編者按：本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)，作者楊絢然
“盒馬的邊界在哪里？”“盒馬里·歲寶”在深圳正式開業(yè)時(shí)，有媒體向侯毅拋出這樣的問題。
侯毅從馬云的“因?yàn)橄嘈?，所以看見”情懷講到了他們對于新技術(shù)的認(rèn)知?！敖裉煳覀儍H僅是mall的服務(wù)，我們相信有一天一定會跨出這個(gè)mall，為所有的實(shí)體零售企業(yè)提供給消費(fèi)者服務(wù)?！薄旭R的野心不言自明。
目前，盒馬已經(jīng)形成了盒馬里、盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站、Pick`n go等七個(gè)業(yè)態(tài)。如今的侯毅，是盒馬事業(yè)群總裁，也是阿里巴巴集團(tuán)副總裁、數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部總裁，對比創(chuàng)業(yè)類公司常規(guī)的“CEO／創(chuàng)始人”title，從中不難看出，作為一家公司，盒馬誕生起始，就承載了太多，而作為阿里親自下場的第一個(gè)線下業(yè)態(tài)，細(xì)看盒馬過往的發(fā)展路徑，更像是阿里在新零售的試驗(yàn)場。
從模式上來說，盒馬的始終圍繞著技術(shù)進(jìn)行拓展，阿里的線上力量，成為了改造線下一股有力的力量。近期開業(yè)的盒馬里”從規(guī)劃、設(shè)計(jì)到互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營、共享，這都是阿里巴巴巨大的人力、物力投進(jìn)來，將近一兩百家軟件公司在做?！睂π袠I(yè)來說，盒馬也像一個(gè)試驗(yàn)標(biāo)桿，因?yàn)闆]有人比阿里更有資本往自己的想法里砸錢。
盒馬整體思考的邏輯，也更加從用戶體驗(yàn)出發(fā)，從而衍生出一系列業(yè)務(wù)發(fā)展模式。但盒馬面前的路并不輕松，經(jīng)濟(jì)環(huán)境、供應(yīng)鏈考驗(yàn)、管理問題等等，都在考驗(yàn)著盒馬……
盒馬對于傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)，更多是重構(gòu)而非優(yōu)化。
拋棄以往純線下銷售以及線上銷售+前置倉模式，盒馬鮮生采用了線上+線下的模式來重構(gòu)超市業(yè)態(tài)，線下銷售不僅可以分?jǐn)偳爸脗}成本，還可以向線上進(jìn)行導(dǎo)流，而線上銷售則可以解決線下因?yàn)樘岣呦M(fèi)者體驗(yàn)的坪效較低問題。
在商業(yè)結(jié)構(gòu)上，除了購物外，盒馬鮮生還增加了餐飲項(xiàng)目，消費(fèi)者不僅可以在購買海鮮后現(xiàn)場烹飪，還可以選擇盒馬鮮生內(nèi)的餐飲店進(jìn)行就餐。在侯毅看來，這背后，是整個(gè)消費(fèi)需求的變化，例如，人們除了要吃，還要好吃，同時(shí)還要便捷。而彼時(shí)，大環(huán)境也在發(fā)生著變化，5G時(shí)代即將來臨，移動支付、直播等硬件條件紛紛成熟。
“技術(shù)”一直是盒馬“重構(gòu)”業(yè)態(tài)的核心，從最早的報(bào)道中可以看出，盒馬在整個(gè)店鋪中就使用了大量技術(shù)手段來提升效率：供應(yīng)鏈、銷售、物流鏈路完全實(shí)行數(shù)字化管理，從商品到店、上架、揀貨、打包、配送，作業(yè)人員通過智能設(shè)備識別作業(yè)；電子價(jià)簽、自助收銀、懸掛鏈、智能分撥等智能裝備，提升了人效、坪效、物流效率。
此前，盒馬甚至還嘗試過機(jī)器人餐廳。想要通過機(jī)器人送餐來提升就餐效率，提高翻臺率。
在產(chǎn)品供給上，盒馬則延續(xù)了阿里一貫的數(shù)據(jù)分析能力：通過數(shù)據(jù)來分析流行趨勢，從而打造柔性供應(yīng)鏈——這也是淘寶一直在賦能品牌、商家所做的事情?！拔覀円部梢酝ㄟ^大數(shù)據(jù)技術(shù)知道這個(gè)東西賣給了誰、賣了給哪類人，從而更精準(zhǔn)地提高零售的效率?！焙钜阏f。
在農(nóng)產(chǎn)品的溯源上，盒馬對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)情況實(shí)時(shí)監(jiān)控，甚至可以用區(qū)塊鏈技術(shù)讓所有的農(nóng)產(chǎn)品可溯源。12月2日，盒馬聯(lián)合中國中化集團(tuán)有限公司推出的“葲葒草莓”上市，這個(gè)草莓就是盒馬通過大數(shù)據(jù)對上游提出質(zhì)和量的要求，基地方面按照中化提供的種植方案進(jìn)行生產(chǎn)，生產(chǎn)出來的草莓再通過盒馬銷售。
