)越變成一個(gè)虛擬的房東，正在向?qū)嶓w商家收取不菲的租金。

不同之處在于，線下店鋪的房東有千萬(wàn)家，可線上可以選的房東卻只有那么三兩個(gè)。由于外賣(mài)平臺(tái)已經(jīng)成為寡頭壟斷的市場(chǎng)，因此這門(mén)生意，可能比我們想象中的要更好。

所以，在看完了太二的招股說(shuō)明書(shū)后，我果斷加倉(cāng)了不斷創(chuàng)出新高的美團(tuán)。

（本文僅作參考，不作任何投資建議）