侯毅在公開場合曾說：“從供給側(cè)來講，我認(rèn)為第一是定位品類結(jié)構(gòu)，第二是基于消費(fèi)者體驗(yàn)重新構(gòu)建我們的品類。從產(chǎn)品角度來講，我認(rèn)為中國零售業(yè)跟全世界相比至少落后10~20年，我們的同質(zhì)化程度相當(dāng)高，原來賺錢太容易了，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們已經(jīng)到了充分競爭的時(shí)候?！?/p>
在侯毅看來，需要重構(gòu)的不僅僅是貨物的購買方式，還有商品結(jié)構(gòu)，侯毅拿土豆舉例，不同的烹飪方式覺得了用戶需要什么樣的土豆，如土豆絲需要土豆大而脆，紅燒土豆則需要土豆淀粉程度高，面一點(diǎn)的，烤土豆則需要土豆小一些。
事實(shí)上，在以往的菜品中，并非沒有這樣的邏輯，例如在購買牛肉時(shí)，大家就會考慮烹飪方式，來決定購買是買牛排還是牛腩還是牛里脊，至于菜品，并非沒有人注意到這些，而是以往線下購物并不需要精細(xì)化到這種程度，但線上將菜細(xì)分，或許可以增加購買的精準(zhǔn)度，從而增加購買量，形成差異化競爭。
但這也無形中提高了商品價(jià)格，這也是為什么盒馬大部分店鋪開在一二線城市的原因。
關(guān)于業(yè)態(tài)，盒馬一直沒有太多限制。盒馬里、盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站、Pick`n go……盒馬可以更小，也可以更大。
從整體來看，盒馬在圍繞不同的消費(fèi)場景來建立業(yè)態(tài)。具體來說，盒馬首先解決的是消費(fèi)者一日三餐的問題，那么不同的人群有不同的需求，不同的商圈、人流密度、消費(fèi)能力又需要不同的做法來完成。例如，在城市的核心位置，盒馬通過盒馬鮮生來解決消費(fèi)者的購物需求，在郊區(qū)則通過盒馬菜場來完成，人流量相對較小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，則通過盒馬mini來完成，同時(shí)，盒馬小站作為補(bǔ)充來彌補(bǔ)城市中沒有被上述業(yè)態(tài)覆蓋的區(qū)域。
這兩年，不少無人貨架涌現(xiàn)，潮水又在瞬間退去。雖然背后的做法值得反思，但這其中的需求卻被看見，那就是上班族的消費(fèi)需求，盒馬把她分為在辦公室的一日三餐以及上下班路上的兩種需求，因?yàn)檎Q生了盒馬F2（fast&freshmade），提供辦公室所需的飲料、零食等商品；而盒馬pick’go讓上班族在上班路上能夠便捷地購買早飯、飲料等。
盒馬里則將目光聚焦在了更大的場景上，那就是除了“吃”這件事兒之外的綜合需求——購物中心。但盒馬里和普通商場不同的是，“是一個(gè)真正意義上的全數(shù)字化的mall”，在侯毅的設(shè)想中，盒馬里的線上銷售至少達(dá)到30%以上，物流成本才可控。
盒馬里究竟是什么？官方給出的解釋是：面向社區(qū)的數(shù)字化購物中心，基于門店周邊三公里人群生活所需，提供商品與服務(wù)，用戶可以到店或在線下單，無縫銜接。在整體的布局上，盒馬里也更注重消費(fèi)者體驗(yàn)，不同于以往商城將化妝品、珠寶等高客單價(jià)商品放在一樓的思路，盒馬里“不計(jì)成本”地將餐飲等強(qiáng)需求的店鋪放在了一樓。
事實(shí)上，更加注重體驗(yàn)，加大餐飲、母嬰等場景也是近幾年商場的發(fā)展趨勢，但盒馬里還定位于社區(qū)服務(wù)，因此增加了配鑰匙、家政、修手表、保潔、美容美發(fā)這樣的社區(qū)服務(wù)。
此外，盒馬里也延續(xù)了盒馬一貫的風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)了線上線下的統(tǒng)一，可以在線下購買，也可以在線上下單。和商場各個(gè)店鋪各自為政不同，盒馬里則會有盒馬配送小哥統(tǒng)一來完成配送。在貨物和數(shù)字化上，盒馬也進(jìn)行了打通，實(shí)現(xiàn)一盤棋管理。就連店鋪位置的組合也都通過大數(shù)據(jù)來完成。
盒馬里規(guī)劃師&項(xiàng)目負(fù)責(zé)人沈巍說：“傳統(tǒng)的線下購物中心是房地產(chǎn)邏輯，也就是房東邏輯，在拿到好的樓之后可以去收租金，經(jīng)營是商家的事，貨都是商家管。但現(xiàn)在我們非但要管貨，還要管線上和線下的貨。與此同時(shí)，我們還要幫助商家去管貨的效率，整個(gè)流程中到底哪個(gè)點(diǎn)需要改善，改善以后給到C端用戶的滿意度的變化又是什么，這個(gè)是非常難的課題?！?/p>
而盒馬可大可小的關(guān)鍵，是適配不同場景的數(shù)字中臺。它整合了大數(shù)據(jù)、AI、刷臉支付、機(jī)器人、IoT等技術(shù)能力，對人貨場重構(gòu)，對線上線下消費(fèi)場景一體化貫通，整合流量、會員、營銷和服務(wù)，線上線下會員統(tǒng)一、庫存統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一，提高管理效率、創(chuàng)新消費(fèi)場景、升級用戶體驗(yàn)。
硬幣的另一面
毫無疑問，當(dāng)一家公司在不斷嘗試、試錯、調(diào)整、改正再進(jìn)行新的嘗試中，其邊界在不斷的隨著拓寬，與此同時(shí)也勢必將遭遇越多的競爭對手。
不斷的嘗試中，錯誤的嘗試就在所難免。此前盒馬推出的盒小馬就在2019年4月關(guān)閉了首店。對此，盒小馬負(fù)責(zé)人袁彬?qū)γ襟w回應(yīng)：“停業(yè)是因?yàn)楣緟^(qū)域經(jīng)營調(diào)整，但盒小馬整體發(fā)展策略不變，按照既定計(jì)劃穩(wěn)步發(fā)展中，5月中下旬還將有新店開業(yè)，不過今年開店進(jìn)度會放緩?！?而隔了一兩個(gè)月，上海盒小馬中海環(huán)宇薈店也變身為盒馬mini，成為了盒馬mini的第一家店。
縱然盒馬在新零售領(lǐng)域建立了一個(gè)樣本，但它本身也處于不斷的試錯之中，所以，每一次的關(guān)店，盒馬都備受質(zhì)疑。
侯毅說，“今天的消費(fèi)者不再是單單要購買產(chǎn)品，更多是要購買服務(wù)；他們不再特別關(guān)注價(jià)格，更關(guān)注價(jià)值；而對于產(chǎn)品要求不僅僅限于數(shù)量，還要吃的新鮮，更加注重質(zhì)量?！钡嗜毁Y本創(chuàng)始人潘育新說，在一二線城市，是有消費(fèi)分級存在的，會有很多人愿意為更高的品質(zhì)、更好的服務(wù)，以及更快的速度買單，但這跟城市的等級和密度密切相關(guān)。因此，盒馬在選擇城市上就會受到一些限制，這跟消費(fèi)力和消費(fèi)習(xí)慣的差異有關(guān)。
同時(shí)，盒馬仍舊面臨同質(zhì)化競爭的壓力，雖然盒馬的貴來自于高品質(zhì)。但無論盒馬的體驗(yàn)做到如何精細(xì)化，但對于很多用戶來說，他們關(guān)心的仍舊是價(jià)格，且無論跟叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜等等相比盒馬是否具有優(yōu)勢，單拿自家人天貓、淘寶來說，價(jià)格也相對較高。
而在盒馬內(nèi)部，因?yàn)檎w業(yè)態(tài)涉及線上和線下，而線下經(jīng)營比線上要更為復(fù)雜，它包含選址、供應(yīng)鏈、庫存、定價(jià)、管理等等，從以往的項(xiàng)目來看，這并不是互聯(lián)網(wǎng)公司所擅長的。因此，盒馬內(nèi)部也聚集了阿里人和傳統(tǒng)零售人，他們的想法也不斷進(jìn)行著磨合。
加之，盒馬一直作為阿里實(shí)現(xiàn)“新零售”想法的試驗(yàn)場，在整體的業(yè)務(wù)發(fā)展上，既依托于阿里又受制于阿里。
潘育新認(rèn)為，當(dāng)時(shí)盒馬開業(yè)正處于大賣場下滑的過程中，因此購物中心會把相對好的位置以較便宜的租金租給他們，加之阿里的品牌效應(yīng)，確實(shí)可以吃到一波紅利。
但隨著類似的業(yè)態(tài)從少到多，又從多到少，購物中心也會相對理智一些，給他們的優(yōu)惠也會不如以前，這就讓盒馬又面臨成本上升問題。同時(shí)，雖然阿里往線上引流可以提高坪效，但又增加上線上的運(yùn)營、技術(shù)、物流、營銷等成本，這些都是要考慮其中的。
“我認(rèn)為盒馬還沒有完全找到一個(gè)可以快速復(fù)制的，在行業(yè)中獨(dú)樹一幟的模式，還在不斷探索，但無論如何，盒馬對商超等業(yè)態(tài)還是起到試點(diǎn)和創(chuàng)新的帶頭作用。而盒馬在自己試點(diǎn)成功的基礎(chǔ)上，核心的能力也會賦能到其他的零售企業(yè)，改變線下行業(yè)整體遇到的一些困局?！迸擞抡f。
參考文章：
1.“盒馬 X”的內(nèi)核，是數(shù)字化中臺
2.盒馬侯毅：消費(fèi)者變了，新零售還有哪些新玩法
3.盒馬反思了，阿里呢？
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